摘要:从口红界的小透明到头号玩家,M.A.C是如何实现逆袭的?从天猫口红类24名到超越Dior成为No.1,M.A.C究竟做了什么?天猫、小红书大数据分析,为你揭开增长背后的真相!

本文转载自公众号“数据冰山”(ID:shujubingshan),已获得授权。在这个不那么古典的时代,时尚行业的增长不仅要靠颜值驱动,还要靠数据驱动!

 

比如,你是一朵17岁的女高中生,春节后刚刚从北京转学到深圳,进入一个全新的班集体。你要怎么做,才能在暑假前变身全班最受欢迎的女生,有闺蜜、有蓝颜、有人追?

2017年4月,当一支少人问津的小透明品牌站在天猫口红销售排名第24,决心在一年内跻身第一梯队时,面临的局面就像那个17岁的转学女生。

在短短一年里,这位女生不仅挤入了第一梯队,竟然变身头号玩家。然而,她的故事一点都不值得羡慕,因为那几个套路,你我都可以掌握,无论我们转往哪所「学校」。

要不要问问芳名,听听故事?

她叫「M点A点C」,中文「魅可」。

一、魅可是谁?为什么要研究魅可?

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(雅诗兰黛的创始人,兰黛夫人。来源:维基百科。)

 

魅可是谁?

这是雅诗·兰黛化妆品集团旗下第一个不是兰黛夫人自创的品牌。大家都知道雅诗·兰黛是个人,但魅可不是人,它是M.A.C,英文「梳妆艺术化妆品」(Make-up Art Cosmetics)的缩写,中文品牌为「魅可」,主打高端彩妆线。

魅可真是口红控:从财务数据来看,魅可目前营收最高的品类是口红(唇妆),占其年度营业收入的90%以上。

(题图来源:魅可官网)

 

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如果你不熟悉这个品牌,哪里能一瞥魅系朱唇?

看《和平饭店》吧。陈数是春节期间热播国产电视剧《和平饭店》中的女主,她在剧中或温柔或御姐的红唇造型惊艳四方,而这次则因为晒出自己贴满标签的口红上了微博热搜。琳琅满目的口红里,占据口红数量1/4的 魅可子弹头口红尤为醒目。

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明星陈数的微博

晒图的不光陈数一个。

2017年下半年,魅可给吴昕、奚梦瑶、袁姗姗、佟丽娅、蒋梦婕、李菲儿、胡冰卿、陈瑶等多位女明星送上128色的魅可经典款子弹头口红套装,明星们纷纷晒图,为魅可博得了不少话题量,其中吴昕的微博更是达到接近6万的转发。6万是什么概念?是去年杜蕾斯「够你说一辈子的情话」那条疯狂微博的转发量。

 

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明星吴昕的微博

 

小魅能有今天的风光来之不易,尤其在竞争对手蜂拥而至争夺增长的口红市场。

根据第一财经和天猫美妆联合发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》,2013~2016年线上彩妆销售额增速连续四年超过50%,而口红品类在销售额提升的同时更保持着高增长,其2016年销售额增速是整个彩妆品类的5倍。

口红品类高增长的背后,却是更加残酷激烈的竞争。根据一面数据采集的天猫销售数据,2017年天猫口红品类品牌数量增幅超过40%,是整个彩妆品类品牌数量增幅的2倍。看起来越来越大的蛋糕,可惜吃蛋糕的人增加更多。口红潮流也让人眼花缭乱,比如引爆社交圈的「杨洋色」、「星你色」、「想你色」,以及令男朋友们闻风丧胆的「YSL星辰」。这些令消费者们痴狂、不解、好奇的营销案例,却是商家追逐的风向标。

魅可最近一年的历程,就是在这样一个背景下展开的。她面临了哪些挑战,采取了哪些对策,收获了哪些成果?这些问题涉及到渠道、定价、产品和传播。相信这些问题的答案不仅与口红玩家有关,也能让其它竞技场的玩家得到一些启发。


增量市场吸引竞争对手蜂拥而至,是考验营销硬实力的最佳场景。

解读一个品类小透明变头号玩家的故事,可以给多行业玩家在渠道、定价、产品和传播上带来启发。


二、魅可火吗?什么时候火起来的?

