拼多多2019Q2的财报将于本周三晚间发布,本文不构成任何投资建议。
很多人了解拼多多,还是从它的拼团链接开始的。最初的拼多多凭借拼团模式迅速裂变,利用微信的熟人网络赚足了红利,这也让它能够在GMV高速增长的情况下保持较低的获客成本。
 
然而,到2018年,情况变得不同了。拼多多财报公布的营销费用从2018Q3的32亿人民币,上涨到Q4的60亿人民币,营销费用几乎翻倍,而在2019Q1也依然保持着48亿人民币的高位。
 

我们用另类数据预测了拼多多二季度的营销表现-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

(来源:拼多多财报)
 
二级市场开始关注拼多多急剧上升的获客成本,尤其是在2019年Q1财报发布后,高额的营销费用并没有带来预期的GMV增长,使得股价也受到了影响。
 
就连高盛的分析师也在拼多多的电话会议中反复询问营销费用的支出详情,但拼多多方面并没有给出明确的回复。
 
那么,拼多多的营销费用结构究竟如何?在刚刚过去的二季度营销费用又是多少?它的营销费用效率真的越来越差吗?
 
增长黑盒就此问题集结了中国各路另类数据的供应商,试图用数据对这些问题进行解释。
 
在正文开始之前,我们先将全文的思路提炼如下,便于各位大家阅读:
 
  • 拼多多的营销费用结构
    • 拼多多巨额营销费用花在了哪里?
    • 品牌广告、效果广告和补贴分别是多少?
    • 拼多多的营销费用效率是否有提高?
  • 拼多多的营销策略
    • 拼多多的效果广告策略是什么?
    • 拼多多到底在补贴哪些产品?
 
 
 
1.拼多多的营销费用结构
 
1.1 巨额营销费用花在了哪里?
2018年财报显示,拼多多全年的销售及营销费用为134亿人民币,而拼多多去年营收仅为131.2亿这也就意味着,拼多多几乎把赚到的每1元钱都投入到了营销活动中。
 
而拼多多的营销费用花在了何处?
官方财报的说法是:Online and offline advertisement and promotions and branding campaigns.
 
翻译过来就是以下四个部分,
  • 线上广告(又称“效果广告”):包含搜索引擎广告信息流广告等,例如广点通、巨量引擎等,由于可以引导用户直接下载APP、效果易衡量,所以我们又称其为效果广告;
  • 线下广告:在电梯楼宇等场所投放的广告,例如分众传媒旗下的部分广告位;
  • 品牌活动:对网络综艺节目和网络电视剧的赞助,以及电视广告投放等;
  • 促销补贴:通常来说只要低于市场价格出售都可以看成是一种补贴,例如“新人专属的1元购”和“百亿补贴”活动。
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为了便于理解,我们将营销费用简化为三部分,并进行了估算:
  • 效果广告(以线上广告为主。2018年约70亿RMB)
  • 品牌广告(即线下广告加品牌活动。其中2018年线下广告约2亿RMB,品牌活动接近20亿RMB)
  • 促销补贴(2018年约42亿RMB)
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我们将估算数据和推理的逻辑绘制成了下图。(目前还没有研究机构将拼多多营销费用拆解到这个颗粒度,估算仅供参考)
 

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上图计算用到了两个另类数据供应商提供的数据:
  • 拼多多每个季度的GMV估算(拼多多财报并不会提供这个指标),我们使用其来推算补贴费用;
  • 拼多多的效果广告数量的统计,我们使用其来推算效果广告费用。
 
拼多多的季度GMV数据由“超对称”团队提供,他们通过监测拼多多App前端商品数据的变化来预测GMV,超对称预测拼多多2019Q2的GMV在2049亿人民币。
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(数据来源:超对称科技)
 
从该数据来看,2019年第2季度的GMV,已经达到历史最高值。

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(数据来源:超对称科技
 
我们假设补贴费用和GMV成正比,按照这个逻辑来推测,2019二季度补贴约为20亿人民币左右,必定也是新高。从官方宣传来看,拼多多在二季度上线了有史以来最大规模的补贴活动,号称“百亿补贴”。从这个角度来看,补贴创新高也是合乎情理的。
 
