2019 年 10 月 21 日零点,距离淘宝2019双十一的大幕拉开还有22天,双十一的预售就已经正式打响。

 

今年双十一战场的主角中,淘宝直播是最受瞩目的一个。

 

淘宝直播官方的报告数据显示,经过三年的发展,淘宝直播2018年带货超过1000亿,同比增速接近400%。同时,平台专业主播数量也在迅猛增长,每月带货规模超过100万的直播间有400多个。

 

淘宝直播负责人赵圆圆称,未来三年,成交将突破5000亿。

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另一方面,淘宝直播的头部领军主播开始频频登上微博热搜,特别是“天不怕地不怕,就怕他说OMG”的李佳琦 

 

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仅最近几周,李佳琦登上热搜的关键词就包括:“李佳琦求生欲”、“李佳琦直播翻车”、“李佳琦 周震南”……热度堪比娱乐圈明星。

 

其中,“李佳琦直播翻车”事件引起了我们极大的兴趣。

 

这起事件中,李佳琦在直播中推销一款不粘锅,并当场演示。结果助手往不粘锅里打了个鸡蛋,直接粘在了锅底,怎么铲也铲不下来。 

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那么,这款直播翻车现场的不粘锅,最终销量如何呢?

 

我们监控了这款不粘锅在李佳琦直播前和直播后的销量,发现直播期间,这款当场粘锅的不粘锅的销量仍然高达10521件!

 

因为统计方法没有排除直播以外的自然销量,所以这个数字会有些偏高,但仍然非常让人吃惊。

 

顺着这个话题,对于淘宝直播,我们不禁更加好奇,延伸出了更多的问题:

 

1.淘宝女王薇娅VS直播一哥李佳琦,二者有什么不同,到底谁更厉害?

 

2.除了头部二大王牌之外,淘宝直播生态里的其他主播,带货能力到底如何?

 

3.淘宝直播最畅销的商品是什么,直播最适合带什么类型的商品?

 

带着这三个问题,我们联合专业的淘宝直播数据平台“知瓜数据”,对淘宝直播生态进行了研究。

 

在研究之前,需要向大家说明,由于淘宝直播的真实成交数据非常难以获取,所以我们预估直播带货销量和销售额的公式为:

 

预估销量=直播后商品销量—直播前商品销量(没有排除非直播销量的干扰)。

预估销售额=预估销量x商品页价格(没有排除优惠券折扣的干扰)。

 

这种折中的估算方法,不可避免的会导致预估销量和销售额相比真实数据偏高,但仍然可以让我们从中观察到一些趋势。下面我们谈到的数据仅供参考,若有官方数据公布,请以官方数据为准。

 

1. 巅峰主播:李佳琦VS薇娅

 

说到淘宝直播,就绕不开最有名气的两大主播:「薇娅viya」和「李佳琦Austin」。一个是淘宝直播一姐坐拥 929.83 万粉丝,一个是 OMG 火爆全网的口红一哥坐拥 1022.51 万粉丝。

 

今年的双11预售在10月21日凌晨就已打响,而这次的预售李佳琦又火了一把。39款商品,5分钟“封神”,3100多万围观,上万份库存在他一句“所有女生”的号召下秒售罄。

 

但与其同时另一位低调的胜者「微娅viya」,最终以超5.5亿的直播热度登上当日的巅峰主播榜首,而李佳琦以3.3亿的热度位居第二。

 

那在这双十一预售打响的10月21号凌晨薇娅和李佳琦:

  • 到底卖出多少货?
  • 销售额又是多少?
  • 销量的都是哪些商品?

