大家好!Alan&Yolo@增长黑盒给大家拜个晚年!为何这段时间没有发文章?一方面是春节放假,另一方面就是文章长度又创新高。

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

下面正文开始:

春节期间聚会,聊的最多的就是区块链和比特币了。比特币我们之前写过一篇:《比特币大概是21世纪最强病毒营销》,属于科普性质的文章,人人都可以读一读。而区块链中,另一个绕不开的话题就是ICO。现在,随着人们越来越理性,大家有了一个普遍认识:99%的ICO都是靠代币(Token)在“炒空气”,没有对区块链经济产生任何贡献。

目前,整个数字货币市场容量有4800亿美元,而token就有高达700亿美元的份额(比特币也只有1000亿美元)。在581种token中,基于以太坊ERC20的token比例更是高达81%。那么,问题就来了:大家都不是傻子,为何会花这么多钱去买一堆“空气”呢?

一方面区块链是风口,投资者会患上错失恐惧症(Fear of Missing Out,简称FOMO)。区块链时代的白皮书创业和互联网时代的PPT创业是一个东西,PPT创业最多也就从投资者那拿个天使融资,但是白皮书创业却有机会直接上交易所,约等于IPO上市。大家都知道股市里能买到新股就是一波大赚,同理,投机者都抢破头来ICO,就是想搏一搏单车变摩托。
另一方面,这些ICO项目花了大精力去做营销让人注意到自己 – 这其中用到了许多增长黑客的策略。今天,我们就为大家详细分析13种ICO常用的营销手段,看看这些空气币是如何抓住流量入口、占据用户心智并让人们乖乖掏钱的。我们也会为大家计算一下:一场ICO营销究竟要花多少钱?

因为ICO项目在国内已经被禁止了,所以本文只讨论国外的ICO营销策略。开始之前,我们需要先了解一下ICO的发布流程,请看下图(以ERC20项目为例):深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

如果我们不考虑代码设计等筹备环节,从营销的角度来看,ICO项目一般分为4个阶段:before、pre、ICO、post,如下图:
深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区图中的色块标注表示某些营销策略可能横跨多个阶段;而营销策略按照重要性由高到低向下排列。(不同项目的营销策略重要性不一样,请自行排序)

ICO的13个营销策略下面我们将逐一介绍上图中提到的13个营销策略。

1.官网

其实在国外,任何创业项目都需要一个专业美观的官网来提高可信度 – 但ICO官网的意义更加重大,因为大部分token在ICO阶段唯一的购买地点就是它的官网。所以,官网不仅决定了用户的信任程度,还影响着购买转化率。深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

不过,经常看ICO项目的朋友都会发现:这些官网怎么都长得差不多?没错! ICO官网有一套通用的“模板”,主要由下面几个元素构成:

1.首屏的大图:一句话介绍项目是干什么的
2.视频或动画:2分钟内描绘项目光明的未来
3.项目的详细功能:让你差点就能看懂
4.创始人介绍:让你不禁感叹世界上还有这么牛逼的人
5.投资人/合作方背书:各路大佬都很眼熟
6.媒体报道/博客:“它将颠覆微信和facebook”
7.社交媒体:facebook\twitter\telegram….

做一个ICO官网,要花多少钱呢?首先,为了体现项目的高大上,网站必须从头开始设计,而不能套用现成的代码或图片。其次,网站必须开发一个token交易的接口。按照国外的薪酬水平,差不多要5000美金。但是,想要偷工减料也很容易,比如下面这个看起来很上档次的wordpress主题只要59美金

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

2.白皮书

按照增长黑客的理论,好的产品才是最强的增长驱动力,找到PMF是一切增长的前提。因此,从营销的角度来看,拥有一本上好的牛皮制作的白皮书,才是ICO项目增长的关键所在。

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

所以,ICO项目的创始人必须经过缜密思考,亲自撰写出令人震撼的白皮书,并移交精通区块链技术的专家(据说全世界多达50名)进行审核和修改。

另一方面,也要最大程度发挥增长黑客的精神,不断对产品进行迭代和优化,减少错别字和逻辑错误。对于数学基础不够扎实的创始人来说,以下的情况尤其需要注意:
深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

ICO项目的创始团队往往十分繁忙,即使采用高强度的996工作制也难以抽身来写白皮书。因此,很多时候需要寻找靠谱的外包团队来完成白皮书。产品,是一家公司的灵魂,而出卖灵魂,自然也要花费高昂的代价:聘请专业的区块链团队撰写白皮书,需要10000美金以上,足足是官网的两倍!

