Alan@增长黑盒目前已经推掉所有项目,成为了专职的增长黑客新媒体工作者。新媒体工作者最需要一把舒适的椅子,我回想起了之前在朋友办公室坐过的一张人体工程学椅子,朴实无华但是非常舒服。于是向朋友打听,朋友告诉我这是Herman Miller的Embody座椅。

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作为一名增长黑客,我就好奇了,凭什么这个Herman Miller能把看似普通的办公椅卖出这么高的溢价?

插个题外话,不知妻美刘强东是我的偶像,你如果常看他的视频就会发现他在谈及品牌的时候会特别强调“溢价”这个词【1】。今天Alan@增长黑盒就来解读一下:Herman Miller作为一个百年家具企业,是如何在互联网时代增长并做出品牌溢价。

浅层挖掘

  • 公司历史
  • 公司股票
  • 公司流量

以史为鉴,可以知兴替,先谷歌Herman Miller history就可以快速挖出两份不错的资料。

一份是公司官网自己做的Timeline【2】,另一篇则是第三方概述的文章,不止有公司历史还有公司增长史【3】。

综上内容,概括一下:

  • 1905年,Herman Miller公司前身Star Furniture Company成立在了美国密西根州Zeeland市,专注于传统家具。
  • 1909年,Star公司雇佣De Pree为初代目店长,De Pree年芳18。
  • 1919年,De Pree被指名为公司的大BOSS
  • 1923年,De Pree说服了自己的岳父Herman Miller买下了这家Star公司,并以岳父的名字命名了公司,自己也成为Herman Miller公司首任董事长。
  • 1927年,一个木工因工伤而丧命,De Pree拜访了木工的家人。木工的家人给他读了木工写的诗词,De Pree深受感触,并决定好好培养每个匠人。这件事情也深远影响了Herman Miller公司的企业文化和员工文化。
  • 1930年,为了应对美国大萧条,De Pree找到设计师Gilbert Rohde商量,并准备从传统家具(Traditional Furniture)转型现代家具(Modern Furniture),走更适合美国人生活风格的路线。
  • 1942年,Gilbert Rohde设计了“L”型的Executive Office Group办公组合家具,正式标志着Herman Miller入场办公家具市场。
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  • 1966年,Herman Miller已经在全球有150个经销商了,并且扩展到了非洲,澳洲,美洲,欧洲,日本等地。在2004年,Herman Miller更是把“最后一公里”项目做到极致,将发货准时率提高至99.7%,赢得了经销商的一致好评。同时,他们还不断缩减成本,例如,每张椅子都有介绍图纸(Introduction sheets),但是成堆重复的图纸对于经销商来说是多余的,少打印这些图纸每年就足以省下一百万美金。【4】
  • 1970年,Herman Miller开始公开募股。
  • 1983年,Herman Miller进入员工持股时代。
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上图是Herman Miller的股价状况,可以看到在98年和08年金融危机的时候,股价受到了巨大冲击。08年金融危机以来,公司通过不断努力,股价已经再创历史新高。正如他们顺利度过1930年大萧条一样,对抗金融风暴的基因已经根植在他们公司管理的智慧里了,例如一到金融危机就采取隔周周五放假,额外奖励加班制度,更多对付金融危机的细节可以看文末附录【4】。

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上图是谷歌出来的公司概况,从Profiles可以看出来他们非常重视社交平台推广。以下是Herman Miller在各个社交平台上的粉丝数:Facebook粉丝35.2万,Twitter微博粉丝57.5万,Pinterest粉丝1.4万,Instagram粉丝25万。

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同时,Similarweb的流量分析显示,Herman Miller有着平稳且较高的流量,且他有着非常高的搜索流量,这个和Herman Miller大量的内容营销和多渠道内容分发是分不开的。