我们就通过数据分析来看一下。

 

口红一哥李佳琦 21 号凌晨直播数据

10月20号20:14李佳琦就开启了直播,直播间名叫「0点开抢,错过悔一年」,到21号01: 36才结束了直播。从开播到结束一共涨粉了68.3万粉丝,累计观看人数达到3178万。其中李佳琦一共销售39款商品,一声令下「所有女生」,号令着千万大军,当晚销量152.7万,销售额达到6.607亿。
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淘宝一姐薇娅 21 号凌晨直播数据

与此同时20号当天薇娅也在20:00开启了直播,比李佳琦早了14分钟,并在21号02:43分才下的直播。在此期间累计观看人数达到了3811万,一共新增了24.2万粉丝,总销售57件商品,销量在97.6万,销售额在6.612亿。
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从双十一21号凌晨预售的直播数据我们可以看到,李佳琦粉丝增长是要比薇娅高了2倍多,李佳琦的带货能力确实惊人,在这场巅峰主播比拼中足足比薇娅多销售了55.1万件商品。但销售额却是薇娅比李佳琦高,薇娅不愧为淘宝直播的一姐。
 
这场直播薇娅和李佳琦都推销了哪些品类的商品呢?
 
我们对两大主播这场直播,所有的商品进行分类,得到以下数据。
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从上面的商品数据可以看到不管是薇娅还是李佳琦,都是以美容护肤/美体/精油为主。
 
为了进一步挖掘他们团队是如何进行选品,我们汇总了李佳琦和薇娅大两主播,最近30天销售的商品数据。对其中的品牌进行词云分析。
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对两大主播进行品牌词云分析后,我们发现薇娅在过去30天内,出现最多的是「薇娅定制」即她们家自己的商品。而李佳琦都是接的其他品牌,并以美妆为主,也会接些类似三只松鼠这样的零食类品牌,但并没有自家的商品。
 
薇娅像是一家超市,以自家定制为主,其他品牌为辅。而李佳琦更像是一个化妆品专卖店一样,主推美妆类商品。
 
如果是针对美妆商品,李佳琦的带货能力是要比薇娅强,但其他品类的带货能力李佳琦是比不上薇娅。两大主播各有千秋,但综合来看薇娅可能略胜一筹。
 
淘宝直播上除了上面两大主播,还有很多其他明星和网红的主播,他们的带货数据又是怎么样。我们还挑选了另外三位李湘、雪梨、张大奕非常有名气的主播,分别从最近30天直播场数,商品销量,销售额进行分析。
 
李湘做为近期淘宝直播上又一位很火的明星主播,她在最近30天内只开了10场直播,共计商品销量38.9万,销售额5263万。
 
雪梨最近30天直播39场,商品销售量122.6万,销售额5.3亿。
 
张大奕最近30天直播42场,商品销售量167.2万,销售额6.1亿。
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明星虽然自带大流量,但在淘宝直播生态里网红的带货能力是要比明星强的多,毕竟术业有专攻,职业的淘宝主播在卖货上的确更加专业。
 
但网红里也有分层,从上面我们能很明显看出李佳琦和薇娅,代表着淘宝直播带货能力最顶级的网红,他们一天的直播卖货的数据,就比另三位30天还要多。

 

2.主播生态分析

那么除了李佳琦和薇娅这样的头部主播之外,生态内的其他中小主播的带货能力如何呢?
 
官方数据显示,淘宝直播的主播年龄跨度非常大,从60后到00后都有,90后的占比最高。
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我们挑选了排名靠前的一批淘宝主播数据,但拿到数据后一下傻眼了。比如一位名叫石力派翡翠1号的主播,据统计最近30天的销售额竟然高达1300亿!
 
这样的数据显然是不正常的,我们排查原因后发现,玉石翡翠类的主播常常把商品价格设置的非常夸张,比如这位主播的商品很多都标价999.9万,只在销售时才短暂调整为正常的销售价格。
 
这就导致我们的销售额估算公式(预估销售额=预估销量x商品页价格)出现了严重的偏差。
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为了排除预估不准确带来的干扰,我们手动清除了大量干扰数据,最终得到519位具有代表性的主播,从粉丝数、销量和带货转化能力三个维度进行分析。

 