魅可火吗?咱们先看声量,再看销量。

我们分别采用魅可的英文品牌名「M.A.C」和中文品牌名「魅可」作为关键词进行搜索,确保关键词的指向都是M.A.C/魅可,而非简称「Mac」的苹果电脑MacBook。

插播一下,如前所述,M.A.C是三个英文单词的首字母;而Mac是源自旭苹果(McIntosh)的商标Macintosh的简写;这俩都跟麦金托什雨衣(Mackintosh)没关系。就到这里,麦当劳的巨无霸(Big Mac)就别来添乱了。

 

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(旭苹果,英文McIntosh,苹果电脑商标Macintosh的起源。图片来源:维基百科)

 

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(1893年的麦金托什男士雨衣,英文Mackintosh,跟苹果和口红没关系。图片来源:维基百科。)

 

先看百度指数。以家喻户晓的日化品牌「宝洁」搜索指数作为对照,可以看到,虽然魅可在十多年前就进入中国市场,但搜索指数一直没有什么起色,直到2015年4月份,魅可正式成为上海时装周官方彩妆合作伙伴,该事件引爆了魅可品牌的热度,其搜索指数在一个月内暴涨200%、甚至超过「宝洁」的搜索指数。同时也可以看到,「M.A.C」逐步让位给「魅可」,体现了品牌汉化的趋势。嗯,跟苹果、电脑、雨衣、汉堡什么的都划清界限。而自2016年1月开始,魅可的搜索指数开始上扬、逐渐逼近「宝洁」搜索指数。

 

 

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魅可 百度指数趋势

 

再看微博指数。2017年魅可的日常热议指数由300左右涨到1500左右。12月魅可推出圣诞限量口红,在微博上引起讨论、达到魅可热议指数高峰。

 

 

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魅可  微指数趋势

 

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魅可 12月热议微博

 

 

看完声量看销量。从搜索引擎和社交网络的热度来看,魅可这把火越烧越旺。而对于商家来说,火不火,还要用销售额来定义。

以天猫口红品类销售额为例,魅可口红销售额于2017年9月超越Dior,从此一骑绝尘,成为天猫口红品类的第一品牌。相对于2017年1月,魅可12月口红销售额增幅超过2500%,是口红品类增幅的20倍。可以说,魅可在2017年火到爆炸了。

 

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注:

1、口红品类指 天猫 唇膏/口红,唇彩/唇蜜,唇笔/唇线笔三大品类

2、时间区间:2017年1月~2017年12月


评价品牌火不火,我们先看声量,再看销量。

声量参考百度指数和微博指数,销量基于一面团队统计的天猫数据。


三、魅可做了哪些事情?有什么效果?

总体来看,魅可在线上重点做了如下几件事:

  • 线上渠道早铺开,品牌平台共双赢
  • 品牌差异定位准,爆款产品销量高
  • 品类套路看的透,社交网络玩的溜

线上渠道早铺开,品牌平台共双赢

2017年5月,魅可入驻天猫开设M.A.C魅可官方旗舰店。事实上,据公开报道,天猫美妆早在2016年就与魅可洽谈品牌入驻。2016年12月份正式启动项目后,魅可团队与天猫电商团队深度沟通、协作,花费数百万元将线下试色搬到线上,致力于「打造全渠道一致的零售体验」,满足消费者的购物需求。

如此强烈的服务理念,注定了魅可眼中揉不得沙子。从下图(红色块代表M.A.C魅可官方旗舰店)可以看到,2017年4月之前,魅可的口红分散在天猫的第三方店铺,个别店铺垄断接近50%的魅可销售额。而在魅可入驻天猫的前夕,也就是2017年4月份,魅可在天猫消失了。很明显,魅可对天猫线上渠道进行了清理。2017年4月之后,M.A.C魅可官方旗舰店基本成为魅可的唯一销售渠道。有意思的是,在2017年10~11月,有几家店铺冷不丁的又冒了出来,但随即在12月份就消失了。

 

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实践证明,官方旗舰店直接面对客户,更有利于做品牌建设和客户服务。我们选取TOP20品牌的官方旗舰店消费评论和非官方旗舰店消费评论进行对比,可以看到,官方旗舰店在各方面的好评率普遍高于非官方旗舰店,尤其在包装、物流、服务方面。

 

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今年天猫美妆又陆续迎来更多知名品牌入驻天猫开设官方旗舰店。

  • 2018年1月,Armani/阿玛尼入驻天猫;
  • 2018年2月底3月初,Givenchy/纪梵希与YSL/圣罗兰入驻天猫。

 

各大知名品牌在入驻天猫官方旗舰店之前,都首先对天猫第三方店铺进行了清理,36氪去年11月份曾经报道YSL封杀代购店传闻的消息。

有趣的是,在口红领域有一定市场份额的Dior与Chanel迟迟未介入电商平台,是否为了保持奢侈品牌形象呢?

