在直男大本营虎扑,“阿姨给你买AJ”是个人人都爱玩的自嘲梗。AJ是限量球鞋的经典代表,为了买鞋,有学生党愿意啃一个月咸菜馒头,也有土豪愿意买一套房专门用来放置球鞋。如果你对球鞋接触不多,可能无法理解,一双鞋而已,值得付出这么多吗?

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答案是肯定的。当你接触这个圈子后就会发现,无论是明星还是普通人,在男生心中,好的球鞋相当于女生的限量款大牌包包———不一定人人都有,但一定很多人想要。如果说这些微观的小细节还不够,那么反应到整个市场数据上,2017年,全球球鞋市场的市值为643亿美元,其中球鞋转卖市场价值占60亿美元。什么球鞋会有这么大的转卖市场?答案正是潮鞋和限量球鞋。

在被全球视为资本寒冬的2018年,球鞋转卖平台StockX完成了4400万美元的B轮融资,估值10亿美元,成为底特律和密歇根地区增长最快的公司之一;而同是球鞋转卖平台的GOAT也完成6000万美元的C轮融资,估值2.5亿美元;线下寄售起家的Stadium Goods,也被奢侈品电商平台Farfetch以2.5亿美元收购

不要以为只有海外的球鞋转卖市场火热,在国内,毒、nice、有货三大平台的球鞋转卖都拥有每年数十亿人民币的销售额。

据我们统计,球鞋转卖平台每年的销售总和超过百亿人民币。球鞋以及潮牌等多品类的转卖业务,会在2019年继续增长吗?

像股票一样买卖球鞋

当我们第一次知道球鞋转卖是如此巨大的市场的时候,和很多门外汉一样,脑中不禁冒出几个问题:

1. 为什么要转卖全新的球鞋?

2. 什么人在卖,哪来的货源?

3. 什么人在买,为什么不去专柜买?

答案和球鞋的官方销售模式有关:过去10年里,中国的GDP上涨了超过300%,而限量球鞋的官方价格只上涨了10%-20%。对于限量款的球鞋来说,官方发售价和转卖价格之间,平均差价达到33%,涨价2-3倍也是常有的事。买到一双限量款球鞋,就意味着可能被收藏爱好者们高价求购。

另外,对于产量很大的球鞋来说,海外代购、球鞋商家也拥有比本地专柜更便宜的价格,买家自然乐意买单。

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2014年-2015年,stockX、GOAT这些转卖平台还未成型,球鞋转卖还集中在线下、ebay,但北美市场仍然有900多万双球鞋被转卖,总价值高达12亿美元。

问题是,当转卖发生在ebay上(包括国内的微信、淘宝)时,个人卖家缺乏公信力。同一双鞋,有人卖1000,有人卖1500,买1000的怕买到假货,买1500的怕买贵了吃亏,甚至1000和1500的都可能是假货,买家左右为难。

基于此,stockX的创始人Josh Luber提出了“像股票一样买卖球鞋”的理念,并在2年内,迅速成长为年营收超过7亿美金的转卖平台。

Josh Luber本身就是一个球鞋迷,2012年,他创建了一家数据公司campless,专门追踪eBay上各种球鞋的交易价格,并建立价格数据库供球鞋迷们买鞋时参考。2015年,Luber不满足于只做数据辅助购买的平台,在TED的一次演讲中,Luber提出:像股票一样买卖球鞋,将球鞋作为一次投资,搭建一个买家卖家自由交易的平台。

《霸榜世界第一的在线教育App,靠什么增长到3亿用户?》一文中,我们提到多邻国的创始人,正是依靠在TED演讲自己关于学习英语的新点子,完成了冷启动。果然,创意增长,全靠演讲。Luber的TED演讲不仅获得了广大球鞋迷的强烈支持,而且和速贷公司、克里夫兰骑士队老板吉尔伯特的想法不谋而合,吉尔伯特立刻决定出资支持Luber,并成为联合创始人。

Luber兑现了自己的承诺,新平台stockX看上去完全是一个球鞋版的证券交易所。stockX的logo正是由绿色上扬箭头组成(绿色在美股代表上涨),打开stockX首页,底部滚动着每一款球鞋的价格指数,和纳斯达克各支股票指数一模一样。

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打开任一款球鞋,页面展示了该款球鞋最近交易趋势。卖家和买家根据鞋款、鞋码各自出价,如果买家和卖家的价格匹配,交易达成,和股票交易非常类似。交易达成后,卖家按时将球鞋寄到位于底特律的stockX总部,经过专门团队鉴定为正品后,再由stockX寄给买家。stockX成为了双方的信用保证和交易桥梁。

