本文是增长黑盒翻译计划的第二期。该计划旨在将国外Growth Hacking相关的精品文章翻译成中文,把先进的理念引进国内,让更多人学习和了解增长黑客。

译者:darcy, 李米

审阅:黄嘉伟, yolo@增长黑盒

增加营收,是AARRR漏斗中重要的一环,也是增长黑客们的工作之一。在不伤害用户的同时进行有效变现,是所有创业团队需要克服的最大困难之一。随着公司规模不断增长,这个问题会越来越明显。


用户量在蹭蹭涨,变现的计划却遥遥无期 – 对于增长部门来说,这真是非常尴尬。那么,为什么会出现这种情况?应该如何解决?来听听硅谷知名创业者的观点吧!

本文来自Firstround对James Quarles的访谈

James曾任Instagram的副总裁,并带领团队从零到一建立起了Instagram的信息流广告业务。James主导的Instagram和Facebook联合团队,在很短的时间里就为公司贡献了数十亿美元的现金流。James也在“商业变现”这件事上积累了大量的经验。如今,他出任Strava的CEO – 一款风靡全球的健身类app。尽管两个产品模式差异巨大,但变现法则却极为相似 – 他制定的订阅收费模式让Strava盈利十分健康,目前融资已经超过4000万美金。


原文:http://firstround.com/review/user-first-monetization-lessons-from-instagram-and-strava/


很多创业公司想法设法在寻找一个可以快速有效的变现模式 – 但是当他们失败的时候,代价往往是惨重的。Quarles不断目睹类似的情况发生,所以他想要通过自己在Instagram和Strava的实践经验,为创业公司提供变现的新视角,帮助大家找到最合适的变现道路

在James Quarles看来,to C的公司想要做好变现环节,公司内外都有不少艰难的阻碍。其中最常见的有三类:

1.不敢操之过急

许多初创公司非常专注于产品本身的验的完善,“变现”二字在这条完善路上显得分外扎眼,因此不得不束之高阁,选择等待。假以时日,不得不走上变现之路的原因,也大多是由于来自资方市场以及董事会的压力。其实在变现之路上寻找产品-市场(PMF) 匹配点的时间,一点都不比打磨产品核心体验的时间短。这同样是需要稳扎稳打的策略与试验,才能避免灾难。

2.挣快钱的诱惑

挣快钱的办法有许多,比如投放劣质的程序化广告,甚至是向第三方出售后台数据或邮件地址。但这么做无异于自残,用户层面上违背了他们的信任,伤害了使用的体验,同时也不得不面临监管层面的挑战。

3.赢家通吃的压力

初创公司迷信其他公司的商业模式,盲目相信自己的产品也能复制别人的成功。但游戏规则已逐渐被改写成“赢家通吃”的局面。数字广告和移动电商都归为此类。除非你是领域前五,不然几乎不可能获得关注。

现实很残酷,这种现状让许多初创公司千方百计地寻找一锤子的买卖——不成功,便成仁。

人人都会犯的错

为什么大多数初创公司会赚不到钱?这几乎是所有人都在关心的话题。除了上面谈到的几点,还有若干个公司管理的问题:

1.病急乱投医

投资者时常会因为公司营收的原因而把怒火对准创始人,而往往创始人在受到这种威胁下做出的决策鲜有效果。或者当听到董事会说他们需要赚钱,进入下一轮融资时,他们才仓皇想着变现。对产品不加深思熟虑,仓惶的实施往往导致对用户的失信和体验的降低,最终结果就是用户流失的激增。

Strava的做法正好相反,创始人在2009年开放app测试版的头六个月内,就推出了名为Premium的订阅业务。他们从开始之初就明确表达了意图,并且也始终在完善该项服务的内容。在不断研究人们喜爱的功能组合的同时,他们也建立起了一个高增长、高留存的全球化社区。他们选择了增长&变现并行的路线,而非只做单选题。

2.变现并未与产品融合

能被深度整合到产品体验中并发挥其优势的模式,才是最好的商业模式。许多初创公司聘请了具有特定领域专业知识的销售负责人,这反倒限制了他们探索多渠道营收。公司应该先从内部出发,摒弃依靠市面上现有的“拿来主义”。