魅可虽然是在接触了天猫美妆一年以后才入驻天猫,但仍然领先于诸多富有竞争力的中高端品牌,这让魅可得以获取口红品类竞争的开局优势。


我们用天猫各店铺销量数据展示魅可2017年4月的渠道整合举措。

我们用自然语言处理中的情感分析,展示官方旗舰店在客户反馈中的优势。


品牌差异定位准,爆款产品销量高

大品类的小差异

在谈论彩妆或者口红的时候,大家喜欢以「百元以下的平价好物」作为标题区分平价/开价和大牌,我们以100元为界限进行粗略的划分,将100元及以下的单品划分为低端口红(低端口红均价在30~40之间),100元以上的口红划分为中高端口红(中高端口红均价在170~210之间)。可以看到,2017年1月至12月,低端口红的份额在被中高端口红蚕食。

 

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魅可的定位是高端彩妆,但其口红均价是170元,就笔者本身的消费经验来看,这个价位是低于常见的大牌口红定价的。为了更清楚的了解口红品类的价格分布情况,我们做了一张2017年天猫口红品类价格-销售额逐月散点图(500元以上的品牌数量较少、销售额占比较低,此处暂不分析)。这里有四层信息:

  • 颜色代表品牌(仅高亮出TOP 20口红品牌)
  • 圆圈大小代表月销售额
  • 圆圈位置高低代表所处价格
  • 横轴按月排布

 

如下图所示。

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可以看到,0~150元价格带分布着密密麻麻的口红品牌,部分佼佼者成功进入 TOP20品牌(高亮部分);200~300元价格带的品牌数量较少,其中深蓝色圆圈为Dior/迪奥,其圆圈面积较大,意味着Dior/迪奥在此价格带的主导地位;而在150~200元价格带,分布着细密的小品牌,浅蓝色圆圈为魅可,其销售额在2017年6月份之后迅速扩张。

不知是有意还是无意,魅可似乎找到了口红品类一个平衡高端和低端的位置,并且在这个位置游刃有余。我们很好奇,魅可做了哪些平衡?我们把魅可和她上下楼的邻居在各方面比较一下吧!

我们以魅可产品价格带为标准,将销售均价高于200元的商品划分为高端口红、销售均价低于150元的划分为中低端口红,第三类则是魅可本身。

基于上述标准对2017年天猫口红销售额达到TOP 20的品牌进行划分,并对这20个品牌2017年天猫口红商品的消费者评论采取自然语言处理。

我们根据口红品类行业特性,将口红的评论分为八大维度,分别是产品、包装、物流、品牌、礼物、价格、活动以及服务。经过自然语言处理后,我们将三大品类在八个维度的正面情绪比例提取出来,并制作成如下雷达图。

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通过这张雷达图,我们可以比较轻易的看出,中低端口红在价格、物流、活动以及服务四大维度有较为明显的优势,正面情绪比例都高于高端口红或者魅可;而魅可则在包装和产品两大维度领先于高端口红和中低端口红,此外,在物流和服务等方面也比高端口红更有优势。高端口红口碑的全面陷落在前文也有铺垫,2017年入驻天猫的高端口红品牌并不多,尤其以Dior/迪奥、YSL/圣罗兰等销售额较高的品牌为首,商品主要分布在一些第三方店铺,因此除了「产品」维度外,其他维度几乎都被碾压。

 

 

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可以看出,魅可将重心放在客户体验上,致力于做好产品、包装和服务。这似乎非常符合魅可的品牌理念:支持多样性和自我个性——服务所有年龄,种族和性别。


我们用低中高端口红销量数据展示中高端口红侵占低端口红销售份额。

我们用价格销量逐月散点图发现魅可占据中高端口红下边缘价位,实现销量增长。

我们用情感分析得出的八维度雷达图比较高低端竞品和魅可在各方面优劣势。


那么魅可究竟是如何做产品的?

