大家好,我是彦哲,主业是国家级退堂鼓演奏家,副业增长研究员。今天和大家聊聊我们最新的【增长实验】——用微信裂变做产品发布。

这场实验起源于我们的一款新产品技能树,在《国内首个增长黑客技能百科(内测)》这篇文章里详细介绍过,我们希望做一个系统的增长技能百科,帮大家快速入门数十项增长技能。

简单说,技能树这个新产品,主要满足2个场景:

1. 想学增长技能,就直接学习筛选过的精华资料,不要把80%时间耗在找资料上

2. 老兵带队时,直接把精华资料发给团队的新手自学,不用手把手一个个带

 

说白了,就像一张学习地图,先让你有个系统性的了解,然后帮你规划一条合理的学习路径。

【增长实验】微信裂变一定要刷屏才好吗?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

为此,我们招募了60多位专家,花几周时间,按照AARRR模型分类,整理了十几种增长技能的资料,做成了现在MVP版的技能树。

产品有了,我们想找一千人左右参加内测,用大家的反馈帮助我们优化产品。流量哪里来呢?我们想到了今年最火的获客方式,微信裂变。

但作为实验派增长黑客,我们发现大部分微信裂变活动有一定局限性,比如:

1. 基本是课程/学习群,集中在教育、知识付费领域,很多行业没有实践过微信裂变

2. 很多人认为裂变=涨粉,简单粗暴,忽略了后续维护,没有留存

3. 首次裂变可以短期爆发,之后再想复制,用户审美疲劳,效果越来越差

于是,我们开了个脑洞,做出假设并进行了实验:

如果不用知识付费当诱饵,单纯微信用群裂变来做产品发布会”,能否保证裂变传播的效果(病毒系数K>1)和后续留存

实验设计:用群裂变发布产品

其实,市面上从未有人用微信裂变发布过产品,并没有先例可以参考。因此,我们还是选择采用群裂变的经典流程,然后在细节上再做修改:扫码进群——发海报到朋友圈——获取技能树内测版入口——内测群后续运营。

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大家都知道,其中的海报和文案非常重要,直接影响裂变效果。裂变高手王六六有一个很经典的公式:

成功的裂变海报=普适(覆盖人群尽量广泛)+痛点+心理(恐惧/获得/求快)+易用+名人+群体+促销+包装。

按照这个公式,我们一开始打算把技能树包装成一个“增长黑客集训营”,主打“增长大咖用技能树这款工具带你学习”。我们也做了一版海报的策划稿,焦虑的大标题+快速求成的副标题+名人背书+限量发布,长这样:

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看到这版策划稿,总觉得哪里不对劲,后来想明白了:如果我们过分包装,就又变成了课程裂变的老套路,完全违背了用裂变发布产品的实验初衷。

虽然这样能裂到更多用户,但根据以往经验,参加群裂变的人群很不精准,而内测版技能树的受众群,是对增长黑客有一定理解的朋友。

这也是很多人遇到的问题:我的目标用户群不仅要精准到某一范围,甚至对用户素质、位置等各种因素都有严格要求,裂变时应该怎么筛选呢?

因此,我们尝试对裂变里最重要的海报和文案做了修改,降低普适性和引导,主动去掉了焦虑的大标题、名人背书和专家带学,做成了产品邀请函的形式,仅保留了两点:

  1. 20小时学习一项技能的增长百科—技能树这个工具的定位
  2. 邀请1000人参加活动内测—本次活动的目的

     

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相应的,整个流程的话术,我们也相应做了针对性的修改,比如分享朋友圈的话术,减弱了引导,强调“对增长感兴趣”:

增长最近非常火,但国内一直没有系统学习增长技能的工具,增长黑客技能树应该是第一个。我报名参加了内测,对增长感兴趣、有意向复合型人才发展的朋友可以看看。

经过修改,活动前觉得我们的海报和话术已经比较佛系了,但实验后来看,海报和文案层面的筛选,还远远不够,群裂变的速度远远超出我们的预期。

数据分析:实现K>1的传播

周四晚上六点半,我们先在两个付费社区的微信群(660人)发布了海报,几分钟不到就会裂变出一个新群。看到效果不错,我们又在七点半发了一篇公众号推文(1000阅读量)。这时,参与人数开始指数级上升,最快5分钟就加满一个百人群!到晚上十一点,三个半小时裂变了30个群共3000多人。我们粗略估算,裂变系数K约为2左右。

我们制作了裂变人数的增长曲线(Y轴参与人数,X轴裂变进行时间),可以看到两次推送后均出现了陡峭的指数型曲线,最终在8点半左右速率开始降低,但人数增长并未出现停滞。

【增长实验】微信裂变一定要刷屏才好吗?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区从网站流量来看,活动后续两天的流量一度达到顶峰,但从第三天起开始迅速下降。不过,现在仍能保持每天300左右的UV,证明产品本身还是能吸引用的留存的(目前数据太少,后续会根据观察)。