成功的商业本身就是伟大的产品,反之亦然。Instagram在不违背用户期许的基础上,成功寻找到了匹配的商业模式。

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Instagram 在基于公司三个核心价值之上,构建了一个面向未来广告客户的商业模式。他即符合Instagram本身的调性,又显得十分卓尔不群。广告商和小企业想要的是贴合人们的兴趣,比如旅游、运动、时尚和美食,并且可以把强相关又吸引人的图片通过 Instagram 非常个性化的推送,呈现给用户。

开启变现计划的最佳方式是与整个领导层一起开会,识别出产品目前最强的功能。你哪点做的比别人都好? 你有什么强大优势?

举例来说,当 Strava 项目开始时,他们给自己列出了几个杀手锏:

广铺渠道:Strava 和全部主要设备制造商都建立了合作伙伴关系,这些公司包括 Garmin、Fitbit 和 Apple Watch,同时还有3万多个 API 合作伙伴。这就把他们的平台打造成了一个重磅的生态系统。

塑造权威性:Strava得到了很多有影响力的运动员的认可,他们都是社区内的活跃用户,并且愿意把他们自己和品牌联系在一起。人们会说“万事由 Strava开启。”

集合资源能把收集来的数据用来激励用户,使用户感觉有意义。

重视员工:员工自身也是活跃用户,同时优先从自身的角度考虑运动员用户的体验。

Quarles 建议:所有初创公司为了基业长青,都需梳理自身独特的优势。

3.不合实际的预期

另外还有一个错误是,企业对用户的行为或自身决策的预期不切实际。具体表现在以下几方面:

用Quarles的话来讲,大多数公司总是“臆想”(wishcast)。他们预测并设计的用户行为总是与真实情况相悖。虽然许多公司正在定义和培养新的用户行为,但许多公司都幻想着人们一夜之间就改变做事或买东西的意愿

例如,Quarles在一些 App上看过6000美元的手表、2,000美元的自行车和800美元的床垫的广告。很少有人用手机购买大额产品。这些广告只应在人们心里种种草,想买的时候再进一步研究。因此,这种 App 的体验不应该鼓动“立即购买”,抓住人的兴趣并引导他们进入下一阶段的探索,或是进店或是通过在线评论,会更加有效。

想要成功变现,你必须切合实际地思考人们的行为

如果一家公司认为广告是他们主要的收入来源,那么他们需要降低代理机构与他们合作的门槛,但实际上很多公司偏偏选择定制或非典型的广告格式,加大合作难度。这涉及到不同的长宽比或地理过滤器等技术要求。其实,大多数广告客户用什么格式展示创意,公司就应该用什么格式,不要试图耍小聪明。不要冷不防提出一些奇怪、不必要的技术指标!

另外,要确保你的产品对业务方开出的服务价格,和业务方的预算是一致的。在社交和短信App发展的早期,很多企业希望在这些平台上提供超出其他渠道更快的客户服务(显然,在Twitter上@公司账号比电话或者邮件更快)。这些社交网站从自己应用的商业模式出发,想要说服这其它公司的客户服务部门,在自家的产品上投放广告。但是对于这些“金主”团队来说,他们的脑子里根本没有这种预算的概念(传统来说,这些部门都是为客服软件付费,预算很少)。毫无悬念,双方都因为产品和预算的不匹配而在沟通中异常痛苦。

4.把握不住机遇

最后,大多数公司通常无法正确地衡量和安排那些好机会的优先级。这里面往往也掺杂太多主观臆想的成分了。如果一家公司脑子里想着按照某种方式赚钱,他们会不由自主地在他们最倾向的路径中做出乐观的财务预算,而不会持续地评估所有可能的选项。通常情况下,对各种选项都保有一个保守但更为乐观的余地,然后判断不同情况下哪个更合适,并保持统一的怀疑态度,效果会好得多。


合理变现的4个要点

现在你知道了这些企业家们最常落入的陷阱,你可以积极地去避免他们。但是,想要建立成功的2C变现模式,究竟应该怎么做?请遵循下列4点:

1.找到业务和用户价值的交叉点。

对于任何一个想要变现的初创公司,这都是非常重要的一步。

首先通过访谈。与核心用户充分沟通,了解产品为他们提供了什么价值、产品是怎样融入他们生活,以及产品怎么能帮助他们。

其次,与平台上的商家或有兴趣帮你变现的企业进行交谈。他们的需求是什么? 他们想要展示什么形象? 他们需要什么来吸引更多的人?

