大家好,这里是yolo@增长黑盒。尽管我们已经分享了许多期增长黑客相关话题,但仍有人觉得”增长黑客”这个概念太玄乎:增长黑客到底能给公司带来什么价值?或者说,增长黑客是不是“纸上谈兵”?为了回答这些疑问,我们今天就给大家分享一个案例,看看一位增长黑客如何从0创立一家数字营销公司,年入百万美金。

故事的主角名叫Johnathan Dane,在美国从事PPC广告投放工作(即Google Adwords竞价广告) – 简单来说,就是用互联网广告增长客户的业务。这样看来,他算得上一个标准的增长黑客了。然而,Dane却一直有个梦想:创建一个针对PPC的SaaS工具,为广大数字营销机构提供服务。于是在2015年初,他果断从公司辞职,踏上了创业之路。

大家都知道,开发一款SaaS工具的成本相当高,而且PPC行业的竞争更加激烈。幸好,Dane是个实干派,他没有选择“用PPT创业,烧投资人钱”的思路,而是从自己的老本行PPC服务做起,快速获得现金流。

因此,他开始筹划一家数字营销公司 – KlientBoost,专门提供竞价广告服务。这个时候,他手里仅有两样东西:一点点存款,一个没什么流量的个人博客。

钱不够,没有合伙人,也没有资源和客户,该怎么办?Dane做出了一个“反常识”的举动:雇佣一位全职的设计师,用自己的存款给他发工资。在Dane激情的煽动下,一位设计师愿意冒险,放弃原本舒适的工作来到Dane的麾下。不幸的是,Dane没钱租办公室,甚至租不起共享创业空间 – 他们俩只好去Dane家楼下的星巴克办公。但他们很担心:如果每天十几个小时都赖在那里而不点单,店员会把他们轰出去。于是,Dane制定了一个“游击战”的方案,每周更换若干个不同位置的星巴克(这个方案很快就终止了,因为Dane发现星巴克店员根本不会管他们)。

一切准备妥当,KlientBoost正式开始运行了。

第一阶段:发邮件获取种子客户

Dane首先要解决的问题是第一批客户从哪里来。许多公司会采用群发邮件的方式拓客,而这种“骚扰式”的销售往往效率很低。Dane则采用了单点突破方式,跟潜在客户进行一对一的邮件沟通,为他们提供有针对性的、定制化的建议。步骤如下:

1.在本地寻找一批可能会投放Google广告的公司。这一步可以通过新闻媒体,企业黄页等渠道来搜集。

2.找到Adwords投放预算最大的那些公司。Dane使用了一个名叫Spyfu的工具,可以轻松观测各个公司的广告投放情况

增长黑客的创业指南:2个人在星巴克办公,1年后入账百万美金-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

3.用邮件逐个联系。Dane会首先指出该公司在Adwords广告上的不足(如着陆页设计,关键字选择,同样可以用Spyfu调研),然后告诉他们该如何改进。这就是他的邮件模板:

增长黑客的创业指南:2个人在星巴克办公,1年后入账百万美金-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

在展示专业性的同时,他也会在邮件末尾加一张搞笑图片,显得更加亲切友好。他坚持“与客户交朋友”的理念,而不仅仅是金钱的交易:他认真分析每个客户的广告投放计划,并无偿给他们提供建议(即使得不到回应)。而且,他从不在邮件中“忽悠”客户,推销自己的服务。

凭借这一点,KlientBoost从众多“垃圾邮件”中脱颖而出,让客户眼前一亮。

在第一个月,Dane联系了100个客户,最终成交3单,成单率高达3%! 这为他带来了7500美金/月的合同,足以Cover设计师的工资。Dane再也不用担心透支自己的存款了,算是成功迈出了第一步,没有枉费他每天写邮件到凌晨3点的努力!

第二阶段:借势推广,快速成长

手头有了几个客户后,Dane开始思考如何以最快的速度扩大公司的影响力,获取更多金主 – 但前提要保证成本足够低。因此,Dane并没有选择烧钱做广告的方式,而是巧妙进行资源整合,借助大公司的力量推广自己。

如果某个知名公司的用户群是KlientBoost的理想客户,那么就与他们建立合作关系(前提是业务不但没有竞争关系,而且能产生互补)!