拼多多在近一年内的效果广告数量统计由App Growing提供,App Growing监测了30多家主流移动平台的广告数量,拼多多的效果广告大都投放在这些平台上。其统计的数量与真实投放数量存在一定差异,但用这些数据来看投放趋势还是有参考意义的。

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(数据来源:App Growing)
 
从App Growing的数据来看,拼多多在18年第四季度才开始密集投放在线广告。单看投放数量的话,拼多多仅在2019年前两季度的广告数量,就已超过去年全年投放量。
 
1.2 拼多多2019年营销的重点到底在哪?
根据多家券商研报,拼多多2019年的营销费用大约在220亿至250亿之间。我们结合各家平均值,以232亿人民币作为拼多多2019年营销费用的市场预期。
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而2018年的市场营销费用仅134亿,这其中可能会多产生的100亿左右的营销费用将会花在哪里呢?
 
首先来看一下拼多多的品牌广告,由于优秀的品牌广告位置大多在去年冬天就提前锁定完毕了,所以这里的预期还是比较确定的。据资深广告人士反馈,拼多多2019年的品牌广告投放情况与去年基本一致。同时,线下广告的投放也没有明显的变化。
 
因此,我们对拼多多2019年品牌广告费用的预测依然保持去年22亿左右的规模,这里并没有发现增量。
 
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(数据来源:网络公开信息)
 
所以,拼多多今年可能会多出的100亿营销费用必将投入到效果广告和补贴之上。
 
而实际趋势也印证了这点,正如我们刚才展示的广告数量的图表,拼多多在线广告的投放数量激增(19年7月的广告投放数再创新高,下图中并没有显示)。按目前趋势,拼多多今年的效果广告费用甚至可能会比去年要翻一倍,届时营销费用将会比分析师的预期更加夸张。
 

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(数据来源:App Growing)
 
同时,在补贴方面,拼多多在今年第二季度陆续上线了声势浩大的“百亿补贴”活动。
要知道,拼多多在2018年全能可能才补贴了40多亿。
 
从过往新闻来看,拼多多从5月份就开始狂撒“百亿补贴”了,当时被包装成“美好生活万人团”的形式。转而到6月,又成为618的主力活动。而截止到目前(8月中旬)已持续三个月多,已然超出大家对“年中大促”的认知。无论从营销费用推算还是补贴商品的爬取监测,2019年的前两个季度的补贴远不足“百亿”。所以我们姑且将“百亿补贴”看作是一个年度计划,可见高效地把钱花出去着实是件难事。
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(来源:投资界)
 
综上来看,拼多多在2019年的营销策略就比较清晰了,那就是大量采购效果广告给APP引流,并且利用极高的补贴去吸引买家下单,我们将在后面进行详细的分析。
 
 
2.拼多多营销费用效率
 
结合多家券商的分析报告来看,拼多多的获客成本在从2018年开始快速飙升。
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很明显地,拼多多依托微信生态“拼团裂变”的低成本手段已不足以支撑其高速增长的需求。
事实上拼多多也正在跳出舒适区——尝试用海量的线上广告配合更高额度的补贴来换取一二线城市的份额。
 
2.1 App用户增长效果显著,一二线城市用户比例增加
 
根据极光大数据(Aurora Mobile, NASDAQ: JG)显示,拼多多App月均DAU持续上升,并且从今年2月份开始增速明显加快。
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就地域分布而言,二线及以上城市的用户增长在所有增长中占据重要地位。
在2019年第一季度,拼多多新增用户中,有44.2%来自于二线及以上城市。
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此外,根据券商报告,从2018年618到2019年618期间,拼多多一二线城市用户比例提升明显。拼多多也表示,在今年618期间,70%的农产品订单来自一二线。
 

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所以,我们可以简单地下个结论:拼多多正在用真金白银抢占一二线市场份额,并取得了一定的成绩。
 
