我相信,不少国内企业还在跨境电商这条路上挣扎:广告越来越贵,竞争越来越激烈,业绩增长的瓶颈越来越明显…… 但是,对于众多代工厂和传统企业来说,跨境电商依然是最佳的出路之一。

今天,yolo@增长黑盒就为大家带来一个完整的案例解析,看看著名轻时尚品牌Daniel Wellington(DW)如何依靠电商做到2.28亿的年销售额。

说起DW,对时尚有所了解的人都不会陌生,尤其是它已经进入了中国市场。2011年,瑞典帅哥Filip Tysander投资25万瑞典克朗(约3万美元)成立了Danial Wellington品牌,专门生产和销售手表,并通过线上模式进行推广。

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要说电商难做,那么时尚行业的电商更难做。根据麦肯锡咨询的报告,时尚行业的市场规模已经达到2.4万亿【1】,仅仅每年的广告支出就高达10亿美元【2】!在这片竞争高度激烈的红海中,Filip的投资还不及某些时尚品牌一天的广告费用。

然而,DW却成为了欧洲增长最快的公司之一,取得了令人惊讶的成绩:过去3年实现47倍的增长,年销售额已经达到2.28亿美元。DW手表都是在中国代工生产,因此毛利高达50% – 再加上DW从来不融资,Filip本人在去年净赚1.48亿美元【3】!

不要以为DW的成功仅仅是形象包装和营销造势,这背后其实隐藏着不少增长黑客的策略,我们一一来分析:

1.网红营销

首先,DW要想办法吸引用户的注意力。在2011年,数字营销远远没有今天成熟,许多公司还是利用杂志、电视广告进行产品推广,并投入巨资邀请明星代言。Filip没钱,所以他想到了另外一招:借助社交媒体上的网红进行推广。这不仅可以降低成本,而且能够贴近生活,触及更大的用户群。

仅仅是一块手表,可能没有什么噱头。因此,Filip为DW设定了一个主题,讲了一个故事:自己在旅行中遇到一位名叫Daniel Wellington的英国绅士,佩戴着一块金属表盘+尼龙带的手表。自己因此受到启发,成立了DW,要做出一块“永不过时(逼格很高)”的时尚手表。

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(是真是假不知道,但一看逼格就很高)

万事具备,只欠东风。现在,Filip需要一个社交媒体平台,去推广自己的手表。他很快就注意到了成立于2010年的Instagram- 不同于Facebook等注重社交关系的平台,Instagram完全是“颜值驱动“。Filip立刻意识到这千载难逢的机会:如果人们能够在Instagram上分享一些DW手表的酷炫图片,自己马上就可以获得海量的品牌曝光,根本无需投入重金在传统媒体上。

DW从两个方面入手,开始执行这项战略:

1.大量联系那些粉丝不多(2k-10k)的小网红,赠送他们一块DW手表 – 作为交换,他们要在Instagram里秀出手表的酷炫照片。这样一来,Filip唯一的广告投入就是手表的生产成本,却令DW知名度暴涨。

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2.煽动公众情绪。DW并不是在Instagram上随便秀出图片,而是抓住了人们三个心理:好奇心、渴求灵感、喜欢炫耀。所有的照片都力图打造这些”意境“,让人纷纷点赞和分享。

你可能会说,这不是很普通的方法吗?但在6年前,DW是第一个玩转Instagram营销的公司 – 可以说Filip开创了数字营销的一股新潮流。更夸张的是,由于这么玩的公司越来越多,迫使Instagram改变了平台规则:现在,网红们必须声明哪些照片是被赞助的。

DW经过多年运营,创造出一种双赢的局面:网红们晒”高逼格“照片吸引更多粉丝,而DW通过网红给自己导流。并且,这引发了一股分享DW手表照片的潮流 – Instagram上甚至有一个专门的标签“#DWMoments”。

现在,DW更是邀请了超模肯达尔·詹娜来“晒表” – 拥有8200万粉丝的她立刻带来了260万点赞!