同样,捷径依然是存在的,比如在自由职业经纪平台fiverr.com上,可能只需要花费150美金深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

3.Github代码

不论什么ICO项目,其源代码都是要在github上公开的 – 这是除了白皮书之外,证明项目可信度的重要参考。项目团队需要注意:

1.保障代码文件的完整性和整洁度
2.减少错误,避免逻辑不通的问题
3.及时更新

代码设计并不在本文的讨论范围之内。从营销的角度来说,及时对代码进行更新是非常重要的一点,因为这直接体现了项目的重大进展以及活跃度。目前,投资者已经越来越理性,不少人已经把github活跃程度作为评判ICO项目的重要标准。试想一下,即使某个项目的初始代码非常“完美”,却半年没有更新,投资者的信心还会有吗?(如果要参与ICO listing评分,github至关重要)深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

所以,ICO团队要是有程序员的话,千万不能让他偷懒,以防出现下面这种尴尬的情况:深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区这里要说一件我觉得十分重要的事情:所有想好好研究区块链技术的开发者们,写代码的时候要尤其小心,请反复研讨代码、同行审议,做好灾难预案方针!因为区块链的代码部署不同于以往的软件代码部署,实装之后是没办法回滚的,错了就是黑客们的肥肉。有兴趣的可以看看这篇文章,介绍了黑客和白客在以太坊上进行的一场大战。

https://medium.freecodecamp.org/a-hacker-stole-31m-of-ether-how-it-happened-and-what-it-means-for-ethereum-9e5dc29e33ce?from=timeline

故事梗概:去年7月份,黑客发现了以太坊钱包Parity智能合约中的一个bug,开始偷取Parity钱包中的以太币(ETH)。没多久就偷取了价值3100万美金的ETH,而钱包中还有价值1亿8000万美金的以太币也岌岌可危。以太坊社区的白客迅速联合起来,试图阻止这场事故。由于区块链上的代码是不可回滚的,白客们最终用了一招:那就是通过写自动化脚本抢在黑客之前,用这个bug把这1亿8000万美金黑到了自己手上,然后再把钱慢慢地还给受害者,这才避免了一场大规模灾难。以太坊虽然开创了图灵完备的智能合约,但还处在很早期的阶段。请向拓荒的先驱们致敬,也请黑客们手下留情。

4.PR/媒体宣传

任何ICO项目必经的一步,就是通过各个大佬、知名媒体来制造自己的影响力。大家经常看到这样的新闻:“知名投资人XXX非常看好XXcoin”、“XXcoin即将颠覆XX行业”等等。最关键的问题就在这了,对于一个不知名的ICO项目来说:

1.知名媒体凭什么报道?
2.呼风唤雨的互联网大佬为什么甘愿出面站台?

给大家简单的解释一下:深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

先说媒体,ICO项目方可以选择外包给专业的公关公司,他们会完成稿件创作、内容分发等工作,费用50000美金起。效果如下:

1.至少有2篇新闻稿刊登到多个主流网站
2.至少有5篇文章刊登在区块链垂直媒体

但如果项目方自己来操作,费用就不好预测了,但至少也要10000美金来搞定分发渠道。这时,项目方需要准备好:

1.与主流媒体渠道建立良好关系,获得价格优惠
2.招募人才来创作高质量的新闻稿(这个直接决定了信任度,不能糊弄)
3.找专业公司购买内容分发套餐,价格实惠。比如bitcoinprbuzz.com

再说各路大佬:给媒体的这50000美金他们能看上眼吗?当然不能,所以最好的方式就是让他们加入项目投资,分给他们一定比例的Token代币。等到ICO项目在二级市场开放交易,他们就可以变现了。这里就不展开讨论了,项目方需要注意的是一定要平衡利益分配,赚钱的时候翻脸就不好了。

最后要提醒的是,媒体渠道也好,大佬背书也好,仅仅是项目的助推剂。ICO想要通过PR取得影响力,还要看创作内容的质量。所以,最佳的策略是撰写高质量的行业分析、区块链技术文章,引发潜在投资者的信任和共鸣,从而引发传播效应。从目前的行业状况来看,PR和媒体是最重要的宣传渠道,也是ICO项目打开市场的关键。给大家提供几个内容的主题作为参考:

1.访谈(文字、视频、音频)
2.技术分析
3.市场展望
4.第三方评价

5.ICO listing

准备工作已经完成后,ICO项目已经拥有了高质量的产品(白皮书),以及强大的信用背书(官网)。下面就要正式进入推广阶段了。想要快速提升ICO项目知名度,目前最有效的方法就是挂在各种ICO“导购”网站上(ICO Listing) – 这就好比餐厅一定要把自己挂在大众点评上,来吸引潜在消费者