2.2 营销费用使用效率有一定提升
 
花了这么多的营销费用,对于核心指标的提升效果到底如何呢?
我们可以用拼多多营销费用与多个核心运营指标的比值来对比,以此来观察拼多多的营销费用效率。
 
首先,对于GMV数据,[营销费用/GMV]这一比值从2019Q1到Q2有所降低,代表着为了提升一定的GMV,花费了更少的营销费用。这样看来,近期营销费用效率有所提高,但还没有回到2018年的水平。
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(数据来源:超对称科技,增长黑盒)
 
对于活跃用户数量,无论是根据极光大数据提供的月均DAU,还是根据QuestMobile提供的MAU数据,拼多多的[营销费用/活跃用户增幅]这一比值在之前的3个季度持续上升,而在2019Q2迅速回落。需要注意的是,根据拼多多的财报,它对Active User的定义仅包括App用户,这里的DAU与MAU数据同样如此。这一比值的回落显示,拼多多的营销费用在App获客和促活上的使用效率有明显提升,这明显要归功于“短平快”的效果广告。
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(数据来源:极光大数据,增长黑盒)
 
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(数据来源:QuestMobile,增长黑盒)
 
而对于卖家数量,同样是拼多多运营指标中的重要一环。拼多多的活跃卖家虽然一直在提升,但增速明显放缓。从[营销费用/活跃卖家数量增幅]来看,拼多多二季度这一比值明显升高,意味着在提升活跃卖家数上,拼多多的效率变低了。
 
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(数据来源:超对称科技,增长黑盒)
 
综上,从GMV、活跃用户数的角度来看,拼多多的营销费用效率是有一定提升的。
 
 
至此,简单回顾下。我们通过估测营销费用结构,推测出拼多多的营销策略重点——通过大量效果广告给App引流,并利用极高补贴吸引用户下单。在这一过程中,一二线城市市场份额的扩张效果显著,并且从GMV和活跃用户的提升来看,营销费用效率有一定的提升。
 
而拼多多细节之处的营销策略究竟是怎样的呢?我们将从效果广告和补贴出发,对具体的营销策略进行探究。
 
3.拼多多的重金营销策略
 
3.1 引导App下载是效果广告重点目标
 
我们通过ADBUG广告数据库获取了拼多多近1年的15万条线上广告,包含广告投放的文案、着陆页、投放平台和投放日期等。
 
通过ADBUG提供的广告数据,我们逐一分析了拼多多在线广告的落地页发现,其效果广告的作用主要包括以下几个方面:
  • 下载App:落地页并不导向任何商品或商家页,点击后跳转应用宝、App Store、其他安卓应用商店、直接下载页等;
  • 商品促销:跳转限时秒杀等各类大促页面,或具体商品页和商家页;
  • 互动游戏:供用户玩网页小游戏,并通过游戏奖励,提示用户下载App或参加App内的促销活动;
而从数量分布上看,引导下载App的广告占据绝大多数。可见,拼多多投放的策略重点方向是获取新的用户,吸引他们下载App。

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(数据来源:ADBUG)
 
我们再结合App Growing统计一下广告着陆页的文案,发现了他们常使用的一些套路。
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(拼多多广告文案词云,数据来源:App Growing)
我们用另类数据预测了拼多多二季度的营销表现-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区(京东广告文案词云,数据来源:App Growing
 
除了强调便宜,拼多多的文案还会“制造稀缺”并使用“震惊体”。对比京东的广告文案,风格差异还是非常明显的。
 
对于“制造稀缺感”,我们从拼多多的部分广告就能感受出来——各种“仅限XX地区”、“限时秒杀”的字眼层出不穷。
我们用另类数据预测了拼多多二季度的营销表现-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区       (部分“制造稀缺”的广告文案;数据来源:App Growing)
 
限时限区的优惠虽然真真假假,但是架不住便宜,诱惑力还是很强的。
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(部分“制造稀缺”的广告文案;数据来源:ADBUG)
 
