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# 增长黑盒Growthbox

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## 文章
- [跑赢大盘的三组小数字，藏着租车业的下一片蓝海](https://growthbox.net/car-rental-small-trends-shenzhou-summer-data/): 我们先去看了看大盘，神州租车暑期预订数据显示，7月以来，平台租车预订订单量同比增长约30%。毕业旅行、亲子出游、避暑度假叠加在一起，租车自驾实打实成为了这个暑期的主流出行方式之一。
- [瑞幸爆火的「全冰去水」能被复制吗？](https://growthbox.net/luckin-all-ice-americano-ai-agent-3c-marketing-research/): 我们给 TraeWork 的需求很直接：系统搜集 B站、小红书和公众号上关于瑞幸全冰去水系列的真实用户评价，做聚类与量化分析，提炼产品机会信号，每个结论都要附上原声引述和来源。
- [大家愿意为AI广告买单吗？我们研究了消费者对AI广告的真实态度](https://growthbox.net/ai-advertising-consumer-attitude-china-brand-strategy/): 过去一年，AI广告高调地闯入了我们的视线。地铁站、机场、商场、电梯间的灯箱广告，5个有3个都是AI生成，电商、短视频、信息流广告、开屏广告也被AI攻占。高效、低价、新颖、吸睛......仿佛一夜之间，AI广告就取代传统广告，成为了品牌更优选。
- [揭秘2026年全球GEO数据：AI 会怎么对待你的品牌？](https://growthbox.net/geo-global-ai-search-brand-recommendation-data-2026/): 这是因为，虽然GEO（生成式引擎优化，即优化品牌在 AI 搜索里的可见度/形象）被炒得沸沸扬扬，但许多人还没有建立深入的认知，没有把它作为系统性工作看待；另一方面，市场变化太快了，市面上关于GEO的理论、洞察、案例，都在随着 AI 的进化而不断改变，平台模糊的商业化政策更增加了不确定性。
- [会做产品的人过剩了，会卖的人还没登场](https://growthbox.net/ai-product-surplus-selling-scarcity-markethon/): 未来只有一种人还值钱：会卖的人。
- [出生率连年走低，却有一条儿童细分赛道逆势涨了近 20 倍](https://growthbox.net/birthrate-decline-childrenswear-niche-aesthetic-growth-taobao/): 出生率持续下降，为什么淘宝天猫的特色风格童装还能逆势增长？
- [微信 agent，到底能不能帮腾讯赚钱？](https://growthbox.net/wechat-agent-xiaowei-tencent-monetization-ai-commerce/): 《实测「微信小微」》（投资界，转自极客公园）—— 小微入口形态、自研模型 WeLM 的 MoE 稀疏路线与低成本/低延迟架构
- [我们追踪AI万相三个月，618是它交出的第一份实战答卷](https://growthbox.net/alimama-ai-wanxiang-618-intent-marketing-ecommerce-growth/): 阿里妈妈AI万相是什么？包含哪些核心Agent？
- [AI 越强，会员为什么越值钱？](https://growthbox.net/tmall-membership-deep-operation-618-aigc-brand-asset/): 提到会员营销，多数人脑子里浮现的还是那套老动作：拉人头、办卡、发券、送积分。仿佛会员就是一个蓄水池，把人圈进来，任务就完成了。
- [前额叶、ADHD等医学词汇频频出圈，谁在推动全民健康认知](https://growthbox.net/health-awareness-medical-terms-pharma-communication-china/): “我说我怎么天天活人微死还犯懒呢，原来我是前额叶受损啊。”
- [品牌如何才能摆脱“登味营销”？](https://growthbox.net/brand-deng-flavor-marketing-user-relationship-rebuild/): 回到最初的问题，“登味营销”为什么会让人烦？真正让用户不舒服的，是品牌嘴上说着“我懂你”，身体却还在控制用户。控制 TA 该如何理解品牌，控制 TA 能看到哪些评论，控制 TA 如何参与内容，控制 TA 最终进入哪条转化路径。
- [豆包月活3.45亿，却是最焦虑的那个](https://growthbox.net/doubao-345-million-mau-monetization-dilemma-ai-model/): 截至2026年第一季度，豆包月活达到3.45亿，大致相当于国产AI产品第2到第4名的总和。这是一个断层式的领先，没有悬念。
- [揭秘「全民养龙虾」：2026中国OpenClaw用户及企业应用调研报告](https://growthbox.net/openclaw-china-user-enterprise-adoption-survey-2026/): 2026 年 3 月 16 日，英伟达 GTC 大会现场，黄仁勋讲完自家产品，把演讲方向猝不及防地转向了一个开源 AI Agent："Mac 和 Windows 是个人电脑的操作系统，OpenClaw 是个人 AI 的操作系统......Linux 用了大约 30 年达到的普及水平，它三周就完成了。"
- [从”人驱动”到”Agent驱动”，营销决策权正在悄悄转移](https://growthbox.net/ai-agent-driven-marketing-decision-shift/): 如果瓶颈在人，那 AI Agent能否改变这个格局？
- [警惕你的“判断力”被外包！每年至少要读16本书 | 最新职场人阅读报告来了！](https://growthbox.net/2026-workplace-reading-report-independent-thinking/): 《2026职场人阅读报告》由湛庐文化（CHEERS）出品，中国出版传媒商报担任行业指导。以下为报告信息图中的关键数据梳理。
- [AI能让触达更精准，但为什么泰兰尼斯还在坚持“古法营销”？](https://growthbox.net/tailannisi-children-shoes-offline-advertising-brand-strategy/): “穿泰兰尼斯稳稳鞋，稳稳第一步，高光每一步。”想必你已经不止一次听到这句广告语，在电梯里、楼道间、地铁站、电影院、商场外墙上......它像空气一样侵入你的生活和大脑。
- [好友的一个赞，到底值多少？我们替你问了2568名消费者](https://growthbox.net/wechat-friend-like-social-endorsement-brand-cross-platform-study/): 不同平台上的“赞”代表着完全不同的用户心理。基于2568名多平台用户的跨平台点赞行为调研，本报告从影响力、平台差异、互动机制、行动策略四个维度，揭示了好友点赞对品牌心智的深层驱动逻辑。
- [当男性不再“重金追爱”，礼物经济的新机会在哪里？](https://growthbox.net/male-gift-economy-self-love-brand-marketing-opportunity/): 男性悦己经济爆发下，哪些消费品类增速最快？
- [一组隐秘的数据，揭开了Sora失败的真相](https://growthbox.net/sora-app-shutdown-data-analysis-meme-economy/): 想象一下，有这么一个社交 APP：有人随便打了一个单词"Skarmy"，AI 就生成了一段无厘头的视频，获得了 182 万播放量。而且，平台上 62% 的内容都是这类东西。
- [碎片化营销让品牌变得”人格分裂”，AI会是解药吗？](https://growthbox.net/ai-brand-content-fragmentation-consistency-marketing/): “Lazy marketing” 的时代，彻底过去了。
- [一个指令，AI帮你把生意做透](https://growthbox.net/ai-wan-xiang-ecommerce-intent-marketing-growth/): 在阿里妈妈3月20日的发布会现场，其超级经营智能体引擎“AI万相”的发布过程中，我们看到了这样一个例子。
- [阿里妈妈2026未来商业奖7大洞察：AI意图经济重构电商营销](https://growthbox.net/alimama-ai-intent-economy-ecommerce-marketing-2026/): 传统电商营销的核心是"流量博弈"——品牌竞争品类关键词，通过投放获取点击和转化。AI电商营销的核心是"意图理解"——AI从消费者的问题出发，匹配解决方案再关联商品，品牌的竞争从品类词扩展到问题场景。这意味着品牌可以在消费者形成购买决策之前，就通过解决方案进入其决策路径。
- [75%的人还没碰过AI，但一只龙虾（OpenClaw）正在改写企业效率的底层逻辑](https://growthbox.net/openclaw-ai-agent-enterprise-efficiency-8-insights/): 增长黑盒导读 | OpenClaw（龙虾）正在从极客圈破圈到企业场景。GitHub 68000+星、深圳龙岗"AI龙虾十条"政策、黄仁勋称其"或许是有史以来最重要的软件发布"——但全球75%的人还没碰过AI，企业级部署更面临管理失控、产品不稳定、成本不可控等五大困境。增长黑盒参加了一场围绕龙虾实战应用的深度分享会，提炼了8个值得关注的洞察。
- [天猫2026新月计划+千星计划全解读：中腰部品牌的增长窗口在哪里？](https://growthbox.net/tmall-2026-mid-tier-brand-growth-xinyue-qianxing-plan/): Q1：天猫新月计划是什么？