粉丝分层:商家号才是粉丝之王

我们最常听说的主播,通常是薇娅、李佳琦、张大奕这些网红。那么网红主播在淘宝直播的粉丝数是最多的吗?答案并非如此。
 
我们将519位热门主播,在图中按照淘宝直播的粉丝数从多到少的顺序展示出来,可以看到2000万和800万是两个非常明显的主播粉丝数分水岭。
 
519位热门主播中,2000万粉丝以上的主播近5人,占比不到1%,800-2000万粉丝的主播43人,占比仅为8.3%。
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800万粉丝以下仍有471位主播,占总数的90%以上,为了进一步分层,我们又将800万粉丝以下的主播,在图中按照粉丝数从多到少排序。可以看到,150万粉丝以上的曲线弧度较为陡峭,150万粉丝成了新的分水岭。
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最终统计结果显示,519位热门主播,150万粉丝以下主播383人,150-800万粉丝主播88人,800-200万粉丝主播43人,2000万粉丝以上主播5人。
 
根据粉丝数,我们将这500多位热门主播,划分成了一座粉丝金字塔。
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我们发现,在淘宝直播粉丝最多的并非张大奕、雪莉这些网红,而是各大商家的主播号。
 
519位热门主播中,粉丝数排名前十的分别为松鼠饲养员(三只松鼠)、良品铺子吃货社长、百草味家的小味、韩都衣舍旗舰店、MG小象(女装品牌)、李宁官方网店、可可里小姐(女装品牌)、ONLY、PUMA官方店、天猫国际进口超市。
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网红主播中粉丝最多的是雪梨,拥有1200万淘宝直播粉丝,在我们的519位热门主播中只能排名第13位,粉丝数不到三只松鼠和良品铺子的一半。
 
我们也观察到,三只松鼠、良品铺子、百草味这三家坐拥千万淘宝直播粉丝的商家号,近30天直播带货销量都达到了百万级别,淘宝直播正成为商家自主带货的重要渠道之一。

 

销量分层:顶级主播月销量超过300万

同样,我们将519位热门主播,在图中按照近30天的带货销量从多到少的顺序展示出来,可以看到月销300万、45万和10万是三道较为明显的分水岭。
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最终统计结果显示,519位热门主播,月带货销量10万以下主播365人,10-45万月销量主播107人,45-300万月销量主播39人,300万月销量以上主播8人。
 
根据近30天估算销量,我们同样将这500多位热门主播,划分成了一座销量金字塔。
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通过近30天销量的估算,就能看出网红主播的粉丝数虽然不如一些大商家的主播号,但带货能力确实更强一些。比如薇娅在519位热门主播中,论粉丝量只能排在第36位,只有顶尖大号粉丝量的三分之一,但论月销量,薇娅以近30天800万+的销量,高居519位主播的第二名。
 
那么月销量排名第一是谁?是李佳琦吗?
 
我们发现,月销量最高的是美国最大的日化生产商之一“宝洁P&G”的商家主播号
 
宝洁在淘宝直播的粉丝数和薇娅相当,相比三只松鼠、百草味等大号差了很大一截,但宝洁的淘宝直播月销量高达826万,比带货女王薇娅还要高20多万。
 
为什么宝洁在淘宝直播可以斩获如此傲人的成绩?原因可能有亮点。
 
第一,宝洁近30天直播场次高达54次,相比之下,薇娅和李佳琦近30天直播场次都是26次,不到宝洁的一半。
 
除了宝洁,良品铺子、olay、薇诺娜等商家主播号,每月直播场次都非常高,平均每天直播2次以上。而日化、零食、护肤都有充足的商品和内容可以提供高频次的直播需求。
 
第二,宝洁的带货商品单价更低、需求更强,更容易成交。
 
据估算,宝洁近30天的带货单价为97元,而薇娅和李佳琦的带货单价分别为326元和278元。如前所述,这里的单价预估会比真实数据偏高,但从趋势上看,宝洁的单价明显更低,有利于成交。
 
综合来看,商品的品类需求更强、sku丰富、单价更低的产品,更有利于用直播带货提高销量。
 
带货系数分层:中小主播体现竞争力
 
根据我们对数据的观察,直播带货的销量和主播的粉丝数量是成正比的,我们前面提到的头部主播,无论是宝洁、三只松鼠这些商家号,还是薇娅、李湘这些网红明星主播,粉丝数都非常高。
 
但一个良好的直播生态,需要大量的中小主播参与其中,淘宝直播的中小主播带货能力如何呢?
 
