增粗、增大、增长:《增长黑客实战》读书笔记 (上篇)

10分钟速读:《增长黑客实战》读书笔记 (中篇)

本篇文章是《增长黑客实战》系列读书笔记的最后一篇。“增长黑盒”将持续为大家分享互联网营销心得、增长黑客工具评测、技术变现案例以及各种读书笔记。

本篇笔记主要从数据、用户心理和技术驱动三个角度出发。

1.秉承数据为王

正如同在之前一篇读书笔记中提到的,增长黑客的核心是用数据来做决策,而不是凭借所谓“经验”和“感觉”,想当然地去判断结果。一个数据驱动的增长团队成员热爱数据,会以一种及时的方式获取、处理、探索和使用数据来创造效益。对于许多科技公司来说,数据更是产品的心脏。

数据分析职位正变得越来越抢手,这说明了利用数据来驱动增长已经成为了现在互联网行业的趋势。

第一种职位是数据科学家。《增长黑客实战》例举了Airbnb和Twitter数据科学家的岗位,年薪分别高达123724美元和135402美元 – 这仅次于美国工资最高的牙医岗位,甚至比律师岗位还要高!

另一种近似的职位是数据分析师。他们往往可以独立完成一条龙的分析工作:数据提取整合-分成统计-可视化诠释-开发数据工具。数据分析师与科学家在岗位职责上的区别,从字面上就可以看得出来:分析师更注重实际的工作,而科学家则看重理论和策略的优化。通常,数据分析师的能力涵盖:数学知识,分析工具,编程语言,业务理解,逻辑思维等。下图是数据分析师常用的工具:

《增长黑客实战》读书笔记(下篇): 用数据和技术驱动互联网公司增长-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

既然数据分析岗位如此吃香,很多人肯定想知道:如何才能快速成为一名数据分析师呢?

《增长黑客实战》推荐了“数据分析师七周速成秘笈”-这是篇干货是由facebook增长团队的邹昕创作的。“速成”分为三个阶段,加起来大约需要49天:

a. 基础技术修炼:学会SQL、Excel基础功能和Tableau。一共需要80个小时,每天学习10小时,相当于8天。

b. 数据分析方法:阅读经典教材,如《Case in Point》、《Introduction to Probability Models》、《思考,快与慢》,了解各种统计学知识和分析方法。读完需要10天。

c. 行业知识:主要以平时积累为主,重复搜索-总结-思考这个流程,不断了解感兴趣的行业。这大约需要20天。

数据分析的一般步骤和需要掌握的技能点如下所示:

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那么,对于创业公司来说,有没有必要去花费重金去招募数据分析师?数据分析到底能给企业带来哪些价值呢?本书描述了两个让人印象深刻的例子:

Buzzfeed这家被主流媒体所不屑的网站主要提供“专供上班族无聊消遣的新闻”,它一度面临着变现困难的问题。CEO及时转变策略,利用数据分析结合社交媒体传播,让Buzzfeed一跃成为15亿美元估值的顶尖公司。首先,Buzzfeed有一套“病毒指数”系统,通过分析帖子的指数,判断其是否值得传播,不断创造热点内容,引爆病毒传播。其次,Buzzfeed基于Hive系统构建了一套分享传播的可视化项目Pound,用来预测内容的传播效应。同时,Hive系统还可以针对不同的社交平台,指导生产不同规格的内容。

Facebook当年,Facebook进行过一次耗资巨大的改版活动-耗时一年,分配了30人团队执行项目。从“直觉”来判断,新版的页面用户体验更好。然而,对5%用户进行灰度测试时,数据却显示各项指标都在下滑,尤其是广告展示数和营收- 当月收入一度下降20%。最后,扎克伯格还是按照数据做出了决策 – 忍痛割爱放弃这次改版,并让已经升级到新版的12%的用户全部换回老版本。“一切必须经过测试”-Facebook秉持数据为王的态度,不得不让人佩服。

数据可以用来判断项目是否健康增长:

a. 留存率:facebook增长部门副总裁认为,它是“最重要的唯一指标”。如果产品的留存率很低,再多的增长都是徒劳(这是本章留给我印象最深的一句话)。要提升留存率,必须深入用户之中。

b. NPS净推荐值:全程Net Promotion Score,计量某个客户会向其他人推荐公司产品的可能性指数。公式如下:NPS=(推荐者数/总样本数)X100% – (反对者数量/总样本数)X100%

c. 惊喜时刻和魔法数字:让原本打算浅尝辄止的新用户成功驻足,转化为忠诚的常客(惊喜时刻)。奠定惊喜时刻的数据指标,被称为魔法数字。通过用户行为的观察,找到这个数字,然后进行对照测试,最后转化成批量的“标准动作”。

但是,数据不是万能的。数据无法解决下面三个问题:

a. 数据不懂社交情绪:计算机擅长为社交产品定量,而非定性。

b. 数据无法理解业务背景:人类的决策并不都是独立离散的世界,而是镶嵌在时间序列和背景之中。数据服务理解人类思维产生的过程。

c. 数据会抹杀创新精神:用固有测试模板生成流水线产品,难以让人取得耳目一新的感觉。

2.洞悉用户心理

《增长黑客实战》中提到,利用Persona抽提目标用户的典型特征,建立一个生动的用户模型,将有助于我们深入地了解用户(基本上,Persona要模拟出一个活灵活现的人物,包括姓名,爱好,真人照片等等)。通常,我们使用3-7个Persona去涵盖产品的核心用户群。Persona的七大原则:P(Primary research):基本性,E(Empathy):移情性,R(Realistic):真实性,S(Singular):独特性,O(Objectives):目标性,N(Number):数量,A(Applicable):应用性。