- [何帆：增长放缓时代的14个商业机会——沿着慢变量找小趋势](https://growthbox.net/he-fan-slow-variable-small-trend-business-opportunity-china/): 摘要： 宏大趋势对我们的帮助越来越有限了。上海交通大学安泰经济与管理学院经济学教授何帆认为，未来十年真正能帮你找到增长机会的，是小趋势——而找到小趋势的路径，是沿着慢变量去追踪。增长黑盒受邀参与了此次专题讲座，并对近两小时的演讲进行了全程记录与整理。以下14个核心洞察，是我们从中提炼的反直觉商业判断，涵盖政策解读、制造业创新、县域消费、银发经济与年轻人消费密码。
- [出海“深水区”实录：飞鹤如何在北美重建一条中国标准的价值链？](https://growthbox.net/feihe-north-america-factory-supply-chain-globalization/): 但即便年营收超200亿、即便已经是行业巨头，也必须直面一个冰冷的现实，正如飞鹤出海的亲历者、加拿大皇家妙可总经理韩成钢所言：“当我们做到中国第一后，国内已经没有增长空间了。”
- [30亿花了，核心骨干走了，千问向何处去？](https://growthbox.net/qwen-alibaba-30-billion-agentic-commerce-ai-shopping/): 这个目标叫做Agentic Commerce——AI不只是帮你搜信息，而是作为你的代理人，替你完成从需求理解到比价到下单到售后的全流程。支撑这个愿景的基础设施也在同步搭建：蚂蚁推出的ACT协议（Agent Commerce Trust）解决了agent之间的支付结算问题，让AI代理可以通过支付宝完成收付款——目前已有数十家服务商接入测试。
- [中国消费的蓝海，已从”寻找新人群”转向”量化需求缺口”](https://growthbox.net/china-consumer-blue-ocean-demand-gap-index/): 我们最近发现，一个名为"红蓝海指数"的测量方法，正试图解决这个问题。它源自我们之前介绍过的北大国发院全球品牌中国线上500强（CBI500），最近发布的一个专题研究——CBI快消新锐榜。这个定向关注快消行业下美妆、母婴、个护、家清四个类目的研究项目，同样是依据淘宝天猫数据开展的。
- [国货不再是平替：CBI新锐榜揭示新消费品牌的高端化路径](https://growthbox.net/cbi-emerging-brand-premium-domestic-not-dupe/): 摘要： "国货=平替"的认知正在被颠覆。CBI快消行业新锐品牌榜Top 100中有91个是国内品牌，更令人意外的是：吸奶器品牌熊猫布布热销单品定价1920元，童车品牌Dear Mom天猫销量第一的产品定价2073元。国货新品牌已经不再是便宜的代名词。本文基于CBI新锐品牌专题报告，解析国货品牌实现高端化的两条路径——美妆个护领域的情绪溢价和母婴亲子领域的品质溢价。
- [消费市场步入精算时代，品牌新品如何做到叫好又叫座？](https://growthbox.net/consumer-precision-era-new-product-strategy/): 落回到消费品牌的新品策略来看，这就对品牌提出了两重要求：一方面，新品研发要精准匹配消费者的核心功效需求；另一方面，新品定价要精准谨慎，以应对消费行为分层后的不同消费者偏好。只有在新品研发和新品定价上做到足够精细，才能满足消费者既想买得好、又想花得值的双重需求。
- [从流量驱动到系统经营，一个成熟品牌在微信重构增长的270天](https://growthbox.net/luolai-wechat-ecosystem-growth-270-days/): 当行业普遍在"薄利里求稳"时，罗莱生活的表现引起了我们的关注，其国内家纺业务在2025年上半年实现营业收入17.89亿元，同比增长6.49%，归母净利润同比增长16.97%。
- [宜家在中国坚守了28年的模式，为什么今天不大灵了？](https://growthbox.net/ikea-china-store-closing-home-retail-transformation/): 过去两周，宜家关店掀起了一波讨论。
- [2026年，中国品牌出海最该关注的趋势可能只有一个](https://growthbox.net/china-brand-global-ai-shopping-geo-trend/): 基于这个重要的信号，我们认为2026年AI在品牌出海中扮演的角色，正在从降本增效的工具，转变为一种全新的商业范式。这比任何一种战术层面的最优解都重要。
- [2026增长观察：为什么那些”听劝”的品牌，更能收获长期增长？](https://growthbox.net/brand-deep-mindshare-bilibili-growth-2026/): 也正是在这样的背景下，在近日B站举办的「2026 AD TALK 营销伙伴大会」上，围绕"深度心智"展开的讨论，再次成为了行业关注的焦点。存量时代，品牌究竟该如何把增长做得更稳、更高效、更可持续？
- [从”爱你老己”到CBI500品牌榜：怎样才能让消费者下单新品？](https://growthbox.net/cbi500-new-product-strategy-emotional-consumption/): 过去"买XX送老婆/送长辈/送孩子"，现在"买XX送老己"。"爱你老己"就这样突然爆红网络。
- [调研了霸王茶姬的周边后，我们总结出了品牌周边营销的3个核心策略](https://growthbox.net/chagee-merchandise-marketing-strategy/): 在备受市场关注的新茶饮行业，当新老玩家集体步入存量期，部分头部品牌甚至出现坪效、店效下滑之时，唯有霸王茶姬仍然保持了强劲的增长势头。过去两年里，它不仅门店数量足足翻了几番，GMV也翻了几十到上百倍，2024年的全年同比增长更是高达120-150%。
- [HPV疫苗的”破圈”之战，一个医学话题是如何变成社会议题的？](https://growthbox.net/merck-hpv-vaccine-health-marketing-strategy/): 而今天，当你在微博上搜索"HPV"，会看到各式各样的讨论话题；当你走进社区医院，会发现九价疫苗的预约已经排到了几个月后；当你和朋友聊起健康话题时，"要不要打HPV疫苗"已经成为一个稀松平常的讨论内容。
- [“用增”下半场，这些逆势增长的企业都把预算花哪儿了？](https://growthbox.net/user-growth-xiaohongshu-seeding-strategy/): "以前做用户增长像割韭菜，一茬接一茬；现在韭菜割完了，地里剩下的，都是精得跟猴一样的老用户。"一位增长负责人曾向我们这样形容当下的处境。
- [大疆跻身CBI500前十的启示：场景细分如何重塑消费品牌格局](https://growthbox.net/dji-cbi500-top10-scene-segmentation-brand-strategy/): 摘要： 2025年第三季度，大疆以85.18分首次进入CBI500品牌榜全品类前十。出人意料的是，推动大疆排名跃升的不是无人机，而是运动相机在旅游、骑行、潜水、滑雪等场景的差异化布局。同期，作业帮凭智能学习机切入硬件赛道排名飙升，广州酒家和蟹太太借中秋节令消费大幅上升。本文基于CBI第三期研究报告，解析"场景细分+时机捕捉"如何成为品牌突围的核心增长策略。
- [海尔周云杰走红启示录：如何将「网友的梗」变为「自己的矿」](https://growthbox.net/haier-zhou-yunjie-ceo-ip-brand-strategy/): 海尔早已家喻户晓几十年，但周云杰从幕后走到台前还不足一年。
- [存量时代的破局样本：康师傅重划“方便”边界](https://growthbox.net/master-kong-instant-noodle-mature-category-growth/): 康师傅方便面事业 品牌总监邓勇在知萌咨询《2026消费趋势大会》上表示：当前方便面所面对的变化，更多来自消费决策方式本身的改变。随着生活被拆分为越来越细碎的使用时刻，单一产品已经很难覆盖所有场景需求，这也直接推动了康师傅近年来在产品线上的持续分化与重组。
- [2026年家居行业还有什么增长新玩法？我们替你调研了近5000名消费者，拆解了10个头部案例](https://growthbox.net/home-industry-trust-video-account-persona-marketing/): 如果用一个词来形容当下的家居家装行业，焦虑恐怕是最贴切的注脚。
- [瑞幸之外的第二种解法：挪瓦咖啡如何用4倍增速改写行业剧本？](https://growthbox.net/nowwa-coffee-10000-stores-franchise-growth-model/): 在过去两年的中国消费版图中，咖啡无疑是最具戏剧性的赛道。
- [根深叶茂，业厚行远——2025（第十三届）数字营销峰会圆满举行](https://growthbox.net/2025-digital-marketing-summit-ai-geo-brand/): 以闭门、思考、碰撞为承载，数字营销峰会以全新姿态亮相北京。直面问题，打开思路，为行业带来新驱价值。
- [可口可乐的AI豪赌：看似抛弃“创意神话”，实则押注万亿增长](https://growthbox.net/coca-cola-ai-strategy-revenue-growth-management/): 今年圣诞营销季，可口可乐又把自己送上了舆论的风口浪尖。
- [当科技推动平权，“生活场景”开始重塑汽车增长](https://growthbox.net/auto-marketing-lifestyle-scene-xiaohongshu-growth/): 过去，”买买买”的理由很简单，核心在于解决一个明确的功能问题。但这两年，很多消费理由开始变得意想不到。
- [AI进化论：当500万商家在双11用它做生意](https://growthbox.net/ai-ecommerce-double-11-taobao-business-revolution/): 17年了，双11还性感吗？
- [麦当劳用8年验证的答案，星巴克能抄作业吗?](https://growthbox.net/mcdonalds-china-localization-starbucks-acquisition/): 上周，几乎整个消费圈都在热议“星巴克将中国业务60%的股权出售给博裕资本”的新闻。