你应当分析两组受众的动机,进而找到他们在工作和生活上最想要的东西。Quarles常用的方法叫做“5个为什么”:每次提问得到回答之后,再追问5次为什么,这样才能识别出他们的核心动机。

访谈的时候,时刻记住用户对一款产品的10个核心情感需求:


Belonging(归属)

Expression(表达)

Identity(身份)

Accountability(责任)

Inspiration(灵感)

Recognition(认同)

Exploration(探索)

Independence(独立)

Mastery(征服)

Confidence(自信)

你营造出的产品体验如何增强或者延伸这些情感?哪个最符合典型用户的动机?哪点最能在生活中激励他们前进?哪点对他们最重要?


找出这些问题的答案能够为你制定业务模型提供一个起点。

如果你从广告商或合作伙伴来创收,也对他们做一次相似的访谈。

Authenticity(真实)

Relevance(相关)

Aspiration(抱负)

Efficiency(效率)

Advocacy(宣传)

如果你的平台是以广告的形式链接把用户在一起的,那你应该把广告商也看做用户,并解决他们最迫切的需求。这意味着你也应该访谈可能在你平台上大放异彩的企业,弄清楚他们想在潜在用户中激发什么。

“对 Strava 来讲,我们对部分有意愿入驻平台的企业进行了访谈” Quarles 提到。“他们对我们感兴趣是因为他们想帮助人们达成塑形的目标。他们想让平台的用户把他们看做健身路上的伙伴。他们想让品牌的口碑从用户嘴里说出来,而不是自卖自夸。”

当依靠打广告来盈利的企业面临新环境时,他们或多或少会感受到不适应。无论传统广告怎么包装都是新瓶装旧酒,这些广告都入不了用户的法眼。尤其是千禧一代的用户,他们很讨厌用的 App 里出现硬广。

要创造一种不同的氛围,你要发挥创造性,找到用户需求和商业伙伴的需求的交叉点。保持开放的眼界,寻找大量点子中能够同时满足双方需求的那个。让公司内部的成员参与头脑风暴的会议,找出新的方式与用户交流,什么企业对他们有意义,并且能够真正改善他们的生活。

首先,与用户和潜在的商业伙伴访谈完毕,归纳总结中心思想。


双方最需要的有什么重叠的部分?什么需求是相同的?反复在这几个领域和想法上思索。


Quarles 在Instagram 和Strava 都进行了这样的访谈,然后要求他的团队提炼能够聚焦并施展行动的观点。

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从上面的例子中,你可以看到 Strava 如何在激发调动用户社区的兴趣的同时又帮助体育运动品牌,让用户觉得体育运动品牌是他们达成目标路上的一部分。

同时,Strava 的 Metro 服务是盈利模式的一个关键案例 – 它同时解决了企业和消费者的核心需求。该公司创始人于2014年推出的Strava | Metro是一个洞察平台,它收集了来自会员记录的3亿多段旅程数据,并且每年汇总一次,找出最热门的线路,并帮助确定基础设施建设的最佳位置。

Strava 将此数据授权(出售)给世界各地的城市规划部门。在短短的四年时间里,Metro 已经成为130多个政府机构和组织的首选工具,旨在展示自行车道、跑步路线和其他新基础设施对城市规划的影响。

Quarles说:“当我们理顺 Strava 的超级功能时,活动图和数据汇总排在了头两位。所以我们下一项任务就是决定如何合并两项功能,来向最终用户提供更好的体验,同时给入驻的企业赋能。”

2.把你的业务模式放在用户体验的中心,而不是表面

请先问自己三个问题:

1.你的产品上被使用最频繁的功能是什么?对 Instagram 来说是主页信息流。

·   

2.用户的最高频行为是什么?在 Strava 上,是用户的活动,跑步、骑行或者游泳。

3.产品的这些功能如何融入你的商业模型才能营造出更好的用户体验?在 Instagram,帮助用户发现新产品创造了优秀的用户体验;在 Strava 上则是发现其他用户做了什么运动。

最成功的商业模型会“活在”产品之中,用共同的机制运作,甚至可以凸显产品的优势。

做增长,最尴尬的事莫过于赚不到钱-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区(上图为Instagram的信息流广告)

大多数企业在测试营收模式时,都会选择放在核心功能体验之外,因为生怕这会影响用户体验。Quarles说:“最常见的谬误是:不管你用什么手段变现都会降低用户体验。把赚钱的功能推到一边,因为公司希望变现测试能够不引人注意、不冒犯用户。”大多数时候这些功能都得不到足够的注意力 – 所以,测试结果就是没意义的,得到的结果也不会转移到流量更高的地方去。

相反,如果你从产品核心体验入手测试变现,那么测试结果将随着时间的推移而拥有更强的扩展性。它能帮你更快地学习,因为你会有更多的用户参与测试,最后还会促使你找到最好、最经得起推敲的产品创意 – 因为你的标准更高。

在 Strava,最小功能单元是“上传一次健身运动”,这也是用户使用次数最多的功能。每天上传的数据量以百万计。订阅营收模型于此天然相符 – 当用户提高健身目标时,他们会上传更多的活动记录,并在付费版本中查找额外分析和安全功能。

做增长,最尴尬的事莫过于赚不到钱-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区(上图为Strava的付费订阅)

“你的商业模式和产品应用应该一致,”Quarles 说。“订阅、内容、电商、广告和数据洞察 —这些模型最佳的适配产品都有着很大区别。”

随着Strava探索新的业务线,它采用了同样的方法来确定最先呈献给客户是什么。Strava 进行了大量的用户访谈,来了解他们的社区成员的动机——不仅仅是使用 Strava 的动机,还有他们激励他们健身和生活的动机。

“我们一次又一次地听到:人们希望得到启发,他们想要被人信任、在一个圈子里得到认可。”他说。“特别是,他们希望向有共同兴趣和喜爱品牌的健身爱好者学习,因为他们希望得到可信赖的信息。了解到他们使用Strava的核心动机之后,给他们介绍产品和服务的机会就来了,而这些产品和服务又会增进他们对跑步,滑雪或游泳的热爱。”

3.优先考虑可扩张的变现模式

这条建议与2C公司或小企业服务商最为相关,而且对他们的成功至关重要。确定你的想法有潜力扩大商业规模,越快越好。

如果你需要花时间尝试无法扩展的想法才能找到正确的路,那也没有关系,它仍应该是你的指南针。例如,当 Instagram 首先把广告合并到信息流中时,他们发现应该因地制宜,用图片广告来传递信息,而不应该用传统的文字广告来轰炸用户的时间线。Instagram 联合创始人兼 CEO Kevin Systrom 曾一度亲自率队审阅每一条广告,主要是为了确保团队更注意 Instagram 广告中的内容。Kevin 这条铁律背后的逻辑是:通过大量实践,一定能找到大规模扩展的最佳方案。

需要注意的是,公司想要扩大规模,不仅仅是因为这带来了更多的收入。相反,“扩张”是一种持续不断地、从根本上改善用户体验的工具。如果你从这个角度看,你就会更有动力去扩张,也会看到扩张带来的红利。

扩大合作的企业数量可创造出丰富的多样性,最大限度地提高推送的相关性,从而创造更优质的体验。

试想一下:Instagram 扩大了用户数量和对投放广告感兴趣的企业数量。向每个用户展示的广告位数量没有增加,但他们可以选择向用户展示的广告的数量和多样性却增加了。这使得 Instagram 能够向个人用户展示越来越多的量身定制的相关广告。如果你做的足够好,用户体验质量会得到质的飞跃。

