范冰对话美国增长黑客之父肖恩·埃利斯: 中国投资人更嗜血-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

(本文转自公众号:增长官研究院,已获得授权)

 

肖恩·埃利斯(Sean Ellis),被誉为美国增长黑客之父」,是Dropbox 高速增长成功上市的幕后功臣,曾主导过多家硅谷上市公司的市场营销工作,也是知名增长黑客社区 GrowthHackers.com 的创始人。

 

2017 年底,他与 Morgan Brown 共同出版了《Hacking Growth》一书。

 

在中国,肖恩提出的增长黑客概念正在颠覆传统营销理念。

 

  • 拼多多上线两年半,用户超一亿,市场份额直逼京东
  • luckin coffee,一家去年 11 月刚成立的公司,目前已在中国 13 个城市快速落地 400 家咖啡店,正面挑战星巴克
  • 共享单车、外卖经济等独有模式正在改变中国人的消费习惯

5 月 23 日 – 27 日期间,肖恩·埃利斯应邀携新书造访中国,分别在上海的梅赛德斯奔驰中心、混沌大学和北京的长江商学院,进行了专场演讲和 Workshop,并与营销女王级人物蒋美兰、GrowingIO 创始人张溪梦同台交流了中美在营销增长上的差异。

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(上图:肖恩在长江商学院分享现场)

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(上图:肖恩在梅赛德斯奔驰中心分享现场)

 

作为增长官研究院创始人范冰的行业启发者和老朋友,肖恩·埃利斯接受了我们的独家采访。

 

你将从中看到他眼中的增长之困及破局法门、行业的误解与正名、印象深刻的国内案例、对区块链比特币的观点,以及自身面临的挑战和应对策略。

 

 


 

 

范冰:嗨,肖恩你好,很荣幸再次见到你。还记得我吗?两年前我们在北京 GrowingIO 增长大会同台,私下也交流过,我还送给你我写的《增长黑客》。

 

肖恩·埃利斯:哦!当然,很开心再聚。

 

范冰:那我就开门见山,抛出问题了。我们都知道,在硅谷,像 LinkedIn、 Facebook、Airbnb、Dropbox 和 Slack 这样的独角兽企业,早期都使用过增长黑客的方法进行商业实践。它们通过创造性的方法、科学的数据分析工具,可以用极低的费用在短时间内吸引数以百万计的用户,达到数十亿美元的估值。你觉得增长黑客,是否更适合初创阶段企业?

 

肖恩·埃利斯:初创企业用户体量比较小,用户对新生事物充满兴趣,这时候针对种子用户的各种增长试验总能得出比较明显的指标提升。随着产品发展,竞争加剧,对手冲击,加上占大部分用户比例的后期用户往往表现得不如种子用户积极、难于被影响,所以传统营销策略的刺激效率大大折扣,增长黑客在这阶段施展拳脚通过精细化手段提升转化率,所以总的说来任何企业在任何阶段都需要增长黑客。

 

哦不,让我纠正上面这句话。特别早期阶段的公司,核心使命是寻获自己产品与市场的契合点(Product/Market Fit, P/MF)。在 P/MF 之前最重要的任务是从一小部分早期用户那里获得反馈,并持续改进产品,每一次迭代不一定尽善尽美,调整过程可能损失旧的拥护者,但这不致命,且为必需。除此之外一切都不重要,包括是否配备增长黑客。

范冰:我最近看到安德鲁·陈(Andrew Chen,美国著名硅谷风投公司 a16z 合伙人、前 Uber 增长团队负责人) 发了一条 tweet。他说『有时候我很后悔让「增长黑客」这个词变得流行,有一堆靠内容营销的家伙将它与连篇累牍的小 tips 和小伎俩画上等号,比如「橙色按钮 = 50% 提升」。他们忽略「黑客(hacker)」精神,而让「乱搞(hack)」大行其道。它就像一个框,什么人都把自己手头在做的事情往里装,比如垃圾邮件和 Youtube、Instagram 上的病毒内容。』你如何看待他上述言论?

肖恩·埃利斯:安德鲁·陈作为工程师出身,当然在技术方面能比我更好地定义增长黑客。我同样认为人们对「增长黑客」有很多误解。这也是为什么我写作《Hacking Growth》的部分原因,人们应该认清它更多是一种流程(process)、观念(mindset)、团队协作(teamwork)。

许多人把注意力放在「growth hacking」的「hacking」上,希望做对所有事情,产生许多动作,但未必都是有效动作。真正的重点其实是「growth」,这反而时常遭到忽略。这就像「marketing」通常被理解成是一个流程,但你真正需要聚焦的是如何通过这些动作的组合来达成企业的目标。