为了研究这个问题,我们提出了一个带货系数的概念:带货系数=近30天平均每场直播的销量/主播的当前粉丝数,这样的计算方法虽然会有一定的误差,不能100%准确的衡量主播的带货能力,但可以从趋势上筛选出一些转化粉丝付费能力较强的主播。
 
果然,统计了519位热门主播的带货系数后,主播排名出现了非常大的变化。我们在图中按照带货系数从大到小的顺序展示出来,这一次的曲线显得更加平缓。
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最终统计结果显示,519位热门主播,带货系数0.01以下主播347人,带货系数0.01-0.02主播111人,带货系数0.02-0.03主播53人,带货系数0.03以上主播8人。
 
根据带货系数,我们同样将这500多位热门主播,划分成了带货转化能力金字塔。
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因为中小主播的粉丝基数小,带货系数的算法本身对中小主播更有优势,所以我们看到,李佳琦的带货系数只能排在519位热门主播的第69位,反倒是薇娅在庞大的粉丝基数下,带货系数仍然高居第二,显示出强悍的转化能力。
 
由于带货系数对中小主播更友好,所以在519位热门主播中,带货系数前20名的主播里,粉丝量过百万的只有2人,大多数主播的粉丝量在几万、十几万的体量,但每月的销量仍然非常惊人。
      
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比如带货系数最高的高级育婴师小陶老师,以不到17万的粉丝体量,每月直播27场,带货商品大多为宝妈、婴幼儿产品,销量非常可观。像价格在50元左右的婴幼儿洗衣皂、牙膏等产品,单场直播的带货量都高达上万件。
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再细看带货系数前20位的主播,涉及的品类包括母婴、女装、数码、珠宝、家居、代购等多个垂直领域。可以看出,有大批的中小主播在垂直领域内,同样有非常强的带货能力。头部主播是淘宝直播的领头羊,但大批中小主播才是淘宝直播坚实的基础。

3. 淘宝直播销量TOP100商品
分析完淘宝主播的生态,那从商品维度来看,淘宝直播上出售最好的商品都是哪些?
 
我们根据最近30天淘宝直播的商品数据,得到前100销售最高的商品。这前100商品加起来总销量达到 1.6亿,总销售额达到114.3亿,共有12898名主播在出售这些商品商品平均价格在72.9元。
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并且对这个销量TOP100的商品进行分类,我们发现占据最多的商品分类是「美容护肤/美体/精油」,第二的是「美妆/香水/美妆工具」,第三的是「洗护清洁剂/卫生巾/纸/香熏」。
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我们再来具体看下销量TOP10的商品,在这销量TOP10商品中都是与消费品相关的商品。 
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销量TOP10商品中「P&G宝洁」是销量排名第一的品牌,紧随其后的是「雅诗兰黛」和「协和旗舰店」。值得注意「欧莱雅」虽然排名比较靠后,但有两款产品占据前10的位置。
     
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我们再来看下这些产品的价格都是多少,在我们查看这些商品的价格时,我们发现除了「P&G宝洁」的商品是已真实79元价格出售,其他的商品都是采取预交定金的策略,来进行直播销售。比如说「雅诗兰黛」的「蓝光眼霜」预售价是510,而在直播中采取的价格是交定金100元。
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虽然各家产品的价格定位都不同,但在淘宝直播中这些销量头部的商品,都是采取低价预算的策略,最高的也不过100元,有三家产品定位在50元,平均价格在55.8元。
 
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在我们的数据中,有每款商品带货主播详情的数据,根据主播名称,我们就可以获取到每款商品带货主播数量。根据这个数据我们就看出各个品牌方在选择主播上的一些投放策略。
      