很多人都知道增长黑客的AARRR海盗模型,其实在获客(Acquisition)之上还可以嫁接一层认知(Awareness)【5】,代表用户脑中的品牌认知。

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正如巴菲特所说“Forget about share of market – share of mind.”【6】Awareness很大程度上衡量的就是用户的Mind share(心理份额),做出高溢价的品牌无异于都占住了用户的认知。例如“送礼要送脑白金”,只要占住了用户心理份额,哪怕是只含有褪黑素的糖水也可以轻松卖成爆款。而长期服用褪黑素的效果和副作用还未被确定,推荐就不要尝试了【7】。而在内容营销中,讲故事(Storytelling)和视频营销正是Herman Miller占据人们Mind share(心理份额)的必杀技,后面会慢慢挖掘。

任何增长都要基于一个好的产品

  • 设计师
  • 产品
    • Aeron座椅
    • Eames模压玻璃纤维座椅(Eames Molded Fiberglass Chairs)

想做出一个持续增长的百年品牌,那么设计师和产品一定是最重要的,这个毋庸解释。先有设计师,才有产品。Herman Miller自豪地展示了“Our Designers”,每个设计师都有自己的展示页面、代表作品集和属于他们的故事【8】。

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同时,Alan@增长黑盒从Herman Miller的产品集中选择了两款,又进行了一定的挖掘。

先看那款售价12950RMB的Aeron Chair,谷歌一下,竟然有专属维基百科条目【9】,省了不少调研的事。

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在1992年,Don Chadwick和Bill Stumpf设计了初代Aeron Chair。其中Don Chadwick就是上面“Our designers”的背景图片哦,可见是当家设计师了。这款椅子命名来自凯尔特人之神Aeron,该椅子2010年被评为“美国最畅销椅子”,被“现代艺术博物馆”(Museum of Modern Art)定为永久收藏。截止2016年,累计销量超过700万份,按每张$1000来算,累计销售额就是70亿美金。在2016年,这款椅子又进行了重制(Remastered),然后这款椅子又开始到处拿奖了【10】。

这款椅子最大的特点就是专注人体工程学(Ergonomics),多说无益,可能得坐上去才能明白吧。不然我也不会在盲测的状况下,坐过一次就念念不忘。

Aeron椅在一段时间成为流行文化的代表性物品,就连动画片《辛普森一家》,在描绘天堂的场景时,上帝也坐着一把 Aeron 椅。

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第二款是Eames模压玻璃纤维座椅(Eames Molded Fiberglass Chairs),同理这款椅子也有悠久的历史【11】。在1948年,为了参加“国际低成本家具设计大赛”(International Competition for Low-Cost Furniture Design),Eames夫妇设计出了这张塑料椅,椅子也在1950年开始批量生产。值得说道的是,这款椅子应该是世界上第一款规模化生产的塑料椅【12】。

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如今这款椅子早已过了专利期,塑料椅也早在全球传播开来。Herman Miller公司这款椅子也成为了经典,七十年以来,他们还在不断改进材料,使其更加环保。目前,经典款重制版售价大概500-600美金吧。

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接下去,本文将从增长黑客角度进行深度挖掘。角度即增长黑客三大驱动力:创意驱动,技术驱动和数据驱动。

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增长黑客深层挖掘

  • 创意营销驱动
    • 内容营销
      • storytelling
      • video growth hacking
    • 社交媒体营销
  • 技术驱动
    • 营销自动化
    • 整体解决方案和物联网
  • 数据驱动

创意驱动之内容营销

内容营销很重要的就是讲故事(Storytelling),这也是增长黑客必备技能。你可以看到Herman Miller的主页上,Stories(故事)在顶部占据了一栏,他们甚至将“购物”按钮(Shop the store)放到主页右上角不起眼的地方。毕竟很多产品是接近奢侈品的价格,直接转化率低,先占领心里份额(Mind Share)再通过线索培育(lead nurturing)才会产生转化。

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进入Story栏目后,还有各种分类的Story,加起来有上百个故事。这些故事组成了一本杂志《WHY Magazine》,仿佛在告诉人们,你看完这些故事就明白了为什么我们能卖那么贵了。

