玩过贴吧的朋友应该都熟悉“兰州烧饼”(lzsb)这几个字,最近“烧饼”又被一群为明星应援的粉丝团炒热了,并推上了热搜。
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9月10日新闻,新晋小鲜肉邓伦的新戏杀青,粉丝后援会集资了9万,发起应援活动。但从现场图片来看,应援物主要为烧饼,被众多邓伦粉丝吐槽寒酸。

 

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这波操作让很多人大跌眼镜,但是却牵出了很多人不了解的应援文化。

什么是应援?

应援发源于日韩,原指声援助威,后引入娱乐圈。

一切支持、声援偶像的行为都可以称之为应援,组织形式也从自发的散兵作战演变为有准备的集团作战。

引自微信公众号“思达帕特”,《TFboys粉丝——7000万人口的狂热孤岛》

 

即使是粉丝自发组成的应援会,其中也不乏绝世高手,经常操盘出刷屏事件,比如TFBOYS的庆生会,比如最近的杨超越锦鲤事件。

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《乌合之众》写道:人一到群体中,个体愿意抛弃是非,换取让人倍感安全的归属感。

今天我们将从应援会的角度拆解一下,如何通过社群运营以及事件营销等增长手段,帮助自己的偶像成为最闪亮的星!(企业应该也能从中得到启发)

1应援文化入门

 

为了让粉丝快速融入群体,经济公司在偶像明星出道时,就定好了粉丝昵称、应援色、应援物和应援口号等等。

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经过调查我们发现:这些粉丝昵称和应援色,背后都自有一段意义非凡的典故。

比如bigbang的粉丝昵称“VIP”,取自他们的一首歌名;

张杰的粉丝昵称“星星”,取自他在我型我秀总决赛夺得总冠军的代表作《北斗星的爱》;

吴亦凡的粉丝昵称“梅格妮”,取自吴亦凡一句宠粉名言“我喜欢你,每个你”。

而官方确定的粉丝昵称,也可能因为没有典故和意义,不受粉丝待见。比如EXO的官方昵称是EXO-L,但粉丝更爱自称劳尔(源自黑粉嘲讽EXO为爱咳嗽,称粉丝们为肺痨,粉丝就自嘲为劳尔)或者爱丽(源自韩语EXO成员伯贤对粉丝的爱称)。

一方面,统一且富有意义的昵称、应援色、应援物,可以让粉丝快速成为千万粉丝群中的一员。

你可以想象,吴亦凡粉丝自称“梅格妮”(每个你)时,不仅会产生与吴亦凡拥有专属暗号的亲密感,也能感受粉丝群里中,千万梅格妮带来的认同感和归属感。

另一方面,把千万粉丝凝聚在一起,就需要一个共同的目标。对很多偶像粉丝来说,他们期望着偶像在自己的陪伴守护下,登顶全世界最大的舞台,感受到粉丝们的真切支持。

所以,粉丝应援团不再满足于毫无组织纪律性的应援文化,比如下面这样:

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取而代之的,是统一的应援色、应援物,大量的重复带来的不仅是视觉上的震撼,也让群体中的每个粉丝感受到强烈的归属感。

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区EXO的银色海洋

比BAT运营还厉害的,是鹿晗、杨超越、TFBOYS的应援团-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区 Bigbang的皇冠海

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日本组合“岚”有五个人,每个人都有自己的应援色,在演唱会时,会给每个观众分发会变色的应援灯,应援灯会根据开口主唱的成员统一切换应援色,并在合唱时统一切换成银色。

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不光是演唱会,鹿晗粉丝在线下各种活动也会使用统一的黄色应援物

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TFBOYS的每个人都有自己的应援色,为了确保每个粉丝都能找到属于自己的群体,TFBOYS的团队应援色是橙色,而王俊凯、王源、易烊千玺也分别拥有自己的专属应援色(王俊凯蓝色、王源绿色、易烊千玺红色)。

 

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粉丝间流传着:

“送你一片银色的海洋,我们做到了”。

“最美不过皇冠海。”

