大家好!这里是yolo@增长黑盒。作为埃隆.马斯克的粉丝,我一直关注着他的动向。昨天,我又看到了一个大新闻:马斯克已经来到上海,与临港区政府签订了投资协议,准备在上海建造全球第二家特斯拉超级工厂,预计2-3年内达到年产50万辆特斯拉汽车。看来,为了解决贸易战关税和自身产能问题,马斯克也是拼了 – 比如顶着上海30度的高温、穿着黑西装吃煎饼果子。

为什么特斯拉没有CMO和广告营销预算?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

想想就挺让人激动的:如果工厂进展顺利,我们就能在不久的将来用很低廉的价格买到特斯拉。

作为马斯克的老粉丝,本来想去研究一下这事靠不靠谱,但却意外发现了特斯拉的一个神奇之处:号称没有花过一分钱去做广告营销,不做促销,没有CMO,也没有美国科技公司标配的增长团队。

一份调查显示,2015年知名汽车公司的广告投入在30-60亿美元之间,而特斯拉则是0!

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在2016年另一项调查中,研究人员对比了美国各畅销车型的广告成本(平均每卖出一辆车所需的营销花费)。其中,现代汽车的高端车型Genesis要投入6821美金,而特斯拉依旧是0!

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还有分析师指出:这些数据不准,怎么可能是0元的投入呢?平均每辆特斯拉要足足6美元广告费用

我自己也查了一下,在主流平台几乎找不到特斯拉做营销的痕迹。比如在Google Adwords上,特斯拉一年来仅投放过几个推广链接 – 其投入比起传统厂商的广告费用,几乎可以忽略不计:

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然而一方面,它的增长速度惊人。自2010年上市以来,特斯拉当前市值已经超过600亿美元,增长了16倍,甚至赶超亚马逊;其销售额也从2008的1470万美元增长到117亿美元,增幅达到800倍!大家可以看到下面的图表,特斯拉在2016年销量增长已经将传统巨头远远甩在后面了。

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不论国内国外,每辆汽车的营销成本起码要占到售价的10-20%。要知道,特斯拉的市值已经赶上百年企业通用公司了 – 后者每年要花50亿美金在广告营销上!可特斯拉凭什么几乎不花一分钱营销费用就实现这种指数级增长呢?其背后的推动力究竟是什么?

于是,我决定去探一探究竟。不过“特斯拉怎么做增长”这个话题就太难研究了,我也不想把战线拉得太长。因此我打算从具体落地的策略入手,找到促进其增长的最关键行为。

首先,我翻阅到2013年第一季度特斯拉给股东的信,里面有一个重要的结论:

“我们观察到,固定区域的订单量与当地的汽车送达量呈现正相关 – 这意味着,我们的客户正在主动把汽车推销给别人。”

随后,在2013年第三季度的股东信中,特斯拉团队再次解释了这种逻辑:

“随着更多人在马路上看到我们的车、参与试驾、或者与另一位Model S的车主交谈,更多购车需求就会被创造出来。尽管没有任何促销活动、广告预算、付费代言等,需求还是大大超越了供给。”

顺着这条线索,我觉得特斯拉早期增长的核心支柱很可能是老用户的口碑推荐– 特斯拉并不是大众商品,而是针对特定人群。因此,利用铁杆用户的圈层关系去传播,效果远大于普通的营销。既然免费的渠道能够带来可观的增长,为什么要额外在广告上进行投入呢?

有报道称,特斯拉团队计算过,如果通过传统的线下店模式去卖车,平均每辆车会花费2000美金的运营成本(特斯拉都是直营店),而口碑推荐相当于有了免费的销售员,能够为公司节省这笔开支 – 特斯拉可以把它投入产品的改善和研发上。同时,产品的升级又会进一步推动口碑传播。

但在2013年的时候,用户把特斯拉推销给其他人,并不会得到任何好处,纯粹凭借对产品的认可。如果对用户推荐行为给予奖励,那势必会让传播力度加上一道杠杆,进一步刺激种子用户的推荐行为!

