本篇文章调研由增长黑盒“外脑编辑部”的ZYing同学完成,Alan@增长黑盒整理。

先来看则新闻:

8月17日,微信小游戏团队发布《致小游戏开发者的一封信》,首次对外全面阐述微信小游戏平台理念,表示优秀的微信小游戏,原创是关键,创意是核心。同时,团队将致力于保护原创、去中心化和打造品牌,让创造产生价值,并继续与广大开发者共同创建开放、公平、去中心化、健康的小游戏生态。

这一封信的主旨就是:求各位做小游戏的朋友们不要再无脑抄了!要创新!

 

为什么微信小游戏团队要这么声嘶力竭地呐喊呢?这篇文章就带大家了解一下微信小游戏的借鉴风云。

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海盗来了抄袭事件

 

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2018年7月10日,微信公开课小游戏专场公布了首款月流水过亿小游戏《海盗来了》,一时间,这款以攻掠、建岛为主题的小游戏受到万众瞩目,颇为风光。

不过蹊跷的事《海盗来了》竟然被人给告到法院了,原因是它涉嫌抄袭一款支付宝内的小游戏《猪来了》。

据称早在2015年,《猪来了》就注册了知识产权,而《海盗来了》的H5版本2016年才上线。《猪来了》制作公司负责人表示:“很多UI界面都一模一样”、 “游戏领域的借鉴,我们也能理解,但是这种抄袭,我们确实难以忍受。”

不过《猪来了》真的那么无辜吗?不如看一下国外这款叫《Pirate King》(海盗王)的手游,它2013年就上线了。

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按乔布斯的话说,借鉴其实是一种艺术,这取决于你的“品味”。

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Alan和Yolo以前都是学生物的,受过学术训练,尤其是在区分Citation(引用)和Plagiarism(抄袭)上。

 

写学术论文就一定要学会找Reference,也就是找参考文献,而不要漫天创造所谓的新观点。因为你那些想法前人大概率已经总结出来了,你需要基于他们的理论更进一步,一旦整段拿来就有抄袭的嫌疑。

增长黑盒的每篇文章平均都要参考N个文献,这样才会更加严谨有说服力,而且我们会尽量改写并注明出处。

当然,在野蛮生长的时候,可顾不上这么多。

 

互联网时代的拿来主义

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从微信第一款小游戏“跳一跳”被爆抄袭“欢乐跳瓶”开始,小游戏的创作基调就已经奠定了。

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(左边是欢乐跳瓶,右边是跳一跳)

而这种拿来主义也并不新鲜,毕竟大家都是这么做的。

我们不妨回看下中国互联网历史上的拿来主义:

 

1998年,OICQ借鉴ICQ(创于1996年)

2005年,校内借鉴Facebook(创于2004年)

2009年,新浪微博借鉴Twitter(创于2006年)

2011年,知乎借鉴Quora(创于2009年)

2011年,微信借鉴WhatsApp(创于2009年)

2014年,斗鱼借鉴TwitchTV(创于2011年)

2018年初,冲顶大会等一批手机互动答题借鉴HQ Trivia(创于2017年)

 

国内的不少互联网产品都是通过“微创新”取得了成功,早在PC时代就是大家心照不宣的事。

《腾讯传》第二章里有一段话:

 

“从互联网产业诞生的第一天起,中国人在核心技术开发和基本产品模式的发明上就不是美国同行的对手,他们从来就是一群大胆的拿来主义者。然而,在本土化的改造上,他们却进行了无数的应用型创新,这些微小的、细节性的、更为无视的创新让那些外国开发者望尘莫及,甚至难以找到规律。”

根据阿拉丁指数的排行榜,我首先扒了一下小游戏Top 30周榜(数据是一个月前的了)。

 

结果发现,大部分都能在国内外找到对应的原型,稍微来看一下。

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有些直接抄:例如《跳一跳》和原型《欢乐跳瓶》

 