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除了交易指数,stockX还为每个用户统计了不断浮动的“个人资产总值”,用户可以随时看到自己拥有的球鞋价值总和在升值/贬值,这个产品细节充分体现了stockX将球鞋作为资产而非简单商品的原则,目前资产总值最高的用户们,全部都是“百万富翁”级别。甚至在“Portfolio”页面,stockX还统计全平台所有商品的价格浮动行情,与股票非常类似。

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stockX为转卖球鞋提供了非常完整的交易闭环,球鞋资产化的概念也让球鞋爱好者感到了十足的亲切感和认同感。接下来,stockX遇到的增长难题是,如何让更多人了解stockX这种时髦的模式?

早在campless时期, Luber就和顶尖的潮流网站Highsnobiety合作,为其提供球鞋相关的数据。stockX成立后,Luber当然也不会放弃这个绝佳的机会。stockX和Highsnobiety再次合作,根据stockX的平台交易数据,推出了一份球鞋市场数据报告,统计了包括“十大最值钱的球鞋”、“十大升值最多的球鞋”等内容。

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在此之前,从未有人做过有如此详尽的数据支撑的报告,这份报告一下子让所有球鞋爱好者知道了stockX。

别忘了,很多明星都是球鞋的疯狂爱好者,他们了解stockX后,都对这种模式非常认可。2017年2月,stockX完成600万美元的A轮融资,说唱歌手Eminem、Wale、演员马克·沃尔伯格都是参与了A轮投资。

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另外,stockX的主要投资人、也是联合创始人吉尔伯特,除了是速贷公司的老板,还是NBA球队克里夫兰骑士队的老板,球星詹姆斯当时正在骑士队效力。StockX上卖出的第一双鞋,正是詹姆斯的球鞋。之后,詹姆斯的球鞋“LeBron 14特别套装”也在stockX发售,又一次带来了巨大的人气。

A轮融资后,stockX贯彻“商品资产化”的原则,将转卖范围从球鞋,扩展到了手表、潮牌、街头文化,supreme、BAPE等各类大牌都可以在stockX转卖。到2018年完成4400万B轮融资时,stockX的年营收已经超过7亿美金,其中,每一笔球鞋交易,stockX都要收取9.5%的佣金,而手表的佣金比例是11.9%,这也是stockX的主要利润来源。

与stockX相比,GOAT同样是总部鉴定正品再发货的模式,甚至GOAT还支持非全新球鞋的转卖(stockX只能转卖全新商品),但GOAT没有stockX那样的资产涨跌的系统,也没有这么多名人站台 – 虽成立更早,不过估值只有stockX的1/4。

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而老牌寄售品牌Stadium Goods,以线下的潮鞋寄售店起家,被鉴定为正品的球鞋,可以寄放店内销售,交易成功后抽取佣金。Stadium Goods的团队里同样有一位NBA老板——达拉斯独行侠队的老板库班。

 

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Stadium Goods先鉴货后寄售的模式,比stockX、GOAT都要早。但Stadium Goods更多以商家、而不是平台的形象出现在用户面前,ebay、天猫等电商渠道,占据其营收的90%。这一点让Stadium Goods的后期增速无法企及stockX,最终被更大的奢侈品电商Farfetch以2.5亿美元收购。

国内转卖市场同样巨大

抛开stockX的球鞋资产文化不谈,先鉴定后寄售的转卖模式,本身就有着天然的短板:卖家、鉴定总部、买家三者如果距离太远,交易时长可能要一个月,途中的磨损可想而知。所以,尽管一直有中国用户在stockX上交易,stockX也计划在全球布点,但国内的“stockX们”早就已经嗅到了机遇。

最先尝试的,正是开头提到的直男大本营虎扑。作为国内最大、最专业的体育论坛,虎扑近6000万的月活用户,几乎都能算作球鞋的精准用户。很久之前,虎扑的用户就会将自己购买的球鞋发到装备版块,求大神鉴定真假。虎扑正是在此基础上,推出了最核心的服务——球鞋鉴定,并将之改名为“毒”。

最初,毒只是虎扑旗下各app中的一个小版块。用户的需求非常简单:在淘宝或代购买到球鞋后,需要鉴定真假。在毒上,用户可以选择鉴定师,按照要求上传图片后,等待鉴定结果。有三种方式可以获得一次鉴定机会:

1. 新用户免费鉴定一次

2. 邀请3位好友,免费鉴定一次

3. 支付5元/次鉴定

通过这种传播方式,再加上虎扑多年累积的口碑,我们看到一共十余位鉴定师,每位鉴定师日均能够鉴定500-2500件不等的商品,每天鉴定商品数量在1万件以上,已经累积鉴定1000万件以上。

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仅凭照片鉴定,不可避免仍会有一定的误差。以鉴定业务为核心,毒扩展了与stockX类似的转卖业务,并将转卖范围扩充到球鞋、潮牌、手表、数码,推出了独立了独立App。在毒上,买家和卖家可以像stockX上一样,由卖家将球鞋寄送至毒当面鉴定,鉴定通过后再寄给买家。

与stockX不同的是,毒没有做一个“球鞋交易所”,而是着重打造潮流商品的图片社区,试图以此推送用户对球鞋、潮牌的拥有欲。

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同样主打潮流图片社区和转卖业务的,还有曾经的图片社交App“nice”。没错,就是2014年那一轮社交投资热潮中,8个月完成三轮总计6400万美元融资的nice。在图片社交战场失利后,nice于2018年5月转型为球鞋潮牌转卖平台。

 

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通过App Annie的数据可以看到,2015年后nice在app store的下载量一直呈下跌趋势,但在2018年进军球鞋转卖市场后,下载量开始回升,并在年末有两次大幅度的上升,这两次正是2018年的双十一和双十二。

毒和nice官方都没有公布自己的年销售额,不过大家知道,我们出了一门《增长工程学文章》的课程,专门教大家如何逆向破解目标的增长模式。我们抓取了毒和nice的app上官方展示的上百万条销售数据,结果显示,这两家占据国内转卖市场半壁江山的平台,年销售额总和高达数十亿人民币。当然,由于统计口径不同,这里的年销售额数据只能帮助大家在判断国内转卖市场的情况时做一个参考,不宜公开讨论。为了避免引起争议,更多的数据和分析,我们将在付费社群里做小范围的内部讨论。

而从整体来看,球鞋转卖仍然是一块非常不错的生意。nice的订单中,84%来自球鞋转卖,16%为衣物箱包的转卖订单。而球鞋转卖的平均客单价能够达到1600元左右,大量的订单集中在1000-2000元。

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(nice订单价格分布)

对比上面的nice价格分布可以发现,毒的订单中占比最大的是1000元以下的订单1000-2000元的订单占比只能排在第二。这一点在客单价上也有所体现,毒的球鞋转卖的平均客单价为1260元,比nice低了27%,不过仍然维持在1000元以上。

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(毒订单价格分布)

超过千元的客单价是很多垂直领域无法企及的,最典型的对比就是知名潮牌电商app“有货”。有货坐拥2000万用户,电商业务以潮流衣物为主,但因为客单价没有球鞋高,每年销售额大约20亿,不及毒的一半。去年底,有货也在app最醒目的位置增加了了球鞋转卖业务,模式和毒、nice非常相近。据有货透露,有20%用户会打开球鞋版块,球鞋转卖业务已经达到日均300万多交易量。

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我们也观察到,毒、nice、有货三家平台的模式虽然都与stockX类似,但都不约而同的弱化了“球鞋交易所”的概念,没有球鞋指数、涨跌比例,买家购买时,平台会引导用户直接购买,像股市一样的出价环节被弱化了。这一方面是平台为业务量的引导,另一方面也说明,国内用户的首要需求仍然是买正品来穿,而不是资产投资,甚至价格也是次要需求。所以平台的产品设计希望购买流程能够更加顺畅,降低交易摩擦。

另外一个有趣的数据是,订单中女款的比例高达12%,考虑到在球鞋领域女生也会购买男款,女性消费者的比例应该比12%更高。虽然当下潮流文化的普及,女性消费者无疑是未来的重要的市场增长空间。

当然,本着对数据和言论负责的原则,更多的数据和分析我们只能在付费社群内做小范围的讨论,但这不影响我们认识到,国内的球鞋转卖市场有着非常大的需求和增长空间。

转卖市场会持续增长吗?

美国市场调查机构Grand View Research的报告显示,2025年全球运动鞋市场预计超过950亿美元。那么,转卖市场也会有继续增长的空间吗?如果有,增长的核心动力是什么?