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这些故事里面都没有购买链接,完全是为了传递公司的历史、愿景、价值观,其中很多故事还附带精心制作的视频。接着我们再来看一下Herman Miller视频的数量,Herman Miller的Youtube视频搜索结果远超他们的竞争对手Steelcase,而他们自己的发布的视频只有对方的1/2。

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一方面我们发现有大量第三方的Review视频出现,另一方面还发现有一些第三方频道也在上传Herman Miller的视频。这两点意味着,Herman Miller可能有使用Multiple-channel network去分发自己的视频。Multiple-channel network就是指Youtube等视频领域的网盟,流量主拿钱为Herman Miller这种广告主办事【13】。

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Herman Miller的视频营销看上去非常专业,从内容制作到渠道分发都很均衡。表现得过于紧跟时代,让我觉得这甚至不像是一家传统的百年企业。为此,我进一步挖掘了背后的原因,很快通过不同关键词组合,找到了一篇讲视频营销文章,文中揭示了一个Video Growth hacking的大神与Herman Miller的关联。

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这位Robert Cassard是个专业的内容营销者并且擅长用视频进行Growth hacking,他为多家世界500强企业提供了内容营销方案,其中就包括Herman Miller【14】。

这篇讲视频营销的文章开头先引用了一些数据【15】:

  • 51%的全球营销专家认为视频是ROI最高的内容
  • 同样标题下,59%的人更倾向于看视频而不是文字
  • 着陆页上有视频,可以提升80%转化率
  • 对比链接点击率,含有视频的博客是不含视频博客的三倍
  • 互联网视频流量占了2017总因特网流量的69%
  • 用户平均多花88%的时间在有视频的网站上

这篇文章中,还有一个Robert Cassard的10分钟演讲视频【16】。他号称,看完这十分钟,每天少干一小时都能使销售额翻倍。

我在这里截取了一些视频内容,看到的第一反应是兴奋,毕竟结论很夸张。然后就冷静下来了,在思考这些结论是否靠谱,在中国能否落地?无论如何,个人感觉视频(包括短视频,乃至动图)的价值是非常高的,必须要试验一下!(我用AngryAlan的ID在09年开始做DOTA视频,当年的处女作《风杖特辑》被各大游戏媒体转发,获得了100多万播放量)

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(视频可以将社交媒体参与度提升10倍)

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(95%的人可以记住视频内容,但只有10%的人能记住阅读内容)

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(Youtube已经是世界第二的搜索引擎了)

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(在网站首页上放视频可以让你排进Google首页的概率提升53倍!)

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(在邮件营销中放入一个视频链接,可以让点击率提升96%!)

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(视频可以提高社交平台参与度,被人记住,卖的更多,更容易被人发现,SEO做的更高,邮件营销效率翻倍!)

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(千万不要指望只做一个视频就起到效果,你需要做很多小视频而不是一个大视频。你需要在用户每个生命周期的节点上给他一个视频,具体节点可以参考上图。)

欢迎各位尝试视频营销的方案,来和我们分享实战经验~

Herman Miller不止是有专业的内容顾问,他们的很多视频也是找专业的团队来制作的。

例如公司108年纪念日的时候发布了视频“108 Years of Herman Miller (in 108 Seconds)”,这个视频就是请专业的视频团队“Part of a Bigger Plan”制作的【17】。

传递正确的价值,然后让专业的人来做专业的事,这应该是Herman Miller能在内容和视频上取得进展的很重要一点。

创意驱动之社交平台营销

通过Google,我们很快搜出了一篇访谈,是Hootsuite访问Herman Miller的PR负责人Ron Reeves【18】。Hootsuite是个社交媒体营销整合工具,所以他们找来了自己的客户Herman Miller,大谈作为一个高端家具厂商,如何做社交媒体营销。而这本身也是Hootsuite的一种内容营销,表明百年大厂也是自己的客户,提升信用背书。

