大家好,我是Shimiao@增长黑盒,很久不见,因为我们正在做一场有意义的试验。
 

 

增长黑盒在多年的增长实践过程中,研究了数百个增长案例,在全球范围内使用了近1000款企业增长相关的SaaS,帮助企业更好地使用技术和数据去增长自己的业务。
 

 

在为企业做数字化营销和转型的过程中,我们帮助企业对接了很多的SaaS。在国外做业务的话,接入SaaS是件很简单自然的事情,但在和国内企业交流的过程中我们发现了很多问题:
 
  • SaaS在企业中的渗透率很低,软件市场教育成本高;
  • 企业使用SaaS的能力也不高,只有少数先行者能将其用好。

 

而对于SaaS公司而言,这一系列的问题导致SaaS营销成本居高不下,客户成功非常困难。增长黑盒在帮助企业增长的过程中结识了众多SaaS公司创始人,同时也希望可以帮助大家解决市场教育和线上获客的问题。

 

经过研究欧美企业级软件的商业史,我们寻找到了一种可能适合中国本土的SaaS低成本在线获客模式,经过两个月的试验已初见成果,现在欢迎更多的SaaS公司和我们来一起探索。
 
 
01 
SaaS和企业用户之间的断层

 

 
在探索中国本土的SaaS低成本线上获客模式之前,我们先来分析下中国与欧美成熟市场的差异到底在哪里。
 
通常,SaaS产品的开发者并不是使用SaaS的从业者,所以SaaS开发者很难站在企业用户的角度,帮助用户将工具与其自身的业务结合起来用好工具。这时候就需要一个中间角色可以站在产品使用者既企业用户的视角,将工具与业务结合起来
  • 帮助SaaS教育用户
  • 帮助企业挑选SaaS
  • 提高企业使用SaaS的能力
 
所以,在欧美成熟的企业级软件市场中,除了软件开发者本身,还存在一个第三方生态,作为SaaS和企业用户之间的桥梁和润滑剂,提供众多场景和渠道可以让软件开发者和企业用户之间产生连接、碰撞与融合
 
我们将第三方生态中的公司大致分类五类:
  • 生态融合:通过API打通链接各种SaaS,例如Zapier,IFTTT等;
  • 企业应用商店:SaaS导航站,对比、测评各类SaaS,帮助企业选型,例如G2 Crowd等;
  • 企业应用大数据:通过大数据分析每个企业的SaaS接入情况,为企业选型提供参考;
  • 工具攻略站:提供SaaS使用指南,成功案例,工具推荐等;
  • 咨询公司:为企业提供技术咨询、SaaS集成解决方案、增长咨询等。
 
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Source: 增长黑盒

 

 
从上图中大家也可以看到,中国的企业级软件第三方生态尚属早期,仅有非常少数的玩家存在。我们自己也亲身感受到了由于第三方生态的缺失,国内SaaS和企业用户之间形成了巨大的断层和摩擦。
 
例如,除了每天有粉丝问我们如何选择合适的增长工具,还经常有企业CEO和高管们组团前来向我们询问:
 
“数字化时代下的增长应该如何做?
 有什么好的技术解决方案?
 如何搭建自己的Growth Stack (增长技术栈)?
 

 

 

02 
寻找能在中国落地的线上获客方案
在总结了我们自身的使用经验和来自大量企业用户的咨询与反馈,我们发现,中国企业在SaaS工具上,不仅仅是不知道用什么,还包括:
  • SaaS的定价太高;
  • 功能模块不够灵活;
  • 试用机制与门槛不合理。
所以,我们探索解决方案主要围绕两个痛点:
  • 帮企业和工具之间进行有效的匹配;
  • 降低试用门槛,减小两者间摩擦,提高转化。
在欧美的企业软件第三方生态中,我们找到了一类可能可以迁移到中国的解决方案。这一类解决方案是SaaS App Store (SaaS应用商店)例如,AppSumo的精选SaaS团购网站,Salesforce的AppExchange (拥有3558款SaaS)、Hubspot的App Marketplace(拥有377款SaaS)。
这些App Store可以高效的解决企业需求和工具之间的匹配问题。
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Source: AppSumo

