上篇回顾

没有看过的可以直接戳链接过去看,增长黑盒:零代码基础建电商(上篇)

Step0 增长黑客秘诀:不要重复发明轮子

Step1 选择一个开源电商平台:WordPress

Step2 挖掘需求,从工具和平台中寻找解决方案

我们接着上次的故事继续延伸,大概断断续续折腾了4个礼拜店铺终于上线了,我们的时间大部分花在了整理几万个产品上。接下来就是开门迎客的环节。首要任务就是要想尽手法,让访客留下信息,成为顾客。

Step3. 从第一秒开始就为客户提供智能化的交互服务

由于我们面向的的用户客单价极高,且需要第一时间的专业技术支持,所以首要任务就是筛选在线聊天插件

恰巧,从2016年开始,国外在线聊天工具的市场开售骤增,有点像在线聊天工具真正被认可的元年。据我观测,市面上占有率比较大的三款,一是Zopim Chat(后被zendesk购买,又叫Zendesk chat),第二个就叫Livechat,第三个叫Intercom。他们各有利弊,我们这只介绍Zendesk chat,因为上来我们就用的这款,而且数据统计,游客分析也很方便,基本满足了我们的需求。他们的使用都很简单,直接安装对应插件就可以瞬间接入WP。根据网站风格需求,可能需要稍微改一下css代码,一般在线聊天工具都有说明书。我的css就是靠捣鼓在线聊天工具学会的,不改当然也能用,但我好像对技术有种特别的爱好。。。

在线聊天工具绝对不是被动等待,而是要瞧准时机,主动出击!前提是你需要对网站的访客有很深的认识,必须要能模拟出他们来网站的各种情境。先补充一个关键词,“渠道”。做了半年网站终于对这个词有点认识了。何为渠道?对于网站来说,就是指游客是通过什么方式来到你的网站的。比如我们的游客主要就是通过在线广告投放渠道进来的,其中有Google ads,有展示广告,有群发邮件,有fb广告,有Re-marketing广告。每种广告渠道进来的客户想要看到的东西,关注的东西和下单前的疑虑都不一样,自然要分情况套路他们。

一个栗子,我们公司虽然在美国,但是也做欧洲生意并向欧洲发货。一开始我们发现欧洲的客户进来网站很多会去点公司contact页面,然后看看就走了,通过谷歌分析也可以看出欧洲用户的页面浏览数量低,bounce率高(进来直接走的人多)。于是我们开启了Zendesk里面的Trigger功能,原理和设置都非常简单。即用户行为符合一定条件就跳出一段预设好的话,试图和客户开始交流。借此,我们为法国客户设置了一段专属触发,法国IP的客户来到我们网站会收到在线客服发的一句Bonjour! Global delivery is supported! (法语:你好!我们支持全球快递!) ,立竿见影,后来还有好几单法国订单。对于欧洲客户,如果公司在欧洲有shipping center也要强调一下,因为欧盟的话通关会很容易 。同理还可以把各种小语种国家设置起来,礼多人不怪!

二号栗子,客户从不同渠道进来会带着不同的Referral url(就是客户来到你网站前最后浏览的url),然后就可以根据Referral url合理地发一句承接之前内容的话。比如从谷歌来的,就打个招呼,“欢迎从谷歌来到我们网站!May I help you?(脑补伦敦音)”或者可以承接你之前广告的内容,让客户感到无缝连接和人文关怀,降低客户的顾虑。

三号栗子,除了通过渠道分析,模拟客户着陆,客户在网站内部浏览的时候也有很多机会触发聊天。比如在网站浏览超过五个产品,就问他需不要产品搜索帮助;在购物车停留10秒,就提示下单帮助等等。

总之,不同渠道客户浏览不同页面有无数种情境,如果你恰好能说出打消他顾虑的那句话,客户就愿意打开心扉和你畅聊,你的订单说不定瞬间就成了。当然骚扰越少越好,触发越一针见血越好!在线聊天功能是我认为未来每个网站都必备的东西,尤其是在电商,Saas或者专业服务平台上。越小的网站越是不能忽略这个功能,因为每一个客户对你来说都很重要。

除此之外,zendesk chat还可以结合zendesk tickets系统并与Zapier互联达到几乎全平台自动数据同步。(Zapier就是传说中的可以任意互联300个平台的万用API接口工具,不用任何代码,达到跨平台自动化流程化运作,下一篇开始介绍这个高效全平台互联的黑科技)

关于其他的在线聊天工具,Livechat我试过一阵子,触发功能没Zendesk chat赖皮,一个访客只能触发一次(自带防骚扰)。然后是Intercom,它称自己为Customer Messaging Platform‎(客户消息平台),还有机器学习功能,可以建立FAQ的库,效果甚叼,国外很多Saas公司都在用。大家可以直接找到这些工具的网站,上去就点开他们的在线聊天窗口开始研究,客服也会很勤劳地为你解决各种问题。未来我们会和大家探讨更多在线聊天工具的介绍和评测,记得关注增长黑盒哦!