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Ron Reeves谈到了四点

  • 所有社交平台必须遵从一套和公司品牌形象相统一的准则,例如Herman Miller统一使用第一人称,注意句子完整性和语法,从来不在社交平台中使用LOL等缩写也不会用看上去不成熟的语句。同时,所有配图都只使用和公司形象匹配的高品质的图片。
  • 不要盲目蹭热点,需要在热点,创意和品牌形象中找到平衡点。
  • 向你的粉丝提供价值
  • 倾听大家是如何讨论你的品牌的,在适合的时候拥抱机会。
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技术驱动之营销自动化

营销自动化(Marketing automation)是公司扩大增长的必备手段,但Herman Miller不是软件工程师,所以他们找到了世界最大的营销Saas公司Salesforce【19】。Salesforce可以说是全球营收最高的CRM,在数字营销方面找他们合作是个很正确的选择。

文中提到:

这项营销云服务帮助我们在假期促销中增长了200%邮件营销收益,并且帮我们在过去一年里,提升了100%的邮件营销转化率。

Salesforce连接了Herman Miller的销售团队,营销团队,客服团队,以及终端客户和经销商们。Salesforce的负责人表示,对于Herman Miller来说,只是建立一个数据库,做些连接是远远不够的。这套营销科技是为了让Herman Miller能够给客户提供更好的服务,做到无缝的体验。

很多公司的CRM系统做出来都是鸡肋,更像是个数据库,并没有发挥营销的核心作用。CRM作为数据的中枢,直接决定了自动化营销的高度,同时你还需要搭配各种营销科技(Mar-tech)才能发挥出最大威力。全球在2017年就已经有超过5000款营销科技了【20】,包括中国也还在刚起步的阶段,如果你还不了解的话,是时候去跟上时代的脚步了。

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技术驱动之整体解决方案和物联网

Herman Miller对于产品本身的技术打磨一点都没落下,为了拿下B端客户,他们花了大心思在产品自身的科技属性上。

Herman Miller的CEO为了能在3-5年内进一步把公司做大,想了很多办法。他并不想和别人在激烈的家具市场中厮杀,而是开拓增量市场。于是他们开始探讨:“传统家具中,什么问题是没有被解决的?”,大家讨论下来说:“也许是灯光”【4】。

于是他们在实验室中打造了一套配合家具的灯光解决方案Convia system,可以通过灯光变换迅速转换办公场所的风格,下图是他们为微软打造的会客厅。

这套系统也是Herman Miller众多创新发明中的一种,这得归功于他们的R&D投入和钻研精神。

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当然,硅谷有钱的互联网公司像微软,Facebook以及大佬们都爱用Herman Miller。

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(以上都是Herman Miller经典款)

国内也有不少土豪公司会用,大家可以去知乎看这个问答

“哪些公司会给员工都配 Herman Miller 这样档次的椅子?”

 

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(每张椅子都是移动的一万块)

第二个科技创新是他们的物联网系统Live Os。

作为一个云端服务,他可以连接所有家具和个人,为雇员们创造更好的办公体验,帮助公司或组织更好地收集实时数据【21】。2017年6月已经在北美上市,来看看别人家的物联网办公室……

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数据驱动

谷歌搜索Herman Miller growth hacking之类的词,能找到一篇匹配的文章:“How Data helps Herman Miller outwit global rivals”(Herman Miller如何用数据让全球竞争对手甘拜下风)【22】,而这篇文章出自Intelligence node,他们是一家做全球零售商大数据分析的公司,而Herman Miller似乎正是他们的客户。

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平台会提供全球零售商的数据,这让Herman Miller时刻掌握着竞品的动向和潜在竞争对手。

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数据监控让Herman Miller更容易对比出自身和其他竞品的差异和优势,比如Herman Miller Mirra 2这款椅子比竞品Steelcase的轻11磅,高2英寸;比Haworth的竞品轻20磅,高2.5英寸。