而观察“震惊感叹”的文案时,满屏“惊呆了”的字样映入眼帘。
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(部分“震惊感叹”的广告文案;数据来源:ADBUG)
 
在一些商品展示中,拼多多会展示一款或几款非常诱人的商品,或新奇有趣(如无人机、智能茶壶),或价格低廉(如9.9元)。点击“下载”后,用户没有安装App时便会开始安装,但安装完成后并不会跳转到这款商品。即使点击前已有拼多多App,跳转的页面也仅仅是App首页。这些广告可能是测试用户感兴趣的商品或者是定向增加站内搜索,方便给自家的广告引流。
 
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(拼多多广告落地页截图)
 
3.2 互动游戏类着陆页
 
在统计在线广告的落地页时,我们发现拼多多设置了多种互动游戏向App导流。考虑到拼多多的运营主体——“上海寻梦信息技术有限公司”之前是一家游戏公司,游戏化的运营手段并不让人感到意外。
 

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(互动游戏类广告落地页URL样例;数据来源:ADBUG)
 
同时拼多多App内设置了很多互动游戏,比如多多果园、多多爱消除、金猪储蓄罐等。游戏规则要求用户每天来互动,不断地领取奖励,所以App内的游戏更多注重用户留存,协助搭建用户成长体系。
 
而在应用外,拼多多也开发了众多小游戏吸引用户。相比较而言,App外的游戏更注重一时爽快体验,类型是休闲小游戏居多,比如红包雨、财神送礼、打地鼠等。瞬时的感官或奖励刺激能够急速锁定用户的注意力,再考虑利用奖励规则向App导流。
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(拼多多App外游戏截图)
 
3.3 新人补贴和百亿补贴转化流量
 
重金砸出的效果广告能带来大量的App用户,但这不代表这些用户就会下单买账。而拼多多倒贴式的补贴和优惠才是让这些用户下单最直接的Call to Action。
 
作为一个刚刚来到拼多多的新人,拼多多为你设立了非常诱人的新人专属优惠。
传递的信息也很明确:来都来了,不如花一元钱吧。
这个补贴的目标也明确指向了拼多多一个重要的指标——活跃买家数(Active Buyer)。
 
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第二个补贴的重头戏就是“百亿补贴”的活动了。
 
拼多多的做法就是补贴品牌商品,把他们的价格降下来!
对于一二线城市人群来说,带套路的裂变可能未必管用,不如去掉套路直接给用户让利,还能留个不错的第一印象。
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为了更好的理解拼多多在补贴什么,哪些商品更受欢迎,我们对“百亿补贴”页面的商品进行了两个月的追踪,汇总了其陆续上架下架的几千款商品信息,根据商品页面宣称的拼单价与补贴价之差以及优惠券金额,结合页面展示的销量推算,该页面内商品的补贴总金额为8.8亿左右。
单款商品补贴 = 商品销量 × [(拼单价-补贴价)或 优惠券金额 ]
补贴总金额 = 所有商品补贴之和
因为没有覆盖该页面上线的全部时间,必然会有一定疏漏。好在拼多多的销量信息为历史总销量,没有覆盖到的时间内的销量也可体现。
 
从各品类的补贴金额来看,手机品类一骑绝尘,4.4亿的补贴远远领先,占了总补贴的一半。

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(数据来源:拼多多“百亿补贴”页面)
 
详细来看,哪种手机品牌补贴金额最多呢?毫无疑问是苹果,单单苹果手机就补贴了4.3亿左右。可见,拼多多对iPhone的补贴支撑起了活动的半边天。

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(数据来源:拼多多“百亿补贴”页面)
 
另外,从“百亿补贴”商品的价格带来看,符合“价格越低,数量越多”的分布。尽管拼多多一直以低价著称,但此次活动中也没有轻视高价商品——1000元以上的商品在活动所有SKU中的比例超过12%。(大部分都是电子产品,似乎是在和京东抢生意)

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(数据来源:拼多多“百亿补贴”页面)
 
