大家好~Alan&Yolo@增长黑盒给大家发回一份前线报告。

朋友们可能注意到我们周三推了个千聊的课程 – 先说声抱歉,因为未经大家允许就把大家卷入了一场第三方的实验。还有人吐槽海报巨丑,那也不是我们设计的啊~这个锅我们不背。

 

其实这并不是在配合千聊收“智商税”,而是一次实验计划。这也是增长黑盒的第一次增长实验,以后会不定期发车,心脏不好的可以下车了。

 

周三当天下午,我们提前收到了千聊的裂变邀请,然后预感到这个靠“众包裂变”课程一定会被封,所以想借机围观收集点数据。毕竟,上次深度运营精选团队操盘的网易课程已经因为多级分销和过强的刷屏能力而遭到了封杀,而当时是课程分销启动12小时后才进行的封杀。

 

这次实验的目的就是探索刷屏裂变背后的科学原理,找到病毒营销的共性规律和数据支撑。

 

1实验背景:

 

1. 1月31日下午五点,增长黑盒某个小群中有人爆出了如下截图。然后我主动要求上车,于是就被拉到了这个“极限挑战裂变课程KOL作战群”里。

 

【增长实验】千聊微课刷屏的背后,有一个神秘的因子:K=6.58-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

 

紧接着,我看了下课程描述和pdf,感觉还是有学习一下的价值的。于是决定推广一波该课程,顺便收集一下数据。因为这种量级有预谋的众包营销,我预感今年不会很多了。

 

【增长实验】千聊微课刷屏的背后,有一个神秘的因子:K=6.58-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

 

2. 在6点的时候,课程上线,但是售价只有1元。据我观测,在改为49元前,已经有5000人按1元的价格报名了,说明可能有成百上千的人已经被拉上众包分销的车了。(千聊的上课人数是有水分的,所以实际付费人数一定是远远小于这个值的)

 

【增长实验】千聊微课刷屏的背后,有一个神秘的因子:K=6.58-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

 

3. 在6点55的时候,课程价格就已经改为49了,我在6点59转发了海报。我的朋友圈大概有1200个因为我们文章主动加我的朋友,都是精准的受众。然后差不多3分钟有一个扫码买课的朋友,20分钟后就没人用我的朋友圈邀请卡买了,毕竟当时海报已经全面刷屏了。

 

【增长实验】千聊微课刷屏的背后,有一个神秘的因子:K=6.58-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

 

一共成交7单,每单34.3元收益,并未形成2级分销。

 

【增长实验】千聊微课刷屏的背后,有一个神秘的因子:K=6.58-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

 

4. 7点32的时候,公众号发了昨天的推送文章【增长实验】千聊CEO亲自开讲:裂变传播与指数增长的秘诀。(软文用的官方的)

 

毕竟课程看上去还是包装的不错的,而且CEO都请出来了,还是值得学习一下的。

 

公众号发文之后,大概一分钟就有一个成单,然后成了8单,当时大概一共300-400文章阅读

 

万万没想到,公众号发文10分钟后,课程就被封了。总刷屏时间不超过50分钟,看来腾讯这次的预警那是相当之快啊,我们一共挣了514.5元。

 

【增长实验】千聊微课刷屏的背后,有一个神秘的因子:K=6.58-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

 

千聊在被封后,给买课的朋友退还了所有课程费用,而且课程也变成免费的了,分销的钱我们也成功提了出来~有兴趣的朋友还是可以去听课的!可怜的千聊算是被我们薅了一波羊毛。

 

2实验分析:

 

我们首先来回顾一下病毒系数K的计算公式:

K=I*Conv

 

I:Invitation,即每个用户发送的邀请数量,反映了分布密度(distribution)

Conv:Conversion rate,即每个邀请成功的概率,反映了感染强度(infection)

 

直观的来解释,K代表了每个现有用户能够带来多少个新用户

 