线下活动:

很快,Dane找到了与Unbounce合作的机会:尽管Unbounce是一个著名的广告着陆页设计工具,但它并不提供任何Adwords相关的服务 – 它的受众群体将是完美的潜在客户。

2015年4月,Unbounce举办了一年一度的数字营销峰会 – CRO Day。Dane立刻冠名赞助了其中一场晚会,并邀请了多位数字营销界大佬为自己站台。随后,他用Unbouce制作了活动的着陆页,通过Adwords广告进行了一波推广,收获了不少销售线索。最终,KlientBoost的晚会人气爆满,Dane成功在行业内建立了知名度。

内容营销:

接下来,Dane决定采取更加激进的策略了 – 线下活动的效率毕竟有限,而线上内容的传播则蕴含着更大的潜力。

目前,内容营销已经成为了国外数字营销的趋势,而从获客到转化的流程是增长黑客们工作的重心。

独立生产自己的内容,不仅成本高,推广起来也很困难。因此,Dane开始寻找非竞争性公司来一起制作内容。他注意到,在进行PPC广告投放的时候,如果产品需要线下的销售转化,那么电话销售线索就非常有价值 – 广告主很需要电话追踪(call tracking)系统来进行管理。因此,Dane抱着试试看的态度联系了多家电话追踪公司,没想到他们都欣然同意合作!最终,Dane选择了Invoca,两家公司共同制作了一本电子书:

增长黑客的创业指南:2个人在星巴克办公,1年后入账百万美金-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

这次合作的好处是:Invoca会在自己成熟的流量渠道中曝光和推广这本电子书,不需要Dane掏一分钱,只要专注做内容就可以了。最终,又有一批大公司成为了KlientBoost的金主。

通过这些合作,我们可以看出,Dane巧妙地整合了PPC广告的产业链:用服务公司(下游)去整合工具平台(上游)的资源,不仅没有相互的竞争关系,还能打出配合,发掘每个客户的最大价值。

到2015年末,KlientBoost已经有了每月50000美金的稳定收入!Dane再也不用委身在星巴克办公了,他的团队也在快速扩大。

第三阶段:网站优化提升流量

虽然公司的业务在快速增长,但Dane还是有所顾虑:KlientBoost本身并没有稳定的流量渠道,官方网站的流量少得可怜。因此,Dane开始着手获取流量:客座博客(guset posting),独立博客,内容合作,网站设计。

这其中,网站设计的优化是效果最明显的。KlientBoost的第一个和第二个全职员工,都是设计师 – 可见Dane对设计的重视程度。他认为,优秀的设计是建立品牌形象的重要元素,同时也能把自身与其它竞争者区分开来。由设计导向的用户体验优化,能够潜移默化地影响最终的成单率。

增长黑客的创业指南:2个人在星巴克办公,1年后入账百万美金-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

可以看到,KlientBoost的设计特色十分鲜明。

在网站设计上,他一直强调两件事:

1.专业性。看看案例展示的页面,不仅有Airbnb,斯坦福大学等强力的背书,每个案例也进行了详尽的解析。

增长黑客的创业指南:2个人在星巴克办公,1年后入账百万美金-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区
增长黑客的创业指南:2个人在星巴克办公,1年后入账百万美金-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

2.趣味性。用有趣的内容来平衡专业术语的乏味感,比如把自己的狗狗放到团队介绍里。

增长黑客的创业指南:2个人在星巴克办公,1年后入账百万美金-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

KlientBoost持续在进行增长黑客的核心工作 -A/B test,来提高着陆页的转化率。这项工作能够带来什么效果?Dane描述了这样一个例子:他把着陆页的某个按钮换了一下颜色,竟然让转化率提升了3%!用Dane的话说,这种优化工作,让KlientBoost每天都像一家“新的公司”。

与许多公司不同的是,KlientBoost并没有把太多精力放到邮件订阅列表的增长上,而是着重与现有订阅用户的转化,比如CTA按钮的设计优化。也就是说,放弃了基数较大的“两步转化”法,进而采用转化率较高的“一步转化”法。

流量积累是个缓慢的过程,最难得的是坚持。在过去两年,Dane一刻都没有停下。到今天,KlientBoost官网月均有50000个独立访客,每月获得150个销售线索。对于B2B行业来说,0.4%的纯线上转化率十分难得可贵!

第四阶段:建立标准化工作流程

到2016年,KlientBoost的营业额已经突破了100万美元,员工也有了十几人 – 它已经不再是那个“小作坊”了。随着线上流量的增长,Dane已经不需要和之前一样每个客户去单点销售,每个星期都有几十位客户通过各种渠道留下信息,表示出合作意向。面对大量销售线索,Dane急需一套标准化的公司管理流程,跟踪和筛选这些线索,最终逐一close。

1.每当一个新线索进来,立刻就被转交到客户经理手上。他会用LinkedIn去调查这家公司的背景,看看它的规模是否够大,并利用Spyfu去观察它是否有足够的广告投放预算。最终筛选出最有可能合作的客户。

2.客户经理与潜在客户取得联系。

3.客户经理第一次与客户电话沟通,验证SpyFu观察的结果。一般来说,他会问客户:你们在广告上的预算是多少?