在参加完大型应援活动后,强烈的群体效应和视觉震撼,让不同偶像的粉丝都产生了相似的极度认同感。

 

2 追星背后的心理学

为什么粉丝能够如此强的凝聚力,甚至形成“应援文化”?我们回归人性,看一下社会心理学的理论。

(来自知乎Nichole,原文:https://www.zhihu.com/question/20590363)

想要凝聚粉丝:

第一步是引导社会认同(social identity,因为崇拜不仅仅是个人行为,更多的情况下是一种集体行为。所以,需要将粉丝汇集起来,构建一些共同的认知,比如统一的粉丝昵称、应援色和应援口号,以便形成社会认同。当个人将粉丝的身份纳入自我的认知后,个体会倾向于维护团体的尊严并共同对抗外部势力。

第二步是引导自我肯定(self affirmation,正如刚才所说,当个人把粉丝身份纳入自我之后,人类天生地会去维护自我尊严和认知完整。当有人质疑明星并和自己认知产生偏差的时候,就会去纠正这个偏差。由于站在了明星这一边,多数人会选择忽略、贬低、辩驳那些质疑的声音,以缓解认知失调带来的紧张状态。

最后一步是引导自我知觉(self perception,这个理论是说,人并非只是态度决定行动,行动也会反馈到自己的态度上。举个例子就是,你天天和恐怖分子呆在一起,受他们的行动影响,你的态度也会开始变得极端,并反馈到行动上。

总结一下就是:

  • 通过一致的身份标签,引导粉丝认同一个群体,并形成粉丝团或者应援会之类的组织。
  • 然后引导大家维护这个群体,对抗其他群体,例如打榜刷票等等
  • 最后,通过群体的一致行为不断地给个体正反馈,比如一起参加演唱会等等,个体追星的意愿也会不断加深。

 

3 应援会的组织架构

 

了解了应援团以及心理学原理,我们再来看一下应援会的架构。

他们有着非常细致的分工合作,同时能最大化调动群众的力量,产生UGC内容,覆盖各个传播渠道。

 

更关键的是,这个中间的粉丝很多是自发的、贴钱在做应援的,尤其是粉丝团头头(简称“粉头”),所以才有了用爱发电这个说法。

 

以刚刚爆红不久的杨超越来说,杨超越粉丝会已经有了非常成熟的粉丝运营分工。

线上的运营工作包含了文案、美工、视频制作、渠道运营,再加上线下也会有包场电影等多种应援活动,甚至可以说秒杀很多互联网公司的社群运营。

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我们再来看看每个小组大致的工作

  • 净化组:负责屏蔽贴吧水帖和营销号,防止黑子入侵带节奏引发骂战,污染偶像的微博超级话题等。
  • 打投组:负责为偶像投票打榜,和控评组联合刷偶像参与的综艺、影视作品的弹幕
  • 反黑组:处理自家和别家粉丝的举报
  • 控评组:负责在微博热评安利偶像,刷偶像参与的综艺、影视作品的弹幕,当偶像上热搜时,组织粉丝进行澄清或者安利
  • 网宣组:针对偶像近期的广告、活动、综艺、影视等一切成就,制作宣传资料,联合渠道宣传
  • 轮博组&数据站:转发评论偶像微博,刷高偶像和应援团数据,同时还会监控竞争对手是否在刷票呢!

 

这里还有杨超越粉丝会的招募海报,可以看到要求还是很高的,配置堪比一个整编的新媒体团队。

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想成为应援团内部组织人员,还需要经历非常严格的考核。

 

杨超越应援群的审核方式:

  • 微博内有15条关于杨超越的原创内容
  • 转发杨超越相关微博20条
  • 杨超越“微博超级话题”等级超过6级。

这不是个别现象,再比如鹿晗吧的管理团队招新,会对贴吧、微博的过往记录进行核查,并且在为期数月的实习期中表现优异才可转正,整个流程不亚于大公司招人。

 

4 应援会的战场

 