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

一般来说,成功的ICO项目都会把自己挂到10个listing网站上,同时适当选择这些平台内部的广告服务(比如把自己的ICO项目排在列表第一位)。当然,这个展示服务大部分时候是要收费的:

名称 价格
tokenmarket.net 免费
Icoalert.com 免费
coinschedule.com 0.02 BTC
ico-list.com 0.3 BTC
cointelegraph.com 10000美金起

另外,还有一部分平台提供非常专业的“测评”服务,并用书面报告的形式展示出来 – 这就好比王自如zealer会拍摄一部15分钟的视频去详细评测一部手机。这些报告显然对买家更有吸引力,价格也更贵:

名称 价格
digrate.com 1 BTC for report
icorating.com $20,000 for report
icobench.com Starts from 0.4 BTC

效率最高的是混合策略:比如首先在Coinschedule上获得排名,然后把项目移交icorating.com进行评测,最后在免费的listing平台广撒网。ICOrating的商务部门负责人Brian Kean提醒大家:

2018年,ICO投资者正在往专业化的方向发展,其中不乏传统金融从业者。因此,要想取得较高的评价,项目的包装,包括白皮书、网站、着陆页以及语言选择都至关重要。另一方面,与投资者建立良好的私人关系,积极邀请他们参与项目活动,能够确保项目进展顺利。

这样算下来,如果外包给第三方来做,差不多需要25000美金,而人手充足自己做的话,则需要15000美金。对,你没看错,这比白皮书代写还要贵一倍!

6.社区运营/社交媒体

从ICO项目公布的第一天起,团队就应该着手成立自己的社区,并聘请专业的运营人才进行管理。社区的形式包括:

1.telegram(简称tg)
2.slack
3.reddit
4.facebook group
5.discord

相信前几个大家都很熟悉了,我们来看看第五个:discord是干啥的?深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

你没看错,这是一款游戏玩家开黑的语音聊天工具(类比一下yy)。由于其强大的功能,已经成为币圈社区专用。

建立社区,就代表把潜在客户握在自己手中。这不仅是维护客户关系的重要渠道,还能够促进直接的销售转化。在pre-ICO阶段更是意义重大:很多投资者都是在tg群里诞生的。另外,通过“托”来营造群内买买买的氛围,能够刺激更多潜在客户慷慨解囊。

另一方面,社交媒体渠道也不可或缺。ICO项目无一例外都有自己的Facebook、Twitter甚至是Youtube频道。大家都看重社交媒体,无非是它们具有病毒传播的潜力。哪怕1000条内容里有一条火了,回报都是超值的。

如果要招聘一名合格的人才来运营社交媒体+社区,按照美国的时薪,最少要每个月2000美金

7.SEO

对于很多互联网公司来说,SEO是获取用户的核心途径。但是放在ICO上面,SEO其实没有那么重要。原因有两个:

1.listing和各个媒体渠道已经替自己把SEO做好了,反正最后也是导流回自己身上(关键是钱都付了),也就没有意义再去抢了。
2.我就不信哪个ICO团队有本事把“ICO worth investing”、“best ICO 2018″这些词全都排到第一

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区因此,ICO项目需要做的是把自己的品牌词,比如XXcoin排到第一就够了。主要方式有两种:

1.在官网发布博客,确保搜索XXcoin第一名是自己的官网(也包括官网优化)
2.在Medium发布项目相关文章,因为medium权重很高,也可以做外链。

8.付费广告

在ICO爆发的初期,付费广告是一种转化率极高的获客手段,Google Adwords是最主要的投放方式之一。为什么?大家想一想,就算把整个数字货币领域所有的词加起来,再加上长尾词,一共才有多少个呢?就算把这些词都买下来,预算依然可控,却基本能够覆盖所有受众了。这在其它非niche行业,几乎是不敢想象的:优衣库要花多少钱才能触及它所有的潜在消费者呢?所以,以关键词为导向的投放方式对于ICO来说是效率最高的。深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

下一步,就是确保ROAS的不断提高,这主要通过四个方面来完成:

1.广告创意优化
2.关键字/人群属性优化
3.投放参数优化
4.着陆页优化

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区也就是说,这里牵涉了大量增长黑客的工作:数据分析,产品优化,A/B测试。广告投放管理是一件非常难的事,有人形容“在大街上捡到一枚比特币,比找到一名专业的广告经理更容易。”
深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

Token与快消品不同,人们很难通过一次广告就产生冲动消费。所以,ICO项目需要通过remarketing反复轰炸用户,不断进行市场教育,形成一种“影响力很大,随处可见“的感觉,请参考下图:
深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

方便的是,google adwords就自带了这个功能:你万一不小心手滑点了XXcoin的广告,就会发现不论到了什么网站,这个XXcoin的广告banner都会一直跟着你(如果项目方舍得花钱的话)!