也就是说,如果你的一次活动吸引了10个用户,每个用户发送10个邀请给好友(I),每个邀请成功率为20%(Conv),那这次活动的K=10*20%=2,即每个现有用户可以成功带来2个新用户。经过一轮二次传播后,你会新增10*K=20人。

 

根据多方面了解,这次活动还是以微信群/朋友圈的海报传播为主,公众号的转化和传播可以忽略。因此,我们只考虑朋友圈/群传播的效果

 

从Alan的实验数据来看:

朋友圈+群人数:1500人

购买量:7人

转化率:7/1500=0.46%

 

如果从alan单个人的角度出发,我们一眼就能看出K=7,因为他带来了7个新用户嘛!同时I=1500,Conv=0.47%。但是,显然这个活动不仅只有alan一人参与,如果把这个规律强行加到其它病毒传播者的身上,似乎有点不太妥当,毕竟alan只是个例。

 

接下来,我们就根据整体数据,来逆向推导千聊微课的K值,以衡量它的传播力度和病毒效应。

 

如果你不喜欢做数学题,可以直接略过下面的部分,不影响结论!

 


 

华丽的数学家分割线

 

现在,我们并不知道平均每个用户发送了多少邀请,更不可能知道转化率。

那么,该用什么方式来推导K值呢?

 

我们先来看下完整的病毒传播公式,学生物的人应该都不陌生:

【增长实验】千聊微课刷屏的背后,有一个神秘的因子:K=6.58-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

Custs(t):customers after time 一段时间后的总用户量

Custs(0): initial customers 初始用户量

K:viral coefficient 上面提到的病毒系数

t: time 病毒传播的总时间

ct: cycle time 每一轮感染周期花费的时间

 

从之前的截图中我们可以看到,这个极限作战群中有169人 – 这些就是种子用户了,也就是第一批病毒的传播者。为了方便,我们就按170人来计算

 

同样,根据alan在实验中收集的数据,每一轮感染周期的时间(ct)是20分钟。也就是说,20分钟左右,alan成功感染了7个人,而且感染基本结束,没有新的人被拉进来。我们现在就假设这170人引起的病毒传播都符合这个时间规律,即平均ct是20分钟。

 

另外,千聊的活动在上线50分钟之后就遭到封杀 – 那病毒传播的总时间(t)就是50分钟。所以,这次活动大约会经历t/ct=2.5个感染周期

 

这是在千聊被封杀前定格的一张截图。我们可以看到,现在有94164次学习。上文中提到,病毒爆发之前,就有5000次学习了,所以这里最终通过病毒传播增长的“学习次数”就是94164-5000=89164。大家请注意,“学习次数”并不代表实际参与人数,这类似UV和PV的关系。根据我经验来看,PV:UV大约是4:1,所以我们这里假设千聊课程的最终报名人数是89164/4=22291人

【增长实验】千聊微课刷屏的背后,有一个神秘的因子:K=6.58-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

 

那么,我们就把这些数值带入上面的公式:

22291=170*(k^(2.5+1)-1)/(k-1)

 

131=k^3.5-1/(k-1)

 

131k-131=k^3.5-1

 

131k-k^3.5=130

 

反推K=6.58

 

(好吧,别问我怎么算的,反正不是用笔算的)

 

好,根据目前的结果来看,整体样本的K值跟alan独立的K值十分接近,算是侧面印证了这个结果,也就是说其它人的I和Conv与alan也比较接近。

 

 

【增长实验】千聊微课刷屏的背后,有一个神秘的因子:K=6.58-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

 

我们知道,如果K=1,那就是不温不火的线性传播,K<1,那就是失败的传播。当K>1时,才能被称为病毒传播 – 这时候,K每增加1,增长的用户量就能得到指数级的提高。K=6.58,其实是一个很恐怖的数字,也就是说每个用户将带来6.58个新用户。

 

这是什么概念呢?我们回忆一下去年最流行的服务号/任务宝裂变 – 当你扫描一张海报,关注一个服务号时,它怎么提示你的?