新手引导流程(User Onboarding也是在理解用户心理的基础上构建出来的系统,它可以帮助新用户快速找到前文所说的“惊喜时刻”。

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洞悉用户心理的另一个应用方式,就是制造产品的病毒效应,让产品被疯传。病毒基因的产生有六个关键要素(来自《疯传》一书):

a. 社交货币:让用户觉得自己在社交圈里更吊

b. 诱因:让用户在特定场景下就可以联想到我们的产品

c. 情绪:煽动大众情绪,尺度需要合理把控。。。

d. 公共性:大家都有从众心理-我们可以制造产品很流行的“假象”

e. 实用价值:我们的产品是不是真的有用才是核心

f. 故事:用讲故事的方法来包装自己的产品,反正现在创业公司都玩的溜

当然,我们的产品也可以利用用户心理上的一些弱点,达到掌控用户注意力的效果(这一节的题目叫“用科技绑架用户心智”。。。):

a. 默认选项:反正大家都懒得选,不如默认给用户装点流氓插件

b. 无尽信息:反正大家都闲的没事干,不如用瀑布流展示无尽的垃圾信息,让大家多看点

c. 社会认同:大家都在用了,我能不用吗?

d. 随机奖励:人永远都对赌博怀有浓厚的兴趣

e. 退出门槛:我他妈就想退订个邮件啊!用不着问我三次来确定吧?

3.用技术驱动营销

我认为,增长黑客必须要熟练掌握各种工具和技术。互联网正在进入一个模块化的时代:各种在线工具,Saas平台,效率app,小程序正在不断地涌现。技术驱动营销的一大重要原则就是:我们只需要使用别人制作好的工具去执行增长任务,而不需要自己重复发明轮子。虽然牺牲了一些自由度,但我们却能够极大的提高工作效率。

现在,我们可以利用Shopify,一天内让一个电商网站开张,而且完全不需要担心服务器、支付通道等问题;我们可以利用Mailchimp、Benchmark等邮件营销工具,搭建一个自动化的客户留存系统;我们能够用Optimizely等A/B测试工具,对自己的互联网产品进行灰度测试,而不需要自主开发平台;GrowingIO这种无埋点技术的分析工具,更能够让我们不需要部署复杂的代码就可以进行多种网站分析。借助OneSaas,Zapier等链接工具,我们甚至可以把网站和公司财务系统打通,用Freshbook等工具实现自动化账务管理。

如何寻找和学习这些工具?我想这也是增长黑盒成立的初衷:为大家推荐增长黑客们必备的工具。我们会替大家试水,评测它们的性能和使用方法,为不同的互联网增长工作寻找到最适合的工具。同时,我们也会与大家一起学习和摸索这些工具的使用技巧。

我们认为,用工具解放人们的劳动力,把重复繁琐的工作交给机器,能够让我们更专注于思考。同时,利用这些工具,我们也可以在市场上发现弯道超车的可能 – 即使是初创公司,也能够洞悉大公司看不到的东西。

好了,下面回归到《增长黑客实战》这本书上来!本书着重介绍了三种技术驱动营销的方式:

a. 爬虫:爬虫可以做的事简直太多了。去知乎上看看神贴”利用爬虫技术能做到哪些很亏很有趣很有用的事?”,简直是打开眼界。你可以抓取潜在客户信息,竞争对手资料,市场动态,甚至可以发动DDOS网站攻击。如果你会写代码,那么可以使用python,Curl,PHP的filegetcontents函数以及基于Java的Charles。如果你不会写代码,也完全没关系,有不少封装好的工具可以使用,如:火车头,八爪鱼,集搜客,神箭手等等(“增长黑盒”会推送一篇关于爬虫工具的评测!)。

b. A/B测试:这个不用多说了,确实是一门大学问。Google、Facebook都用它作为增长基石。本书推荐了两种工具,首先是Evan miller的在线工具,可以计算出A/B测试所需的样本量。其次是第三方A/B测试工具,国内有吆喝科技、Testin等等,零代码基础即可进行A/B测试!

c. 深度链接:Deeplink可以为移动应用的每一个子页面分配一个特定的链接,该链接可以被其它应用识别,经过调用后打开应用并直达相应的子页面。说白了,就是实现不同App之间的跳转。本书推荐了魔窗mLink这个工具 – 能够为搭建Deeplink提供全面的解决方案。

最后,《增长黑客实战》为大家推荐了一系列实用的互联网运营工具:

  1. Chrome应用“眼不见心不烦”:屏蔽微博垃圾信息
  2. Workflow+pocket:收藏文章,延时阅读(不过现在已经不能用了,workflow关闭了pocket接口)。
  3. 微广场:RSS订阅(这个方法已经不能用了,微广场倒闭了。推荐大家使用“今天看啥”作为替代)
  4. Innoreader:RSS feed阅读神器,可定制自动化规则
  5. 墨刀:快速制作产品原型
  6. Slack+Hubot:一键实现内容发布自动化
  7. Mailchimp:邮件自动化营销
  8. 七牛云直播:快速搭建在线直播
  9. Ping+:快速搭建线上支付系统
  10. Google Alert:快速监测线上舆情
  11. ownCloud:搭建团队内部网盘
  12. 阿里小号:方便获得多用途手机号,工作生活分离,不需要新的SIM卡
  13. Wechaty:多功能机器人,你懂得

好了,《增长黑客实战》的读书笔记就写到这里了!“增长黑盒” 将为大家推荐更多增长黑客必备的工具。用别人的轮子,开自己的跑车!