爆款里的大心机

在研究魅可产品之前,我们想先了解魅可的产品结构。按理应该从品类或者产品特征开始梳理。但我们发现,魅可似乎打造出了商家们梦想中的爆款。

为了使这个「爆款」更加具体,我们挑选出TOP品牌中的两个中高端品牌和两个低端品牌口红,按照单品年度销售额和占本品牌年度销售额比例两个指标绘制出一张简单的坐标图。

对这张图的简单解读为:

  • 位置越右,越有可能是本品牌的爆品;
  • 位置越上,越有可能是本品类的爆品。

 

而魅可的子弹头口红位居整张图的最右上方,可以说是非常「爆品」了。(说明:这里的单品是指单店单品,未对多店同品进行合并,这就意味着,如果有过多第三方旗舰店销售同一款商品,该商品的爆款策略是会被扭曲的。)这里还有另一个有趣的点是「恋意」,从下图可以看到,「恋意」靠一款产品做到了口红品类热销品牌,而在2017年1月份,它的月销售额还不到2000元,篇幅所限,此处就不展开分析了。

 

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魅可打造出的这款爆品看起来是一个商品,其实这款子弹头系列包括了128种不同颜色(天猫商城目前在售的是112种,颜色数量有动态变化)、不同质地的口红。我们整理了天猫2017年 TOP10的口红单品的颜色数量,按照单品的销售额排序,可以看到,魅可的颜色数量远甩其他商品一个量级。上百种口红颜色,在口红界还从来没有人这么玩过!

 

 

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那么在消费者眼中,除了128颗子弹头,魅可口红还有哪些特别强烈和与众不同的印象?

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我们根据魅可口红产品评论和其他口红品牌评论的词频作出上图。图中:

  • 横轴代表该词在魅可评论中出现的频率与行业的差异性,
  • 纵轴代表该词出现的频率。

 

这张图可以简单理解为,位置越靠右上角,该词越受消费者关注、并且本品牌相对大盘的差异化越强。

根据这张图,大概可以总结出魅可产品的这么几点特异性:

  • 魅可的购买对象更集中在为自己「剁手」的女性,而不是「剁」男友或老公的手。看,相对于行业大盘,「女朋友」一词相对偏左,说明在魅可买主中不突出。
  • 不仅有爆款产品,还有爆款色号。 「Chili/小辣椒」的位置比较偏右上,是差异点和优势点。Chili在中国火起来,最早是靠韩国明星裴秀智带起来的。近几年大火的口红色号基本都跟韩国文化输出相关,比如斩男色、星你色、想你色。
  • 产品本身带有浓郁的巧克力味,也是明显的差异点和优势点。
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  • 消费者表现出更强的网红文化。比如非常靠右的  「call」,来源于「打call」,是表达欣赏的网络流行语。

尽管口红产品本身已经满是「爆点」了,但魅可并没有止步于此。


我们用单品销量和占比定义本品牌爆款和本品类爆款。

我们用/产品定位图/发现品牌突出差异点和消费者在意点。


促销里的战斗机

在促销活动上,魅可真是洋节土节都不落。而且,她的促销不是直接降价,而是打包或抽奖。

下图为天猫2017年1月~2018年2月TOP 20口红品牌的销售额趋势图。从图中可以看到,口红品类销售额在2月情人节、5月母亲节、6月「618」、8月七夕节以及双十一等节日都有较为明显的涨幅,但12月基本呈现明显的跌落。但魅可12月份的销售额甚至略高于11月。魅可抓住「圣诞节」,推出圣诞断货王10支装、结合天猫官方旗舰店的抽奖活动,成功克服双十一之后的消费疲软态势,在12月份又迎来一波销售高峰。

 

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M.A.C魅可官方旗舰店圣诞活动截图

 


我们用销量历史数据分析促销活动效果。


品类套路看的透,社交网络玩的溜

说到12月份的销售额,诸位看官是否还记得篇首提到的魅可2017年12月份微指数爆棚的事情?

魅可全球品牌总裁Karen Buglisi Weiler曾说过——时尚意见领袖影响着全球时尚。魅可作为出身于时尚界的彩妆,对时尚以及KOL的理解和运用都非常到位。卡戴珊家族的Kylie Jenner、韩国裴秀智以及许多美妆博主都曾在社交媒体上为魅可做宣传。从微博肉眼可见的营销事件来看,魅可在中国的布局中,也必然少不了社交网络营销。

那么,魅可在中国是如何布局社交网络营销的?