刚才就提到了微信第一款小游戏《跳一跳》,它直接模仿了《欢乐跳瓶》。

而《欢乐跳瓶》是由育碧旗下工作室Ketchapp制作的休闲小游戏,在16年发布,至今全球下载量已超百万。游戏本身是免费的,但是内置了小广告,你需要花费 12 元解锁才能去除广告。

有些扎堆抄:例如《最强弾一弹》和原型《BBTAN》

 

小游戏Top前30里,以《最强弾一弹》、《物理弹球》、《世界弹球王者》、《方块弹珠游戏》为代表的弹球类游戏都可以追溯到原型《BBTAN》上面。

2016年火起来的《BBTAN》来自于韩国的独立游戏厂商“111%”,当时这款App还曾进入App Store免费游戏的前十榜单。

如何“微创新”一个微信小游戏?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区(左边为《最强弾一弹》,右边为《BBTAN》)

有些平行迁移:《欢乐斗地主》和APP手游

 

像斗地主这一类的手游属于平行迁移,不是抄袭哈。

从体验上来说,不仅不用下载,而且速度更快,门槛更低。

三分钟就可以匹配完成一局,比App应该是强了不少。

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小游戏该如何借鉴?

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抄一个经过验证的游戏

 

那我们就先从《海盗来了》研究一下,它作为一款社交游戏,虽然是以海盗为主题,但基本玩法就是依靠转盘抽奖,获取金币和攻打防守小岛,然后利用金币升级自己的岛屿。

而它的原型则是2013年的一款手游《Pirate Kings》,来自于一家专门研发android游戏的年轻社交游戏公司Jelly Button Games。

玩家在游戏中做的最多的操作就是点击转盘的按钮。然而这样一款看似简单的游戏,自4月份接入小游戏以来,其月流水已经过亿,峰值DAU达到2000万量级,这一数据再次刷新了微信小游戏的记录。

如何“微创新”一个微信小游戏?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区(左边两张为《海盗来了》,右边两张为《Pirate Kings》)

《海盗来了》开发者曹晓刚也直接承认了这一点:

“作为产品研发人员,在产品迭代期间,我们要怎样开发出玩家喜欢的玩法?这点我们当初也非常纠结,后来总结了一套比较实用的方法论。我们会把以前单机的、经典的小游戏进行社交改造。

这有两个好处,首先单机的、经典的小游戏Gameplay是经过验证的,这比你原创一个Gameplay成功率高很多。你通过一部分社交改造就可以给用户很大的新鲜感,这是我认为在做产品迭代比较适用的一个方法。”

这个观点,可以被另外一款同样名列Top5的重度场景小游戏《损友圈》所佐证。

 

根据Quest Mobile近日公布的微信小程序6月MAU排行榜:

排名前三的小游戏MAU均超过了5000万,

其中第一名的《跳一跳》1.3亿,

第二名的《损友圈》7360万,

第三名的《海盗来了》5593万。

 

而巧合的是,《损友圈》同样模仿的是Jelly Button Games的另一款游戏《棋盘王国(Board Kings)》。

如何“微创新”一个微信小游戏?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区(左边为《损友圈》,右边为《棋盘王国》)

我们再来看一下其他小游戏:

《欢乐球球》模仿Voodoo 公司的《Helix Jump》

《六角消除》模仿曾在Reddit爆红的《Hex FRVR》,来源于独立开发者

《钢琴块2》模仿在Umoni Studio公司的《别踩白块儿》

《贪吃蛇碰方块》模仿 Voodoo 公司的《贪吃蛇遇上打方块》

《最强投篮》照搬 Ketchapp公司的《Dunk Hoop》

《最强飞刀手》抄袭 Ketchapp公司的《飞刀挑战》

《最强 2048》改编的依然是Ketchapp公司的《2048》

综合之前的这些”被借鉴受害者”,有几家游戏公司的名字出现频率不是一般的高,它们分别是Voodoo、Ketchapp 和 Jelly Button Games,这几家”明星被抄公司”到底有什么魔力,竟然引得国内拥簇者们纷纷模仿他们的游戏呢?

