“增长黑盒”的第一篇文章，希望大家能够喜欢。
这次听闻范大出了新书 – 《增长黑客实战》，我第一时间就到京东上预定了。收到书之后，我不顾公司倒闭的风险，翘班一天，通宵读完，收获颇多！现在，我想把自己的一点总结和感悟分享给大家。这个读书笔记分为三篇，对应增粗基础，增大团队和增长业务，这是第一篇。
增粗基础篇：检验商业计划
一个健康的、可持续的商业模式才是一切增长活动的根基。如果商业模式本身就是不合理的，那再厉害的增长黑客都无法逆转公司的颓势。我对本书开篇的一句话印象十分深刻：“如果你想造出银河系，那么你最好先造出太阳。”最有价值的永远不是创意，而是商业探索的方法论和执行力。我们脑海里所谓“改变世界, 颠覆行业”的伟大创意，有时只不过是在自欺欺人。
把一个点子变为成熟的商业模式，需要分成三步：
1.把握用户需求，合理切入市场
寻找用户需求，挖掘痛点，说起来很简单，其实是一件费时费力的差事。之前看到过一个很好的例子，抓准用户需求，快速切入市场，成为独角兽：剃须刀片订阅，5年成就10亿美元生意。
1.1如何寻找需求？
寻找市场切入点的最好方式就是先从自身的需求出发，再去做用户调研，验证这是否具有普适性–这要求我们对某一个市场或者某种产品特别熟悉，自己就是重度用户。比如Dollar Shave Club的CEO在创业之前就一直在使用各种剃须刀片，对这种产品十分了解。Google、百度、知乎、淘宝、京东、各种论坛都是探索需求的好地方。
比如亦仁大哥（他的“生财有术”小密圈你肯定听说过）的这篇文章，就给出了很好的一个示例：从0到0.1，如何从知乎神贴找到创业机会。然后，多调查一下竞争对手的产品，直接把他们用户调研的成果转化成自己的。
举个例子，你要卖套套。
第一，你必须是个身经百战的高手，才能深刻体会套套这种产品。
第二，去淘宝上抓10W数据，把市面上竞品不同规格的销量和价格都抓下来，统计出哪种颜色，材质，包装还有价格区间最受欢迎。
第三，把这些产品的评价也抓下来，好评里面找卖点，差评里面找痛点。
第四，百度谷歌一下套套这个关键词，看看有哪些排名靠前的话题，还有搜索推荐。
第五，用工具查询一下百度推广广告都是怎么做的，看看大家的卖点都是什么。
第六，去知乎、1024等论坛抓一批评论，分析一下大家都在讨论什么相关话题。
第七，跟用户做交流，比如去知乎把安全套这个话题下所有用户抓下来，批量发私信，邀请他们做调研，在线填问卷，加微信发红包（还能顺便积累一批种子用户）。或者，你也可以付费邀请大V在知乎上提个问题：你在使用安全套时都有哪些尴尬的事？自然会有很多人主动来献上回答，这就是用户的痛点了 – 你也可以去用马甲钓钓鱼，批量刷点赞之类的。
很快你就会发现，大多数人对于套套的需求：戴上跟没带一样；润滑度好；能教我怎么用；急用时可以马上送到；价格实惠等等。事实上，当初大象安全套在当初就把握住了一个很好的用户痛点：不少同学啪啪啪时十分紧张，经常遇到包装撕不开的问题。因此，大象设计了一批单手就能打开的包装，火了一阵。
还有一个借助搜索引擎获得用户需求的例子，也值得一看：用Google挖掘赚钱思路。
1.2. 如何避免伪需求？
非常重要的一点，在探索用户需求的过程中，一定要避免踩到伪需求的坑。范大在书中提醒了我们几个伪需求诞生的原因：
梦想情怀优先：罗永浩都熬不下去了，一般人更没戏。
过于专注技术：用户其实不在乎技术是什么，只关心产品是否好用。
放大自身需求：很多团队做了十分优秀的”效率“类App，但一直火不起来。殊不知，大多数人的需求在于”杀时间“而不是”省时间“。
感性替代理性：”感觉这个功能很好“事实上是一种错觉。
盲从市场热点：抄概念的东西永远不会成为市场真正的需求。
李叫兽这篇文章，也值得一看：【李叫兽】正常人为什么无法站在用户角度思考？
2. 快速验证商业计划，灵活转变商业模式
等到把最终的产品打磨成型再上市，那一切都晚了。当年Dropbox的创始人还没有做出任何产品，就把一段demo视频上传到网上，征求大家的评价。看到好评如潮，他才决定把产品做出来。
2.1. 如何验证商业模型
事实上，验证商业计划并进行迭代的最终目的，是为了达到产品与市场进入契合阶段（P/MF）。范大在《增长黑客实战》中提出了下面几个能够快速寻找P/MF的方法：
精益画布：来自《精益创业实战》这本书，根据《商业模式新生代》的方法改进而来，通过一个九格的画布来进行商业模式的合理规划，得到一个理论上的P/MF定位。
