这是“增长黑盒”的第二篇文章。全文共2179字,你可以数数对不对:)

上一篇《增长黑客实战》读书笔记收到了很多朋友的好评,首先感谢下大家的支持。本着增长黑客惯用的迭代原则,这篇读书笔记会根据上次读者的反馈进行调整:

1.标题太Low,降低分享频率 – 现在改成非常朴素的风格了

2.文章太长,容易让人失去耐心 – 现在尽量的精简过了

下面与大家分享《增长黑客实战》读书笔记的第二篇:团队和协作

1.团队的重要性

正如本书所提到的,随着互联网行业日趋成熟,单兵作战的增长黑客已经难以应付复杂的市场变化。如果按照增长黑客的理念,用技术和数据来驱动营销,这将涉及到众多专业领域:创意营销、产品设计、前端代码、AB测试、数据分析等等。虽然世界上掌握多门技术的牛人很多,但我敢说几乎没有人能够在这些领域同时成为专家。因此,构建团队的意义在于:让专业的人来干专业的事,从而大幅提升工作效率和执行力。

书中提到了一个例子:当年Facebook构建了一个精英增长团队,并借此一举击败Myspace,获得业务快速增长。

《增长黑客实战》读书笔记 (中篇):增长团队建设-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

(上图表示了增长团队带来的惊人变化)

大家一定很好奇Facebook的增长团队是如何运作的?我相信在Facebook内部工作过的人最有发言权。因此,在这里推荐一篇覃超的文章,详细描述了他在Facebook增长团队的所见所闻。

首先,增长黑客们的职责可以总结为以下三点:

  1. 关注整个用户生命周期,而不仅仅是获客阶段 (正确把握CLV与CAC的关系)
  2. 通过数据驱动的方法,不断试验迭代 (如AB测试)
  3. 将增长机制产品化,把增长做到产品里面去 (如病毒传播机制)

对应这些特点,一个增长黑客团队将包含以下成员:

  1. 增长负责人:懂技术,懂商业,懂管理,增长策略的制定者。
  2. 增长产品经理: 设计产品本身增长机制,新想法的提出者。
  3. 增长工程师:全栈技术牛人,想法的执行者
  4. 设计师/交互工程师:不是一般意义上根据主观审美进行设计,而是基于心理学和行为学构建和优化UI
  5. 增长营销经理:用可量化的方式进行营销推广,主要是线上渠道(如SEO, 邮件,社交等)
  6. 数据分析师:从运营数据中提炼指导意见,定性定量,用于下一步迭代。

那么,一个典型的增长团队都有哪些日常工作呢?《增长黑客实战》中总结了下面四点:

  1. 制定策略:个人理解,这个阶段最主要的就是根据一个目标(如何提升注册转化率?),设计增长模型(注册按钮颜色能够影响用户转化),并提出执行方案(对按钮颜色进行AB测试)。
  2. 实施方案:将上一步中的新点子,用技术方法实现出来,并不断优化和迭代(个人经验:这一个十分痛苦的摸索过程,因为没有人能告诉你什么是真正有效的)。
  3. 招聘人才:实际上,整个增长团队的核心不是什么高端技术,而是人才。工具和技术都是死的,人是活的 – 只有新鲜血液流进来,整个团队才能保持源源不断的创造力。千里马常有而伯乐不常有,如何识别并拉拢人才加入,也许才是团队在初期的工作重心。
  4. 打造文化:大家应该都有所体会,团队文化将成为强大的凝聚力。官僚主义,鄙视链,封闭主义不应该出现在这支有活力的团队中。

对于硅谷的科技公司来说,目前主要有两种增长团队的组织架构:

  1. 独立型:典型代表Facebook和Uber。团队独立于产品和市场部门,需要取得一定的平衡。《增长黑客实战》读书笔记 (中篇):增长团队建设-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区
  2. 功能型:典型代表Twitter,Pinterest,Dropbox。增长任务不是由特定团队完成的,而是贯穿于各个部门,由负责人领导实施。《增长黑客实战》读书笔记 (中篇):增长团队建设-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

 

在分析了30余家硅谷优秀科技公司后,《增长黑客实战》指出了一个优秀增长团队应该具备的四种素质:

  1. 数据为王:其本质是一种决策机制,让团队就“哪一个解释最有可能是正确的”达成共识。其次,数据的价值不在于列举你已经知道什么,而是解决你改如何知道的问题,从而转化成行业洞见和决策依据。
  2. 技术驱动:最主要的一个目标是用机器取代人力的工作,从而把“人”这个不确定性最大的因素排除。用程序和脚本取代人工,用“黑科技”来解决效率问题。
  3. 快速学习:“兵来将挡水来土掩”,对应公司的需求,快速掌握新技能,撑起公司的业务发展,是团队每个人应该具备的基本素质。
  4. 杠杆资产:利用技术手段给自己的核心资产加上杠杆 – 最重要的就是“不要重复发明轮子”,比如借助工具提高工作效率。“增长黑盒”将在今后的推送专题中,持续关注这个话题,为大家介绍更多利用杠杆提升资产的价值。简单来说, 如下图所示:《增长黑客实战》读书笔记 (中篇):增长团队建设-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