首先我想先分析下微信小程序和APP到底有什么区别:

第一个显而易见的特点是可以借助微信熟人网络传播;

第二个特点就是那个“小”字,小程序的大小从最初1MB限制逐渐提升8MB的限制;

第三个就是官方定义的即插即用:不用安装,用完就走,想用再回来。

所以,这点决定了小游戏不仅需要去诱导社交分享,还得用最简单的功能去满足用户的碎片化需求,也可以理解为即开即玩。

但是小程序又不易做留存,在这种要求下,还需要考虑商业变现,有几类游戏就显得尤为适合:例如休闲竞技,模拟经营、放置养成类游戏。

同时,游戏必不可少的就是上瘾机制。

如何用游戏化设计让用户上瘾?

一款优秀的游戏往往是具有上瘾效应的,正如王者荣耀般,容易让人废寝忘食、欲罢不能。而在靠社交传播及操作精简的小游戏中,必须让玩家在短暂的时间内就能够上瘾,对核心玩法的要求就更高一些了。

尼尔·埃亚尔的HOOK模型认为,一个让人上瘾的机制具有四个因素:

  • 触发(Trigger)
  • 行动(Action)
  • 多变的酬赏(Variable Reward)
  • 投入(Investment)

 

这四者环环相扣,最后的投入又会释放新一轮的诱饵(Trigger),从而进入下一轮的HOOK循环。

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下面我们就以《海盗来了》的核心玩法来逐步分析一下:

①触发:

在《海盗来了》的核心玩法中,用户每次进入游戏时,首先会出现的是用户的“仇人”,“你的仇人xxx偷走了你的金币”“你的仇人xxx攻击了你的小岛”。人类都具有“损失厌恶”心理,相比于给一些奖励,这样“拉仇恨”的消息更容易激发用户的情绪波动,从而“触发”用户开始游戏。

 

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②行动:

在进入转盘界面之后,所有操作几乎都可以在不动脑的情况下轻易完成。不管你是否为新手玩家,都会有一个手指指引着你进行操作。同时,硕大的红色转盘按钮本身也是一个十分有效的CTA(Call to Action)按钮。使用户无需思考,只需简单地动动手指进行点击。甚至在用金币购买装备时也会自动进行推荐,减少用户决策成本。

 

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③多变的奖赏:

研究表明,多变的奖赏相对于固定的奖赏,更容易诱发用户的上瘾,这在心理学中叫做“变换奖励原则”。这个概念来自于心理学实验装置斯金纳箱(Skinner Box)

 

斯金纳箱(Skinner box)是一个心理学实验装置,由行为主义者斯金纳1938年发明,用于动物操作条件作用实验。箱子中有一个操纵杆,当小鼠按动操纵杆时可能会使食物滑落。斯金纳发现,当给予小鼠固定奖赏,即每按动固定次数或固定时间时掉落食物,一开始小鼠会不断按动操纵杆,但一段时间后小鼠就会失去兴趣。而当给予小鼠概率型奖赏,即按动操纵杆会随机决定是否掉落食物时,小鼠会像着迷似的一直不断按动按钮。

这种具有高度随机性的机制同样会作用于人类,未知的奖赏更容易刺激人类产生更多的多巴胺,从而使人类产生依赖感,也就是成瘾性。

而在《海盗来了》游戏中,转盘本身就是一种极具随机性的游戏,玩家总会期待下次转盘会得到更多的金币,更好的道具,从而一次又一次地去点击按钮。

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④投入:

当用户在《海盗来了》中投入时间建立起小岛后,这款游戏对于用户就具有了存储价值,用户会不舍得抛弃他们辛辛苦苦建立起来的小岛,尽管这已经是沉没成本。

 

同时,连续签到x天可领取奖励、完成后续任务可开辟地图上的新小岛等设置,都会载入新的诱饵,从而再次触发用户进入下一个HOOK循环。

同样,《损友圈》的核心玩法也与《海盗来了》类似,只不过是将场景换做大富翁场景,将转转盘换做掷筛子,但底层逻辑同样是复仇动机+简易操作+随机奖赏+存储价值,这样的核心玩法一般都能够引发用户的成瘾性。

除此之外,这些小游戏在本土化上又做了哪些微创新呢?