- [卖身博裕资本只为“本土化”？星巴克最在意的或许是这个](https://growthbox.net/starbucks-china-boyu-capital-store-location-strategy/): 星巴克中国卖身博裕资本，近10年消费领域最大一笔并购案落定。\n\n”本土化”被认为是星巴克中国卖身的动机——因为本土化不足，星巴克在价格、规模、口味上被中国同行赶超，市场份额从巅峰期的42%跌到14%。\n\n进入决赛圈的五家资本，都在消费领域有明星案子，对中国市场了解颇深，或许都能给星巴克的本土化添砖加瓦，但只有博裕最能契合星巴克核心的优势和潜藏已久的隐忧——商场点位。\n\n过去很长时间里，星巴克领先同行的核心竞争力，主要源于三点：\n1、快速抢占核心商场的核心点位。2011-2020年，中国购物中心的增量时代，星巴克与商业地产合作快速拓店，抢占了一批新商场一楼核心动线的门店。\n2、以客流吸引力换取租金优惠甚至免租。凭借国际品牌调性和”第三空间”概念，星巴克成为”客流王”。很多商场招商第一步就是谈下星巴克，再以此招揽其他品牌。代价是要给星巴克降低租金，甚至免租，这曾为星巴克在疫情期间留出宝贵的生存空间。\n3、”高端商场标配”强化品牌溢价。星巴克成为”大商场标配”，强化了高端品牌调性，卖得贵也变得情有可原。\n\n但商场点位带来的优势，却在疫情后消退：\n1、优惠租约集中到期，商场不愿继续免租。门店的10年”租约优惠”集中到期，进入新租期，Manner、M Stand等新品牌成为商场新选项，商场给星巴克的评级和租金优惠同步下滑。\n2、执着大商场，星巴克错失规模和覆盖。星巴克发力大商场的同时，瑞幸、库迪通过加盟、外卖等方式在写字楼角落、县城CBD遍地开花，不断改变国人对咖啡的认知和喜好，等星巴克回过神来，已经为时已晚。\n\n创始人的基因会写入品牌，舒尔茨曾在自传《将心注入》中表达，门店体验需要空间来承载，这在星巴克中国筛选并购方时也有所体现。\n\n众多竞购方中，只有博裕能给星巴克带来门店的想象力。\n1、博裕收购了SKP、金科物业等商业地产项目，是地产领域的老玩家，积累的丰富资源能为星巴克所用，弥补其品牌不再强势下失去的选址议价权，为扩张铺路。\n2、博裕握有大量优质地产，在星巴克未来的品牌叙事中，这些优质地产依然是”第三空间”理念和品牌价值的重要输出平台。\n3、博裕投资过蜜雪冰城，积累的下沉市场经验，能帮星巴克更快切入低线城市，打开市场，做大规模。\n\n由此来看，星巴克选择博裕背后，依然是强烈的”门店本位”价值观，依靠”第三空间”崛起的星巴克，在筛选新合伙人，延续了某种对”第三空间”的执念。
- [“主动健康”时代，大健康行业迎来了哪些增长新机遇？](https://growthbox.net/health-brand-growth-active-wellness-trend-2025/): 麦肯锡在《康养的未来（Future of Wellness）》中指出，全球消费者，尤其是年轻一代，正在以全新的方式定义健康：从单纯的生理维度，延伸至睡眠、营养、健身、外表与心态六个维度。
- [没人发朋友圈了吗？但75%的中国人每天却在偷偷刷](https://growthbox.net/wechat-moments-data-75-percent-daily-users-brand-value/): 最近，微信官方抛出一个熟悉的问题"
- [品牌增长的逻辑真的变了！国内首份GEO趋势与策略报告发布](https://growthbox.net/geo-report-ai-shopping-consumer-brand-visibility/): 前言
- [企业有可能打造全AI团队吗？我们专访了国内首位AI-CGO](https://growthbox.net/juewei-ai-team-agent-marketing-growth-interview/): 精华导读：如何让AI真正成为企业的增长引擎
- [假期充电：我们精选了10份商业报告，帮你挖掘消费市场的反常识认知](https://growthbox.net/top-10-business-reports-2025-consumer-trends-ai/): 大家好，这里是yolo@增长黑盒！
- [小红书夜人节，一座打工人下班后的「精神疗养乐园」](https://growthbox.net/xiaohongshu-night-festival-emotional-marketing-brand-ip/): 夜晚，已经成为了用户真正的生活主场，「小红书夜人节」IP也由此应运而生，对所有向往回归自我的夜人说：“谢谢你，用可能点亮夜晚”。
- [花知晓拿下海外美妆成熟市场背后，是4个行业反常识](https://growthbox.net/flowerknows-beauty-brand-global-expansion-japan-europe/): 而且对比同行本土做大后再出海，花知晓出海时并非头部，反而是出海有所斩获后才在国内破圈。根据天猫数据，2023年双11，花知晓才首次进入天猫彩妆预售首日品牌成绩单TOP10，昔日国货榜首完美日记则跌出榜单，颇有弯道超车的意味。
- [始祖鸟的真正危机：品牌可以破圈，但不能破防](https://growthbox.net/arcteryx-brand-crisis-overcrowding-tourist-immigrant-theory/): 始祖鸟这个热点下，有一个被忽视的商业理论很值得拿出来讲讲：品牌破圈的最大陷阱，其实是把握不好破圈的尺度。\n哈佛商学院曾发过一篇论文，有个精彩比喻：品牌就像国家，老用户是原住民，新用户分游客和移民。\n同样是新用户，移民说"我是穿始祖鸟的人"，而游客说"始祖鸟品质确实不错"。\n但很多品牌的盲区在于分不清移民和游客的价值。\n\n1.过度移民会杀死品牌\n社会心理学有个概念叫"身份威胁"。当一个群体的边界被随意跨越，原住民会本能地产生防御反应。\n始祖鸟的原住民是那些真正在零下30度攀登雪山的人，用专业知识、时间投入、身体风险换来了这个身份认同。\n移民是谁？花一万五买件冲锋衣，甚至一次户外徒步都没走过，然后在朋友圈秀装备的成功人士。\n因为品牌需要赚钱，而移民的钱最多。于是营销开始迎合移民的审美，"升龙"、"征服"、烟花爆破，每一个元素都在讨好那些把始祖鸟当成功标配的人。\n\n2.大量游客反而受欢迎\n
- [Gap携手成毅共赴本色：看见空白，便有舞台](https://growthbox.net/gap-china-chengyi-brand-ambassador-localization-strategy/): Gap中国在产品本土化方面做了哪些改变？
- [宝洁“第四次”扎根：如何在一年内实现业绩逆转？](https://growthbox.net/procter-gamble-douyin-transformation-china-recovery/): 在中国商业史上，很少有跨国公司像宝洁这样，既享受过市场顶礼膜拜的荣光，又经历过近乎全行业的质疑。
- [在广告投不出去的情况下，如何从0起步实现千万营收？](https://growthbox.net/mini-katana-content-driven-growth-zero-ad-spend/): 有意思的是，它的创始人Isaac并不是一开始就打算走“内容驱动增长”的路。相反，他最初也想靠广告投放来带动销售。
- [3个月改写外卖市场格局，淘宝闪购的破局之道是什么？](https://growthbox.net/taobao-flash-purchase-delivery-market-disruption/): 8月29日，阿里最新一季财报发布，新流量入口淘宝闪购的表现相当亮眼。
- [触达≠记忆：为什么你的营销徒有高曝光却带不火品牌？](https://growthbox.net/brand-marketing-long-video-bilibili-content-asset/): “为什么同样的预算，投向不同的内容形式，效果却天差地别？”这是一个困扰营销人多年的问题。预算是同样的，但有的内容能让用户过目不忘，有的却转瞬即逝。过去，大家常把这归因于“创意好坏”或者“投放效果”。
- [单品销售破亿！不是人人都能抄得会的华弘草芝堂3个“反常识”操作全公开！](https://growthbox.net/huahong-lingzhi-trust-marketing-video-channel/): 在信息爆炸却信任稀缺的时代，一个扎根深山33年的灵芝品牌，如何借一场展会跨越山河、打动人心？2025年8月，杭州燕子家秋季视频号达人选品展会现场，华弘草芝堂以“真深山”的底气、“真朋友”的诚意、“真好评”的实力，完成了一场现象级的品牌亮相。这不仅是一次产品的展示，更是一场信任的重建、文化的传递与行业的破局。从黔西南海拔1200米的深山密林到西子湖畔的现代展台，华弘草芝堂用行动诠释了何为“视频号灵芝第一品牌”的含金量。
- [加入会员前，消费者在想什么？](https://growthbox.net/apparel-brand-membership-quality-driven-growth/): 过去几年，服饰行业的热闹程度堪比春晚后台：快时尚讲究“今天上新、明天断货”，国货新锐强调“设计感+性价比”，高端品牌则卖起了“生活方式”。
- [苹果入驻小红书：潮数码的“生活叙事”新主场](https://growthbox.net/apple-xiaohongshu-tech-lifestyle-brand-marketing/): 未来十年，所有潮数码品牌都需回答一个问题：你（who）在小红书（where）为谁（for whom）创造了什么生活（what）？
- [【参会/参展火热报名中】2025 AI数智新食代增长大会定档上海！](https://growthbox.net/ai-digital-food-beverage-growth-summit-2025/): 流量红利见顶、原料成本飙升、消费者24小时”喜新厌旧”——今天，每一个食品、饮料、酒、调味品、零食、咖啡、茶饮、乳制品、餐饮连锁的行业品牌都在问：下一波增长从哪来？
- [预算越烧越空，用户却越来越少：用增的下半场怎么玩？](https://growthbox.net/user-growth-xiaohongshu-seeding-ltv-strategy/): “预算在烧，拉新的效率却越来越差。” 正在成为整个互联网行业的集体焦虑。