零代码基础做智能电商网站(中篇),站内布局打开转化漏斗!-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

Step 4. 让客户主动留下信息

4.1 先从弹窗工具说起,推荐先试试sumome。一是他可以一键式嵌入WP且支持zapier自动互联,收集到的邮箱直接就可以进入邮件列表或者通知slack(我们的团队协作工具)里的sales跟进,同时导入CRM成为lead。二是他集合了很多其他功能,比如弹窗的AB test还有网站热图功能。(小tips:用插件前可以先看demo:https://sumo.com/examples。弹窗插件如果不工作,可能是和Cache插件冲突,建议调整Cache插件设置)

弹窗可以说是互联网远古时代就有的工具,访客从那个时代开始就被漫无目的弹窗骚扰,我认为这样的弹窗不足以带来增长。这些烦人的弹窗最主要的问题就是没有在合适的时机跳出来,这点和online chat的触发类似,时机和情境不对客户根本不会理你。

再举个例子,很多国外专门讲Growthhacking(增长黑客)知识的网站,一般在你读文章滚动条拉到一半,或者拖到底的时候会霸占(take over)整个屏幕弹出一个邮件订阅的弹窗。访客如果认可你的文章,那么很有可能就会留下邮箱订阅。当然也有婉约一点的弹窗,比如从四个角落,或者顶部底部露出来一截窗口让你留下邮箱。(一般来说live chat在右下角,右下角就不要弹窗了)

其实弹窗本身倒是很好做,主要难点是要让用户产生留下邮箱的欲望,或者说能得到些好处。比如他在看产品,你就让他留邮箱得优惠券;如果他是访客没注册,就提示今天注册有新手礼包;他在读文章,你就让他留邮箱订阅;比如他搜某个关键词,你就让他留邮箱得到这个关键词的年度报告之类的。

上个时代的弹窗,除了时机不合适,糟糕的设计也是人们对弹窗印象差的原因。弹窗的跳出动作以及版式设计充满了各式各样的元素,在用模板的情况下,只要好好设计文案和样式就好了,使得他尽可能和网站风格相似,不要太出格。你需要简单学一点CSS来调整弹窗以达到100%的效果,CSS可以直接用chrome右键检查元素来查看,命令可以去w3school学习。而且命令语句都很直白,只要有耐心,都可以速成(两天?)!每个工具网站也会教你怎么调整css,调整CSS之后,各种工具就会协调非常多,这个一定不能忽略。

说到底,完美的弹窗就是精美设计加上合适的弹出时机。而弹出时机又不是凭空出现的,需要大家细细地品味并制造客户的交互情境。

类似的弹窗工具还有hellobar,Optinmonster等等。功能和价格略有差别,未来再介绍吧。

4.2 着陆页工具(landing page)

着陆页就是潜在客户点了广告链接后第一个到达的页面,这个页面往往需要具有极强的Call to Action吸引客户留下信息或者进一步引导客户和我们沟通。我们使用的工具是Unbounce,本质上来说他就是网页编辑器,同时还提供可以快速加载着陆页的服务器。我们可以把Unbounce的页面设置成自己网站的一个子域名,比如增长黑盒网站https://growthbox.net,那么Unbounce页面可以设置成https://landing.growthbox.net.

为什么使用别家的页面而不使用自己网站上的页面呢?因为Unbounce算是一站式的landing page解决方案,从Build(模板构建),Convert(统计转化),Integrate(全平台整合)到Optimize(AB test优化),比你自己建造轮子那是快的多。也正是因为如此,我们Google adwords的主要着陆页都是用unbounce构建的,目的就是收集潜在客户的信息然后再让他们跳转到我们网站上。

具体说到着陆页设计,这个元素就多了,从模板,布局,图片和你内容的相关性,到每个按钮的文案都会极大的影响转化率,而且这个东西只能靠ab test测试出来,凭空判断很容易被数据打脸。

又到了举栗子的时候,结论仅限我们的这一个实验!比如收集客户的邮件,我们发现表格放在页面中间比放在两侧转化率高;再比如制作额外内容并不会增加转化,长度为三页的着陆页并不会比单页着陆页效果好,因为根据滚动热点图显示,超过一页的内容基本没人看;按钮文案的CALL TO ACTION能力是可以直接决定转化率的,换个按钮上的文字转化率差异甚至高达50%;同时放上一些品牌背书展示可以增加转化率,比如有意见领袖或者大企业用了你的产品,就把他们列出来,可以减少客户跟你互动的疑虑。