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Source: Salesforce
 
那么他们又是如何解决SaaS试用门槛和摩擦问题呢?答案是通过让用户低门槛的大量试用SaaS产品为何欧美SaaS几乎每家都会提供Free trial(免费试用)呢?目的有两个:
  • 获取PQL(Product Qualified Lead);
  • 在公司内部打造网络效应,推动采购;

 

 

什么是获取 Product Qualified Lead (PQL)?
在B2B销售中,线索一般分为三类,MQL,SQL和PQL:
  • Marketing Qualified Leads (MQL):入式营销(Inbound Marketing)带来的线索。比如用户浏览过广告、下载过白皮书、填过表格等,对产品表现出一定的兴趣。
  • Sales Qualified Leads (SQL):出式营销(Outbound Marketing)带来的线索。销售主动触达用户,向其讲解、展示过产品的功能价格等。
  • Product Qualified Leads (PQL):PQL是指一个用户通过试用账户体验过产品,并且试用行为达到了“Aha Moment”,具有较高付费转化可能性;同时该用户也符合理想的用户画像。 
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Source: 增长黑盒,Refiner
 
是的,像to C的产品一样,to B产品一样存在“Aha Moment”,当用户体验产品达到“Aha Moment”的时候,付费转化率会显著提高。SaaS中的“Aha Moment可能是一个团队使用Slack的免费版本发送了2000条消息、也可能是用户在一周内使用某个特色功能5次,或是用户与客服询问过10个问题等。
据Redpoint Venture的分析数据显示,PQL的转化率通常可高达25%~30%。这也是为什么在欧美众多SaaS公司会提供免费或者是价格优惠的试用计划。比如国外知名的SEO工具ahrefs,每年的付费价格超过2000美金,但它为新用户提供7美金使用一周的优惠价格。
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Source: 增长黑盒,Hubspot
 
为何要通过试用在公司内部打造网络效应?
企业采购SaaS的流程较长,需要通过多人决策。尤其在中国,往往企业内部并没有购买SaaS的预算,或是也没有相应的组织架构去支持某个SaaS的使用,这时就需要一些力量去推动SaaS采购流程。根据我们的经验:
  • 一款SaaS要达到50%以上的部门试用率,才能形成网络效应并真正的将SaaS用起来;

  • 当公司内部大多数人都感受到了产品的价值,就会在企业内生成化学反应,推动协商预算从哪出、如何达成采购的必要条件,最终推动SaaS的采购。
 

 

增长黑盒如何帮助SaaS线上低成本获客

结合欧美的SaaS App Store模式和中国的实际情况,我们设计了一套“SaaS线上低成本获客模式”,并决定进行一场试验来验证是否可行。我们的模式流程如下:
  1. 增长黑盒以“SaaS试用福利/折扣”帮助SaaS获取种子用户;
  2. 用户领取试用福利,开始试用SaaS工具;
  3. 用户在试用过程中产生行为数据与真实反馈;
  4. SaaS方根据数据寻找用户的“Aha Moment”,并锁定PQL用户(Product Qualified Lead);
  5. SaaS方对PQL用户跟进并进一步转化。
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Source: 增长黑盒
 
03 
我们用两个月做了一场SaaS获客试验
根据上面的设计,我们建立了「增长工具箱」,去匹配企业和SaaS之间的需求并进行实验。大家可以将我们理解成”SaaS行业的李佳琦“,精选优秀的SaaS产品安利给企业用户,并将限时试用福利/折扣发放给大家,帮助SaaS实现低成本获取新用户。
 

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作为增长黑客,我们决定设计一个实验,去验证两个问题:
  • 企业用户对什么工具最感兴趣?
  • 低门槛的试用机制是否可以有效吸引用户?
 