2.网站用户体验(UX)

从社交媒体吸粉后,DW自然要把用户导流到自己的电商网站上,然后转化成购买行为。那么,网站的用户体验是否优秀,直接决定了用户的留存率和转化率。

首页:

因为网站首页是最重要的着陆页,所以我们先从首页开始分析。

这两张图展示了DW官网首页banner的attention map和heat map。可以看出在用户来到网站的第一时间,注意力会集中到标题、女模特的手、桌上的早餐以及call to action按钮。

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这中布局的关键就是引导用户点击explore这个按钮 – 因为它直接通向购买页面。但问题来了:看上去这张图片并没有突出最核心的产品 – 手表。

那么请看第三张图:region of interest(百分比越高,可见度就越明显)。令人惊讶的是,最吸引人的元素就是女模特戴的手表,其次是CTA按钮。虽然手表在图上占的面积并不大,但位于图的最中央。不论人的视线如何移动,最终都会注意到手表,从而让大家意识到这是一家卖手表的公司。

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听上去很有道理,但还有个问题:为啥要把女式手表放到最中央,而不是男式手表?因为根据数据统计,(海外)在线购物的女性要比男性多【3】!所以,女表的优先级就比男表要高。

首页banner的下面,则是几个招牌产品的直接购买链接 – 设计感和号召力都不错,但没有什么特殊之处 – 许多电商网站都有这个模块。

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我们滚动到屏幕最下方,就可以看到这个网站最独特的地方:Instagram图片展示(大波网红前来晒表)。DW从Instagram上精心挑选了一批合作网红的照片,展示在网站上,旁边就是同款的直接购买链接。这一招真是让人拍手叫绝:热爱朋友圈装逼的人士可以在第一时间下单,分分钟copy出网红的姿势。看起来,DW完全契合了电商领域内容营销的趋势。

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当然,DW还有更多“心机”:在张照片的文字描述里,网红们都会放一个15%优惠券,让人更加无法抗拒。

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首页的最下面,就是footer的部分。DW放置了三种能够激活和留存用户的元素:

1.邮件订阅:不用多说,这在国外是一种非常有效的营销方式,不论是精准营销还是remarketing,都能起到很好的效果。

2.社交媒体链接:DW的用户,基本上都是社交媒体上的积极分子,这一点很关键。

3.内部链接:第一,将用户导流到产品购买页,促进转化;第二,网站权重导流,让这些转化率更高的页面拥有较好的Google排名。

产品详情页

对于最核心的转化页面,DW自然不会懈怠,看起来逼格满满:

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继续来看一下Region of interest分析。果然,大大的“shop now”按钮成为注意力最容易集中的地方。

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继续往下拉,我们又看到了熟悉的Instagram图片。DW再次把内容营销元素搬到了这里,进一步激发用户购买欲望,同时为用户提供装逼参考。

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购物车

简单,顺畅,便于操作 – 顺利引导用户进入最终的剁手环节。

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结账页面

首先告诉你一个惊人的事实:46.1%的放弃购买行为发生在结账阶段【4】!作为销售漏斗的最后一环,DW的付款引导十分清晰,而且能够针对144个国家设定最合适的付款方式 – 这一点很关键。

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然而,这个页面首先会出现产品信息的确认,下拉后才能看到付款信息。这仿佛是在问:“你确定要买?”无形中给了用户犹豫的机会。

其实DW可以稍微进行改进,把商品确认信息和付款信息放到一页里

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如今,移动端访问已经开始赶超桌面端。但很遗憾,受限于设备,DW在移动端做的并不算特别出色,比如:

首页: CTA按钮并不突出,而且手表在图片中实在太小。

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产品详情页:购买按钮需要下拉到第二页,而且CTA按钮同样不算突出。

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3.搜索引擎优化(SEO)

DW很清楚,仅仅依靠网红带来流量,是不稳定且瓶颈明显的:竞争对手可以轻易复制,平台红利退去后流量衰减也会到来。因此,它在SEO上费了很多心思,通过Google建立了更强的流量壁垒。相信每一个独立电商站,都明白SEO的重要作用。让我们来分析一下:

网站结构:

由于DW的客户遍布全球,所以这个网站拥有众多语言版本。举一个美国站的例子: 网址是https://www.danielwellington.com/us/,而不是常见的https://us.danielwellington.com。也就是说,DW用子文件夹放置各个语言的站点,并没有采用子域名。这样做的好处非常明显:**所有国家的流量都导向了主域名www.danielwellington.com,不会造成权重分散。**

那么,DW网站如何判断用户使用的语言呢?用下面的代码,Google服务器就会为本地用户收录对应语言的版本:

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如果某个地区没有对应的语言,用户就会被导流到: www.danielwellington.com/global

点击深度(Click depth):

这里的点击深度指的是从首页到达某个页面的点击次数 – 简单来说,就是这个页面与首页之间的“距离”。从SEO的角度来说,这个参数直接影响了Google爬虫的工作效率和资源分配率,肯定是每个页面的点击深度越小越好。

但从统计结果来看,DW做的似乎不够好 – 24%的页面竟然要6次点击才能到达!