 

基于微信生态特点,爆款小游戏都做了哪些改进?

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阿拉丁创始人史文禄曾在接受媒体采访时表示,“游戏本身天然贴近现金流,而小游戏相较其他产品形式展现了更好的优势。第一,开发成本低;第二,获客成本非常低;第三,获客非常快,尤其通过微信群的社交裂变,从上线到运营一个月就能迅速达到日活1000万,而在APP时代要达到1000万日活,装机量至少得1.5亿以上。”

回到之前我们列出的微信小游戏特点,我们又总结一下《海盗来了》其它改进。

1)社交分享

 

《海盗来了》这款游戏其社交性就远远大于游戏性。

 

整个游戏就是不断按按钮转动转盘获得金币,然后利用金币去建造小岛;如果是转盘转到炮弹,则可以攻击别人家的小岛,同样可以获取金币。

 

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而主界面的各种其他按钮都是为社交分享而设计的,我依次点开看了一下,发现画风都是下面这样的:

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界面上的10个小按钮中,有6个涉及到邀请好友,还有2个是涉及到关注公众号操作的。

甚至是在转转盘获得的奖励中,也加入了诱导分享操作,例如分享有40倍收益。

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那分享之后会发生什么呢?

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在连续分享好几次之后,我发现每次分享的配图和文案竟然还是不同的,而且文案内容极具“戏精”属性,不知情的好友可能已经脑补好一出大戏,抱着浓浓的好奇心点进来了。

开始游戏 – 奖励诱导 – 分享群聊- 好友点击,在微信这个平台里,这样的一个操作循环是如此顺滑而又理所当然,在短短几分钟内就可以完成好几个循环, 这也许就是微信赋予小游戏最大的能力吧。

2)即开即玩,满足碎片化需求

内嵌于微信这类即时通讯应用的小游戏,与生俱来的另一个特点就是碎片化的使用场景。

设想一下,在使用微信的时候,用户需要时不时地切换页面去回复消息,因此小游戏所能抢占的只是用户的碎片化时间,这就需要小游戏具有以下几个特点:

①够简单,易上手,易操作

②休闲化,仅用于消遣时间而无需耗费过多精力

③时间短,能够在短时间内结束对局或完成一轮操作

举个例子:欢乐坦克大战小游戏中,相较于以前单机版的游戏,游戏模式变得相对简单,场景也进行了简化,双方玩家基地间的路径缩短,也使得对局时间大大缩短,可以控制在2-5分钟内。同时,采用轮盘操作控制坦克的方式也简单易上手,对小白玩家也十分友好。

 

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尽管游戏时间碎片化,但前文提到的随机奖励上瘾机制,以及社交场景下随处可见的好友分享,都有机会成功唤回玩家,保证留存。

3)快速变现

在进行病毒传播吸引流量的同时,如何利用这些流量进行变现也是开发商们关注的一大问题。

上线100天,小游戏广告日流水量已经突破1000万,《海盗来了》月流水已经过亿。这样的成绩单背后是开发商们无所不用其极的变现手段。

目前小游戏常见的变现方式主要有以下几种:

 

①观看广告:

这种方式常见于休闲竞技类小游戏,如《最强弾一弹》《欢乐球球》等,在用户不小心失手丧命时,就会出现弹窗提示,通过观看广告可以获得一次续命的机会。

 

②内购装备:

内购装备一直是游戏行业的一大变现方式,但是在微信场景中,基于微信支付的内购操作无疑显得更为顺滑。同时,装备的金额数值设置一般较小,与所购买到的“大量”金钱、装备相比似乎显得微不足道,很容易让玩家觉得“划算”。

 

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③渠道引流、导量:

除了诱导分享群聊等操作,小游戏同样会诱导关注公众号等操作,进行渠道引流。根据阿拉丁数据显示,光是海盗来了这个小游戏,就关联了27个公众号,公众号预估阅读量为137万。

如果自身起量不错还可以给其他小游戏导流,虽然微信小游戏团队强调不希望大家这么做。

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(公开信中的内容)

 

④品牌广告:

品牌广告一般通过在小游戏中展示品牌logo等方式来加强品牌宣传。比如《跳一跳》中由Nike投出的一个价值2000万的天价鞋盒。

 

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小游戏中想要加入变现操作,就必须找到符合变现逻辑的核心玩法。比如可以在上瘾的操作骤停时激发类似戒烟时的“戒断反应”,使用户感到难受,从而愿意进行付费内购、观看广告等操作。

 

比如《海盗来了》游戏每天都会给予数十次免费的转转盘机会,在这一次次的点击中,刺激不断强化,使用户形成下意识的点击习惯。当转盘次数用完,刺激突然停止时,用户就会突然感到不习惯。此时,成瘾性已经形成,自然就很容易触发分享、观看视频续命、内购转盘机会等操作。

如何发掘一个有潜力的小游戏原型?

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废话不多说,以下图片展示的是美国iOS及Android最受欢迎的游戏公司前十榜单:

如何“微创新”一个微信小游戏?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区图片来源:apptopia

细心的朋友可能会发现,iOS排名前两位的Voodoo 与 Ketchapp,正是前文提到的多款小游戏的原型。根据 apptopia 的数据,Voodoo 与 Ketchapp 在去年合力占据了 App Store 休闲游戏下载次数的 48% 和总收入的 7%,且其游戏均以简单的玩法、明快的画风、快速迭代生产和促进玩家自我挑战的设计取胜,也无怪它们会成为开发商们青睐的对象了。

 

此外,Jelly Button Games也是一家颇受关注的游戏公司,主要游戏开发类型包括棋牌游戏、动作射击、模拟经营等,海盗之王、哥斯拉大作战、棋盘王国等正是出自该公司。

这里也提供一些常见的游戏原型搜索渠道:

 

①游戏平台:Steam、UPLAY(育碧)、EPIC Games、暴雪游戏平台、Origin(橘子)、GOG

②游戏网站:IGN、GAMESPOT、GameInformer、GameTrailers

③社区论坛类:游戏论坛NeoGaf,社交论坛Reddit,社交网站FaceBook

④各大榜单排行榜:IOS排行榜单、Android排行榜单、Facebook内嵌小游戏排行榜单

 

对于小游戏开发商而言,想要在短时间内做出一款能够快速占领市场的小游戏,适当的借鉴与模仿必然能够加速进场的脚步。正如乔布斯曾经发表过的观点:你要熟悉人类在各个领域的优秀成果,尝试把它们运用到你的工作里。

每个处于蓝海的市场都会经历这样一个野蛮生长的阶段,而只有等到潮水褪去,正规军入场,真正属于微信生态的优质小游戏才会浮出水面。

套用一句小清新语录:对于小游戏开发者来说,这是最好的时代,也是最坏的时代。


最后宣布一个消息

关于小程序增长,增长黑盒想要探索全面的解决方案,欢迎小程序和小游戏的开发者加我,然后我再建一个交流群。

可以合作的点是:

1. 裂变获客:最简单的启动手段就是群推,换量之类的。我们的合作伙伴有几十万个群,买量非常方便,按群或者按UV结算都可以。

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3. 加我好友记得注明你是哪个小程序的开发者!然后我再建群

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