当然,在不同的阶段,广告的目标也会有所区别。在before ICO阶段,重要的是收集销售线索(比如订阅邮箱),这时就可以在着陆页上用发售提醒等吸引用户填写邮箱 – 一般来说,要想启动ICO项目,至少需要2000个订阅邮箱。而在正式ICO阶段,可能更偏重直接的销售。

但目前来看,ICO在adwords上的竞争越来越激烈,消费者抗性也变高了,Google对数字货币广告的审核也越来越严格。因此,Adwords广告不再像原来那样有效了。

Facebook已经逐渐成为比Adwords更好的广告渠道,但1月底的时候,小扎突然想明白了一件事:我,作为一名互联网时代的领导者,岂能让你们那么容易进入”下一个互联网“?呵呵。

于是,Facebook全面禁封了ICO相关的广告
深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

这条路是走不通了,不过还有其它投放渠道,那就是广告联盟。现在,有众多数字货币类的垂直网站,比如交易行情、资讯等等,上面的banner广告都是可以通过广告联盟来购买投放的。
深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

这些联盟都是专注于数字货币领域的,比如:

名称 价格
cointraffic.io 最低预算$10,000
coinad.com 最低预算0.01 BTC
a-ads.com 任意预算

最佳的投放策略,其实是先在Google上做一定尝试(因为成本低),获得初期流量,再去垂直的广告联盟做大批投放。这个广告的投入,完全取决于ICO项目方的财力,可以每个月投放5000美金,也可以投放50000美金。但核心难点依旧是找到一名人才来管理广告活动,让ROAS最大化 – 人工费可能要3000-5000美金/月如果ICO团队实在是精(能)力有限,不妨把整个广告投放工作外包出去,几个月下来大约花费15万美金 – 没错,差不多够写15本高级白皮书了。这里提醒大家,很多黑客已经开始利用adwords钓鱼,窃取用户比特币等资产。

9.线下活动

所谓线下活动分为好几种类型:a.展会其实就跟常见的葡萄酒展会差不多,各个ICO项目都在会场里有个小台子,现场向潜在客户讲解。线下接触能够极大提升自己的信用度,引发投资者的兴趣。千万别忘了在现场准备一个POS机,说不定就有人当场认筹了呢!深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

下面两个网站,是查询展会活动的好地方:www.coindesk.com/bitcoin-eventswww.coinschedule.com/#events

b.研讨会一般来说,这些研讨会是针对VIP投资者的闭门会议。ICO项目方会定期邀请持币量高的投资者参与,有针对性的解答他们的疑问,并不断更新项目的进展,增强他们的信心,甚至有可能进一步投资。深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

c.讲座大会这种活动随处可见,比如“XX区块链高峰论坛”,都是大佬上去演讲,几百个观众在下面听。ICO项目方可以选择赞助这些大会,从而得到上台演讲&宣传项目的机会,并把传单发到每个观众手中。

在美国著名活动预约网站Eventbrite或者Meetup都可以找到这些大会的消息。
深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

听上去简单,不过组织一次线下活动是很困难的,最尴尬的莫过于自己的展位门可罗雀。所以,最佳的方案是先通过线上社区(后面会提到)与潜在投资者建立强连接,然后引导至线下,通过强大的销售能力一举拿下!

组织活动需要花多少钱呢?如果项目方懒得自己布置展台的话,就可以外包出去,一场活动需要20000美金起,而如果自己比较勤快的话,亲自上阵成本也需要10000美金起。但活动举办成功的话,门票收入可以cover部分开支。

10.垂直渠道

在大众渠道投放广告,是典型的“烧钱换用户”行为,其核心就是不断提升ROI – 但Adwords等广告平台大多采用CPC(按点击)收费模式,所以必须确保“客单价”要足够高,也就是说每个点击来的用户需要购买足量的代币。不过,这些快餐式的广告注定了用户的信任成本很高,而且大多数是“小白”用户:很少有人会因为一个banner而拿出几千美金购买一个看不见的东西,可能只会花几百美金“体验一下”。但是,“信仰粉”对数字货币却拥有异于常人的狂热 – 任何ICO项目都是暴富的机会,all in也并非难事。所以,项目方需要把更多精力投入到数字货币相关的垂直论坛/社区,吸引那些真正愿意为ICO倾家荡产的人。