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网站设计行业有个“三次点击原则”:到达任何页面的点击次数不要超过3 (推荐参考《不要让我思考》)。

改进的方法就是在不同的页面创建不同的footer链接,从而暴露出更多页面的入口(一般的做法是设置动态的侧栏,但很不幸DW网站没有侧栏。。。)

网站速度:

很多人都不重视网站速度优化,那么再告诉你一个震惊的事实:网站速度每下降1秒,销售转化就会下降7%【5】。看起来不起眼是吧?那请你算一笔账:假设每年DW官网的订单额是1亿美元,那7%就是700万美元!

DW官网的载入速度十分糟糕 – 这就是颜值的代价:

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7.8秒?隐约中感觉DW错过了1个亿。。。JS代码、图片、重定向是DW网站的3大速度杀手。

对于一个时尚类网站来说,图片应该是没法改动了,不同语言版本的重定向也是固定的。如果要抢救一下,最好压缩一下JS代码,同时增加浏览器缓存。

流量

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可以看到,DW官网的访问用户大约在220万人,这对于独立电商平台来说,是个相当高的数字了。我们按照电商网站平均3%的转化率来计算【6】,差不多每月有66000人付款。看了一下,DW手表的价格在200美金上下,所以平均客单价按照200美金计算吧 – 那么每个月就有1300万的营业额,1年就是1.5亿!由此推测,DW的营收有65%来自独立电商网站(1.5/2.28),是最主要的销售渠道。

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按照流量的地理位置来看,DW的主要市场是美国。但出人意料的是,第二名竟然是越南 – 暂时还没有摸清楚原因。

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按照流量的referral来看,indeed是国外最大的招聘网站(可能近期DW在indeed上做了大量广告),zendesk是客服聊天系统(可能是给出购买链接),Ecentime是一个名为“一分钱”的中文版优惠券网站,kinobody是一个健身类博客,Ameblo是日本一个美妆类博客。不同时期的流量变动很大,仅供参考。但不论如何,DW成功制造了无数高质量的外链,对SEO有非常积极的影响。

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最后再来看一下流量的渠道类型。前三名分别是搜索引擎、直接访问、社交媒体。为何社交媒体作为DW的主要阵地,流量比例却不高?个人推测:第一,DW在社交媒体上的广告都是以branding为主,并不是直接发链接卖货(因为这样显得很Low)。第二,Instagram向网站导流并不方便。

外链

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DW官网有37万外链,来自1.1万个不同的域名 – 这是一个非常可观的数字了。从2015年开始,外链域名数量一路飙升,至今还在增加。

下面放一张外链属性的数据,我就不赘述了,大家智者见智。

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当然,这些外链也给DW官网带来了巨额的流量。下面是前3名的外链:

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关键词布局

Google共收录了3.9万DW网站的关键词,带来53.4万自然搜索流量(为什么跟之前的流量渠道比例不符?因为Google流量有not set、not provided标签)

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在最大的美国市场,有6000个关键词。不过,最近关键词排名有所下滑。

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事实上,相对于220万的流量,这个关键词数量可以说非常低了,DW并未抢占到长尾词的流量。为什么会这样?因为DW的关键词策略比较特殊,是完全针对品牌词展开的,比如:danial wellington,danial Wellington watch,DW watch之类的。这些词占到了关键词总数的20%以上。

从锚文本布局上,我们也能够看出这个趋势: 在9000种锚文本里,品牌相关词占了70%以上,裸链接20%,一般商品词5%,精确长尾词1%(从另一个角度来看,这是一个教科书式的锚文本比例。通过增加多样性,能够让你的网站避免Google惩罚)。

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但是非常可惜,DW也没有抢占到一般商品词的排名:“mens watches” (42名), “womens watches” (100名之后), “gold watches” (100名之后),, “high end watches” (28名) ,“rose gold watches” (17名)。

DW拥有良好的网站结构,众多高质量内容和外链,理论上能够轻松上首页。个人认为,DW网站本身缺乏文字内容,导致了关键词排名落后。大家可以看看10beasts.com这个例子,依靠5000字长文将众多大流量关键词排到第一 – 这给它带来每月6万美金的收入。

4.线上广告

Google搜索广告

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不难看出,DW的竞价广告也是围绕品牌词来进行。但是,DW仅仅对1100个词进行了竞价- 在美国,只有111个词。这其中,仅有6个不包含任何品牌相关词。

个人推测,搜索广告并不是DW的发力点,而是用来填补自然搜索排名的流量盲点,扩大品牌曝光度。另一方面,广告定位相当精准,能够节省许多开支。

Google Shopping

零售业电商千万不要忽略Google Shopping的重要性!“互联网女王”玛丽.米克尔在2017年最新的报告中指出,Google商品广告点击占零售产品广告总点击的52%