 

”邀请三位好友扫码即可获得免费课程“

 

理论上,K值一定是小于3的(因为并不是所有用户都能100%带来3个新用户)。

 

回头来看千聊这次活动,K值是传统裂变的2倍多,其威力可见一斑!

 

我们再来做一个极端的假设:如果对千聊的这次活动不加以限制,会有什么后果?

(如果你不喜欢做数学题,可以直接略过下面的部分,不影响结论!)

 

首先,我们假设理想情况下整体传播规律保持不变,即K=6.58,ct=20,且所有微信用户都有潜在的兴趣参与此活动。

 

其次,目前微信差不多有10亿活跃用户。

 

接下来,假设这次从170人开始的传播继续下去。

 

那么,把上述数据带入病毒传播的公式,我们来求总时间t

 

1000000000=170*(6.85^((t/20)+1)-1)/(6.85-1)

 

1000000000=170*(6.85^((t/20)+1)-1)/5.85

 

34482758=(6.85^((t/20)+1)-1)

 

34482759=6.85^(t/20+1)

 

t=160.392

 

这意味着,在极度非常完美理想假设的情况下,千聊的这次活动,可以在160分钟内 – 也就是不到3小时,攻陷所有微信活跃用户。

 

你觉得难以置信吗?请想想埃博拉病毒,流感病毒,如果它们不加控制会怎样?背后的规律是一样的。

 

 

【增长实验】千聊微课刷屏的背后,有一个神秘的因子:K=6.58-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

(从图上可以看到,把k=6.58带入公式 – 3小时就可以感染25亿人)

 

数学家分割线毕,其他读者可以回来了

 


 

现在,你知道为什么微信要封杀它了吗?

 

根据我的个人推测,微信的数据系统里,可能会有一套算法在时刻监测各个活动的K值(基于域名或者其他编号)。先不考虑举报等主动因素,如果某个域名的K值突然超过一个固定指标,且ct时间较短,微信就会在人数达到某个阈值或者其它条件满足的情况下封杀这个域名。当然,如果活动方进行积极交涉并主动减低K值,解封也是情理之中。

 

 

3实验的局限性:

 

看到这里,一些高手可能会提出质疑了:这么计算准确吗

 

很不幸,这么计算是不准确的只能定性而不能定量。

 

我们这个实验,假设的基础是在一种绝对理想的情况下。我们不妨这么来类比:这是个物理实验,实验条件是绝对零度。大家都知道,由于分子运动的规律,绝对零度是不可能达到的,所以这个实验结果无法在真实环境中存在。

 

因此,我们只能从中看出一定趋势和规律,但这个数值是没有实际衡量意义的。

 

在真实情况下:

 

1. 不论是多么吸引人的活动,其病毒系数K、病毒周期ct总是在衰减的。也就是说,随着时间的推移,这个活动的吸引力将越来越弱,每个用户拉到的新人也会越来越少,新用户参与活动所消耗的时间也会越来越久。所以,任何病毒传播都不可能无限进行下去,K值最终小于1,导致增长量趋近于0

 

2. 另一方面,对于不同人群属性,其K值也是大不相同。在这个实验中,我们假设所有人身上的系数K都和初始170名种子用户相同 – 这也是不现实的。因为这170人是经过千聊挑选的、像alan一样自带流量的人。对于大部分普通人来说,朋友圈+群的人数往往在1000人以下,很难把海报推送给1500个人,也就是说I<1000

 

3.由于其个人背书的不确定性(比如一个天天晒娃的人,突然发一张分销海报,就很难有朋友会买账。但alan作为一个互联网自媒体人,朋友们就很信得过),转化率Conv也远远低于0.47%。同理,其ct也会呈现差异化。

 

综上来看,在实际情况下:

1.K将呈现一个递减的曲线,符合时间函数K(t)

2.ct也会随时间递减,符合时间函数ct(t)

3.不同人群P1、P2….,其K值和ct符合函数K(P), ct(P)

(其它条件待补充)

 

最后,也是最重要的一点:对该活动感兴趣的用户量总是有限的,而且是在不断消耗的。我敢说,微信虽然有10亿用户,但对这个活动感兴趣的人不会超过100万,因为国内互联网行业的从业者不过1700万,能有多少人知道千聊是做什么的?