定点爆破大客户才是初期的关键所在:费劲周折在Adwords上获取的1000名买家,出的钱加起来可能也不如论坛里一个买家多

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区常见的垂直渠道有:

1.专业论坛:如bitcointalk.org
2.Reddit:如ethtrader板块里就有84000名资深玩家
3.Quora:如ICO、cryptocurrencies、blockchains等话题
4.Linkedin小组:如ICO Investment Network,请注意国内无法访问
5.Facebook小组:如FASIS
6.Telegram群:注意,这不是说自己的社群,而是“潜伏”到各种第三方成立的交易讨论群
7.Medium:如cryptocurrency和blockchain相关话题。由于其自带推荐机制,所以内容传播更方便
8.Steemit:实际上,steemit本身就是个区块链项目。数字货币的话题在上面很火爆。
9.Yours.org:与steemit类似

渠道找到了,那么下一步该发什么内容呢?首先,reddit、facebook、telegram等自治型的社区,都可以通过“赞助”管理员来获得发硬广的资格。其次,转发自己的PR软文、博客。第三,最有效的就是投放糖果,作为病毒营销的启动点。第四,与用户互动,营造自己的权威形象。最终的目的是:

1.让用户购买代币
2.让用户进入自己的流量池(社区、社交媒体、邮件列表)
3.制造影响力

既然垂直渠道如此重要,运营上的开销也不能吝啬:外包出去的价格要30000美金起(包括内容制作),而自力更生也至少需要5000美金(人工费用)。

11.糖果奖励

事实上,任何加密货币都需要通过免费赠送(即糖果)来扩大影响力。即使是比特币,在最初的时候也在疯狂撒币,因为挖矿成本太低了,不送白不送 – 1万比特币买一个披萨,一点也不稀奇。比特币水龙头就是最早的比特币糖果奖励,有兴趣的朋友可以搜一下。个人认为把币交给有价值共识的人是撒币的关键,虽然目前的撒币活动多数为无目的的撒币,不过对于早期收割韭菜来说,这样已经足够了。

这些糖果的发送方式主要有三个:

1.注册就送
2.邀请好友送更多
3.tg群里疯狂送

其中最有效的就是邀请制度,典型的病毒营销手段。比如Candy.one,好友A通过你的邀请链接注册,你就可以获得代币;假设A注册后邀请了B,你依然可以获得代币!然后是B再去邀请C….关系可以延续6级,你都能得到奖励(递减)。6级分销在正常世界里肯定会被定义为传销或者庞氏骗局,但是区块链世界里发币基本是没什么成本的事情,所以不存在资金断裂一说,能送就送!
深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

在国外,奖励措施比较多样化,也不仅仅是“免费赠送”那么简单。用户可以通过付出一定劳动(对项目产生贡献),换取数量更大的代币奖励 – 这被称为bounty program。在Before ICO阶段,项目方更注重传播度和影响力。玩法主要有:

1.社交媒体活动:通过转发、点赞相关内容,获得少量奖励
2.内容创作:为ICO项目写文章,获得大额奖励
3.论坛签名:bitcointalk等论坛的高级用户,可以把一段宣传代码挂到自己签名中,根据展示量换取一定奖励

在Post ICO阶段,项目方则把注意力放在优化工作上。

1.翻译工作:把白皮书、宣传文档等翻译成其它语言,换取奖励
2.找bug:因为代码是开源的,寻找系统漏洞也比较方便,有机会得到大量奖励

想了解更多详细的玩法,请参考几个bounty program集合站:深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

我想说的是,“奖励”本身并不是一种独立的营销方式,而必须依附于一个用户池。也就是说,奖励是作为获客或者留存中的一个环节 – 比如把“注册送币”放到adwords的广告语里。假设项目刚刚开始,手头没有社区,也没有邮件列表,这些代币怎么发出去呢?单一的“奖励”对与ICO的营销是没有价值的。因此,奖励机制有三个前提:

1.项目本身已经通过PR等活动积累了一定认知程度
2.项目已经通过广告等方式获取了一定量用户
3.项目能够通过社区等形式建立用户池

由于币都是自己发的,要多少有多少 – 所以奖励策略的优点就是0成本。关于奖励机制,最后再来给大家介绍一个“增长黑客”的案例。2017年,Sphere团队计划在11月发行一个名叫SAT的代币(social activity token)。为了获得爆发性的影响力,他们在10月份(before ICO阶段,这个时候还没有发售)启动了一项病毒营销活动。