除了精密的组织架构、清晰明确的分工,在很多渠道和平台中应援团的响应速度超越了大部分互联网公司,展现了非常专业的互联网社群运营能力。

我们来看一下粉丝应援的主要战场:贴吧、微博、QQ和个人网站。

还有豆瓣、小红书、抖音之类的渠道就不一一去谈了。粉丝的力量大到爆表,你能想象到的渠道他们都会去覆盖。

4.1 贴吧

在80、90后用户流失、医疗广告风波后,追星族已经成为百度贴吧的主力。非常多的新粉丝通过百度贴吧第一次接触到应援组织。

百度鹿晗吧粉丝350万,每天,几十万名鹿饭到此签到,是所有应援站中规模最大、组织体系最严密的一个。

鹿晗吧的粉丝们纪律严明的完全不像传说中的“脑残粉”,这里没有乱七八糟的火星文,没有空洞的灌水贴,没有夸张的标题党。所有的帖子采用统一格式的标题,像是发自同一人之手。

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鹿晗吧并非天然拥有如此井然的秩序,当时的鹿晗吧吧主辛迪新上任之际,就耗时一个多月,推出了包含“四大项、四十四条、六条补充”的新吧规,仅“删帖相关规定”一项就细分为十九条,确保不能出现任何关于鹿晗的负面信息。

辛迪多年前说的一段话,恰好与当前火热的社群运营观点不谋而合:

“吧规是绝对不能有漏洞的。没有一个规条在那儿,比如你觉得一个帖子不该发,但是吧规里没说,你就没法管。”

鹿晗吧为此还设置了24名“小吧主”,24小时管理吧内秩序。对新加入的粉丝,既提供丰富的资源,加深粉丝黏性,也会对新饭进行“新饭教育”,不断净化吧内环境。

新饭在贴吧获得足够的参与感和认同感后,会添加QQ群,加入更深入的即时交流。

 

4.2 应援网站

饭圈(追星圈子的简称)最早所说的“站子”,也就是应援网站,大多是由资深老粉建立。不少个站自负运营维护成本,更新偶像的第一手行程和资源,同时还烧钱为偶像冲榜买周边,是完完全全的用爱发电。

2014年,与EXO解约的鹿晗回国发展,迅速成为顶尖偶像明星。在这背后,是鹿晗数以百计的应援站支持。

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鹿晗解约回国后,上百个鹿晗应援站联合发布“百站声明”欢迎鹿晗回家,一年后,应援站的数量已经超过了200个。

当然,应援网站毕竟是粉丝个人的行为,也有一些的不确定性。

去年10月9号,在鹿晗确认和关晓彤情侣关系后,“朝鹿”作为经营了5年、拥有43万粉丝的应援站,正式关站。

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4.3 微博

如果说贴吧是应援团内部平台,那微博就是应援团对外的舆论战场。应援团除了日常的宣传之外,还需要时时关注热搜榜、营销号,把控舆论风向,后面在战术环节在写。

一方面,应援团要通过微博这个公共平台,不断提高偶像的曝光度。如果有名人、营销号发飙了偶像的正面言论,第一时间转发、评论做宣传。

另一方面,对负面微博迅速控评。如果你看到一条吴亦凡的负面微博,评论靠前的前十几条往往都是粉丝统一说辞的控评,澄清负面影响,把路人的注意力引导到偶像的正面内容上。

4.4 QQ

基于QQ的兴趣部落和QQ群也吸纳了大量的应援会和粉丝团。

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更加重要的是这里是00后的主战场,可以看到00后在这些群里的比例普遍高达80%之多,而且妹子占到7-8成。

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之前看到个有意思的说法解释为什么00后小朋友不爱用微信。

可能是因为不想和家长使用同一个社交工具,所以很多会呆在QQ上。

这和你不让父母看自己朋友圈有异曲同工之妙。

同时,QQ群也更方便管理,而且陌生人更容易加入,包括游戏主播也会倾向于使用QQ群作为粉丝群工具。而微信群要么是扫码加入,要么是熟人拉群,用来拉人不够方便。

5 应援会的战术

应援明星的手段非常之多,增长黑盒在这里大致归类一下。

 