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另外,我们也统计了产品本身的评价。去掉一些无效投票,用户满意度能够达到80%以上。

 

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最后,也对用户行为路径进行了观察。

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总体来看,这次实验证明,不用课程/学习群/礼品当诱饵,单纯微信用群裂变来做产品发布,是可以实现K>1的裂变传播的。

实验反思:裂变速度影响了体验和留存

那么,这些用户是否跟我们预想的一样足够精准呢?他们后续的留存情况又如何?单纯看数字,这次裂变活动似乎有点小成功,我们又可以去“吹”一波涨粉复盘了。但到第二天早上裂变了40个群的时候(4000人左右),我们主动关闭了活动,并进行了深刻反思。

我们发现:一个裂变活动,并不是K值够大、裂变够快就算成功了。这次活动出现了两个负面的作用:

  • 用户不精准,留存

裂变系数>1,只是这次实验想要验证的一个假设,作为产品内测发布,我们的”北极星指标”还是吸引有增长黑客基础的朋友参与内测。

活动开始不久,就吸引了大量非目标用户进群。增长黑客这个概念最近被炒得跑偏了,据观察,进群的非目标用户大致分为:

1. 把裂变、涨粉、爆粉当成了增长黑客

2. 专门进群看流程,甚至爆粉、发广告的

3. 没仔细看海报,仍然觉得进群就是免费听课的

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也就是说,预想的海报和文案筛选作用并不明显,虽然裂变系数>1,但这个数值是被非目标用户拉起来的。

用户不精准,也随之带来了问题。在预设的流程里,公布技能树入口后,我们会直接在裂变群内进行后续的内测运营,希望用户体验技能树,并提出建议,讨论学习成果。但是,由于大量非目标用户进群,技能树链接公布后,虽然大家都访问了,但并没有多少人真正对“内测”感兴趣,讨论技能本身的人更是屈指可数。

我们只能第二天在裂变群又进行了一次筛选,建立一个“核心群”:为核心用户群提供带学的福利,但需要加我们个人微信号,并通过资质审核。

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审核标准其实很简单,列举你看过的增长黑客相关书籍、想要学习的技能和对技能树的建议,只要看过一些相关增长书籍、态度比较积极,都会审核通过。

由于流程过长,审核筛选已经到了第二天(裂变群生命周期很短),添加微信参与审核的只有400多人,也就是说有价值的活跃用户只剩下10%左右。

其中140多人通过了审核,剩下260人中,大多数在看到不能直接进群后就放弃了 – 这样看来,真正留存下来的活跃用户只占总用户的3.5%(后来这140多人组建的群非常活跃,质量很高)。大量非目标用户不仅对留存没有帮助,反而增加了维护成本。

所以,如果想通过裂变吸引更精准的用户,只修改海报和文案的筛选还不够,还需要修改裂变的整个流程和制度,对用户质量的要求是远大于参与人数的。

  • 用户体验下降

留存难以保障的根本原因,还是用户体验没有做好。

首先是准备不足。从活动当晚开始,几十个群内各种提问(以为是讲课)和广告应让我们接不暇,客服工作严重脱节。同时,尽管我们提前升级了网站服务器,但发布技能树链接时还是因为人数太多导致服务器崩溃,宕机时间长达10分钟,许多用户无法访问。

另外一场车祸是我们在技能树网站上放置了个人号二维码,本来准备给大家发放配套的百度云盘资料包。结果,同时几百人扫码,导致草料二维码的活码入口直接被封了!调整之后,还是由于加好友太多,根本服务不过来 – 虽然自动回复中会为用户提供资料下载链接,但大家还是有各种各样的问题,我们却没时间一一解答,冷落了一批用户。

不得不说,具备一定规模的裂变活动,对于用户体验的维护是很大的挑战,后续服务工作一定要做好。尽管我们自认为做了充分准备,但还是出了各种问题 – 这个锅我们要接好,也给大家道个歉!

其次,我们发现,群内机器人自动回复、消息刷屏显得太机械了,不少人对这种活动形式感到厌烦

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那么,你可能会问:准备不足确实是人为失误,但群裂变都是靠机器人做的,这有什么问题吗?

用户体验的标准线究竟在哪,需要对应到不同的人群。让拼夕夕的用户牺牲一部分用户体验,去拉人拼团砍价,可以但你让LV的用户去拼团,合适吗?

同理,增长黑客是互联网人中要求更高的一波人群。裂变早期是件很新鲜的事儿,大家对裂变充满好奇,包容度也很高。但现在,还用冰冷的机器人做增长黑客群体的裂变,就显得太过平庸,已经没有办法抓住用户注意力,也很难做出让人满意的服务。

传统裂变活动缺乏的恰恰是人性化的关怀,用户体验的瓶颈非常明显。想要提升体验,除了做好前期准备,还要在活动中添加大量人力工作,维系好用户关系。

所谓增长,并不是单纯的“获客”,后续环节的激活、留存才是最重要的,否则“点水之交”的用户根本无法给企业发展贡献价值,反而会降低公司口碑。因此,不论是做产品还是做活动,用户体验的改善都应该放在首要位置。

 

 

发散思考:微信裂变一定越快越好吗?