为了回答上述问题,我们选择当前中国最大的购物分享社区——小红书,以「口红」作为关键词从小红书上爬取约5万条笔记,对天猫2017年度口红销售额TOP100的品牌开展社交网络布局分析。

首先选取TOP20品牌观察小红书上各品牌的声量,如下图所示。可以看到,声量最高的5个品牌大约占据20个品牌70%的声量,其中魅可的声量比例逐渐提升,对YSL、Dior、Gorge Armani以及Chanel的声量份额都有不同程度的侵蚀。

 

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基于上述品牌声量的变化趋势,我们很好奇,品牌与品牌之间的共现关系如何?共现在本文中指在小红书的同一篇笔记中、两个品牌共同出现的关系。我们取所有出现一个品牌以上的笔记,利用同一笔记中不同品牌共同出现的次数生成一个100×100的矩阵,再利用Gephi画出如下力导向布局图。连线的粗细表现了相连品牌共同出现的次数,点的大小表现了一个品牌出现的总次数。对本图可以这么理解:

  • 线条越粗、距离越近,代表两个品牌同时出现的次数越多;
  • 圆点越大、颜色越深,代表该品牌出现的次数越多。

 

可以看到,这200个口红品牌表现出了以YSL、Dior、Chanel以及Givenchy这四个大牌为中心向外发散的特征,四个大牌紧紧的联系在一起,而得鲜、梦妆、美宝莲、欧莱雅、妙巴黎以及露华浓等中低端品牌相对独立。

 

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100个口红品牌在小红书上的关系分布

 

我们剔除共现次数小于40的品牌,获得如下这张简化过后的力导向布局图。在这张图中,我们可以更清晰的看到,魅可与Dior和YSL紧密的联系在一起,其所在圆圈的颜色明显要高于更外围的Guarlain和Lancome。可以看出,魅可虽然价格比不上Dior、YSL等大牌,但在小红书上却始终跟大牌并存,并且有着不俗的声量表现。

 

 

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热门口红品牌在小红书上的关系分布

 

那么消费者在小红书上主要讨论口红的什么内容?

我们通过对5万条笔记的词频进行分析,发现口红的讨论主要集中口红色号,于是提取色号的关键词,对热门色号的声量和品牌表现情况进行分析。

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从色号及品牌声量来看,有如下特征:

  • 过去一年的热门色号趋势基本没有大的变动,篇幅所限本文只展示了热门色号全年的笔记声量。豆沙色、正红色和姨妈色稳居前三甲。
  • YSL和Dior分别稳居 豆沙色/姨妈色和正红色 的品牌声量榜首。
  • 魅可虽然未能占据有利色,但是在三大流行色的声量比例都在提升,逐渐逼近声量榜首。

 

通过与大牌共现提高品牌曝光率和知名度,进而强化产品与热门色号之间的联系以增加产品识别度,如果是官方团队的运作,那我们只能说魅可在小红书上的这波「借花献佛」操作着实666。


我们用小红书声量数据和Gephi图发现品牌傍大牌傍热色的策略。


四、魅可案例给我们的启示有哪些?

总体而言,从小透明到头号玩家,魅可靠实力逆袭:

  • 高度整合渠道。开设天猫官方旗舰店是魅可「触电」的重要环节,在这一步,它谨慎、利落的完成布局。对于其他玩家而言,可以借鉴这种简化渠道、提高品牌控制力的管理方式。
  • 高端高性价比。从魅可的品牌定位和价格策略来看,它走的是典型的「高端低价」策略。社交网络的玩法让魅可的品牌形象高端化,但在价格上又比大牌产品便宜,满足人民群众「小步快走」提升生活品质的需求。
  • 高识别度产品。「高端低价」策略的成功实施不仅在于低价,更在于高端化的品牌形象和产品。魅可在产品上费尽心思,做足了「形」(独特的子弹头造型)、「味」(浓郁的巧克力味)、「色」(128色口红),质、量兼具,任谁见了都会产生「我都想要」的心情。
  • 送晒点给网红。魅可作为专业的彩妆品牌,对色彩的把握独具匠心,而口红的核心要义就是颜色。魅可精准的识别到了消费者对口红产品的需求痛点和社交网络传播特色,利用128色口红套装的「晒点」投放KOL,在各大热门色号占据声量优势、提高品牌曝光率和知名度,可谓非常出彩。

 

文章写到这里,我们又去搜了一波 YSL 的微指数。可以看到,YSL在2018年2月底3月初的微指数爆表,这与YSL3月初上线天猫官方旗舰店的时间不谋而合。作为「斩男色」师祖、「YSL星辰」始作俑者的YSL,同样也是魅可在天猫最富有竞争力的高端竞品。入驻天猫官方旗舰店,YSL会有怎样的表现?魅可又会有哪些骚气操作?让我们拭目以待。

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写这篇文章没有别的意思,只希望魅可看见了能给我寄一盒128色口红的限量套装。

 

可视化支持:wentu.io

 


 

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