范冰:没错,有人说「传统营销已死」,现在是技术营销革命时代。像埃森哲、奥美这样的全球性咨询和广告集团,都在谋求收购有技术研发实力的营销服务提供商。我一些从湾区从事增长工作的朋友回国,假如加入的是一家老板缺乏增长观念、单纯停留在花钱砸渠道陈腐认知上的公司,也都感觉异常痛苦。

 

肖恩·埃利斯:缺乏增长观念的营销负责人,很难适应时代需要。流量越来越贵,消费者选择越来越多,「钱花了,流量也没上涨多少」是不可接受的。

 

范冰:你怎么看待纯粹用低价甚至免费手段抢市场,而不是靠提供长期价值和品牌经营的行为?要知道在中国早期劣币驱逐良币成功上位的例子不在少数。

肖恩·埃利斯:免费本身是很好的商业模式,是互联网特有的。每个市场有它的特点,同时不同企业在不同阶段应当采取的战略不同,这也可以理解。低价也不意味着没有价值,只是它通常在价格和性能之间权取了一个平衡点,并且这个平衡点能够被预先锚定的、正确的目标人群接受。

范冰:我看到你在这两天国内巡回的演讲 PPT 里,引入了中国摩拜单车的案例。你把「摩拜使用微信支付」也列为 growth hacking 做法。但你可能有所不知,摩拜其实是拿了腾讯的投资。你如何看待这种非技术主导的增长?

肖恩·埃利斯:不管摩拜用了什么方法,我的关注点始终在于「能否驱动增长」。任何有助于驱动增长的方式,包括引入正确的投资人、缔结良好的战略伙伴关系等,都属于增长的范畴。

说到摩拜,我觉得它最棒的增长策略之一,就是让自己变得格外显眼——全部统一为橙色。比起庸常的外观,当你走上街头时会被这些齐刷刷的橙色吸引,并好奇「这是什么鬼」。这就开启了对话和传播。

范冰:你知道曾经在中国创业圈,我们有个笑话,说「留给共享单车创业者的颜色不多了」。

肖恩·埃利斯:有趣。在美国本土,除了有中国的摩拜和 ofo,我们也有另一家很火的共享单车公司,叫 LimeBike。他们选用了绿色。类似的策略始终奏效。我第一次用共享单车,就是去学校看我女儿,我需要跨越街区穿越车流,最后我花 1 美元尝试了共享单车,成为了拥趸。

 

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(上图:LimeBike 共享单车)

 

范冰:LimeBike 其实也是中国人创办和早期投资的。

肖恩·埃利斯:哦是嘛,不过我现在丝毫不会因此感到惊讶。

范冰:你这辈子的终极职业理想会是去做投资吗?我看到美国很多增长负责人,后来都去干投资了,比如 Andrew Chen 去了 a16z、Casey Winters(前 Pinterest 增长负责人)去了 Greylock Partners。中国也有投资公司的投后服务部门,找到我为 portfolio 公司提供增长服务,需求旺盛。

肖恩·埃利斯:是的,我最近也被多家投资公司邀请加盟。老实讲,我暂时没想好下一步要怎么走。我现在有自己的 to B 公司,为企业提供 growth hacking 的服务。我认为这当中的机会很大,值得我继续努力探寻一阵。比如现在我还在为 ebay 提供服务。这很有意思,你知道有关 growth hacking 的很多早期想法和做法来自 ebay,如今我却在帮他们做这块。

范冰:近几年国外互联网公司抢占中国市场的尝试,多有惨淡收场,比如 Uber、LinkedIn。你对试图打进这片广袤市场的海外公司,会给些什么建议呢?

肖恩·埃利斯:我会提醒他们影响市场的可变因素(variable)很多,比如投资。进军中国即将面对的本土竞争对手,许多背后是强势的投资人,他们更嗜血(willing to make a lot of blood)。

范冰:下一个问题,你听完可别愤怒上火——你持有多少比特币?你如何看待区块链?你认为区块链对产品增长是否有实质意义的助益?

肖恩·埃利斯:首先我不是一个特别技术的人,我也不认为普通用户会因为运用了某项技术就对产品买账,他们始终关心对自己的价值在哪里。说回区块链。Andrew Chen 超爱区块链,在我们一群做增长的人私下交流时,他总是热情澎湃地向大家兜售区块链是多么激动人心。但我嘛…我觉得它目前被炒得过度泡沫化了。我的确持有一些比特币,那是我一年半前从境外购物时的找零,大概价值几百美金,后来我也的确因此小赚一笔(笑)。

范冰:你喜欢看美剧《硅谷》吗?最新一季末尾就演绎了一出 PiedPiper 发币上交易所结果血亏的搞笑桥段。

肖恩·埃利斯:当然,我超爱看。我最近看的一集还是在中国看的。

 

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(上图:美剧《硅谷》剧照图)

 

范冰:顺便一问,你对 Trump 的态度是?