着陆页的设计和实验需要花大量时间和心思,到底有没有必要呢?答案自然是肯定的。很多公司花高价做google adwords,消耗了大量的金钱,但是获客缺很少。无论成败,你都不会知道原因,那么也就不可重复,何来快速迭代?If you can’t measure it, you can’t improve it. 精致的着陆页运营可以更深层次的细分转化,切实提高转化效率,了解用户行为。

关于展示广告和着陆页的设计,我们会在近期分享《购买按钮要用绿色》一书的读书笔记,,作者是日本网销达人。目标只有一个,让你的网络获客成本直线降低,销售额直线上升。

4.3 WordPress站内线索采集以及反馈系统

这边提到个WP插件叫GravityForm,可以制作各种表格放在你网站上收集客户信息,而且可以zapier互联,精准地建立各种mail list。同时针对Gravityform的add-ons还有不少,比如GravityView。(add-on就是针对插件的插件,在插件基础上再开发模块化的功能。事实上Woocommerce就是WordPress的一个电商插件,很多插件事实上就是Woocommerce的add-on)

GravityView可以展示GravityForm收集来的各种表单。例如你用GravityForm收集客户对产品的反馈,那么最好的方式就是用GravityView按一定模板展示这些数据,同时还可以用shortcode把这些反馈显示在对应的产品下面。

最初我们就想建一个客户反馈的数据库,但是难点在于每个反馈有多达20项,还有用户填表时还有逻辑跳转。一开始苦于没有技术,只能在网上不停地找工具,直到发现了这套组合。等于只花了些插件钱,不仅快速建起了一个详细的客户反馈的数据库,还能按模板展示调用这些数据库,未来还能再自定义各种逻辑的Form并展示结果。这个工具的打造成本我觉得是远高于建一个站的,还好别人已经把工具造出来了。。。GravityForm能和zapier互联,只要客户一填反馈就可以自动转化成为leads导入crm,并且提醒销售跟进,生成相关反馈的页面,发信感谢客户,提示他去分享反馈,同时添加客户到邮件营销list每月骚扰他。(详情请关注增长黑盒的下一篇,黑科技Zapier)

除此之外如果想建立简单一点反馈系统,可以使用yotpo,他们也是专业的反馈收集平台,自动找客户要简评反馈。就是不付费功能差太多,而且还得和客服联系才能付费,想疯狂支付都没有机会,略麻烦。

Step5. 客户行为分析和转化漏斗监测

互联网时代的客户行为很大程度上客户自己都说不清,因为不少都是下意识产生的,只有不断的统计和分析才能知道客户究竟意欲何为。

先说工具,热点图Heat map我用Crazyegg,客户行为分析用Hotjar,同时配上谷歌分析,中间还试用过一段时间GrowingIO。同样的所有工具都是一键式接入,或者ctrl c和v黏贴相应代码到网站指定位置即可。

5.1热点图(heat map)

热点图就是是把客户的在你网站页面上的所有点击位置都统计下来,收集到的数据整合起来就是每个页面的热点图。热点图可以看出客户对哪些东西感兴趣,而又会忽略哪些东西。Crazyegg事实上不止是热点图,你还可以看到更细节的点击数据,比如每个客户在第几秒点了哪个地方,汇总起来就是可视化的大数据;也可以看到滚动热图,比如有多少客户会滚动到页面中部或者底部(记得刚才说的弹窗吗?触发方式就包含滚动到页面中部触发哦);这个插件也可以看你每个页面弹窗或者live chat的热点图,如果弹窗关闭按钮那里都要被点坏了,可能要考虑换个文案了。

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(热点图大致长这个样子)

5.2 用户行为录屏

很多工具我们也是从别人的身上学来的,例如Hotjar,有几个上市公司同行都在用,我们也毫不犹豫跟进了。一开始没觉得好用,异步加载好多东西,还会减慢网页全部加载完毕的时间。更进一步的时候竟然发现个逆天的用户录屏功能,几乎真实还原客户在网站浏览的所有行为,就和播放录像差不多。据说好的产品经理,每个月都得看上百个客户行为的实录,我们虽然不是互联网产品,但是对客户行为的好奇心还是很重的。尤其在产品页面,你可以根据他的鼠标停留位置判断出客户对什么信息感兴趣。像我们这种客户少的网站,甚至能做出每个客户精准的用户画像!同时这个工具还可以设置简单的转化漏斗,不用你埋点,用url跳转作为参照物进行统计。

一口气说了不少,不过数据驱动增长最难的并不是工具的使用,而是人为的分析改进,说到这里请大家耐心等待下篇。

下篇预告

站外平台互联思路,用工具串联一切,使所有工作自动化起来。

站外平台互联图预览:

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