我们注意到,stockX的早期投资人、也是联合创始人的吉尔伯特说过,他其实完全不懂球鞋市场,但他是NBA骑士队的老板,他注意到,很多球迷不再从官方购买球票,而是更多的到门票转卖平台ticketmaster购买。ticketmaster的机制和stockX很像,只不过转卖的不是球鞋,而是各种门票,平台对所有的门票保真。

 

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(ticketmaster同样对所有门票保真)

门票和球鞋的属性非常相似,火爆的场次,官方购买价格和转卖价格有非常大的价差,而普通的场次,很多低价赠票却没有渠道转手。在门票、球鞋这些领域,价差和流动需求天然存在,并且需求会随着整个市场的增长而更加强烈,用户缺乏的是一个公立、保真、标准化的中转平台。这些需求,正是stockX和ticketmaster存在的意义,也是闲鱼之类的C2C二手平台很难满足的。

这也恰好说明,用户的首要需求,是保证正品和品控,而不是价格。国内的三家转卖平台中,只有毒会向卖家收取9.5%的手续费,nice和有货为了推广,都暂时实行0手续费政策。这样的政策也体现到了价格上,卖家会将手续费省下的钱让利给买家。nice和有货的价格普遍比毒要低10%,但并没有影响到毒的成交量,凭借虎扑多年的口碑和产品机制带来的公信力,毒仍然是国内最大的球鞋转卖平台。

在市场仍然有增长空间的情况下,如何加大平台的公信力,是我们认为后续转卖平台的增长核心动力。现在看来,各平台的处理方式主要有三种:

1. 鉴定师培训

随着stockX不断做大,鉴定师团队也不断扩大,并且制定了标准的培训和审查流程,从走线、气味、材质等多个方面鉴定,并且定期更新市面的假鞋鉴定信息。在国内,有货提出将鉴定师的鉴定过程,用视频拍摄下来给用户观看,以此增加用户的信任度。

2. 保证金

国内三家转卖平台在出售时,都要求卖家支付4% — 8%的保证金。当卖家未按时发货,或货品没有通过鉴定时,将会扣除保证金。这项措施有一定作用,但假鞋的利润率非常高,确实有卖家愿意承担4%-8%的风险,拿高仿鞋去碰碰运气。而一旦假鞋通过了鉴定,用户心中的怨气就不是扣除4%保证金的能够缓解的了。

3. 卖家等级制度

在stockX和毒上,卖家的等级会随着销量增加升级,从而享受更低的手续费。一旦卖家违规,账号和账号持有人将会被封停,对经常卖鞋的卖家来说,违规成本就变得非常之高。相比之下,GOAT对卖家的发货违规等行为,就没有这个严格的处罚,只是象征性的扣一下信用积分,这一点让GOAT在用户的平台测评上保受诟病。

看上去,以上几项公信力搭建体系非常完备,但现实却表明:人工鉴定难免会出问题,几乎所有球鞋转卖平台都被爆出过假鞋、掉包丑闻。最近,毒刚因为涉嫌售假登上微博热搜,而在youtube上搜索stockX假货,也可以找到非常多的投诉视频。综合来看,虽然“像股票一样自由交易球鞋”的概念是由stockX率先提出,但要想培养长久的公信力,仍然需要很长的时间。可能一个疏忽,多年累积的公信力就会崩塌。

可以说,stockX之类的转卖平台,将潮牌、手表、球鞋、奢侈品诸多品类的商品,提升到了收藏品文化的高度上,有机会以球鞋为突破口,建立一个品类更多、流通更频繁的商品交易所。转卖市场有足够的空间让多家平台快速增长,但最难的,是在增长的同时保证新老用户还愿意在交易所继续交易。


感谢各位朋友关心,增长黑盒以后要用新号发文章啦。之前的文章不用担心,我们再次“连夜打包”了增长黑盒的所有历史文章,点击《我们连夜把增长黑盒的文章打包了一下》即可查看,也希望大家帮忙奔走相告,让老朋友们找到组织。

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为了研究本文提到的几家国内转卖平台,我们耗时数周抓取了上百万条数据,文章篇幅有限,很多有意思的内容不宜公开,我们将在付费社群(知识星球)内和大家深入的聊一聊。星球每增加500人,价格提升100元,现在离1500人只差十几个名额,马上就要再次涨价,感兴趣的朋友可以点击《2018年增长黑客社区内容导航》了解一下。

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原文始发于微信公众号(增长社区)