- [618不是低价节，是品牌升级节——CBI500数据拆解购物节的品质效应](https://growthbox.net/cbi500-618-shopping-festival-brand-quality-upgrade/): 摘要： 直觉上，购物节意味着低价促销，白牌商品最受益。但CBI500数据讲述了一个完全不同的故事。2025年第二季度，全国消费品牌指数（CBI）从63.38升至65.21，以2023年Q1为基期计算累计增长9.7%。即便剔除618购物节的季节性因素，同比2024年Q2仍增长2.21%。本文基于CBI第二期研究报告，用数据拆解购物节如何成为品牌消费集中释放的窗口——以及蕉下、Crocs、源氏木语等品牌如何借势实现排名飞跃。
- [被大疆正面硬刚的Insta360，拿什么笑下去？](https://growthbox.net/insta360-vs-dji-panoramic-camera-brand-strategy/): 据影石创新科技股份有限公司招股书援引Frost & Sullivan数据，2023年公司品牌“Insta360 影石”在全球全景相机市场占有率达到67%。Insta360到底是怎么成功的呢？
- [杀入星巴克腹地，瑞幸闯美的底气从哪里来？](https://growthbox.net/luckin-coffee-us-expansion-starbucks-competition/): 毫无疑问，对瑞幸来说，进军美国是一次充满野心和挑战的战略性布局。纽约不是瑞幸出海的第一站，而是精心布局的第三步棋：
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- [7000字详解：如何让AI智能体帮你自动挖掘商业洞察、制作数据报告？](https://growthbox.net/ai-agent-business-insight-atypica-tutorial/): 今年3月，随着Manus横空出世，“通用型AI智能体”的概念逐渐火爆起来，最近刚刚启动内测的扣子空间也再度创造了“一码难求”的景象 - AI不再是一个被动接受指令进行重复劳动的工具，而是能够主动规划、执行、交付任务的工作助手。
- [汽车行业六大亮点人群详解](https://growthbox.net/video-channel-auto-six-target-audience-profiles/): 车企想要在视频号营销上精准发力，首要任务是理解目标消费者。
- [为了帮助车企营销破局，我们调研了3851名消费者，总结了6大人群和4个案例](https://growthbox.net/auto-marketing-video-channel-consumer-insight/): 在过去的十年中，汽车营销始终遵循一个朴素的“先品牌后销售”逻辑：投入更多预算，获得更多曝光，然后带来更多线索和销量。
- [特朗普发癫，特斯拉发抖](https://growthbox.net/trump-tariff-tesla-china-ev-supply-chain-crisis/): 马斯克曾经用”产能地狱”形容自己初创特斯拉时所遇到的交付难题，但如今他可能要经历更残酷的“供应链地狱”。
- [关税热战下，出海品牌的打法可能要加速转变了](https://growthbox.net/china-brand-global-youtube-dtc-tariff-strategy/): 这几天，全网最火的关键词莫过于”关税”二字了。
- [老铺黄金创始人一语道破消费品牌增长秘诀](https://growthbox.net/laopu-gold-brand-growth-strategy-luxury/): 老铺黄金又爆了！\n\n4月1日其最新业绩会指出：2024年销售业绩近100亿元人民币，同比增长166%；净利润14.7亿，同比暴增253%！同店销售增长达121%，平均店效超2亿。\n\n创始人徐高明先是提到“今年在头部高档商圈里老铺黄金店效几乎都超过了爱马仕”，随后立马更正“不叫几乎，是全部。”\n\n他也坦言：超那么一点点不叫自豪，毕竟只有一年，如果十年甚至更长时间保持这势头，那才叫好。公司未来目标直指"世界黄金第一品牌"。\n\n会议中多次探讨实现这个野心的逻辑，背后其实隐含着颇有价值的战略思考。\n\nwhere to play：什么样的品类有商机？\n-恒定价值：要评估这个品类是否具有恒定的价值。否则进入该品类时需要格外谨慎。徐高明同样打了个比方：当人类有一天要灭亡，剩下的就是宗教、文化和艺术，如果还要往前面走一点是什么？就是黄金。\n-顺势而为：要考虑当下的经济形势和消费形态。在经济繁荣时期，几乎所有品类都可能获得不错的市场效果。但当经济承压时，需要特别关注趋势变化后的消费倾向。\n-目标客群：要明确做谁的生意。格外需要注意避开中间市场，某些品类属于有在当下有消费能力的人瞧不上，瞧得上的没有这个钱。要么做高端，要么做低端。\n\nhow to win：怎么才能赢得市场竞争？\n-定位思维：他多次强调这不单纯是产品、市场和客群。定位在本质上就是取舍，就是你做什么不做什么，也包括你要什么不要什么都叫定位，就是价值观。\n-无竞争思维：他强调把自己放在一个无竞争状态，这才是高手。公司一开始诞生的时候就没有去对标国内的黄金珠宝品牌，也不太关注这些竞争。因为“我们在某种程度上不在一个赛道，不单纯是客群和渠道的问题，连价值观都不在一个赛道。” \n-守正出奇思维：遵循品牌和商业的基本逻辑与常识，而产品开发、营销策略、人才培养等都采取了与行业惯例完全不同的路径。举两个有意思的例子：\n1.当年小红书来跟老铺合作，非常惊讶地发现这么大巨大的流量，老铺居然没有任何动作。\n2.市场规划的逻辑是”线下高举高打，线上高举低打” - 在线下集中资源布局一线城市高端商场打造品牌形象，而线上触达线下无法覆盖的区域和客群。\n\n徐高明曾给同行放话：”你们不要分析了，我所有的打法都跟你不一样。” 但我们还是没忍住分析了一下，请看：
- [2025汽车内容营销怎么做？你可以从这份报告中找到答案](https://growthbox.net/china-auto-content-marketing-dongchedi-2025/): 当中国汽车市场以2289万辆的年销量创下三年新高，自主品牌市占率历史性突破60%之际，一场由消费升级驱动的产业变革正悄然重构竞争格局。新一代消费者不再满足于单向的信息接收，而是通过多平台交叉验证构建起“认知校准-体验验证”的决策闭环，内容深度与互动效率成为撬动购买决策的新支点。 在此背景下，巨懂车携手乘联分会、增长黑盒联合发布《2025懂车聚光内容营销洞察报告》，从多个维度深入解析懂车帝垂直生态特性，深度挖掘平台用户行为、内容偏好及市场趋势等关键数据 ，为品牌方后续制定精准内容营销方案提供了强有力的策略支撑，助力品牌在汽车营销赛道实现更高效的用户触达与转化。中国汽车市场：变革带来新趋势中国汽车产业正经历结构性变革，2024年乘用车市场以2289万辆的销量成绩创三年新高，环比增长5.5%。行业预测2025年将延续2%的稳健增长，销量有望突破2340万辆。在这场消费升级浪潮中，自主品牌以持续五年的市场渗透率增长强势崛起，2024年市占率首次突破60%重要关口，标志着本土品牌进入发展快车道。市场变迁促使用户消费逻辑被重塑，新一代消费者展现出独特的决策特征——他们通过多平台、多维度的线上信息矩阵构建决策框架，逐渐形成了“先认知校准，后体验验证”的新型消费路径。消费决策表现为“阅读内容越多，决策转化率越高” 这种深度依赖内容种草的决策模式。解码用户决策：懂车帝平台趋势洞察作为汽车垂直领域领跑者，懂车帝日活跃用户数（DAU）达到千万量级，平台三大核心价值凸显：高浓度购车人群（意向用户占比54%）、新能源市场风向标（新能源用户占比53%）、全链路转化中枢（年促成交易超200万台）。其2.8万家CPS经销商网络构建了完整的交易闭环，形成从内容到转化的完整生态。内容营销的一大前提是把握用户本质需求，懂车帝用户行为数据很好地揭示了新时代汽车消费决策密码，帮助品牌反向推导营销逻辑：平台35%流量来访问车型库，23%源于内容阅读，12%为主动搜索。值得注意的是，访问车型库和主动搜索用户中87%会转入深度内容阅读。而视频内容占据用户80%阅读时长，超过五分之一用户观看单支视频30秒以上。品牌差异化的用户画像更具战略价值：新能源用户留资前平均活跃周期6.36天，自主品牌转化周期27天，合资与豪华车用户更依赖“搜索-车型库”路径。这些数据颗粒度为车企构建精准营销模型提供关键坐标，帮助实现从流量运营到需求运营的质变。内容特征演进：构建品牌种草新范式良性循环的内容生态是汽车厂商、内容创作者和社区平台三方共赢的坚实基础。目前，懂车帝平台上优质内容的篇均阅读量远超非优质内容，在大盘流量中占比从22%增至 33%并持续提升。这种正向循环机制驱动创作者持续产出大量优质专业内容，形成内容供给与消费需求的双向增强回路。未来，那些真正能触发用户兴趣偏好的内容，将成为品牌种草的热门选择。载体上，预计 2025 年小视频 + PGC 视频体裁的消费量占比将提升至 79%。时长上，用户对 5 分钟以上视频的篇均消费更高，互动率也更为出色。题材上，消费者越来越注重体验和认同感，汽车技术、汽车文化、用车体验等类型的内容将成为新的热门。品牌方面，除了价格、外观和配置这三个共性因素外，自主和合资品牌用户更看重低成本和燃油经济性，而豪华与新能源品牌用户则更关注驾驶体验和舒适性。懂车聚光内容生态具有独家内容优势，可引导消费行为从信息筛选向品牌认同跃迁，最终实现营销链路的价值闭环。2024 年，聚光独家片场栏目数量突破 47 档，与 22 个品牌展开合作，新增 A3 率比大盘高出 36%，而 CPA3 则比大盘低 25%，这种内容种草的 “剪刀差”将持续增强对 A3 人群的深度种草能力。LIGHT经营策略实现收益最大化在懂车聚光平台 “阵地（高质量人群） + 达人（影响者观点） + 内容（深度专业化） + 加热（拓精准人群） + 真效（效果可度量）” 的全面经营策略指导下，汽车厂商可以根据新车生命周期的不同营销节点，精准匹配适合深度种草的内容，并通过内容热推降低传播和种草成本，全面提升种草经营的投放效率，让种草营销更具性价比。聚光汽车内容营销优秀案例聚光营销公式正在不断取得成功，从助力比亚迪三款新车热度制霸到多个新能源品牌借助聚光扭转趋势实现精准提升，以及双端联投产品懂车星选强势助推品牌新增A3量级增长30%，无不证明“专业定制内容+精准场景”可以成为车企与消费者的双向奔赴。 点击文末”阅读原文”领取完整报告，一同走进汽车内容营销新时代！