 

复盘到这,我们似乎得到了结论:除了课程/学习群,产品发布甚至更多行业的更多场景,都可以用裂变的方式传播,但是要注意做好留存,筛选出精准用户,提高用户体验。

再深入挖掘,会发现一切的源头其实就在于筛选精准用户。

因为裂变活动的奖品、人力成本是一定的,假设用户不精准,200个获客中只有50个目标用户,那剩余的150个非目标用户几乎不会产生有效留存,反倒会拉低花费在每个用户上的人均维护成本,用户体验就会降低,进而倒逼目标用户的留存下降。

反之,同样是50个目标用户,如果获客精准,把非目标用户压缩到50人,人均维护成本提升到了2倍,用户体验和留存自然就提高了。

道理看起来简单,但与我们之前对裂变的理解有很大的偏差。

每当看到一个案例复盘,许多人都会说:这个活动一晚上就裂变了几万人,牛逼!人们往往认为,K值越大、裂变越快,活动效果越好但如果按上面的结论,精准筛选用户,裂变系数K肯定会随之降低。这不是矛盾吗?

回想之前新世相、三联周刊等“刷屏裂变”案例,它们的时间——新增用户量曲线,更像是爆发式裂变,大致如下图。几小时内短期爆发迅速裂变,但生命周期很短,如果裂变系数过大,可能被微信封掉,即使不被封,回落速度也非常快。

【增长实验】微信裂变一定要刷屏才好吗?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区爆发式裂变的课程/学习群,普适性强,目标用户范围非常广,所以裂变快,K值高,筛选精准用户并不是第一需求。

但并不是所有裂变都具有普适性,比如垂直细分行业、特别是用户质量比较高的领域,需要优先考虑筛选精准用户,控制K值不要过大,形成持续式裂变

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如图,持续型裂变初期的裂变速度并不会特别快,并且也会迎来衰减期,但持续型裂变的增长和衰减都更为平缓,并且在很长一段时间内可以一直带来流量。

我们曾经做过一个电子书的裂变活动,没有采用机器人—纯靠老板alan人工回复,把裂变体验做好,让用户产生亲切感和充分的信任。同时,活动没有采用强制发朋友圈,而是希望用户以“帮忙”的形式宣传转发。

这次活动的裂变用户增长曲线,就与持续型裂变非常符合在裂变发起后长达2个月时间里,用户仍然会向熟人需要是分享我们的海报,每天保持了稳定的用户增长,而且口碑非常好。这次活动虽然只带来了6000人左右,但绝大多数都是对“增长”非常感兴趣的高质量用户。

裂变的慢,是不是意味着总人数就一定少呢?长期流量带来的用户量其实非常可观,在下图中,红线和蓝线下方的阴影面积代表了裂变总用户数,两者几乎相当

长期来看,持续型裂变的总裂变人数,甚至会超过爆发型裂变,因为持续型没有消耗品牌的认可度,可以一直刺激循环下去。

【增长实验】微信裂变一定要刷屏才好吗?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区随着微信裂变的普及,会有更多行业、公司探索裂变的玩法。对用户精准度要求高、注重服务质量和品牌口碑、希望长期沉淀的领域,更加适合控制K值,减缓裂变速度,做持续型裂变。

据我们了解,行业头部的某英语阅读项目裂变系数,整体控制在K=1左右,曲线满足上面提到的持续型裂变。除了初期的知名的快速增长,后续用一系列的维护运营、鼓励引导等手段维持了长时间的裂变效果。

尽管目前很多复盘给出了“海报公式”、“裂变公式”,但我们不难预料,市场上同质化的裂变活动,必然会带来用户审美疲劳举个例子,裂变海报上的“焦虑元素”,真的是所有人都想要的吗?

和每个被第一波红利洗礼的市场一样,裂变活动严重趋同之后,一定形成两股趋势:一是复制裂变,下沉到更多城市(目前有人已经在做了),二是改变玩法寻求差异化,满足小众需求形成长尾效应。

无论是哪个方向,爆发型裂变都会变得更加难以复制,所有的裂变都需要考虑延长裂变周期,获取持续流量。

而在本次实验的探索中,我们验证了只修改海报和文案,仍然不能控制K值,想要持续裂变,可能需要从流程制度上下手,比如:

1. 控制裂变速度,用人工代替工具,提供与其他裂变不一样的体验

2. 取消强制裂变,先用好的用户体验建立信任,再鼓励转发

3. 有一整套留存方案,让用户从激活到产生黏性,产生付费

在下来的增长黑盒裂变活动中,我们都将控制K值,做持续型裂变,重视用户体验和留存。后续再有新的实验成果,会与大家及时分享~

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可能是国内最系统最大的增长黑客社区,社区已超千人,现在上车,做最了解前沿增长的1000人之一。

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