我们将试验分为两部分:
  • 试验1-选品:征集种子用户2000人,同时搜集大家对工具类型的兴趣意向;
  • 试验2-限时福利:为内测会员推出工具试用福利活动,测试获客效果;
 
a. 试验1-选品:「增长工具箱」内测会员征集
为了回答”企业用户对什么工具最感兴趣“这个问题,我们设计了「增长工具箱会员」活动。作为内测会员,可以参加我们定期推出的增长工具折扣、拼团和试用福利等活动。为了验证大家的意向,我们设置了付费1元的内测门槛,并且限量2000个名额。同时,内测用户还需要填写一个表格,勾选自己感兴趣的工具类型。
 
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Source: 增长黑盒
 
最终,在活动推出48小时内,付费报名的内测用户数量超过2000人,并且有97.9%的内测用户填写了工具意向调查表
 
我们在意向调查表中将SaaS工具按照增长场景分为32个类型,例如,微信裂变、数据分析、CRM等。大家的需求较为均匀分布在了32个类型里,即使是电话销售、邮件营销这些偏传统的增长工具,也有1/3以上的内测用户表示出兴趣。
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Source: 增长黑盒
 
同时我们也对参与内测用户的画像进行了分析,其中70%以上的用户职位属于负责人、总监、合伙人等企业决策层,并且有超过50%的用户所在公司规模在50人以上。
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Source: 增长黑盒
 
 
b. 试验2-限时福利:「增长工具箱」会员活动
截止到目前,我们已经面向「增长工具箱会员」开展了4期(每周一期)专属试用、折扣活动,范围涵盖了微信生态增长、公众号数据监测、短视频数据监测、微信分销裂变等。
 
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Source: 增长黑盒
 
在每期活动中,我们根据用户们的需求方向,与工具方对接,确定专属权益之后,通过网站、服务号、朋友圈、邮件等多个渠道,向会员介绍工具的功能、应用案例。
 
用户有试用意向时,在落地页填写表单,通过落地页与个人号的引导,进入到每个工具的专属试用VIP群中。工具方为用户们开通权益后,试用便可开始。试用过程中的任何问题用户可以在群中即时反馈,增长黑盒联合工具方一同为用户解答。
 
 
c. 获客试验结果总结
通过两个月的试验,我们完成了如下成果:
  • 与SaaS进行内容合作,生产了数篇深度研究爆款文章,累计阅读量超过百万

  • 最短的时间内以极低的CAC帮助SaaS获取新注册用户

  • 在产品推广活动期内,SaaS公司通过试用VIP群收集到大量的、即时的真实用户反馈和互动

  • 在推广期过后依然可以带来长尾增长效应,第一期推出的活动至今都有新用户申请试用

 

爆款文章列表:

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

分析百万数据,我们研究了风口上的淘宝直播

8000字详解微信生态内的5款增长工具(2019版)

我们用另类数据预测了拼多多二季度的营销表现

基于流量数据,我们深挖了这家史上增长最快的SaaS公司

 
过去的两个月里,我们在以2000名种子用户为基础,一共进行了4期工具推广活动。在0成本投放的情况下,帮助10个SaaS进行试用推广,累计对接SaaS和用户3500+次,最终SaaS采购成交额约15万元人民币,平均每个SaaS收到300+条试用线索。并且还有多单金额较高的定制化需求订单正在成交中。
 
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Source: 增长黑盒
 
 
04 
「增长黑盒 SaaS Partner计划」
帮助100家SaaS企业线上获客
「增长工具箱」内测的两个月时间中,我们收到了大量来自用户和SaaS公司的正向反馈,所以决定邀请更多的SaaS企业与我们一同继续探索。但由于营销资源有限,我们只能先帮助一部分SaaS企业尝试线上获客。最终,我们决定:
 
  1. 将「增长工具箱」改版升级,正式上线「增长黑盒App Store」,为企业推荐更多优秀的SaaS软件
  2. 推出「增长黑盒 SaaS Partner 计划」,先帮助100家SaaS企业线上获客。

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原文始发于微信公众号(增长黑盒精选):我们帮助SaaS公司获客的增长实战