- [商家增长新机会：好内容、快回复、准投流三步拿下精准客资](https://growthbox.net/xiaohongshu-lead-management-service-retail-2025/): 近几年来，消费似乎有个趋势愈发明显：A面是商品零售消费叫苦不迭，因为越来越多的消费者开始追逐极致性价比，B面是文旅、教育、等服务型消费风生水起，因为消费者追求体验的多元化和丰富性。而“服务零售”的概念恰好同时顺应了这一趋势的AB面，从宏观层面看，2023年起国家将“服务零售额”作为与社会消费品零售额并列的经济指标，2024年中国服务零售额同比增长6.2%，增速接近社零的两倍。于是，我们在思考，既然消费者有需求、国家很重视，那么作为供给方的商家，怎样做才能搭上服务零售的这波快车，打开生意增长的局面呢？PART1 消费逻辑变了，商家经营求变也刻不容缓增长黑盒近期在与一些服务类生意的商家交流时，发现了一个共性痛点：在“服务零售化”的大趋势下，线上获客的逻辑正在快速转变，单纯的客资收集已经不足以撬动消费者的下单热情，从而导致商家获客和营销的费用越来越高。数据端也有相似反映：51%的商家认为客资获取成本越来越高，高昂的获客成本已成为当前客资经营的核心挑战。近三年，教育、医美、文旅等最核心的服务类行业的年度营销平均费率也显著攀升。 困局的背后，其实是消费者的诉求已经发生了底层转变。2023年就有高达68%的年轻消费者，在消费过程中看重能否获得互动体验与情感共鸣。说到底，就是只有先理解了消费者诉求背后的感受和期待，才能高效精准地俘获消费者的芳心。那么很显然，传统的营销方法已经跟不上时代了！无论是硬性推广产品、宣传诱人价格，还是千篇一律的成交引导话术，或是复购导向的私域维护管理，不仅无法有效激发用户兴趣，还很有可能引起潜客的反感情绪。 如何解决这个问题呢？最近推出的《2025小红书客资经营白皮书》（下文简称《客资白皮书》）给出了解决思路：不同于原有单向输出的客服营销模式，小红书强调商家与消费者的双向互动，给消费者提供顾问式的“人感”咨询服务。顺着这一思路，我们发现，小红书在这个领域似乎有着天然的优势——高活力有个性的真实用户、富有人情味的社区和去中心化的生态。小红书内部用户消费心理研究项目证实，61%消费者会关注普通用户的真实感受，而小红书中90%的笔记来自用户UGC内容，正好就是高活力和真实性的最佳体现。与此同时，小红书平台2024年私信咨询量同比上涨77%，其中一个很重要的原因是，98%的生活服务商家在使用私信收集客资。这不仅折射出人与人真诚交互的生态氛围，更凸显了个性化需求的激增。相比其他平台，商家认为小红书的客资更真实、获客更精准、转化效率更高且客单价高，同时平台有较大的商业前景、有利于成长期的品牌发展。《客资白皮书》不仅提出了解决思路，更给出了解决方法，即好客资经营的增长需要围绕3个要素发力：内容、私信、投放。接下来，增长黑盒就从这3个要素入手，详细拆解一下小红书的客资经营新范式，力争帮助商家搭上客资经营的“快车”。PART2 客资经营三要素，全链路促成转化2.1 做好内容，才能提升用户的咨询开口率在消费选择充裕的时代里，内容无疑是“勾起用户兴趣”第一步。但倘若市面上的内容也已足够丰富了，商家要如何才能脱颖而出，和用户建立更深度且持久的链接呢？这也是《客资白皮书》回答的第一个问题。答案可以总结为六个字，触点多、内容优。多触点的建立并不是光靠堆砌数量就能有效，而是要朝着口碑、专业、信任三个方向去发力，这三个方向分别由KOL、KOS、企业专业号来落地实现，最终构成一个内容矩阵，覆盖消费者决策全链路。KOL：负责传递真实体验，强化品牌口碑KOS：负责专业测评、高效答疑、详解专属权益企业号：具备官方认证保障，方便留资和服务，巩固信任尤其是KOS员工号，兼具了员工管理、聚光投放、私信工具获客、数据洞察等多种功能。在明确了内容阵地的分工后，商家可以通过小红书的蒲公英、聚光等工具找灵感、筛笔记，辅以平台优选创意的产品能力，创作好内容。内容广场：通过行业、热点、人群等维度披露高曝光素材商业内容管理中心：查看笔记数据表现，选出高赞、高潜力笔记，提升笔记筛选效率智能创意：封面、标题智能优选，自动丰富素材内容2.2 做好咨询服务，才能降低获客成本、将线索价值最大化虽然优质内容能勾起精准用户的兴趣，但离真正的成交仍有一段距离。大部分时候，潜在客户会有个性化的问题想要进一步了解，这也构成了他们会否真正下单的前提。不幸的是，即使用户主动私信提问，商家也经常会因为回复不及时、应答模板化、信息不充分而丢失生意机会。我们发现，小红书的私信通、获客工具，以及第三方IM工具可以有效帮助商家做好咨询服务。经数据验证，与未使用私信通客户的数据对比，使用私信通的商家普遍回复率提升30%，开口留资率提升35%。这些私信工具主要能解决商家两个方面的痛点：1. 优化响应时效：避免因回复不及时而怠慢用户a.承接平台：私信通+三方IM工具。拥有高效的线索经营能力，智能的会话管理能力，可适配不同体量和需求的商家，配置客服接待模式b.自助服务：欢迎语+快捷菜单。用户进线即触发欢迎语，以及私信对话框底部的快捷菜单，都可自助满足用户需求c.自定义配置：话术库。结合预设话术快速响应咨询用户的高频问题，所有问答都可以贴合业务形态自定义，引导潜客展开多轮对话2. 提高留资效率：适配不同场景和业务模式的进线咨询a.懂来源：私信对话中展示用户进线的笔记以及来源账号，以便提高对话质量b.打标签：系统自动或客服手动给用户添加标签，快速知道沟通进展，提高服务效率c.智能识别：当用户评论被识别为「意向评论」后，商家可直接回复评论，扩大咨询用户量，延续用户兴趣d.花式建联：平台提供多种私信获客工具，适配不同场景下的留资需求。商家既可以向用户发送「留资卡」，引导用户留资，也可以发送个微、企微名片、配置快捷菜单，方便用户主动沟通2.3 投好广告，才能放大内容价值、扩大客资规模即使铺好了触点、产出了内容、用好了私信，得到了非常好的消费者体验反馈，但如果受限于规模，商家仍然很难收获可观的生意增长。此时，正确的营销投放就起到了至关重要的作用——客资开源。对于不同成长阶段和不同生意体量商家，小红书有聚光Lite和聚光两种广告投放平台可选，能够助力商家的内容加热与商业推广。聚光Lite更适合成长型的品牌，省时、省心、省事，把出价策略和人群定向交给平台，在保证跑量的同时实现成本可控，帮助成长品牌真正做到降本增效。对于有一定专业投放经验，有代理商服务，或对投放有精细化、定制化要求的品牌，可以选择聚光平台，进行营销投放。在客资收集场景，小红书聚光平台提供多种营销投放的优化方式，助力商家解决三大投放难题。难题一：成本保障私信留资直投：将广告预算投在已经留资的用户身上，既可以保障成本花在了最精准的位置，又可以有较为确定的收效。这种深度优化目标成本控制直投，适合全国定向较宽的商家。 难题二：全局自动化跑量自动化投放：智能托管兼顾跑量和成本，1个自动投放计划抵多个计划跑量，提效好帮手！最大转化Nobid：系统自动控制成本，小预算测试最佳成本，高效完成人群探索；帮助计划跑量，预算使用率UP!UP!一键起量：为推广计划设置专项起量预算，当面临转化量级未达到预期的情况时，可帮助商家探索原计划未触达的增量流量。难题三：诊断优化全流程智能诊断，投中实时盯盘，自动调整投放设置；投后诊断跑量问题，从基础设置、账户结构、计划竞争力三个维度给商家优化建议。总之，商家想要做好客资经营，要紧扣3个要素：好内容吸引人，快服务留住人，巧投放触达人。然而，消费者的决策链路不是一蹴而就的，在不同决策阶段商家需要提供不同服务来助力决策，所以除了客资经营，还需要做好前期种草，种草+客资经营两手抓，实现全链路转化。值得一提的是，目前已经有不少线索行业商家通过巧用小红书的策略和工具，实现了生意的显著增长。PART3 品牌案例：皇包车的全链路精准转化实战为了直观地理解，我们来看一个品牌的成功案例——皇包车。这是一家主营出境游业务的企业，非常需要持续获取大量优质客资，但却长期面临着素材放量难、内容同质化严重、客资留存率低、转化成本高等问题，后来，与小红书的合作显现出了很好的成效。皇包车先结合一方数据，深度分析过往付费人群的需求和目标人群的兴趣内容偏好，推出了1000多条新主题路线，30多个新目的地。基于人群洞察，挖掘产品差异化买点，产出笔记，并通过KOS矩阵与用户建立更人感的沟通和种草，覆盖不同地域人群。到了私信环节，皇包车在对应旅游路线下设置个性化欢迎语，不断激发精准人群的留资率，并由专属客服团队用私信通搭配私信获客工工具-企微名片，承接咨询需求，促进转化。紧接着，皇包车通过自动化投放，快速放量，获得更多用户。一套组合拳下来，皇包车2024年Q3的销售额增长4倍，ROI提升15倍，小红书用户在其全域付费用户中占比高达90%。结语服务零售时代，商家要拼的不再是“卖货”，而是“懂人”。在模版化营销失效的今天，小红书给出了新解法：用真实笔记替代广告轰炸，用私信当“在线顾问”，用智能投流锁定精准人群。就像皇包车把旅游攻略变成用户故事，用自动回复秒答咨询，最终实现15倍回报增长——生意破局的关键，在于把冷冰冰的推销变成有温度的对话。简单来说：谁先学会“像朋友一样聊天”，谁才能拿下顾客的心。如今，越来越多的智能化工具的出现，正是给了市场一次技术平权的机会，特别是对于中小商家来说，降本增效的核心落点在于找到自己精准的受众，并服务好他们。如果自身的技术能力不足，借平台的力可能是最具性价比的选择。针对成长品牌对于在小红书经营的顾虑，小红书近日也推出了专项扶持政策——「春芽计划」。“流量激励+风险兜底/成本保障+转化提效+运营陪跑”四位一体礼包，全链路助力新客快速破局小红书生态，聚焦线索行业痛点，融合小红书独家功能与赔付政策，解决新客投放顾虑，优化全链路转化效率。 扫码报名 加入「春芽计划」想要系统了解小红书客资经营知识，收获更多好生意 ，请戳“阅读原文”，获取完整版《2025小红书客资经营白皮书》。## 参考资料
- [AI对生意的核心价值，是发现你认知以外的「真需求」](https://growthbox.net/ai-business-value-discover-real-demand/): AI如何帮助企业发现认知盲区之外的真需求？
