增长黑盒再次为大家带来一篇读书笔记

本书作者加藤公一莱奥,出生在巴西,上学在美国,工作在日本。

号称日本国民网络直销员,书中嚣张的序言就可以看出一些端倪。

“网络直销,我称第二,没人敢称老大!没人敢用100%这样的词汇,但我敢!只要你按照我说的去做,我敢保证你的效益定会提升!”

“本书是网络销售领域的成功宝典。本书只有一个目的,那就是帮你在网销行业收货成功”

作者在15年间,花销了200多亿日元尝试了各种展示广告,着陆页,AB test,总结出了制胜法宝。增长黑盒在这里汇总了书中的结论,务必逐条看过,在此基础上再加以试验必定事半功倍!

第一章:网络营销盈利思路,重要指标

三部曲:

广告吸引客户关注(高回应率)->引导客户购买(高成交率)->引导多次购买(高复购率)

1.2 吸引关注

在投放广告的时候切勿销售商品:首要任务是吸引客户关注,直接看完广告就买的情况少之又少。因为消费者最大的特点就是喜欢比较,直接销售产品容易使得客户去进行比较。免费试用,体验装,试用装,低价超值装等形式更容易让客户留下信息,避免当场流失。

1.2 引导客户购买

二步营销法:先邀请客户体验再购买比直接邀请客户购买的成本要低的多。

作者数据实例:

CPA:每行动成本(cost per action)

CPO:每订单成本(cost per order)

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1.3 引导客户复购二步营销法

花800元,就可以让客户留下一个客户信息。留下信息的人又有15%的客户会下单,所以CPA=800,CPO=800*100/15≈5333直接销售的广告,每花15200元,客户才会产生一次购买行为,即CPA=CPO=15200;

只有客户反复购买才能产生盈利,例如上表,尽管CPO已经降至5333元,但是商品单价才2000元,不复购还是无法盈利。所以还必须从包括复购率在内的顾客终身价值(life time value)LTV的角度评判广告收益率。换句话说,只有拥有大批老主顾才能收回广告费,获得更高利润。只有有效的客户关系管理(CRM),提升客户体验才能促使客户复购,务必及时地用邮件和电话唤回老客户!

1.4 做好这七个指标

从员工到老板,每个人都应该熟悉这七个指标

CPA=投入成本/总回应数

成交率=购买人数/总回应数

CPO=投入成本/总购买人数

客单价=年销售额/年订单总数

年度购买次数:本年度每位客户平均购买次数

顾客终身价值LTV=年度平均客户购买金额*客户平均活跃年数

年度ROAS(Return on Advertising Spending,广告成本收益率):年度平均客户购买金额/CPO

第二章:请这样设计展示广告

目前网络广告的平均点击率仅维持在0.1%,这几年来客户的大脑已经可以自动过滤广告了(banner blindness),因为消费者上网不是为了看广告的,而是获取信息!必须了解客户所想所需,而不是大肆宣传广告。

2.1 明确阅读广告群体

胶原蛋白广告文案例子

错误(太过花俏):追逐美的步伐从不停歇

正确(针对特定人群):胶原蛋白免费体验装,限30岁以上女性。

互联网中无论年龄几何兴趣几何,他们只会注意自己要找的信息。广告文案必须就要锁定自己的目标客户!

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(顶部标题:胶原蛋白免费体验装,限30岁以上女性。)

2.2 留有悬念的广告语

例子:选择胶原蛋白时容易陷入的三大误区,你知道吗?

如果这样设计,那么之后的着陆页上一定得有客户想要的答案!这种方式可以提升点击率,但是转化率缺不及2.1中提到的,具体请根据产品特性调整。

2.3 产品图片比明星图片更能提高点击率

图片对点击率的影响仅次于广告语,图片好坏,点击率会有1.5到两倍差别。无数次实验证明了明星图片没有产品图片好用,所以绝大部分情况下,不要用俊男美女做图片。另外,智能手机拍的图片往往比专业图片更有亲近感,消费者会认为是信息而淡化广告的概念。尤其是黑色背景的图片,更有助于提高点击率!

2.4 静态广告比动态广告好!

静态广告更容易与投放广告的网站融为一体,而动态的东西基本已经被消费者脑补为广告了,还是专心优化文案,图片和排版吧!