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并且零售商大数据可以帮助Herman Miller动态定价,而不是粗暴地全球统一定价。通过不同的价格实验,他们会合理地调整产品的售价,以达到平台曝光和销售的平衡点。数据显示,在北美亚马逊,一定区间内产品价格越高,产品的曝光地越多,这也和亚马逊自身的推荐机制有关。

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而在日本平台RAKUTEN,价格对于产品的曝光则是负反馈,通过打折促销活动可以明显看出这个现象。

总结

从Herman Miller身上,Alan看到了做好一个百年品牌的一些关键点:

  • 产品要过硬,且要有特色紧跟时代,不断寻找增量市场。如果1930年没有转型现代家具,他们可能就死于美国大萧条了。
  • 要用匠心去打磨每一款产品,Herman Miller的每款产品都重制过很多版,不是发售了就不闻不问了,这和互联网的迭代思维很像。
  • 对待员工,要像春天般温暖,员工文化和企业文化是百年企业不可或缺的一部分。
  • Herman Miller精于内容营销和媒体渠道推广,从早年的杂志到新媒体,在营销和推广手段上他们从来不落伍。
  • 进入互联网时代以来,他们从不重复发明轮子,找专业的人办专业的事,时刻拥抱互联网这个低成本传播的渠道。

所以,我看了看钱包,还是决定先买一款Herman Miller高仿的办公椅体验一下先。

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Reference:

【1】刘强东谈扶贫:贫困根源在于物流,打造品牌才有溢价——http://news.163.com/17/1204/13/D4QKT37200018AOP.html

【2】Company Timeline——https://www.hermanmiller.com/about/timeline/

【3】Herman Miller: Company History——https://www.smartfurniture.com/hermanmiller/resources/company-history.html

【4】Herman Miller’s Design for Growth——https://www.strategy-business.com/article/10206?gko=9695a

【5】What is growthhacking——https://www.eventbrite.com/e/growth-hacking-workshop-2018-4-tickets-39250372922

【6】Warren Buffett On Economic Moats——http://www.valuewalk.com/2015/09/warren-buffett-on-economic-moats/

【7】褪黑素能帮我睡好觉吗?——https://www.guokr.com/article/441821/

【8】Our designers——https://www.hermanmiller.com/designers/

【9】Aeron chair wikipedia

【10】Designed by Bill Stumpf and Don Chadwick, 1994——https://www.hermanmiller.com/products/seating/office-chairs/aeron-chairs/design-story/

【11】Eames Fiberglass Armchair wikipedia

【12】Eames Molded Plastic Chairs Return in a New, More Sustainable Fiberglass——https://www.hermanmiller.com/press/press-releases/eames-molded-plastic-chairs-return-in-a-new-more-sustainable-fiberglass/

【13】Multi-Channel Network (MCN) overview for YouTube Creators——https://support.google.com/youtube/answer/2737059?hl=en

【14】LEARN THE TRICKS OF VIDEO MARKETING FOR STARTUP GROWTH HACKING——https://startupleague.online/blog/video-marketing/

【15】37 Staggering Video Marketing Statistics for 2018——https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/03/08/video-marketing-statistics

【16】Video Growth Hacking in 10 Minutes——Youtube

【17】108 Years of Herman Miller (in 108 Seconds)——Youtube

【18】Social Media Tips For High-End Retailers: Inside the Strategy of Herman Miller——https://blog.hootsuite.com/herman-miller-social-strategy/

【19】Herman Miller uses Salesforce to become more solution-centric and build deeper customer relationships——https://www.salesforce.com/customer-success-stories/herman-miller/

【20】Marketing Technology Landscape Supergraphic (2017): Martech 5000——http://chiefmartec.com/2017/05/marketing-techniology-landscape-supergraphic-2017/

【21】Herman Miller Launches Live OS——https://www.dexigner.com/news/30187

【22】How Data helps Herman Miller outwit global rivals——http://www.intelligencenode.com/blog/data-helps-herman-miller-outwit-global-rivals/