5.1 事件营销

第一个就是事件营销,基本是帮助明星在生日、演唱会、综艺活动、各种活动中配合来一波应援,这里我们分别举一些案例。

5.1.1 生日应援:王俊凯十八岁生日

王俊凯生日的应援活动从来都是“饭圈”(粉丝圈子的简称)的标杆。

他18岁生日那年,应援团承包了海陆空,甚至太空为他庆生。

购买太空中的18颗星星、在好莱坞上空写上文字、包下洛杉矶所有LED屏、承包土耳其的热气球,甚至连土耳其外交部长、文化旅游部副部长都在为他打call。这一些都是王俊凯的“维粉“自发组织,独立策划的,其精密程度甚至犹如公关公司。

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据腾讯娱乐对王俊凯粉丝调查显示,其粉丝多为90后、大学生群体,一二线城市居多,“姐姐粉”、“阿姨粉”等付费能力较强。应援活动牵头的粉丝经济能力都不差,一般是稳定工作,追星不会影响到正常生活,而且有较强策划能力和人脉资源的。

5.1.2慈善应援:TFBOYS粉丝团

粉丝团常用公益的形式扩大明星影响力,为爱偶像立起具有“社会责任感”的形象,例如上方那条长图中下半部分都是公益环节的应援。

在他18岁生日那天建立“焕蓝梦想基金”,其第一个项目是与蒲公英儿童图书馆合作的“王俊凯启智儿童图书馆”,致力于为县乡小学募集标准图书馆。

此外,“千度暖烊公益基金”是由易烊千玺粉丝自发成立的专项基金,据传言是中国首个00后粉丝公益基金,也是中国绿化基金会下的第一个粉丝公益基金。该基金是粉丝自己发起,通过众筹的方式,以易洋千玺的名义捐赠52000棵树。

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仅出道短短几年,TFBOYS就在2018年登上中国慈善名人榜,成为与韩红、杨澜齐名的有责任担当的偶像,可见用公益应援的社会影响力。

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5.1.3 演唱会应援:周杰伦地表最强演唱会

演唱会当然是各家粉丝不能缺席的应援主会场!粉丝们在淘宝上专门延伸出明星荧光棒、灯牌制作等粉丝经济的产品,各大粉头也会在明星演唱会时仔细安排各项应援事务,为演唱会做足准备。

这里例举2017年周杰伦“地表最强”演唱会辽宁场的应援通知,大家可以感受一下

 

应援时间:

6月2日、3日下午5点-5点40分

大合影+应援歌迷领取应援物品,有序排队,大合影结束后工作人员组织大家排队领取应援物,请大家自觉遵守工作人员安排。

会员歌迷:出示实体会员卡,提供Jay2u专属徽章一枚+水贴一枚(如忘拿、丢失实体会员卡无法领取专属徽章)

普通歌迷:提供水贴一枚(考虑到时间关系,水贴随机发放款式),数量有限,发完为止。

如在应援期间,扰乱秩序、寻衅滋事的人员,Jay2u歌迷会将会取消你在Jay2u歌迷会的活动权(如团票、应援等)。

 

整个应援通知分为:场地指引、领取应援物资、演唱会期间应援和演唱会结束立场提醒。

通过应援周边(荧光棒,手环,led灯等)的设计和发放,粉丝们让演唱会现场变成一大片粉色的海洋(因为周杰伦的应援色是粉红色)。

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在淘宝2017年官方统计中,周杰伦的应援周边销售了5.88亿人名币,雄踞榜首。

两方面原因,一个是周杰伦在2017年开启了全球巡回演唱会,内地累计有数十场,粉丝自然疯狂应援打call。

 

第二个就是,杰伦的粉丝基本上正值壮年,有一定的消费能力,比如Alan@增长黑盒就在去年支持了两场。

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5.1.4 综艺节目应援:朱一龙幻乐之城彩排

 