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

首先,他们利用medium、twitter、instagram、coinbulb定位精准人群,并投放付费广告。接下来,当流量来到着陆页时,打出“注册送5美元token”的口号,引导用户注册。这时,用户只需要通过邀请链接让朋友注册,双方都可以获得价值5美元的token,共同获益,何乐而不为?同时,Sphere还用邮件营销活动来不断刺激用户完成注册并分享。

最后,用户被“送币”打动,主动邀请好友注册,形成一个病毒循环。整个流程都经过了大量数据分析和A/B测试,极大提高了转化率。活动结束后,Sphere总共获得了15万注册用户(以及他们的邮箱),其中85%都进行了二次邀请

12. 邮件营销

在国内,我们可以依靠微信或者QQ与潜在客户建立连接,促进销售转化。但是放到国外,这种连接还要靠Email体系。根据2015年的调查,邮件营销依然是当前ROI最高的营销方式:每投入1美金,就可以获得38美金的回报

这个时候,就需要项目方充分利用之前收集到的邮件订阅列表 – 比如通过官网、广告着陆页、线下展会等方式来收集。
深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

当然,垃圾邮件也可以成为暴利获客的手段 – 邮件列表基本都是买来的,也可以用爬虫从精准的渠道搜刮(比如google搜索结果里)。在ICO如此疯狂的年代,用户会很乐意点开任何标题中带有“crypto”的邮件。但是,既然是“垃圾”,那用户信任度一定不高,对于靠“共识”吃饭的ICO来说,不能在转化率上有太多期望。那么,如果只考虑非垃圾列表,邮件内容该发什么呢?针对ICO项目的不同阶段,内容重心也有所差异:

before ICO:项目进展更新,利好消息,发售通知,活动通知
pre-ICO和ICO:营造一幅”手快有,手慢无”的景象
Post-ICO:营造一幅二级市场遍地开花的景象

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

请注意,邮件营销虽然不具有爆发性的威力,也无法决定ICO的成败,却需要贯穿ICO项目的始终,与消费者建立长期稳定的关系

13. 交易所广告

等到token全部被认购,ICO阶段就正式结束了,ICO token就会挂牌到各种交易所自由交易(包括币币交易和法币交易)- 此时标志着token由一级市场转入了二级市场。一个ICO项目能否起飞,还要看二级市场是否给力。因此,营销或者操盘活动会在二级市场继续进行,此处就不展开讨论了。但是,在二级市场进行营销的一个重要手段就是在交易所打广告,通常来说就是让交易所把新的token挂在“黄金位置”。所有人都能在此刻看见巨大的利益,所以广告费一定不便宜。就拿Bittrex这个交易所来说,进行推广的费用是3个btc。本来计划分析全部581个ICO项目的流量数据,为大家展示一个更微观的层面。但是很不幸,家里网络有点问题,爬虫运行太慢,这个计划就暂时搁浅了(为了写这篇文章,4G流量已经花了几百块)。。。这样一来,只能给大家展示一点旧数据了。2017年9月,Bitcoin Isle对107个ICO项目进行了数据统计,发现:

1.34%的流量来自媒体网站、论坛和ICO listing站
2.社交媒体流量以twitter为主

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区3.ICO网站的购买转化率在0.6%-2%左右

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区4.美国用户占23%,是最活跃的国家
5.正式ICO阶段的平均持续时间为27天(现在已经大大延长)
6.营销费用每月在不断上涨

ICO究竟要花多少钱?

ICO发行一次要多少钱?写了这么多,我们来看看发行一次ICO项目究竟要花多少钱(以周期3个月计算):

名称 价格(美金)
官网制作 5000-10000
白皮书 150-10000
媒体宣传 10000-50000
Listing 10000-25000
社区运营 2000*3=6000
付费广告 30000-150000
线下活动 10000-20000
垂直渠道 5000-30000
总计 76150-301000

这样看来,ICO的营销成本岂不是很高?以下是Token界头部的一些成功的案例,比起从投资者身上捞到的钱,这点费用根本不算什么:

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

(EOS要做一个区块链底层操作系统,ICO获得3亿美金募资,由于EOS是长达一年的ICO项目,所以不断有钱在进来)

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

(OMG是一币一嫩模的始作俑者,ICO募资2500万美金)

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

(SNT想做去中心化的微信,ICO募资1个亿美金)