看看Google Shopping竞争多么激烈:搜索DW关键词,出来9个广告,竟然只有1个是DW自己的。

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更尴尬的是,这8个“竞争对手”都是自己的分销商。。。那么问题就来了:如果继续把流量交给分销商,自己广告成本确实低,但利润也低(分给经销商了);如果要把流量掌控在自己手中,那广告成本势必要提高。相信DW有自己的判断和决策,不过通过Shopping广告优化,确实能够在保证低成本的前提下,把流量抢回来一些。

Remarketing

再营销也是十分重要的一个环节,能够减少用户流失,激活用户,提高转化率。为了写这篇文章,我访问过DW官网好多次(而且停留时间特别长。。。),再营销广告立刻开始了狂轰乱炸 – 现在我看什么网站上面都带着DW的广告(通过Google Adsense展示)!

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这是一张老点的截图。能抢下Business Insider头版也是下了血本。

邮件营销

下图是DW发邮件的统计图。看起来,DW绝对不做垃圾邮件的,差不多4周发一封推销产品的邮件。邮件营销的玩法很多,本文不做过多赘述,看一看DW的邮件长啥样吧:

标题:Free shipping and returns for a limited time!

时间:Wednesday, July 26th, 2017 at 1:04 am

发件人:Daniel Wellington < danielwellington@newsletter.danielwellington.com>

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依然是颜值驱动的风格,同时用了限时促销类标题。另外,个人感觉DW是用自建的SMTP服务器发送的,而不是用邮件群发工具 – 这样会更加稳定。

5.社交媒体运营

1.Instagram

这是DW起家的地方,具体细节都在前文提过了,下面来看看大体的数据

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330万粉丝,4600条状态。而且,DW鼓励用户秀照片,实际上大量内容都是UGC。DW还设立了多个话题标签,也是非常火爆:比如#danielwellington就有130万条用户发布的状态

2.Facebook

由于Facebook的属性与Instagram不同,所以DW难以在Facebook上复制之前的成功。78万的Like并不算特别高,而且1%的engagement rate也很低。DW要想站稳Facebook这个阵地,还要多花功夫在用户互动上。

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3.Twitter

鉴于Twitter大势已去,我们就不做过多的讨论了。不过DW采取的策略也与Instagram基本相似。相对于Facebook,用户活跃度更高。

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4.Pinterest

作为一个新兴的颜值驱动型平台,Pinterest有机会成为DW下一个增长点。尽管目前DW在Pinterest上的人气没有那么高,但DW还是很用心的去经营。

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5.Youtube

看得出来,DW在youtube上的影响力很弱。不仅更新频率低,而且内容大多以一些教程为主。也许是手表这种产品不适合做视频内容?

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6.竞争对手

任何一种成功的商业模式都会被竞争者迅速复制,DW也不例外。目前,国外已经出现很多强劲的竞争品牌,做的都非常不错。下面举两个例子:

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这些产品的颜值不逊色于DW,影响力也在逐渐扩大 – 比如Cluse在Instagram于DW采取相同的策略,目前粉丝已经暴涨到70万。DW能否顶住压力,再创辉煌? 我们拭目以待吧!

7.总结

个人感觉,在今天完全复制Daniel Wellington的成功是比较困难的,因为Instagram的红利期早就过去了。但是3万美金变2.28亿并非神话,Daniel Wellington优秀的电商运营体系值得我们探索和学习:用增长黑客的思维构建一个完整的转化漏斗。

按照我个人的理解,DW首先利用Instagram做branding,制造现象级的品牌效应。引起用户兴趣后,利用搜索引擎,线上广告多个渠道,将用户导流到独立电商网站上。通过优化用户体验,电商网站能够促进用户的留存和直接转化。最后,通过社交媒体、邮件,remarketing等方式再次唤回用户。

最后我们用常见的增长黑客漏斗(AARRR模型)来总结一下吧!

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本文是增长黑盒原创,欢迎关注!

(注:部分数据来自KingKong.com.au,发稿时Daniel Wellington官网的图片布局已经有所变化)

【1】http://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-state-of-fashion

【2】http://www.marketingdive.com/news/fashion-brands-are-increasing-digital-spending/444748/

【3】https://www.get.com/blog/infographic-who-rules-online-shopping-men-or-women/

【4】http://www.businessinsider.com/e-commerce-shoppers-abandon-carts-at-payment-stage-2016-3/

【5】https://blog.kissmetrics.com/loading-time/

【6】http://www.smartinsights.com/ecommerce/ecommerce-analytics/ecommerce-conversion-rates/