有位知乎网友曾抓取拼多多全平台中50万种商品分析过,其中,大约有3.5%的商品价格位于1000元以上,而“百亿补贴”活动中这一比例上升到12%左右。这一比例的提升,或许意味着此次活动的目标人群更偏向高价值用户,自然而然让人联想到拼多多“向一二线进军”的论调。
 
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(来源:知乎-《我们分析了50万条拼多多商品数据, 得出了这样的结论》)
 
同时,我们在监测中还发现了一个拖把中的王者,补贴高达两千万。

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不过,今天再去查看的时候,该拖把的销量已经被降至1100件。
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4.来小结一下
 
综上,我们能很明显地察觉出拼多多在2018年3-4季度发生了一次营销风格上的转变。
 
从2018年Q4开始,整个公司极大地加大了补贴和效果广告的投入。
乍一看是为了双十一做准备,可这种趋势直接就保持了三个季度,并且成为了2019年的常态。
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我们认为可以用以下的模型来粗略地解释这个变化:
 
随着拼多多的增长,三四五线城市的用户增长已经不能满足其需求了,而向一二线拓展用户的需求越来越强烈。
 
但随着目标用户的升迁,裂变活动势必会越来越难做(用户可能更顾及”面子”),且用户对补贴变得不那么敏感。此时,可能只有大额度真金白银的补贴才能让用户意识到:这个平台好像是真的便宜,来都来了,买一件试试呗。
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拼多多在摸索了三个季度后,似乎又找回了增长的感觉——从核心指标到营销的效率似乎在好转。
 
当然,在补贴过后,如何维持用户活跃并增加复购,必定是拼多多需要花更多精力来解决的问题。
 
拼多多的二季度财报将于北京时间周三晚间发布,我们也期待一下文中基于另类数据的预测是否成功命中了财报。
 
 

想必大家对文中使用的广告数据、商品数据、GMV数据等都会非常感兴趣。它们不仅能够用作一级/二级市场投资的标的研究,还能用于竞品监测、市场调研、电商选品等等,是获取商业情报的绝佳手段。

我们先给大家盘一盘文中的数据供应商:

App Growing:先进的广告情报监测平台,可查看国内热门行业的线上广告数据,包括广告创意搜索、广告推广排行、iOS 应用商店数据。不仅能查看全平台广告的落地页、文案、投放数量变化,还能够预估广告投放金额。另外,还有专门的二类电商爆款监测功能。

 

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ADBUG:实时互联网广告搜索引擎,向广告产业链提供互联网广告验证、反作弊等服务。不仅收录头条、百度、网易、广点通等网盟的广告数据,还能够较全面的监测微信朋友圈广告。

 

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超对称科技:人工智能驱动的金融研究系统,每天抓取30亿市场数据,覆盖4000只A股和中概股,基于海量行业数据构建超大规模产业知识图谱,智能感知市场变化并预测趋势,为量化投资、对冲基金等提供数据支持。

 

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参考资料
[1] 拼多多广告投放数据-App Growing,
[2] 拼多多广告投放数据-ADBUG,
[3] 拼多多GMV数据,商家数, 超对称, https://mp.weixin.qq.com/s/2Kv5NyOj2rO_Qww7z4mW6Q
[4] 拼多多百亿补贴页面, https://mobile.yangkeduo.com/brand_activity_subsidy.html
[5] Investor Relations-Pinduoduo, http://investor.pinduoduo.com/
[6] SEC Document, https://sec.report/Document/0001047469-19-000356/a2237478zf-1.htm
[7] 拼多多券商研报, Wind
[8] 拼多多App月均DAU, 极光大数据
[9] 拼多多App MAU, QuestMobile
[10] 《百亿补贴,拼多多联手千家品牌冲刺“亿人拼团”》, 投资界, https://news.pedaily.cn/201905/442990.shtml
[11] 《我们分析了50万条拼多多商品数据, 得出了这样的结论》, 吴一, https://zhuanlan.zhihu.com/p/35707735

原文始发于微信公众号(增长黑盒Growthbox):我们用另类数据预测了拼多多二季度的营销表现