综艺活动情况比较多,但大致上是去为偶像撑撑场面,并做好外围后勤。

在暑期大火的网剧《镇魂》中饰演沈巍的明星叫朱一龙,他的粉丝最近在微博上火了一把。

朱一龙受邀录制综艺节目幻乐之城,应援团“小笼包”们在彩排场外组织了豪华的应援茶歇,为节目组提供甜点和水果。

整个茶歇安排地简洁又不失体面,节目组和偶像都十分受益。

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5.1.5线下活动应援:火箭少女

除了节目上的曝光,通告、机场接机也是不能少的应援场景。在这个环节上,以团体出道的明星要比单个明星更难一点,不仅分到的资源少,各家的粉丝之间还要相互攀比,所以各家的应援团在现场遇见的时候就需要硬刚了。

例如火箭少女(一共11位偶像)的应援团集体赶通告的时候,各家粉丝在机场自觉排好队,举着灯牌等待自家偶像出现,这中间估计是少不了暗自较劲。

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其中,孟美岐作为火箭少女第一名,她的粉丝显得格外积极。在出席一次香奈儿合作的线下活动时,山支大哥的粉丝把大家堵得水泄不通。

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5.2 病毒营销

 

案例:杨超越锦鲤

抓住舆论热点,借势造势,这是增长黑客们的惯用伎俩。

在创造101女孩里面,半途出道、实力欠佳的杨超越,虽然在比赛中唱歌跳舞水平都一般,但因为可爱的长相和呆萌的气质,观众缘非常好,收获了非常多的路人粉,在以观众投票的总决赛中以排名第三的成绩出道。

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因为很多人都认为杨超越在101里的胜出是因为幸运,所以干脆把她化身为新一代“锦鲤”,对着她许愿愿望就会实现。并且,在王思聪的霸道总裁式的吐槽下,杨超越锦鲤的热度进一步上升。

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我觉得有意思的点在于,这波病毒传播似乎是踩着四六级考试出分的时间点,很多人因此转发了。

 

5.3 公关&舆情监控

5.3.1 打榜

自己的偶像出新专辑的时候,很多应援都会比较忙碌。为了让自己的偶像专辑的数据销量漂亮,应援团会带头购买多张专辑。并且在网易云音乐这些有评论特色的平台,刷优质评论。

下面这张图便是某个粉丝为偶像刷销量,第一名买了10070张专辑。

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QQ音乐也有类似的专辑销量榜,可以看到各个豪气的应援站子。下图中,朝鹿、鹿晗姐姐团、百度鹿骑bar均为鹿晗应援的站子。

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当然,除了专辑打榜之外,各种年度排行榜也有粉丝们的身影。为了偶像不输给其他人,他们都会组织粉丝们进行各种投票。《创造101》就是很好的利用了粉丝的这种心理,让粉丝们不断邀请身边的好友给自己喜欢的偶像投票,从而扩大了节目的关注度。

下表是《创造101》决赛的氪金排行榜,各位小姐姐的排名都是粉丝真金白银投出来的。

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5.3.2 热搜

热搜,指的是微博的热门搜索。

2016年度热搜榜显示,“郑爽过去一年119次登上微博搜索榜,42次问鼎热搜榜第一位,创造15亿搜索热度,霸屏138670分钟。”上榜内容细微到郑爽胖了、郑爽瘦了、郑爽哭了、郑爽吃饭了、郑爽唱歌了、郑爽爸爸、郑爽妈妈等。

上微博热搜已经成为一种微博现象,不仅能让一个明星保持高热度,还能让一个八十线以外的普通人迅速为人所知。

所以,很多粉丝应援偶像会帮助他上微博热搜。在2017年,王源生日的时候,他的粉丝给王源买了热搜,直接排名第三位(微博上第三名和第五名都是可以直接购买的)。

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5.3.3 控评

“控评”根据谐音也被称为“空瓶”,是作为粉丝必备的技能之一。

控评含义:大力回复点赞利于明星形象和作品宣传的回复,以及提前备好文案回复控制舆论导向。一般前面几页热评如果都是正面的评价,基本算是控评完成。

控评优点:给路人留下良好的正面印象,体现着明星的整体素质,给明星提供良好的安利机会。在明星上热搜的时候,粉丝团会号召所有粉丝参与评论,抢占先机,不给黑粉酸份机会。