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第三章:设计广告引导页(广告着陆页)

100个访客中,90个会瞬间离去,买产品的人不到1%,申请体验装的人也仅有3%,

成功地让客户留下信息,广告才有价值。

3.1 切记!不可引导至网站首页,也不要引导至产品单页

网站首页是针对搜索引擎优化(SEO)和回头客设计的,大多是目录形式。客户是冲着产品来的,第一时间看不到想看的东西立马就走了。

其次,即使是引导至产品单页转化率也不会高。因为产品信息太多,还夹杂着网页上其他无用信息,而这些东西也不是客户最想看到的。

3.2广告专用引导页和设计技巧

最理想的引导页是专门为该产品设计的引导页面,比如针对A产品的引导页,就只包含A产品的基础信息,页面更需要的是瞬间的震撼力,感染力。他应该像一封营销传单,极力说服客户购买。以下十个技巧都是经过反复试验得出的结论,好好使用,产品专用引导页的转化率会比网站商品单页的高出1.9-3.2倍。

3.2.1 广告语、图片、购买按钮一个不能少

三大要素要在第一版面!

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3.2.2 引导页的文案要和展示广告的文案互动

引导页和展示广告使用了相同广告语和图片,转化率往往较高。广告和页面要一致客户才有兴致看下去!

3.2.3 购买按钮设置为绿色,增加闪动

购买按钮绿色效果最好,如果按钮可以闪动或者鼠标悬停的时候会按钮会变大的话效果更好!

3.2.4 采用体验装的字样

“体验装”比“样品”更能促使客户转化,类似的词比如试用品,试验品效果都不是很好。

3.2.5 设置“添加到收藏夹”按钮

3.2.6 引导页标题要有感染力

大多数客户只会读标题,比起正文,读者对图片下方的解说词更感兴趣。

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3.2.7 引导页有效信息在前,商品宣传在后

为客户的不安情绪或者需求,提供解决对策。

3.2.8 少用文字,多用图表。

需要强调的文字和段落,以及图片说明可以更换字体颜色或背景。

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3.2.9 展示顾客评论时一定要用手写体

顾客评论一定要有图片,姓名,住址,最好用手写体。

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3.2.10 客户信息表前加入提醒栏

例如:本次免费体验仅限前1000名客户。

这样可以推动顾客填表,留下信息。

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3.3 客户申请表优化(EFO,EntryFormOptimization)

做了半天引导页,其实就是为了让客户心甘情愿填表。

首先,不要让客户点了购买或者申请按钮后跳转至网站购物车,这样会极大增加下单的难度。合理的方式是将申请表直接做在引导页上。以下是一些AB test得出的结果

• 未填写的表格用灰色表示

• 标明必填项,尚未完成项目数

• 邮编地址自动录入

• 输入有误立即提示

• 必填项都完成提交按钮再显示

• 顾客必须同意接受邮件或电子杂志

着陆页案例:https://www.urr.jp/demo/book

第四章 在购买确认页展开向上销售(up-sale)

在引导页不要展开向上销售,也不要和购物车联动,避免不必要的跳转影响转化。当客户在引导页填完表以后,在购买确认页再展开Up sale才是最佳的时机,就好像麦当劳的小姐姐在你结账的时候会问你套餐的薯条可乐要不要加大。

第五章 购买完成页要有转发按钮

不要在引导页上设置点赞和分享,毫无用处。要积累口碑就要利用购买完成页,不要只是说句谢谢购买!购买完成页可以推荐推荐同事

第六章 找到回应率最高的广告创意

仅仅是广告语不同就有可能使得转化率有几倍的差距,因此需要用一小部分客户做AB test,比如10%的用户或者预算来做。将最好的创意元素融合在一起就是最好的广告创意,请好好思索广告语,图片和设计。在做AB test的时候请确保控制变量,每次只有一个元素是不同的,否则无法确定是哪个元素产生了效果。

第七章 销售跟进获得的线索

首要原则:别把跟进销售变成恶意骚扰。

从明天起,停止发送目录邮件广告。根据客户所在的阶段发送对应的跟进邮件,

关注阶段=来试试看吧

购买阶段=要购买我们的产品哦 (前300优惠,仅剩100名,优惠即将截止等等)

复购阶段=要定期购买本产品哦 (客户使用周期快结束前,隔几天发送类似的优惠要结束信息)

邮件的颜值和性格决定客户会不会认真阅读,请好好设计。

7.1发件人使用个人名称

7.2邮件的标题不要花俏,贴近日常的业务往来

7.3 会给人留下好印象的邮件:

不要大量使用图形文字,装饰文字;网址链接不超过两组;只推荐客户感兴趣的产品;邮件开头使用客户姓名;文章要有心,不要罗列词组;邮件中也应该使用客户的姓名;设计一些产品以外的话题让邮件有人情味。

本文主要是总结了本书的前三章,从二步营销的原理,到展示广告设计,再到引导页(着陆页)。最后4-7的章内容,增长黑盒在这摘抄的相对少一些,对本书有兴趣的朋友,推荐买一本再细细品味一下!