4.一旦确认客户有充足的预算,KlientBoost的团队马上会针对客户的广告活动开始一次PPC审计 – 一般通过头脑风暴的形式,为客户提出改进建议。最后,他们会以书面的形式,将报告送到客户手中。到目前为止,都是免费的,他们没有向客户提及任何收费的问题。但是,Dane的免费建议是否会被客户“偷走”呢?不用担心,经过前面的三个步骤的仔细筛选,留下的客户都是非常有诚意的,发生这种事的概率极小。

5.发送提案后,KlientBoost团队会与客户再次电话沟通,过一遍提案。在正式报价之前,KlientBoost一般会这么问:如果我们能够把你们的广告表现提升50%,那将给你们带来多少额外收入?Dane表示,这是一个“杀手级”的问题,能够让客户清楚地意识到KlientBoost为他们创造的价值,从而为服务的收费提供强有力的筹码。比如客户回答:“我们能多赚1万美金”,那KlientBoost报价4000美金,客户也不会觉得贵 – 这能够极大促进成单率。

6.签合同,开始执行方案。

经过两年的辛苦耕耘,KlientBoost正在成长为PPC行业耀眼的新星。现在,KlientBoost每月稳定收入30万美金,拥有一个25人的团队,服务80余家大客户。Dane离自己的梦想越来越近了。

增长黑客的创业指南:2个人在星巴克办公,1年后入账百万美金-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区
增长黑客的创业指南:2个人在星巴克办公,1年后入账百万美金-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

Dane也给处在起步阶段的营销公司一个建议:与客户交朋友,更加私人化,更加定制化,让客户感受到你的用心 – 比如给客户提成真诚而实用的建议

有人问Dane:”你会花费500美金坐飞机去拜访一名客户吗?“

”当然会!”

“即使是一单3000美金/月的生意?这样不是冒很大的风险吗?”

“举个例子:我的一个客户,每月只付我4500美金,但这个合同我们续约了19个月,他给我带来了86920美金的收入。你说这值不值500美金的机票呢?即使你飞10次只能成一单,获得的收益也远远大于5000美金。”

Dane表示:“如果你坚持去拜访你的客户,坚持与他们做朋友,他们自然会把单子交给你。炒掉一个员工很容易,但炒掉一个朋友很难。”

看起来,Dane已经将增长黑客式的思维上升到了公司战略的层面,打通了销售漏斗的整个闭环。文章最后,总结一下这位增长黑客给我们带来的创业启发:

1.要想获得财富,先要无偿付出。如果没钱,那就以时间为代价。让别人看到价值才是第一步,如果一开始就想着怎么从客户身上捞钱,一定不是个长久之计。

2.把资源集中到投入产出比最高的地方。按理说,Dane很擅长广告投放,那么他为何不去做广告宣传品牌,而是通过业内合作呢?因为他知道,以自己这点预算,根本起不到效果,反而会耽误精力。跟别人合作,是撬动市场的最大杠杆。

3.利用数据做支持。不论是利用Spyfu进行客户调研,还是网站优化的A/B test,KlientBoost都利用数据驱动自己的决策,而不是拍脑袋空想。

4.注重内容的产出。Dane在起步时,几乎所有客户都是通过高质量内容获取来的:不论是邮件里的分析报告,还是合作出版电子书,或者独立博客。而这些东西,任何一个有经验的数字营销从业者都可以做出来。内容营销已经成为趋势,它应该是高效的获客渠道,而不仅仅是锦上添花。“没效果”不能成为我们懒惰的理由,而应该把内容产出上升到营销战略的层面。

5.注重形象设计。为什么Dane要把设计师看的这么重要?想想看,如果我们公司有糟糕的公众号排版,不忍直视的网站主页,外加平淡无奇的业务介绍PPT – 我说我们的产品好,你会信么?设计不仅是在打造品牌形象,更能反应一家公司的态度到底是用心还是敷衍。人类是颜值驱动的生物,好的品牌设计自然能够降低信用成本,提高销售的转化率。

欢迎关注增长黑盒,我们将持续为大家分享增长黑客的案例分析。

参考资料:Dane专访 – Growth&Convert