- [从餐饮外卖到万物到家，京东到底要干嘛？](https://growthbox.net/jd-food-delivery-instant-retail-strategy/): 前脚京东官宣外卖，后脚达达2024年财报发布。2024财年，达达总收入96.64亿元，同比下降8.02%；归母净利润-20.39亿元，同比减少4.14%。自2024年5月起达达已全面并入京东生态，支持由京东小时达及京东到家整合而成的京东秒送业务。目前，京东对达达持股比例已达63.2%。然而，京东秒送业务的净收入Q4同比出现了近一半的跌幅，反倒是达达的同城配送业务还在增长。与此同时，虽然运营和支持成本的总量与去年同期基本持平，但各业务的成本占比却大有变化，其中，由于配送订单量增加，骑手和配送的成本大幅上升。在秒送业务尚未完全铺开之时，京东为何高调进军格局已定的外卖市场？能够迅速切入并铺开，京东又有怎样的底气？经过调研，我们认为：“项庄舞剑，意在沛公”，京东做外卖盯上的是时间颗粒度更细的“即时零售”，补上了这块版图，京东将能够覆盖从日用品到数码、从货架电商到餐饮外卖的全场景生意。我们将分三个角度来拆解：“即时零售”成为互联网公司的兵家必争之地，关键在于其“高频率、广触达、打通全域流量”的特性。在即时零售领域，京东面临着更多的对手，除了打通本地生活的美团，抖音和小红书也努力的在线下零售的线上导流方面下功夫。运力，是即时零售领域最大的护城河。而京东通过资本运作完成的全场景运力部署，是其进军外卖的底气；为快递小哥缴纳社保的高调举动，也是一种运力资源的抢夺。但最终能否抢下这块阵地，还要看短期内单量提升能否覆盖运力部署的成本。即时零售效率提升的关键，是空间与时间劳动的复用。外卖+秒送业务，打造即时零售的“运力拼盘”，提升运力使用效率，才能帮助平台缩短市场扩张期运力成本激增的阵痛。 1京东送外卖对手不止“黄”和“蓝”“品质食堂商家招募，全年免佣”、“为全职骑手缴纳社保”，一套组合拳出手，京东外卖在社交媒体端赚够了眼球，还把外卖领域的竞争对手们逼上了“跟还是不跟”的道德与经营困境。京东高调进军外卖市场，绝非想要在外卖这一领域与美团、饿了么一决高下，而更可能是借外卖业务，将已布局多年却一直不温不火、迟迟未能盈利的“秒送”等即时零售业务带到台前。毕竟，从“京东到家”到“京东秒送”，从“七鲜”到“京东买菜”，京东已在即时零售领域多次尝试，却始终未能走出明确的盈利曲线。多年来，美团系、阿里系、抖音、小红书等互联网巨头纷纷入局即时零售，生鲜电商、前置仓、闪送到家等模式在平台间快速复刻，却只有少部分能够真正存活。为何即时零售成为了互联网公司的“兵家必争之地”？这得益于即时零售高频率、广触达、打通全域流量的特性。通过分析不同互联网平台与本地生活领域的交集，我们总结出了以下的“竞争态势图”，共同进入本地生活场域后，互联网平台也逐步找到了适合自己的生存空间。即时零售是“货找人”，线下消费则是“人找货”，叠加部分到家服务，共同构成了本地生活的主要业务板块。美团系：依托运力优势，垂直本地生活，形成服务集群优势美团凭借强大的即时配送团队和综合的线下消费入口，成为线下生活领域当之无愧的领头羊。在运力部署方面，美团拥有人数最多的骑手团队，同时凭借外卖配送业务延伸出了“美团众包”这一运力众包平台，牢牢把控了运力层面的话语权。通过“专送骑士+乐跑骑士+众包骑士”的立体化骑手矩阵，美团能够第一时间保障自身平台订单的配送及时性与稳定性，并以较低成本调度众包骑手满足峰值配送需求。此外，美团还持续部署闪电仓、小象超市等板块，在闪送、生鲜电商等方面持续发力，叠加与大众点评合并后拿下了线下消费的线上流量入口，其在整个本地生活领域拥有难以撼动的影响力。阿里系：多平台战略，分散占领各垂直领域阿里系的平台则采用“分散作战”的策略，通过在不同领域的app部署，打造垂直的多元流量入口。目前，淘宝主攻货架电商、饿了么主攻外卖及即时零售、盒马专注生鲜电商，同时通过高德、飞猪等平台及支付宝这一超级入口，构建了涵盖“到家”、“到店”、“到目的地”的本地生活服务生态。多流量入口更加垂直，提供了多广告营收可能，与此同时也带来了各服务间流量转化困难、资源分散、成本增加等问题。从2024年发布的年报中可以看出，虽然亏损在逐年减少，但饿了么所在的本地生活集团，2024财年仍有98.12亿元人民的亏损缺口，想要实现盈利仍有较长的路要走。内容平台模式：内容推荐+线下消费，线上流量的线下导流而小红书、抖音、快手等平台则代表着传统货架电商之外的另一种本地生活拓展路径，它们依托探店、美食及旅行攻略等内容，叠加本地内容推荐机制，成功将内容平台需求精准导流至线下实体产业生态。如今，诸多具有地方特色店铺及打卡地点背后都有小红书及抖音抖音内容助推的身影，内容平台也被深深植入了本地生活生态之中。除本地内容推荐与流量推广，内容平台们也做了许多即时零售相关的尝试。2021年抖音就曾初步涉足外卖领域，邀请品牌餐饮商家入住直播销售并自行配送；2022年，抖音开始为商家开放团购商品配送服务。但内容平台进入即时零售的短板也非常明显，相对于内容电商的盈利模式，外卖配送异常考验运力组织能力，抖音为开展配送服务，分别与饿了么、达达、顺丰同城等运力分包主体达成合作，弥补运力缺失。小红书的打法则不是自主开展即时零售服务，而是基于内容平台的推广逻辑，将自身纳入本地生活的服务体系之中。如小红书与美团合作推出「小红团」，通过数据互通，将小红书笔记互动数据与美团交易行为匹配，实现内容转化的可溯源；同时通过“种草-拔草-评价”链条的打通，实现小红书笔记到美团下单的直接跳转。目前小红团相关功能尚未全面铺开，其在本地生活领域扮演的角色也与大众点评有重合之处，未来美团会将生态多大程度的向小红书开放，目前仍需观望。京东：全场景运力支持，消费心智迁移至即时零售领域当我们回看京东，不难发现，在消费心智抢夺战中，外卖只是京东拓展即时零售场景的触手。通过“高调”进军外卖，生活服务板块的其他业务，如京东秒送，也得到更大曝光。 “京东秒送”社媒关注度及关联词云（信息来源：数说聚合）早在2015年，京东就推出了“京东到家”服务；在2016年引入达达后，京东到家的运力优势进一步加强；2024年，京东将“京东小时达”和“京东到家”整合升级为“京东秒送”，并逐步上线外卖服务。2025年，东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，并将外卖入口设置于APP首页，大力推广外卖业务。此前，京东的消费心智主要建立在电子产品的“真”，随着物流及仓储搭建设补上了运力这一环，京东的消费心智又多了“快”和“稳”。在将货架电商的运输速度压缩至“次日达”后进一步满足更短时限的即时零售需求，京东的服务场景将涵盖日常生活必需品到家居电子的各个领域。而京东进军外卖、发展即时零售，优势与难点，都在运力上。 2为骑手交社保赚口碑的背后是运力争夺消费的每一次升级，都伴随着供需关系的时空压缩，而“运力”便是压缩时空的杠杆。在即时零售领域，运力，也是当之无愧的“护城河”。即时零售的核心在于“即时”，即消费者期望尽可能快的收到商品。这种高时效性的要求使得运力成为即时零售业务的关键支撑，没有高效的运力保障，即时零售的商业模式就无法成立。特别是外卖配送服务呈现出明显的需求集中性，运力需求波动性极大，在午饭及晚餐节点订单量攀升，运力调度也极其考验平台的制度设计。早在2016年，京东就看到了即时零售业务的战略意义，开始了即时配送的运力部署，逐步收购达达，并将其运力纳入京东生态之中。将视野放至更广泛的范围，京东不仅在平台建立之初就打造自有物流体系，更通过资本运作完成了全场景运力部署。从全资收购跨越速运抢航空资源，到整合德邦物流攻占大件物流，再到借达达杀入外卖，京东的运力系统已能够覆盖各种应用场景的配送需求。全场景覆盖的运力体系，练就了京东运力调配的超强实力，也成为了京东进军外卖的底气。然而，在外卖这个高度竞争的细分市场，京东的运力体系相对竞争对手们的优势却并不明显。目前京东外卖业务配送由达达平台骑手负责。从各平台对比中可以看出，美团及饿了么的骑手数量仍占据主要优势，达达骑手数仅排名第三，虽相较顺丰同城高出不少，但运力供给秒送有余、支持外卖却略显不足。因此，京东为骑手交社保，不仅是履行社会责任和提升企业形象的重要行动，也有助于吸引更多的骑手转向京东平台，从而在运力端为配送业务提供坚实保障。然而，这一政策的实施并非没有挑战。对于众包骑手而言，由于其灵活就业的性质，很难被纳入传统的社保系统。而专属配送骑手在京东外卖业务的启动期收入相对较低，虽有缴纳社保的正向吸引，但作为在城市短暂停留的漂泊者，相对社保这样遥远的保证，能获得更高额的收入对他们来说显然更为重要。此前美团就曾尝试为骑手交社保，但因每月骑手自付的社保费用会带来收入的减少，相关措施并没有得到完全的推行与贯彻。最终决定骑手流向哪里的，还是稳定的高收入和更人性化的配送调度系统。而为骑手交社保这一举措，也不可避免的为京东带来巨大负担。据美团2023年财报显示，2023年，美团配送服务收入达到821.91亿元人民币，同比增长17.3%，但配送相关成本高达907亿元；进入2024年上半年，美团配送服务收入为440.9亿元，而配送相关成本为480.3亿元。本就难以收支相抵的配送业务，可能在承担骑手社保费用之后变得更加困难。在规模效应形成之前，外卖业务虽是“刚需”服务，但也仍需输血。想让即时零售的业务跑起来，提高配送效率是必行之举。 3即时零售的“时空折叠”启示俗话说，磨刀不误砍柴功。京东或许从未想要打败“饿”、“美”，进军外卖是想在达达已有的运力基本盘上做乘法，通过业务的复合化，增强运力使用效率，实现运力的“复用”。时间折叠：运力“拼车”，平台骑手双受益从全天的配送需求波动来看，买菜、送药、商超购物等商品的即时配送服务与外卖的运力需求错峰，能够很好的实现运力的全时段充分利用；在相同时段，取餐和送餐地点越集中，即顺路送的单越多，配送效率也会越高，骑手单位时间内获得的收入就越高。对平台而言，订单聚合带来的边际成本递减效应能够重塑盈利模型。通过优化运力调度系统，平台能够将多个订单合理分配给骑手，减少空驶率，提升整体配送效率。这种“拼车”模式不仅提高了骑手的收入，也降低了平台的运营成本，实现了平台与骑手的双赢。但这一切成立的前提，都建立在订单量足够多的基础上，目前京东的外卖及闪送单量很难撑起这样的模式，加入外卖也有望在既有闪送服务基础上提升运力“拼车”的可能。空间折叠：30分钟配送生活圈，即时零售与线下商业体互相成就2021年，商务部提出了“一刻钟便民生活圈”概念，以社区居民为服务对象，在步行15分钟范围内的服务半径内，通过多业态集聚形成的社区商圈，旨在满足居民日常生活的基本消费和品质消费需求。而即时零售服务的加入，能够将一刻钟便民生活圈扩展至30分钟至1小时，进一步弱化地理区位对生活便捷度的影响，提升实体商业的空间辐射范围。空间折叠后，中距离的即时消费需求能够由“货找人”的方式被满足，消费活力也有望被进一步激发。 4总 结京东在外卖领域发力，旨在盘活即时零售、同城快运等多场景的即时服务基本盘。这种多元化的业务布局有助于在不同场景中灵活调配运力，进一步提升运力的利用效率。为了使效率的飞轮转起来，目前京东亟需吸引更多商家并获得更大的单量。据时代财经报道，目前京东外卖单的配送时间较长，基本都是40分钟起，这给了骑手更大的自由空间；但同时也有骑手反馈，京东外卖目前单量较少，暂时还较难实现同时段的多单连送。运力资源建设和维护成本的高昂，注定了即时零售是个最终会走向聚合的市场。在当下竞争激烈的市场争夺期，京东仍需投入大量资金并改进机制设计，吸引更多商家入驻和消费者参与。而只有在订单量增长后，平台才有望真正实现运力“复用”，提升运营效率，进一步为线下商业体和骑手带来实际助益。外卖，或许是京东盘活即时零售的关键一子。随着外卖、秒送业务与京东会员生态的融合，也有望带来全场景业务的提升。## 参考资料