最后大家可能会有疑问:增长团队听起来这么牛,但它到底能够给公司带来什么价值呢?是否值得去设立一个增长团队?与公司内部传统职能团队相比(如市场团队),增长团队能够带来下面几种独特价值:

  1. 跨越职能鸿沟:高效粘合营销团队的创意与工程师的技术实践。
  2. 保证专注高效:增长团队只有一个鲜明的目标-业务增长,这让公司能够快速取得实质性突破。
  3. 凝聚团队士气:不用多说,一堆有想法的牛人聚集在身边,谁都会干劲十足。
  4. 培育跨界基因:增长团队都是具有跨界思维的人才,能让大家突破思维定式

2. 如何在国内组建团队?

“增长黑客”这个概念起源于美国,增长团队也是最先由硅谷的科技公司所应用。在中国,增长团队还是一个比较新鲜的概念,但仍旧有不少优秀的公司在国内开始组建增长团队,实践增长活动。然而,试错是增长的必经之路,一些公司的增长团队也在本土化过程中绕了不少弯路。《增长黑客实战》提到了Teambition不断优化增长团队的过程。

最初,Teambition采用了用创意驱动、多部门合作式的增长模式,设立了独立的增长负责人,并将增长重任划归市场团队,整个工作流程是:市场团队提出构象设计团队行程方案研发团队开发上线数据分析师跟踪表现。

这看上去是一个合理的架构,但Teambition在实践过程中发现,这种合作式增长让开发周期变长,工作效率变低。因此,Teambition重新优化了公司结构,设立了独立的增长团队。重组后的团队工作流程是:发现机会提出假设分析数据修正假设设计方案研发和实验跟踪成果。这个团队不仅拥有紧密围绕AARRR漏斗模型的策略职能,围绕数据的分析职能,还有搭建数据分析平台的基建职能

《增长黑客实战》中还提到,要在国内落地实践这样一只团队,还需要学会如何招聘筛选增长团队成员,优化日常管理,召开增长会议,以及用OKR指标体系衡量团队绩效。书中描述了Teambition在实践中的各种细节,此处不再赘述。

回归到落地实践这个问题:许多“高大上”的海外创业公司,在国内都遭遇了水土不服的情况。机械效仿国外增长模式,未必在国内行得通。在国内组建增长团队,实现业务突破,还需要更多的灵活变通。大家在选择加入一家具有海外背景的创业公司时,需要慎重考虑一下:

  1. 这家公司的业务模式在中国能做大吗?
  2. 公司的管理体系是否成为业绩增长的绊脚石?
  3. 你是否认可并喜欢周围的合作伙伴?

3. 如何提升团队协作效率?

《增长黑客实战》提到了一个非常关键的点:增长团队在协作过程中,一定要遵循一个有效的增长模型,而不是盲目尝试。以下是四种常用的模型:

a. 经典的“海盗指标”,即AARRR流量漏斗模型。 《增长黑客实战》读书笔记 (中篇):增长团队建设-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

b. 集客市场营销模型(inbound marketing)。

《增长黑客实战》读书笔记 (中篇):增长团队建设-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

c. 增长黑客三级漏斗。

《增长黑客实战》读书笔记 (中篇):增长团队建设-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

 

d. 3A3R模型:即在经典的海盗模型前加上一级用户感知(awareness)。

当然,生搬硬套这些模型是没有意义的,最关键的是要通过摸索,建立起一套适合自己的增长模型。创建增长模型,有三个核心原则:覆盖全面、逻辑精简、全员贯彻。

整个增长模型应该具有一个公式:

增长目标=影响变量1X影响变量2X影响变量3…

随后,这个目标应该用数字的形式体现出来,作为核心指标 – 这就是所谓“北极星指标”。它让创业公司不迷失方向,成为集中火力的突破点(比如亚马逊是商品销售额)。在确定目标的过程中,一定要避免“虚荣指标”-比如点击量、UV这些看上去很美好的东西(我自己也在上面踩过很多坑,以后有机会跟大家分享一下)。

在提升核心指标的过程中,《增长黑客实战》建议使用自上而下的方法,逐级递进,有针对性地开发功能。

那么,应该如何建立一套团队内部的协作流程呢?

  1. 头脑风暴:提出有根据的假设,最终能够服务于产品迭代。
  2. 确定优先级:为头脑风暴提出的点子确定一个优先级列表。一般可以从三个维度去评估-收益值、消耗量和半衰期。
  3. 不断测试:不要相信自己的直觉,不断验证假设,用事实说话。
  4. 手动研发:根据测试的结果,将创意开发成试剂的功能,把小范围的成果扩大到全局。三个原则很重要:不要重复发明轮子,内容动态化,让及其自动化执行(“增长黑盒”持续关注的领域!)。
  5. 持续优化:一次就做到完美,永远不是增长黑客的方式。

文章的最后,照例附图一张

《增长黑客实战》读书笔记 (中篇):增长团队建设-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

未完持续,本周将推送读书笔记最后一篇