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   数据来源:知瓜数据,增长黑盒

从上图我们可以明显看到「zeese」是投放主播数最多的品牌。并且细看「zeese」这501位主播,我们发现主播名单中,他们并没有选择李佳琦、薇娅、张大奕这样非常有名气的大主播,反而是选择一些中腰部的主播。
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这种通过只投放中腰部的主播策略,还有完美日记、协和旗舰店、梵贞、兰蔻。大家注意下这个「协和旗舰店」,并不是北京协和医院旗下的店铺,微博上已经有人曝光了。
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剩下的品牌都选择「大KOL+中腰部主播」投放策略:都有选择李佳琦、薇娅、张大奕这些大的KOL主播,外加一些其他的中腰部主播。
 
唯一在销售TOP10榜上拥有两个产品的欧莱雅,还进行了不同主播策投策略。两款产品定金价格都是30元,投放的主播数量也都差不多。但销售排名第六的「补水肌底液」商品,有李佳琦、薇娅、张大奕等900W粉丝数以上的大KOL主播,但72%的主播粉丝数在10W以下。
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而排名第八的「全脸眼霜」只投中腰部的主播,销售量是要比排名第八的产品多142万的销量。
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虽然「大KOL+中腰部主播」这种主播投放策略带来的销量是要比中腰部高,但从欧莱雅这两款产品的销售量来看,并没有想象中高的那么多。要知道头部KOL的主播报价,是要一个中腰部的主播贵好几倍。如果多找些中腰部的主播或许可以把投放主播的预算降低,并同样可以保证销售量。
 
到这里我们就可以看出在淘宝直播生态中,消费品是最畅销的商品。并且商品价格都是比较亲民的,平均价格在77.9元。而前10的品牌方,在选择主播投放的时分为两类:1 只投放中腰部主播,2 投放大KOL+中腰部主播。两种策略各有千秋,但不管那种策略都是能制造出爆款的商品。

总结
最后还是需要强调,以上所有数据并非100%准确,特别是销量和销售额在统计时会比实际数值偏高,但我们仍然总结出一下淘宝直播生态的8条规律。
 
1.第一档的两位主播薇娅和李佳琦,带货能力与第二档网红主播雪梨、张大奕等拉开明显差距,淘宝直播的马太效应短期内可能会一直存在。
 
2.同样是头部主播,薇娅和李佳琦的带货矩阵并不相同,薇娅的产品中有30%以上是自制产品,而李佳琦几乎全部都是第三方产品。
 
3.明星主播的带货能力,大多不如相同体量的网红专业主播。
 
4.商家号主播凭借粉丝基数大、直播场次频繁的优势,通过直播贡献了非常大的销量,特别是美妆、日化、零食等品类,需要重要关注淘宝直播。
 
5.中小主播虽然粉丝和流量不如头部,但垂直领域的主播带货能力同样不差,一些中小主播转化粉丝付费能力非常强。
 
6.并不是所有商品都适合淘宝直播带货,我们总结了直播带货的万能公式,爆款商品=刚需高频+品牌背书+低价折扣(100元以内)
 
7.一些高单价商品如戴森、汽车等,虽然有过淘宝直播大卖的历史,但并不代表它们的成功可以轻易复制。如果高单价商品希望通过直播的形式带货,可以参考直播付定金的模式,降低消费门槛。
 
8.位居销量总排行前列的商品,均为知名品牌。值得一提的是,前十中的协和维E乳,并非协和医院官方出品,而是一家苏州厂商蹭名牌的擦边球产品。这个特例更加说明了品牌对于爆款产品的重要性。
 

感谢知瓜数据提供的数据支持
http://www.zhigua.cn
 
最后,我们为增长黑盒的粉丝提供了特别福利。
 
在公众号后台回复关键字“直播”,免费领取淘宝直播研究数据包,包括商品销量TOP100的商品分析(商品+销量+带货主播矩阵)以及李佳琦最近30天的直播和带货数据。      

        

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原文始发于微信公众号(增长黑盒精选):分析百万数据,我们研究了风口上的淘宝直播