肖恩·埃利斯:耶,我爱他!(享受众人惊愕表情 1.5s 后)当然不!我开玩笑呢!在选举结果出来之前,有一个调查问「假设 Trump 当选,请用一个词形容你的心情」。我的答案是「embarrasing」。

范冰:你的 growthhackers.com 上面聚集了许多营销增长从业者,他们发帖的动机很不单纯,喜欢借分享优质内容之名,行内容营销之实,发的帖子最终大都给自家产品引流,有些很容易毁坏社区生态氛围。你如何维持运营?

肖恩·埃利斯:的确会有这样的情况,所以我们用了「投票」机制。好的内容自然会被大家投上来,垃圾内容就沉底。

范冰:这个社区真正满足这群增长负责人的需求了吗?我看你依托这个社区,发布了自己的 to B 产品,实际导流转化效果怎样?养活团队了吗?

肖恩·埃利斯:我通过 growthhackers.com 初步凝聚起这群人,也在尽力借此形成商业闭环。我为大家提供的工具有助于企业达成 Product/Market Fit,在那之前增长黑客其实真的可有可无。

目前我们已经实现自给自足,不需要外部融资就可以维持运转、支付工资。我们的产品针对大部分初创公司免费,当你的公司雇员超过 100 人时,每个月收费几千美金。

过去我们有 14 个工程师,现在少了很多,4 个工程师 + 2 个人负责其他事项,比如营销和组织活动。

范冰:我看你们也经常在美国各地举办增长主题的大会,办得怎么样?

肖恩·埃利斯:是的,我们二月份刚在旧金山举办了一场,现场有 450 人规模。我们这次卖票数量比以前都多,这是挺好的,因为我不喜欢被别人赞助。一旦接受赞助,企业就会要求演讲机会并且借此赤裸裸打广告。

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(上图:2018 Growth Conference 现场)

范冰:你的书《Hacking Growth》销量一定不错。

肖恩·埃利斯:算是很好,翻译成了 14 种语言。我也在全球旅行,推广这本书。我想这一成绩没有 growthhackers.com 社区是达不到的。

范冰:作为公司创始人,全球到处飞、巡回演讲,一定会占用很多精力,对此我深有感触,以至于有时候我产生反社交情绪,不再愿意公开抛头露脸站到聚光灯下逢人就讲增长。但很多时候出于诸多考量又必须这么做。你如何确保自己的创业生意不受影响?

肖恩·埃利斯:我为什么持续做这件事呢?这是个好问题。我现在到处演讲、做咨询,也是为了能够支付工程师的工资。我们现在营收平衡,很大程度上来自我的演讲、咨询,这绝对是个大问题。我们目前的营收还远远不够,毕竟市场上用户的选择太多。在美国有超过 5000 款技术营销工具,而企业会买的数量不超过 10 款,剩下的 4990 款就得想法设法活下去。

我现在整天做咨询,每周花费在上面大概 15 个小时,这本身是在售卖你的单份时间,不是一个可规模化(scalable)的生意。我之所以享受这个过程,是因为可以借此走近你的目标客户,直接观察他们的需求,提升洞察和认知。

范冰:既然美国市场不容易做,有没有想过产品进军中国市场?

肖恩·埃利斯:实际上,我认为当前问题是,如果我们没有找到迎合美国市场需求的方法,那么我们最好不要祈祷改卖到中国就能成功。我始终认为人们对使用数据、A/B 测试的意识和能力,尚处在启蒙阶段。咨询和演讲本身也是一种教育市场的过程。

范冰:非常认同,根据我这两年对行业的观察走访,绝大多数采购第三方数据营销服务的公司,说到底要的不是数据本身,而是基于数据的洞察和指导行动的建议,是直接告诉他们「下一步应该做什么」。于是我看到有数据分析公司,从做产品,到做服务,再到现在将自己定位成了咨询公司,并大举从黑石、麦肯锡等招募咨询分析师。这或许是行业演进的趋势。

肖恩·埃利斯:美国有一些成功的企业是这样做的,他们的开源产品免费,但基于产品衍生出服务和咨询业务,比如 WordPress 背后的 Automattic。这的确是一种经过验证的玩法。

范冰:我现在也在做一家行业媒体,叫「增长官研究院」,通过访谈行业顶尖专家和具有深度实操经验、冲锋陷阵的前线战士,来为业界输出优质案例和方法论。同时我们最近也将发布全球首套体系化的增长黑客中文在线课程,预计六月底上线。借着这次宝贵机会,请你为我的媒体读者、课程学员留下一两句话的推荐语吧。

肖恩·埃利斯:好呀,我很乐意——希望大家关注范冰的媒体报道,并在此荣幸向你推荐全球首套中文版增长黑客在线课程,相信你能从中获益良多。Enjoy hacking growth!

 

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(上图:肖恩在《Hacking Growth》签名,有趣的是错将范「冰」写成了「乒」)

 

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(上图:肖恩手持作品与增长官研究院范冰合照)

 

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