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

(PPT想做一个区块链上的票据金融项目,ICO募资900万美金)当项目上交易所之后,币价可以接着翻倍(或者破发,即上交易所的价格低于ICO众筹均价)。

EOS最早一批众筹均价是¥7,目前在交易所的价格是¥52.4

SNT众筹均价¥0.25,目前交易所价格¥1.16

OMG众筹均价¥1.86,目前交易所价格¥104

PPT众筹均价¥1.69,目前交易所价格¥141

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

鉴于81%的ICO都是在以太坊上完成的,且绝大部分人只是想圈钱并没有意思去好好做项目,以太坊创始人90后V神对此感到非常失望

他在2017年圣诞节之后,在twitter上郑重警告了币圈的搅屎棍们:“如果各位搞ICO的目标是兰博基尼,我将退出这个圈子。”

V神对各种社交平台上靠ICO疯狂敛财的梗和玩笑感到很失望,他相信以太坊社区和区块链技术可以朝着正确的方向发展,但他也认为目前并没有多少区块链项目创造了社会价值。

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区
深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

不过,大神之所以是大神,就是因为执行力强悍。18年年初,V神就提出了ICO的进化版模型DAICO,希望将DAO(去中心化自治组织)和ICO结合起来。

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

DAICO中,项目方获得众筹款会受到限制。项目方在未完成进度的情况下,投资者有权投票收回众筹款。在这种限制下,项目方再也没法拿着别人的钱去完成自己的购物清单了。毕竟钱没到自己的口袋里,不小心花多了就只能求着投资者不要收回众筹款了。

从另一个方面来看,有暴富的头部项目,就一定有破产的跟风者和投机者。

铅笔道在2月8号发布过一篇文章《被币圈毁灭的创业者:幻想一夜暴富却赔尽血本 亏掉200万团队解散》。讲述了国内的一个想要投机的团队,在产业链中迷失了方向,一心想要上交易所割韭菜,结果自己损失了两百万。

因此,我非常同意中国政府一刀切掉ICO的做法,因为这片土壤上投机的人太多,鲜有人可以不以钱为目的而是为创造价值而生的。

ICO监管上,美国的政策也差不多。由于ICO具有证券化属性,美国政府规定ICO项目不得向美国人出售。先不说实际上可以做到什么程度,但是正规的项目都会禁止中国IP和美国IP参与ICO。

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

不过,对于想要在区块链世界里闯荡的人来说,政府的限制只不过是给你增加了一点门槛,没有信仰的参与者瞬间就被清洗掉了。你如果是真的想在区块链的世界中闯出成果,是没有什么可以阻拦到你的。

Token到底是啥?

大家都在说区块链世界里的Token是空气,那么Token背后到底有什么商业价值?增长黑客就是为了探索商业的本质而生,Alan@增长黑盒不妨在这里抛砖引玉一下。

Alan第一次接触代币(Token)是在小学的时候,那时候开始研究游戏王的卡牌对战游戏。某些游戏王卡片上会出现代币(Token)的说明,以下是游戏王Token的百度百科:

Token(トークン),又称作“衍生物”、“象征物”、“代币”等,是集换式卡牌游戏《游戏王》中不用于卡组构建的一类怪兽卡。使用时,可用任意卡片或者其他可辨识物品代替。

我改写一下就是:在游戏王的世界里,Token就象征怪兽。召唤这类怪兽时,可以用任意卡片或者有辨识度的物品代替。

因为游戏王是实体的卡牌对战游戏,需要用卡片代表怪兽在场上进行战斗。有时需要临时召唤某些怪兽而手边又没有卡片,那就可以用硬币或者有辨识度的东西临时充当一下怪兽。

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

这代表着,在玩家之间一旦达成共识,就可以用手上的硬币充当怪兽。这枚硬币就有攻击力、有防御力、有特效,可以用来在游戏里战斗,而这个硬币就可以称之为是怪兽的“衍生物”、“象征物”或者是“代币”(Token)。而不懂游戏规则、没有价值共识的人,看到我们用硬币打打杀杀,就会说我们是中二病,因为他们不能理解代币的象征意义。

还有很多前辈解读过Token,并将Token翻译为通证,我们这就不展开讨论了。可以说一千个读者就有一千个哈姆雷特,关于区块链的商业、社会学和哲学意义以后我们慢慢讨论。

从个人角度来看,针对大部分对区块链一无所知的互联网公司来说,低成本快速拥抱区块链的第一步,应该是想办法把现有生态里面的积分系统或者金币系统放置到区块链上,用Token来代替。

这里先说说使用Token的好处:

对于公司来说,中心化的形态不用改变,也不用懂区块链技术,花十分钟建个Token就行。而Token可以激励用户带来更多现金流,融资压力也会减少。

对于用户来说,普通的积分激励是没有成长性的,而Token则代表产品或者公司的股份,股份可以按照市价出手换回法币,也可以随着产品或者公司的成长而增值,等于你使用一款好的产品就是在挣钱。

现阶段,能把Token用好就已经谢天谢地了,过度吹嘘去中心化我觉得是挺可笑且不自量力的行为。去中心化是个伟大的愿景,道阻且长,甚至难于共产主义。

讲道理,因为目前所有互联网公司或者互联网产品都是中心化的,从事物发展的规律来看,他们是不可能瞬间去中心化的。就算是加密货币排行第一的比特币和第二的以太坊,都要受核心组织影响,而排行第三的瑞波币直接就属于中心化机构。更重要的是,国内没几个互联网公司有人才能搞像模像样的区块链项目,目前还只能是借鉴国外的来进行微创新。

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

至于Token如何与商业相结合,拿我们自己举个例子吧:

比如增长黑盒想做一个增长黑客社区,我们可以用以太坊创造一个Growth hacker Coin(简称GHC好了)的代币用作社区激励。网上有非常多的攻略教你怎么创建一个属于自己的以太坊ERC20代币,而这一步只要十分钟,且不需要你会任何代码。

增长黑客需要学习很多技能和课程,这些都是要花钱的。你来增长黑客社区里花RMB买课程、买产品、买服务我们就送你绝版社区代币;你在这花时间写作业就送绝版社区代币;你在我们这按要求完成成就就送绝版社区代币。参与的越多,我们的代币就送的越多,毕竟发币几乎是没有成本的,能用最合理的方式激励参与者建立社区共识就是代币的最大价值。具体社区想做什么,可以看我们上一篇社区计划的文章:

【必读】让人上瘾的增长黑客社区-MVP版

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

至于发多少币,我们需要估算一下市场大小,让通缩不要太严重,如果有合理的通胀机制我们还可以合理地增发。

我们这里简单地类比一下这几个价值共识体:游戏王,空气币项目和我们自己的社区:

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

可能有人会问了,那这些Token值多少钱呢?

我们先看一则去年的新闻报道:日本玩家卖《游戏王》绝版青眼白龙卡牌,换女儿3年学费。

深度分析:ICO如何靠营销实现“指数级增长”?-增长黑盒 - 增长黑客专用工具箱 - 增长黑客社区

很多人可能不能理解,这东西凭什么值钱?

在有价值共识的人群中,他们就是值那么多钱。同理的东西,还包括游戏道具,艺术收藏品等等,在有价值共识的人群中都是可以换钱的,而外人却一点看不懂。而具体值多少钱是个非常复杂的公式,我只能猜测一下:

游戏王怪兽卡牌价值≈游戏王活跃玩家数*游戏王卡牌制造成本*卡牌绝版程度*价值共识因子K

增长黑客社区代币价值≈社区增长黑客数量*增长黑客人均学习消费*企业对增长黑客的需求*增长工具Saas市值*价值共识因子K


增长黑盒由Alan&Yolo两人打造,专注于分享增长黑客。我们在伦敦帝国理工读完了生物学硕士,但是发现真正需要实验思维的地方却是商业战场,于是秉承着学医救不了中国人的信念踏入了自媒体领域。

Alan的微信号:510316714

Yolo的微信号:wobudashufu



参考资料
https://hackernoon.com/what-should-your-ico-marketing-plan-look-like-in-2018-315135fe9851

https://medium.com/@merunasgrincalaitis/what-it-takes-to-create-a-successful-ico-how-expensive-it-is-your-complete-guide-35912722351e

https://medium.com/@adrianbarwicki/hack-your-ico-marketing-strategy-750a10032fb3

https://qd.ie/how-to-ico-marketing-strategy/

https://hackernoon.com/what-are-bounty-programs-in-ico-campaigns-6aefbc9c56e6

https://medium.com/@mccannatron/guide-to-launching-an-initial-coin-offering-ico-94587af2c8d5

https://medium.com/@ICOWatchdog/growth-hacks-for-marketing-your-ico-from-zero-to-25-million-2b89d1efdf0b

https://blog.maitreapp.co/150k-viral-case-study-pre-ico/

https://www.bitcoinisle.com/2017/09/13/data-driven-marketing-experience-of-107-ico/

https://emailmonday.com/wp-content/uploads/2015/04/National-client-email-2015-DMA.pdf

https://www.coinist.io/how-to-get-your-digital-token-listed-on-an-exchange/