最小化可行产品（MVP）：这是来自Eric Ries《精益创业》一书中的理论，相信大家已经很熟悉了。MVP就是一个具备基本功能的原型，然后投放进市场，再逐步进行迭代，最终达到P/MF的阶段。举个例子，你做了一个网站来帮助大家抓取今日头条上最火的文章（相信对新媒体行业的同学很有用，我现在就在用）。然而，你并不需要把所有关键词和文章放进去，也不需要去优化UI，或者搞什么订阅列表之类的东西。这个网站只需要具备两个功能就够了：首先，用户能搜索特定关键词并返回对应文章；其次，文章的传播参数能够展示出来（比如阅读量和转发量）。如果市场反响好，就接着优化下去，甚至做VIP会员制都可以。这就可以从实际行动上验证P/MF了。其实，MVP的常用方法不止这一种，书中列举了十种，大家可以灵活使用：比如纸面原型，介绍视频，众筹，预售等等。
设计冲刺（Sprint）：《从0到1》的作者Peter Thiel其实是不太赞同MVP的方式。相对于MVP产品漫长的反馈验证时间，Sprint更能够快速地把产品投入市场–这也是Google一直推崇的方法。在《设计冲刺》这本书总结了为期5天的一个冲刺阶段：1. 找到解决问题的发力点；2.列出所有备选方案；3.挑选方案并实施；4.制作原型；5.真人测试。不去做漫长的调研，而是花一周时间，利用现有资源去探索产品方向-这种方法还是很值得尝试的。Sprint其实是Scrum敏捷开发理论中的一个步骤。
2.2. 如何制造爆款
当然，这个世界上少有一个完全颠覆性的产品，大多数还是在现有产品上更新换代而来。因此，在大多数情况下，我们所寻找的P/MF实际是建立在市场现有产品上 – 市场上已经有同类型产品了，我们的产品该从哪里切入？也就是说，这个P/MF的状态，是让用户放弃旧产品，转而使用我们开发的新产品（或作为旧产品的补充功能）。
《增长黑客实战》中提到一个公式：产品价值=（新体验–旧体验）–换用成本。
当我们做出一个新产品时，需要考虑两点：
第一，新产品与旧产品的功能体验差距要够大。
第二，用户从旧产品转到新产品的成本（时间、金钱等）要够低。
这就是书中提到的实现一件爆款产品的最短路径。
2.3.如何学会赚钱？
很快，问题又来了：当我们找到P/MF之后，该做什么呢？当然是赚钱!建立一套合理的盈利模式是产品走向成功必要的环节。
现在，免费模式已经在大行其道，无数产品使用”交叉补贴“从免费用户身上获取利润- 羊毛出在羊身上，互联网万年不变的真理（来自《免费：商业的未来》，薅羊毛必读的方法论）。
但是相反，让用户直接付费才是证明产品价值的表现，也是投资人比较看重的地方。《增长黑客实战》中提到，让用户自愿付费有如下几个优势：
可以让我们把精力更加集中在产品本身，而不是透支到未来
让用户对我们的产品充满信心。这个在国外尤其重要：之前听过一个案例，某国内著名移动杀毒软件，试图利用免费模式占领美国市场，推广许久却没有效果。后来经过用户调查才发现，大家觉得”too good to believe“，不敢用。。。改到收费模式后，立刻大受欢迎。
持续的造血能力能够让公司保持股权集中和独立决策。
不依赖外力，持续获取增值，形成垄断，提高盈利效率。
2.4.如何灵活转型？
找到了P/MF，有了一定的盈利模式，我们还会面临新的问题：用户增长缓慢，流量难以变现，break-even遥不可及。这时候我们就该考虑转型了–树挪死，人挪活。在商业上猛撞南墙其实没有任何意义，无尽的变化与动态平衡才是商业的魅力所在。
每个人都会被自己的存量思维所局限，得到的越多，就越害怕失去，从而越不想寻求改变。想要转型，我们必须用增量思维来思考 – 先看能得到什么，而不是将失去什么。勇于放弃沉没成本，才能走到更大的世界。
那么，如何判断到底该坚持什么，放弃什么？我认为亚马逊CEO贝佐斯的这段演讲十分精彩：
“我常被问一个问题：“在接下来的10年里，会有什么样的变化？”…但我很少被问到“在接下来的10年里，什么是不变的？”。我认为第二个问题比第一个问题更加重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。…很难想像，会有顾客在10年后跑来和我说：“Jeff，我喜欢亚马逊，但你们的价格能不能贵一点，或者到货时间再慢一点。”…所以我们将精力放到这些不变的事物上，我们知道现在在上面投入的精力，会在10年里和10年后持续不断的让我们获益。当你发现了一个对的事情，甚至10年后依然如一，那么它就值得你将大量的精力倾注于此。”
3. 建立一个健康的增长模式