- [2024微短剧营销爆发，呈现3大显著变化丨短剧报告](https://growthbox.net/micro-drama-brand-marketing-2024-report/): 根据勾正科技发布的《2024微短剧营销市场洞察与投放指南 》发现：2024年，微短剧品牌营销市场迎来爆发式增长，超200家品牌首次入局，品牌投放微短剧部数同比增长141%，播放量超10亿的爆款作品频频涌现，为品牌带来高效曝光与转化。
- [2025游戏出海如何降本增效？我们帮你准备了一套方案](https://growthbox.net/china-game-overseas-cost-revenue-payment/): “目前，中国（游戏行业）已超越了单一出口阶段，初步进入整合当地研发资源、直接服务当地市场的本土化阶段。”——2024游戏产业年会上，中国贸促会研究院国际贸易研究部主任、研究员周晋竹这样总结目前中国游戏出海的基本情况。这意味着之前出海游戏躺赚时代的结束，现在游戏公司想要赚钱，就需要“真刀真枪”地拼全球价值链了。让我们来看一组真实的数据反馈：2024年中国自研游戏海外收入创历史新高，达到185.57亿美元，同比增长13.39%。然而，相比2020年的33.25%高点，增速已大幅放缓。显然，由于成本攀升，自研游戏的海外增长已进入新阶段，游戏公司不得不重新定位出海策略。那么问题来了：在红利 Buff 消失后，对于想要出海的游戏团队来说，接下来怎么才能赚到钱呢？01 游戏出海的资金流说明1.1 出海游戏通常有哪些盈利模式？通过上图我们可以看出，出海游戏的盈利模式大致分为两条思路，一是通过设置In-App Purchase （ IAP 游戏内购）让玩家直接充值或者买断付费，二是通过In-App Advertisement（ IAA 观看广告），和广告商合作分成赚取盈利。那么这两种赚钱思路究竟是怎么运作的呢？首先来说说 IAP（游戏内购）。从上图我们可以看出，在2024 年 Q3，中国App出海的IAP 收入同比增长50%，证明了深度内容和付费设计的价值。游戏内购就像是游戏中的“银行”，玩家可以通过购买虚拟物品或服务来解锁新的关卡和角色，具体可以分为以下几种：一次性买断：玩家一次性购买整个游戏，之后可以畅玩所有内容，适合完整的单机游戏。比如2024年火爆全网的《黑神话：悟空》，标准版仅用268元人民币，便可以令玩家为中国第一部3A单机游戏献上支持。消耗型购买：玩家可以购买游戏内的虚拟物品（比如道具、武器等），这些物品会随着使用而消耗。订阅：玩家定期支付费用，获得某些特权或持续更新的内容，通常用于在线多人游戏或持续更新的游戏。《原神》的“纪行系统”把订阅月卡包装成“限时成长礼”，并将其针对不同消费能力的玩家进行了区分，拆分出两档付费结构，做出了一套精细化“订阅”的模范答卷。那么再来看IAA（观看广告）。根据数据显示，2024 年 Q3 相较 2023 年 Q3，中国App出海的IAA 收入增长超60%，为游戏厂商提供了稳定的现金流。相比于 IAP，IAA 主要通过让玩家观看广告来获得收入。根据广告的形式不同，IAA可以分为几种类型：插屏广告（ Interstitial Ads ）：通常在游戏的加载画面或关卡间隙弹出，占据全屏，例如《Homescapes》只在关卡结束时弹窗，不占据玩家游玩时间。视频广告（ Rewarded Video Ads ）：玩家可以选择观看广告以获得奖励，比如游戏内的虚拟物品或经验值，这种方式通常玩家参与意愿更高。横幅广告（ Banner Ads ）：在屏幕边缘或底部展示小广告，打扰较小，但展示频率较高。原生广告（ Native Ads ）：这种广告形式看起来与游戏的内容更加契合，玩家在游戏中几乎看不到广告的“痕迹”，体验感相对更好。不过，现在越来越多的游戏厂商开始尝试混合变现模式，即 IAA+IAP 组合的方式进行变现。根据 AppsFlyer《2025中国App出海驱动力前瞻报告》中提供的最新数据，我们不难发现，混合变现模式正在成为游戏厂商的首选，其比例已经从 2023 年 Q3 的25%稳步攀升至 2024 年 Q3 的 29%。这表明越来越多的游戏厂商开始用广告收入（IAA）和内购收入（IAP）组合出击，这一模式的优势不仅在于收益稳定，更在于它的灵活性：游戏厂商可以通过广告变现更便捷地回收资金流；内购则通过精致的设计和高价值内容，吸引玩家为更深层次的游戏体验买单。比如模拟经营类游戏《江南百景图》，就是以IAP为主，辅以少量的广告变现设计的付费模式。由于该游戏的目标用户更倾向于为优质内容和体验付费，所以即使游戏中存在激励视频广告，但其广告植入非常克制，主要收入仍来自玩家内购和订阅服务。综上所述，其实无论游戏厂商哪种模式，最重要的是根据具体的游戏类型和玩家的需求来定制合适的变现策略，确保不影响玩家的体验，同时又能创造良好的收益。1.2 游戏产生收益后，资金的收款路径是怎样运作的？玩家付费之后，通常资金并不会直接流入游戏研发商手中，由上图可以看出，资金在收回到游戏研发商收款账户之前，还需要经历重重“关卡”，下面我们一起来看看几种常见的分成模式。首先，我们来聊聊厂商分成。游戏研发商的分成主要需要通过合作伙伴（如渠道商、发行商等）来收回资金。具体来说，主要有以下几类分成模式：渠道分成在游戏出海中，渠道商通常是指那些将游戏发布到平台或应用商店的合作伙伴（如 Steam、PlayStation、App Store、Google Play等）。通过渠道商，游戏研发商可以获得来自玩家的支付，而这些支付会根据渠道商的分成比例（一般在 15%-30% 之间）来分配，具体比例因平台政策和地区不同而有所变化。游戏研发商需要根据不同市场的规则进行规划，以最大化收益。发行商分成如果游戏研发商选择通过发行商进行游戏的推广和发售，那么发行商也会从中收取一定的分成。发行商的分成比例通常取决于他们的推广力度和合作条款，具体分成比例会根据双方的合同进行收入分配。对于游戏研发商来说，另一种收入来源是广告分成。顾名思义，这种收入主要依靠于游戏中的广告展示情况以及广告和玩家间的互动效果，而广告平台（比如 Google AdMob、Facebook Audience Network 等）会根据广告的表现来向研发商支付收入。其中，广告商对于收益的分配方式也会根据不同的计费模式而有所区别：CPV（ Cost Per View ）：按每次观看计费，主要针对视频广告。广告商会根据玩家观看广告的视频时长来向研发商支付分成。CPA（ Cost Per Action ）：按玩家完成某个特定动作（比如下载应用或注册账号）来计费，这种方式更侧重于转化率。广告商会根据该动作的次数按比例向研发商支付费用。CPI（ Cost Per Install ）：广告商会根据玩家点击广告并安装应用的次数向研发商支付费用。CPM（ Cost Per Mille ）：按千次展示计费，广告越展示得多，研发商的收入也越高。CPC（ Cost Per Click ）：按每次点击计费，玩家点击广告时，研发商就能赚取一定费用。一般来说，广告平台会结合广告的点击率、曝光量等因素来计算研发商应得的收入。如果游戏的广告展示频繁，玩家互动率高，收入就会相对更高。总体看来，不论研发商选择 IAA还是 IAP，资金流在入账户之前，这笔要让中间商要“赚”的差价无论如何都是需要扣除掉的。1.3 除去纯研发经费外，还有哪些避不开的支出？根据这张资金链路图我们可以看出，在进行游戏出海的过程中，除去研发阶段的开发经费外，游戏团队还需要密切关注一系列可能的成本支出。首先是市场推广与用户获取。当研发期快要进入尾声的时候，研发商需要考虑如何让孵化了很久的产品送到玩家视野中，那么为了达到目的，在这个阶段，我们也简单分出三块需要支付的成本环节：买量投放（UA）：主流广告平台（如 Facebook、Google ）的单次安装成本在不同地区差异显著，欧美等高价值市场成本通常高于新兴市场；效果广告优化需持续投入素材制作与A/B测试，单组视频广告的制作费用在数百至数千美元量级。品牌与社区运营：与头部KOL合作推广的单次视频费用可达数万美元，具体取决于博主影响力和粉丝基数；海外社交媒体代运营服务需支付固定的月费，涵盖内容策划、活动执行等基础工作；此外，激励玩家创作UGC内容（如攻略、二创视频）需设计奖励机制以提升参与度。渠道合作：主流应用商店的首页推荐位通常需支付高额保底费用并承诺分成比例；与第三方发行商合作时，可能还要涉及预付金与流水收入分成的组合条款。接下来便是合规与运营成本，在进行游戏出海时，各个国家和地区的法律合规要求不同，研发商需要确保游戏符合当地的法律法规。与此同时，不同地区的运营成本也不尽相同，这些零零碎碎的费用都需要研发商考虑在内。法律合规：数据隐私（如GDPR）、年龄分级（如PEGI认证）等资质审批涉及律师咨询、系统改造等费用；部分市场（如韩国）的审核流程可能长达半年以上。支付与基础设施：游戏出海涉及全球玩家付费，但不同地区的支付习惯差异极大（如欧美偏好信用卡、东南亚依赖电子钱包、拉美使用本地转账）；研发商必须通过支付通道接入这些支付方式并支付手续费，才能完成交易；服务器流量、CDN（内容分发网络）加速及网络安全防护（如DDoS）的维护每年也需要花费一定成本。本地化运维：多语言客服外包、7×24小时反外挂系统授权等持续性投入，需根据用户规模动态调整预算。最后，研发商还需要注意一些隐形的风险成本。初次出海也许会遇到很多意想不到的状况，那么就会产生一些试错成本。比如说，在中东，女性角色不能露腰，如果游戏在中东地区上架前没有做好足够的本地化适配，那这笔修改费用则会成为必不可少的“冤枉钱”。其次，在出海过程中对于研发商来说最不容忽视的就是汇率波动带来的资金影响，如果在这方面没有做好充足的应对措施，收入很可能会在一夜之间面临大幅度缩水的危机。还有最不容忽视的是，研发商需要紧密关注不同地区的政策变化，如若因没有满足当地最新出台的合规标准受到影响，研发商将在盈利之前白白花费很多不必要的冤枉钱。总结而言，在游戏收益最终结算前，市场推广、本地合规适配及隐性风险应对等刚性支出，将作为不可规避的前置成本，在利润分配环节被优先扣除。02 游戏出海的利润计算那么假设今天有一位玩家在游戏里充值了100美元，最终流入研发商手中的是多少钱呢？在游戏出海的资金流转中，有些成本是“铁板钉钉，跑不掉”的，而有些费用，则像是“挤一挤还能省下一部分”的。