 

刷屏,意味着资源在不断被消耗,每个老用户能拉到新人的机会就越来越少。也就是说:

K、ct将与参与人数N呈现负相关关系,符合函数K(n)、ct(n)

(其它条件待补充)

 

最后,病毒传播公式将成为一个相当相当复杂的函数,包含多个变量!这么复杂反正我是想不明白!

 

 

4实验结论:

 

通过这次实验的分析,我们发现:

1.在微信体系内,一次病毒营销的威力和其刷屏的效果,取决于病毒系数K。K又和活动诱因,转发机制,激励政策等直接挂钩。

 

2.千聊的活动之所以能够刷屏,是因为其系数K=6.85超过普通裂变的两倍以上,且传播周期ct较短。

 

3.初始传播者Custs(0), 即种子裂变者的人群属性对于病毒传播的启动至关重要。

 

4.病毒传播依赖个体的参与度。因此,尽管公众号推文的转化率(2%)是个人号(0.47%)的4倍,但病毒传播依旧要建立在海报+朋友圈的基础上。

 

5.微信有可能对K值进行了监控,分销体系一定要合理控制传播的热度,否则难免被封杀。

 

 

5实验讨论:

 

好吧,各位知道这么回事就行,切莫上纲上线,毕竟我们不是学流行病学(Epidemiology)出身的,我们偏向Biochemistry和Biotech!另外,如果各位觉得我的推导计算或逻辑有问题,欢迎指正!能够系统地指出我们计算错误的朋友,可以免费加入我们的付费社区

 

最后我们来讨论一下,如何让一次分销活动合理传播?

 

1.控制K值。后台统计参数,实时计算K值。如果发现K值偏高(我不敢妄下结论,但至少要低于普通裂变的K值),就应该立刻进行调整:比如自行封掉一部分二维码通道,或降低分销金额,也可以暂时停止拉新的种子用户(一级合作者)。

 

2.控制病毒周期CT。比如,万一人数增加速度过快,CT值过短,就应该启动一个”排队“系统,让二级之后的用户有一个报名的等待时间(同滴滴,”你前面还有5人排队,预计等待1分钟“)

 

3.控制整体活动时间T。如果局面出现失控的苗头(监测K、CT、总人数等),就应该马上暂停活动,群众热情冷却一阵后再恢复,不要等到微信出手。另外,比价保险的做法是采用”少量多次“的方法,比如每天仅开放1小时报名,持续一周,同百万英雄。这样既可以维持大家的热情,又不至于让活动过热。

 

4.分销奖励不与金钱挂钩。当然,最好的办法就是避开人性的陷阱,与金钱脱钩。分销的奖励可以是虚拟的点数、优惠券,只能换购其它商品,或者某些限量活动的参与权(如大咖分享),而不能提现。这样一来,只会吸引最精准、最忠实的用户,而不会造成难以控制的后果。另一方面,对于产品的留存也有好处。

 

现在我们只谈了K值过高,活动过热的应对措施。那如果是K值太低,活动过冷怎么办?先请大家根据公式思考一下,我们下次再说吧!

 

如果你手头有大量病毒活动的数据,想探索规律,不妨来联系我们,大家一起研究。放心,一切保密

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增长黑盒由Alan&Yolo两人打造,专注于分享增长黑客。我们在伦敦帝国理工读完了生物学硕士,但是发现真正需要实验思维的地方却是商业战场,于是秉承着学医救不了中国人的信念踏入了自媒体领域。

下面是我们新成立的增长黑客社区,旨在为产品经理、程序员、营销人、运营人、创业者提供一个平台,共同研究增长黑客策略,把科研精神带入商业领域,撬动低成本指数级的增长!欢迎大家一起加入!

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