个人认为，这是一名增长黑客最重要的基础，一定要打牢。增长绝对不是追求短期的利益而牺牲用户体验和产品本身的价值。我们探索的是一种能够长期持续、可以被复制的增长模式。如果把公司比作一辆跑车，市场比作一个长途赛道，我们不能在比赛开始时就猛踩油门冲到前面 – 很快汽车轮胎和发动机就会承受不了压力而报废。我们需要在比赛过程中摸索出油耗最低、对汽车损害最少、同时保持车速最快的驾驶方式。赛道太长，没人可以一直踩着油门，坚持到终点就是胜利。
Linkedin以病毒式增长起家，而在多年的发展过程中，这种病毒方式并未得到改变。“你的好友XXX获得了新工作，快来祝贺一下吧！”每当收到这种邮件，我都有一种把霍夫曼打一顿的冲动。不知道是不是该感谢微软，现在收到的Linkedin邮件频率越来越低了（当然，从另一个角度来看，这可能是因为我在职场上混不下去了）。
《增长黑客实战》中指出了三种不合理的增长模式：
i. Dark pattern：利用人的心理弱点，诱导用户做一些正常情况下不会做、也不感兴趣的事，从而营造一番美好的数据假象。最常见的就是广告和实际差着十万八千里的手游广告。
ii. 违背商业模式的业务：O2O热潮，不多说了，大家都懂的。
iii. 烧钱补贴：自从Paypal首次开创了这个模式，到今天就没有消停过。但是Paypal只有一个，外卖也只有“三骑士”还在战斗。我本身不太赞同摩拜单车创始人那句话：“如果失败了，就当是做公益了。”相反，我很支持马云的观点：要用公益的思维去做商业，而不是用商业的思维去做公益。
“更优雅地烧投资人的钱”是一种良性的增长模式–公司的每一笔投入，都是为了下一步的产出。比如文中提到的Uber和猫眼电影的例子，此处就不赘述了。
说到烧钱，不得不再提一次亚马逊：近二十年来，亚马逊几乎没有盈利，2017年第一财季有356亿美元收益，而净利只有7.24亿美元（还有一半是AWS贡献的）。那贝佐斯究竟是靠什么说服投资人继续支持亚马逊呢？贝佐斯在一封给股东的信里写到：”衡量亚马逊的最终财务指标，也是长期以来我们最想推动的，是每股自由现金流。“也就是说，亚马逊令投资人折服的是对资本的利用效率。
书中范大指出了几个”付费增长“模式，而这些模式都建立在一个”不可能三角“的基础上：新增用户、用户留存、营收变现的对立统一。
如何才能科学高效地购买增长呢？同样，书中给出了三个参考方法：
购买用户数量，前提是CAC小于LTV （财报非常好看，又不会亏本）
购买增长速度，牺牲短期营收，可以使CAC大于LTV（用资本购买垄断效应）
购买流动性，促成更多交易，注重双边市场活跃度而不是静态指标（比如Uber）
当然，生搬硬套这些策略是不可取的，我们要根据公司不同的发展阶段来采用最科学的增长方式。增长黑客鼻祖Sean Ellis曾经提出过一个初创公司金字塔：
（盗一张GrowingIO的图吧！）
个人理解，前两个阶段更多的精力应该放在改进产品质量，提高用户粘性上，而不是砸大价钱去买用户数量和增长速度。只有当产品打磨成型，具备高速增长的潜力后，再花费大的精力到市场推广上。
说到健康增长这个话题，我想讲一个亲身的感受。最近，我在用一款视频剪辑工具，叫做”爱剪辑“，相信大家都有所耳闻，号称是中国最好的免费视频剪辑软件。它的功能非常不错，上手也简单，现在已经有了一大批用户。可以看得出来，这个软件利用了不少增长黑客和病毒营销的模式（包括微信分享解锁功能之类的）。但这个软件有一个特点，就是当初它为了推广自己的品牌，会在每个用户剪辑完成的视频中强行加入一个片头和片尾，带着自己的LOGO。这在品牌成长初期，是一项能够高效扩大影响力的方式，种子用户也不会在乎这些。但现在它的用户基数很大了，早就过了那个病毒增长的阶段了。从去年开始，网上已经有不少声音希望能够付费去掉这些推广信息，可直到今天，这些东西还是没有去掉的迹象。仅凭这一点，就足够使不少用户流失了，比如我。
我在想，如果它能出售VIP会员，去掉片头尾广告，我会毫不犹豫购买。如果再加上一个模式，分享给好友购买会员，大家都可以获得新功能解锁 – 我想这个传播效果应该比强行植入广告要好得多。
本章最后一个部分，范大起了这么一个十分深奥的标题：
增进认知，优化价值传递
我来简单的解释一下：做传销成功的核心是什么？没错，自己先要信了。创业也一样，你想让别人认可你的价值，就必须先让自己认可自己。如果你都不愿意用自己的产品，怎么可能让别人去用呢！
想给别人洗脑，先要把自己洗了！
文章的最后，总结一下如何夯实增长的基础，让自己“增粗”！
把握准确的用户需求，排出伪需求的干扰
利用多种方式快速验证满足用户需求的新模式（即公司的商业模式）
寻找合理的路径，集中力量打一点，制造爆款产品
找到公司的盈利模式或者流量变现的方式
若发展不顺，适当进行公司的转型
建立起长久、健康的增长模式，始终保证产品的核心价值
附图一张，画工粗糙，见谅：