我想马斯克肯定意识到了这一点 – 需要给用户带来一定激励。继续挖掘,我发现特斯拉果然在2014年就启动了“Referral Program”(推荐奖励计划),并在4年中不断实验和探索最优化的奖励模式,以达到促进更多分享、传递更强品牌价值的目的。到今天为止,特斯拉一共迭代了4种不同的奖励模式。

看上去我的假设似乎得到了一定验证。那么,这些活动究竟有没有效果呢?我们一起来分析下:

1.双边奖励

这是一种非常经典的增长战术 – 事实上,马斯克已经在Paypal创业早期实施过这种策略,并取得了巨大成功。今天,他将其搬到了特斯拉上:

邀请朋友订购特斯拉,两人各得到1000美金优惠券,可用于购买特斯拉汽车、配件和周边服务。新用户通过邀请链接订购后,两人的优惠券即可到账。

这种奖励模式的好处是,既能刺激老车主去推荐给朋友,同时又不会让他们产生“把朋友卖了”的顾虑,因为朋友也会收到等额的优惠券。这跟某些领域的“传销”模式其实有着很大区别。

在计划公布初期,马斯克曾表示“Paypal上奏效的手段不一定适用于特斯拉,但我们值得去尝试”。但在后续结果看来,还是非常成功的。因为一台Model S的售价是85000美金,公司给客户的让利只有2000美金。也就是说,用户推荐这个渠道的ROI高达40倍(2000美金算作成本,因为特斯拉从不打折)

2.冲榜奖励

在第一期活动初见成效后,特斯拉又开启了第二种更加激进的模式,为狂热的粉丝创造一个“舞台”:

被邀请人

立刻获得1000美金优惠券

邀请人

在每个区域(北美、亚太、欧洲)邀请人数最多的将会获得巨额奖励,包括:P90D Model S一辆(130000美金);一个家用充电桩(3000美金);出席内华达超级工厂的开幕式

这其实与当下流行的各种“冲榜”模式类似,并不是所有推荐人都能获得奖励,而是去竞争一个超乎预期的大奖。这激发了铁杆用户的动力和赌徒心理 – 此模式给特斯拉带来的回报更是惊人。

大家可以看到特斯拉官方公布的这张排行榜:

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在世界排行榜上,一位中国朋友成功推销出188个订单(两个月),稳居世界第一。好吧,这位粉丝竟然干起了全职销售,头也真是够铁 – 据说上个季度100辆的记录也是他创造的!按照85000美金/辆的价格计算,单单他一人就给特斯拉带来了1600万美金的收入!而特斯拉给予他的奖励,价值不过135000美金左右,特斯拉的ROI高达119倍

3.荣誉奖励

比起前两种奖励,特斯拉的第三个模式更偏向精神层面:

被推荐人

立即获得1200美金优惠券

推荐人

有资格参加一次抽奖,奖品就是SpaceX总部之旅。

要知道,马斯克不仅在卖电动汽车,而且在兜售移民太空的理想。在诸多特斯拉用户中,有很大比例的人都是这种愿景的狂热追逐者,同时也是骨灰级科技爱好者。更重要的是,当时正是猎鹰火箭声势最大的时候,如果能亲眼见到一枚装配完成的火箭,就好比瞥见了人类的未来 – 那该是何等震撼!自然,这趟不寻常的旅行,也会给很多人带来莫大的荣誉感。

这次活动设计比较巧妙的地方在于,中奖几率并不是均等的。邀请的人数越多,获奖的几率就越大。虽然最终的结果比不上物质奖励,但特斯拉负担的成本更低,圈到的用户更精准。

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4.阶梯奖励

近两年,随着特斯拉的销量越来越大,它已经不再是一个小众圈子里的“玩具”了,更多客户开始冲着功能性来买车。因此,铁杆粉丝群会被稀释,用户分层现象也开始产生。对此,特斯拉采取了阶梯式的奖励机制,从而能够鼓励不同层级的用户都参与进来。由于阶梯活动已经进行了多次,各个地区的奖励也不同,下面就放一份美国地区的吧:

被推荐人

立刻获得1000美金优惠券

推荐人

无条件参与P90D ModelX抽奖

邀请10人以上 – 参与下一次特斯拉发布会

邀请5人以上 – 限量版车轮毂

邀请3人以上 – 限量版外套

邀请2人以上 – 限量版背包

据说中国地区的阶梯奖励更有特色,是“解锁宝箱”的模式:

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分析到这里,基本可以确定之前的假设了:特斯拉早期增长的主要驱动力来自口碑推荐。相对于传统企业的模式,特斯拉把本应该花在营销上的钱返还给了用户,靠圈层中的dark social传播,因此获得了超高的ROI,成本也非常低- 这也能够让特斯拉把紧张的现金流投入最关键的生产环节。2016年特斯拉财报显示,客户调查中有91%的人对特斯拉非常满意,愿意继续购买第二辆。

当然,这并不是意味着特斯拉不做营销,而是做营销但不花钱买量(所谓的paid advertising)!

比如,特斯拉曾经做过一次名为“Drive to believe”的营销活动 – 对电动汽车持怀疑态度的车主可以用自己的车免费换一辆特斯拉汽车使用一周。仅仅在自己的社交媒体和订阅邮件中推了一下,就有数千位车主报名参加,效果爆炸。

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更夸张的是,有人给特斯拉倒贴钱做广告,拦都拦不住!早在2014年,一家名为Everdream Pictures的工作室就自掏1500美金,为特斯拉免费制作了一支广告大片,并上传到了Youtube,全网斩获数百万曝光。

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那么,问题就来了:推荐奖励真的能成为一个产品增长的核心策略吗?如果这么简单,那为什么有大批微信裂变活动会失败呢?

千万不要忘了,特斯拉在没有奖励的时候,用户就很乐意主动推荐了!增加了奖励,仅仅是这种行为的催化剂,而不是决定用户分享意愿的核心。也就是说,在没有利益诱惑的时候,用户愿意分享,才是真正的基础条件。先让用户认产品,再让他们认利益,这才是健康的口碑推荐。

很多时候,所谓的“增长黑客”策略都会把这个顺序搞反。马斯克本人都看不下去了,所以才出来给大家做个正确示范!

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另一方面,特斯拉独特的商业模式注定了它非常适合口碑推荐,而非大众营销。

2006年,马斯克曾在《特斯拉的秘密宏图》一文中指出了特斯拉的商业模式:先造贵车,卖给有钱人,再用赚来的钱去研发更便宜的车,卖给大众。所以,特斯拉的初期定位的人群非常精准:热爱科技产品的土豪。所以,在马斯克的情怀包装下,特斯拉牢牢抓住了这些对钱毫不在乎的人的兴趣点,从而唤起了强烈的产品“共识” – 这跟早期的比特币发展其实非常相似。

套用《跨越鸿沟》一书中提出的“创新曲线”模型:一个创新产品的市场是由5种用户群体构成的,逐步过渡。特斯拉的用户正是“早期适应者”,口碑推荐能够快速扩大用户规模,从而跨越“鸿沟”触及“早期大众”,加速市场认可度。

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总之,传特斯拉的成功虽然无法复制,但只要善于利用口碑推荐,你也可以不花一分钱去做营销。


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参考资料:

http://mediakix.com/2017/07/tesla-advertising-zero-spend-budget-charts

http://adage.com/article/cmo-strategy/tesla-paid-advertising/310008/

http://www.autonews.com/article/20150828/RETAIL/150829896/musk-takes-page-from-paypal-with-tesla-model-s-referral-offer

https://www.fool.com/investing/general/2013/12/14/teslas-word-of-mouth-advantage.aspx

A Tesla Model S owner referred 188 new sales in just 2 months: A look at Tesla’s referral program

https://www.tesla.cn/blog/secret-tesla-motors-master-plan-just-between-you-and-me

始发于微信公众号: 增长黑盒