Quarles 见证了很多企业用错误的方式去扩张 – 因为它们都想一口吃成胖子,而没有考虑渐进的过程并据此改善用户体验。Google Adwords 也破解了同样的问题,允许数百万小企业全天候在 Google 打广告,最终为数百万用户带来了非常棒的搜索体验。


确保扩张一开始就在计划中,并要记住扩张是为了提供更优质的用户体验。

4.挖掘可重复的预算,让成长伴随着价值传播

Quarles 认为,在与外部公司合作时,要注意“实验性预算”。随着变现模式的试水,你就会遇到合作方的“实验性预算”。你肯定倾向与“不差钱”的公司进行合作,进行实验性的新尝试。而这种合作方往往更关心这次合作的“新闻价值”,或者“业界首创”的称号。

问题是,这种项目不会有第二次,喜欢实验性营销的合作伙伴通常都是一锤子买卖。他们试一下水,然后就去追下一个热点话题。他们不会去测量影响力或者计算投资回报,因为这种营销活动对他们来讲就是一次性的,完事之后他们再也不会来找你。把时间分配到这类型的项目上,不会带来经常性收入。

相反,在开发收入来源时,公司目标应该是确保终端用户的参与价值可以被明确测量,并随着时间的推移而增加—广告商因此不断复购并使公司收入可重复增长。不沉湎在早期客户的收入中,的确需要很强的自律性。

Quarles 说:“游戏公司在这方面做得特别好。大多数游戏公司都给用户付费的机会,并通过付费加速游戏进程,让游戏体验更有趣、更有价值。”这就是为什么游戏内购会如此赚钱。Supercell 是热门大作《部落冲突》的开发商,他们应用了这个模式 – 结果其市值比印象笔记、Eventbrite 和 Buzzfeed 加起来还高(注:后两个分别是美国增长最快的活动预约网站和新闻网站)。做增长,最尴尬的事莫过于赚不到钱-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

效果广告也随着公司取得的成果而水涨船高。“所有企业都在找性价比高的方式来做营销。如果你能明确展示出你为他们带来了新的关注,就算是没有直接导致销售,那些企业也会把更多的营销预算分给你。”

你的公司怎样才能获得如此的“魔力”呢?Quarles 建议调查你的终端客户:


1. 保证用户使用的越多,他们感受到的价值越多(也就是说用的越多体验越好);

2. 弄清楚用户在长时间使用产品后获得的价值是什么(这是产生未来想法的好渠道)

 “在 Strava,我们最主要的收入渠道是高级功能订阅,因此我们的服务需要让人感到越用越有价值、越想再花钱” Quarles 说, “我们必须为付费用户加入足够的新功能和新机会,让他们不仅觉得值,还会觉得订阅服务更好地适应他们的健身目标和训练重点。”

总结一下

可能信息有点多,也可能有些难记 – 各个公司成功的模式并不相同,这取决于行业、用户和企业还有增长的阶段。无论这些细微差异如何,一个收入模型是否奏效,很大程度上取决于用户的动机。从用户的动机开始,通过做研究和访谈来全方位了解用户。之后,如果你和广告商或者商业伙伴合作,也要问清楚他们的动机和需求。找到需求的重叠点,让其为你提供有用的参考。

如果你记不住太多别的内容,一定要记住这点:成功地模式肯定是可复制的、可测量的,并且会持续给用户带来价值。最重要的是,不要把业务模型当作一个附属品或者次要问题,而是把它做成产品的心脏,放在最核心的部分 – 这样你才能保持活力,并最终茁壮成长。

最后,如果你觉得文章中关于Instagram和Strava的案例不够接地气,不妨看看知名互联网人冯大辉对于“创业公司怎么赚钱”这件事的看法:


不好意思赚钱还创业干什么呢?


最后打个广告!


我们的知识星球已经超过700人了,每天都会有增长战术的更新,当然也少不了多位大咖坐镇。增长黑盒社区的第一波福利token到时候会在里面发放,有志向成为增长黑客的朋友,我要把这个知识星球安利你给你,请扫码上车!


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