控评主要有两个目的,一个是抢热评,另一个是控制负面评论。这些应援团队把控评做到了极致,还研究出了热评算法,并出了教程

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下面是杨超越应援会的控评组教程:

 

  • 用等级高的号及时去抢前排,记得带图带图带图
  • 马上分享到控评群,群里其他人第一时间点赞&回复
  • 专门的控评号会整理链接在超话发帖,大家进入链接点赞回复完毕后,一定记得要在控评号的帖子里打卡,顶上去才会有更多人看到。
  • 热评上不去时,点赞楼中楼&回复热评
  • 转发热门评论

注意点:

  • 多回复,多点赞自家评论或路人好评。(回复的热度大于点赞的热度)
  • 请无视酸黑!不要试图和黑子理论!
  • 热度加分
  • 评论优先顺序是:博主回复 > 博主关注 > 博主粉丝 >会员 > 非博主粉丝
  • 尽量避免前排只回复“xxx”明星的名字
  • 66键盘,讯飞键盘,粉丝必备(控评文案快件短语添加,及时黏贴控评)

5.4 应援营收

明星应援站一般都是有强大经济实力的真爱粉丝所建立的。

 

应援站建立和运营需要费用,前期是由骨干供应,但站子规模一旦建立起来,就可以通过卖周边或者众筹来增加些营收,再投入下一轮应援。

 

5.4.1 周边应援

周边一般有台历,明信片,笔记本等,这些小东西成本低,利润高。而且制作精美,很多粉丝豆会有买的冲动,2017年鹿晗吧发起了“带上小鹿去旅行”环保旅行套装”售卖活动。

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制作发售偶像玩偶,再由粉丝购买。粉丝们自称“娃妈”,给玩偶制作衣裳、安排卧室,不仅以“养娃”为乐,还成立了各种交流养娃心得的粉丝站。

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5.4.2 众筹和集资应援

粉丝为了应援自己的偶像,会为自己的偶像买周边产品,租广告位做宣传,投票以及做慈善公益活动等。其中有些应援花费较高,如果单靠粉丝个人财力难以实现。为了实现各种应援目标,粉丝应援会一般选择通过集资众筹方式,将个人零散的资金汇总统一调度花费。

网站 O!What 上就有专门为自己的偶像集资众筹的页面。

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最近的综艺节目《偶像练习生》,《创造101》都有集资应援的活动。

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6 用爱发电带来的启示

 

01

根据艾瑞咨询统计的欧美市场数据,人均收入在6000-8000美元的时候,消费市场就会从物质消费转向精神消费,而我国2012年GDP在6000美元左右,2017年统计的人均GDP达到8000美元,处在了精神需求VS物质需求的拐点。

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由此可以预判,精神消费所占的比重只会越来越大,明星与粉丝之间产生的经济效应会越来越明显,除非发生严重的经济衰退。

02

在精神消费中,找到社会认同、引发自我肯定和自我知觉是收获粉丝的关键。

这和企业做营销的思路也是很相近的,其本质就是凝聚用户,让用户感受到价值点引发共鸣。所以,营销做的好的公司天然地会收获很多粉丝为公司应援。

这里可以稍稍类比一下应援团队和增长团队。

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03

社群或者说社区(community)是重要的增长引擎,抱团是满足大家社会认同需求的第一步,尤其是在精神消费的领域。

增长黑盒就希望成为凝聚增长黑客的社区,但在闭门造车的过程中发现,光靠我们几个去产生去组织是远远不够的。我们需要模仿应援会的玩法,制定严格的规则,设立地区分会,调动群众积极性。以此去引导更多人去产生UGC内容,最终增加曝光和社区质量,产生正向循环。

任何公司想要扩大影响力,也需要类似的手段,不然是很难入侵消费者的精神领域的。

04

个人品牌(personal brand)也是创业过程中很重要的一环,要像明星一样去战斗,CEO自带流量那是最理想的状况。当然,在企业做大的过程中,像马云这种领袖也会退位去培养接班人,否则自身反而会成为企业瓶颈。

个人品牌舆情要怎么做呢?可以跟着马老师的公关团队学习一下。

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End

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