无法避免的固定支出：渠道抽成：如果按照最高分成计算，苹果/谷歌直接抽走30%（-30$）；发行商分成：如果有发行商合作发行，根据实际采访人员提供的内部数据，发行合作商一般分成比例约20%~50%不同，让我们假设发行商谈下来的分成是20%，那么这里需要再减去发行商的费用（-14$）；广告成本：买量ROI越来越低，根据实际采访人员提供的内部数据，在东南亚市场做买量，拉一个付费用户大约需要烧掉15美元（-15$）；（采访案例来自增长黑盒调研访谈）其余尚有优化空间的支出：增值税：假设欧洲玩家通过谷歌充值，那么其中19% 的VAT（德国标准），需要厂商代收并缴纳给税务机关（-5$）；账户管理：根据实际采访人员提供的案例，他们曾为防封号多开马甲公司，其中均摊下来的律师费+银行手续费按比例来放到我们的例子中，也至少要扣掉4美元（-4$）；（采访案例来自增长黑盒调研访谈）汇率损失：假如结算币种是美元的话，美元结算成人民币，汇率波动吃掉3%（-2.1$）；退款处理费：一些平台允许玩家在一定期限内无理由退款，假定我们在Steam上架后有大约5%的玩家申请了无理由退款，那么这里将再次减少0.5美元（-0.5$）；银行服务费：跨国支付和交易也会产生一些银行服务费用，通常为1%-2%，让我们以中国银行的国际结算业务1%来算，那么这里又要减去大约0.484元的服务费（-0.484$）；合规风控：各国法规不同，游戏可能会因为不符合当地的合规要求而被封号或被下架，这个风险造成损失更多，暂时无法预估。最后，经过这一系列的损失计算，100美元的充值收入，最终能到手的可能不到30美元！而这其中的费用甚至没有算上研发期间的投入成本！这样看来，如果游戏团队在前期没有仔细规划的话，在某些情况下，游戏投入市场后，利润可能更低，或是会出现负利润的情况。由此看来，游戏团队在游戏出海的过程中，想要安全合规地赚到钱，并不是一件容易的事。除了要不断扩大收入来源外，更需要想办法减少不必要的支出、提升资金的运作效率、最大化利用每一分收入，才能真正细水长流地运营下去。03 游戏出海中易忽视的折损细节根据前面的资金流说明和利润的计算，我们可以了解到，很多游戏团队在初期进入市场时，很容易便忽视了在资金收支环节上降低成本、提高效率的细节，只有在经历了多次失败和损失后，才恍然大悟：原来成功的秘诀，不仅在于赚得多，还在于花得少。那么，在这些被忽视的环节中，究竟有哪些值得注意的部分呢？3.1 游戏发行跨平台化，需提升收款环节的资金流转效率为什么在收款环节需要关注资金流转效率？让我们先来看中、大型游戏的一些具体数据。对于游戏厂商来说，跨平台发展已经成为现代游戏开发和发行中不可忽视的“出海”秘诀，跨平台发行并不仅仅是收入的简单叠加，更是覆盖不同玩家群体的关键策略。从《黑神话：悟空》的全球快速扩张，到《剑与远征：启程》的双平台突破，跨平台发行已证明其对覆盖不同玩家群体的重要性。移动端提供大流量，PC端带来深度付费，主机端则有高品牌忠诚度，三者共同推动了游戏销量的增长。同时，根据最新数据显示，2024年中国小游戏出海表现亮眼，有十余款小程序游戏成功出海，累计创造了近10亿美元的收入。对于小游戏团队来说，将国内热门的小程序游戏打包成原生App出海，是目前最常见的“通关套路”。例如，今年吸金无数的《菇勇者传说》《小妖问道》《甘道夫醒醒啦》，就是凭借这种策略成功征服海外玩家。因此，随着中、大型游戏跨平台发行和小游戏出海趋势的崛起，不同平台的结算规则和回款周期差异，将直接影响游戏团队的资金流动。尤其是小游戏的快速增长和低成本优势，使得游戏团队在扩大市场的同时，更需提前考虑可能导致现金流滞后的问题，以确保业务的健康运转。那么，在全球局势变化无常的局势下，游戏团队具体需要注意哪些细节呢？第一个要注意的就是汇率折损的问题。对于做出海游戏的团队来说，汇率可以说是最重要的波动因子了，只要汇率稍有变化，收款一定会被影响。举个例子，日元汇率曾在2022年大幅贬值，这对依赖日本市场的中国游戏公司产生了显著影响。拿《原神》来说，当初日元一个月内的跌幅曾超过7%，这就意味着汇率变动曾给《原神》的收入造成了一定程度上的缩水。据了解，影响汇兑损益的，除了货币之间的汇率之外，还有货币转化费。众所周知，除了欧美地区及日本之外，中国港澳台、韩国、东南亚地区也是国产游戏的出海重地，大部分头部出海厂商都要面对货币的二次转化。货币转化之间，一定会造成不可避免的损失。不过，在某些应用分发平台上，开发者可能无法完全掌握用户支付的本地货币转换为结算货币的具体过程。平台通常会将用户支付的本地货币转换为指定的结算币种，扣除平台分成和相关税费后，再将净收入结算给开发者。这种情况下，汇率波动和具体的扣费明细对开发者而言可能缺乏透明度，导致汇率损失成为一种隐性成本。第二个值得关注的是，跨平台发行游戏要注意不同平台之间的规则和资金结算周期。以下是2024年主流游戏平台的结算规则：我们不难发现，每个平台的结算周期和规则不同，让资金管理的难度大幅提升，可能影响游戏团队的资金管理和运营节奏。第三点，就是要协调不同渠道商的回款周期，稍有延迟，则会对游戏公司带来现金流影响。根据公开公布的一些资料我们可以发现，对于游戏出海公司来说，本应收回的款项经常由于结算周期较长等原因被暂时“拖欠”。比如三七互娱在2021年Q1财报披露中表示，应收账款期末余额较期初余额上升40.41%，增加4.71亿元，曾在一段时间内导致公司财务压力增大。跨平台发行的“主线关卡”是游戏团队在出海过程中不可忽视的挑战，如何优化前期策略和收款流程，对于团队来说，将成为提升资金流转效率的关键。3.2 出海区域多元化，要密切关注合规及本地化问题通过上图我们可以看出，在2024年，美国、日本和韩国是中国移动游戏出海收入占比前三的国家，分别占据 31.06%、17.32% 和 8.89% 的份额。同时，我们可以看出，在全球游戏市场上，游戏团队的目标已不再局限于传统的欧美和东南亚市场，而是逐渐将触角延伸至中东、拉美和非洲这些新兴区域。据 Newzoo 预测，2024 年非洲游戏市场规模有望首次突破 10 亿美元，显示出该地区游戏产业的快速发展。此外，拉丁美洲市场预计将增长 6.2%，中东和非洲市场则预计同比增长 8.9%。这些数据表明，新兴市场的潜力不容小觑。因此，为了应对区域多元化的发展趋势，游戏团队需要了解不同地区玩家的喜好倾向。通过数据我们可以看出，在美国移动游戏市场，由“博彩类”、“消除类”和“策略类（含SLG）”游戏主导市场；在欧洲，“策略类（含SLG）”和“消除类”游戏贡献了超过 50% 的市场流水；日本则偏好剧情深度丰富的游戏；东南亚移动游戏市场中，“角色扮演类”和“策略类（含SLG）”游戏长期占据畅销榜和流水前列，是最受玩家欢迎、付费表现最好的品类；而在巴西等拉美国家，“消除类”游戏正在成为市场中的新宠。那么在这种趋势下，还需要注意哪些容易被忽视的细节呢？首先，从税务政策到法律要求，这些区域化差异是每个出海团队绕不开的挑战。在不同市场开展业务，游戏团队会遇到截然不同的税务和合规要求：面对区域多元化与本土化的复杂挑战，游戏团队需要主动了解并适配各地区的税务和支付规则。通过与专业的支付解决方案提供商合作，不仅能优化支付环节，还能降低合规成本，为游戏团队解锁全球市场的宝藏铺平道路。其次，对于全球发行的游戏公司来说，要针对不同国家、地区、平台管理多个账户，也需要付出大量的时间与精力成本。对于出海游戏团队来说，在前期测试阶段，针对不同地区用户进行本地化调试和运营是十分必要的。为了确保游戏适配性并收集区域数据，游戏团队通常会采用模拟当地用户环境的方式来进行测试。然而，某些平台的规定和监管要求可能限制了这一操作的灵活性。为了应对这些限制，游戏团队往往需要通过特定方式设置不同地区的账户和收款路径，这无疑会增加额外的管理和操作成本。在分发渠道上，安卓端的谷歌平台比 iOS 的苹果平台更容易产生汇兑损失。谷歌要求游戏厂商注册时选择的地区不可修改，并且收款账户必须与注册地区匹配，导致跨币种支付时产生约5%的汇兑损失。而 App Store 则允许游戏厂商将收款账户与注册地区分开，从而避免了类似的汇损。为减少损失，一些游戏厂商会注册多个谷歌账号，针对不同市场分区域发行，自己处理外汇转换。对于像《原神》《绝区零》这类拥有独立 PC 客户端的大型游戏来说，PC 端往往能带来 40% 甚至更高比例的收入。好处是不需要再承担某些平台不透明分成中的隐性折损，并且可以更灵活地设计充值方案、经营社区。然而，相比被这些平台代扣税费的模式，这将需要研发商自行面对海外税务申报、增值税/预提税的实际缴纳、以及对各地消费者保护法、支付合规政策的遵守。没有平台代办税费，游戏团队必须搭建或委托专业的跨境财务和法务团队，才能在享受高收入的同时，确保业务合法合规、。同时，在选用第三方支付的时候，游戏团队也需要花费精力筛选第三方机构资质，以免被一些无牌照或者经营能力不足的第三方支付机构拖欠收款。在东南亚（ SEA ）和拉丁美洲（ LATAM ）市场，玩家大量使用第三方充值网站进行游戏货币购买、。研发商需要与这些网站签订结算协议，由对方统一收取玩家付款后，再周期性地结算给研发商。而第三方支付平台虽然能减轻研发商在这方面的损失，但也会带来额外的手续费，游戏团队需要根据自身情况筛选合适的支付平台。总而言之，区域多元化影响下，不同国家的合规税务等问题是出海游戏团队必须攻克的“副本关卡”，解决这些问题不仅能帮助游戏团队避开潜在风险，更能为他们在全球市场上建立长期竞争力奠定好夯实的基础。3.3 营销渠道多样化，应在付款环节努力缩减开支随着游戏行业不断迈向全球化，游戏研发商也逐渐意识到，要在竞争激烈的市场中脱颖而出，仅依赖传统的广告和分发策略已无法满足需求。从数据来看，“社交媒体广告”、“ KOL /网红合作”以及“社交媒体账号运营”是游戏出海过程中最有效的三种流量获取方式。根据 MIDiA Research 的调查，“玩家平均每周花费 7.4 小时玩游戏，但观看游戏相关视频的时间达到了 8.5 小时。”这表明，玩家对游戏内容的消费不仅限于亲自体验，更倾向于通过视频平台获取游戏相关信息，这说明在社媒投流确实能够取得可观的转化率。一些经验丰富的出海企业成功利用当地 KOL 资源，获得了显著回报。以网易的《荒野行动》为例，官方连续两年与日本头部音乐主播合作发布周年主题曲，并通过与知名网红合作直播游戏赛事、发起趣味挑战等活动取得了良好的效果。而莉莉丝则通过与好莱坞明星合作进行推广，比如《指环王》的男主角 Elijah Wood、《维京传奇》的男主角 Alexander Ludwig，以及与 YouTube 网红合作等策略，达到了很好的营销效果。社区运营在全球化营销中也尤为关键。通过社交平台，游戏团队可以深入了解目标市场的玩家需求，优化内容和策略。例如，《原神》通过在 TikTok 的多平台运营，全球粉丝数突破1亿，连续三年位居 Twitter 全球游戏热议榜首。基于玩家反馈的精细化运营，不仅提升了用户黏性，还带来了口碑效应，促进了规模扩张。那么，在这种趋势下，游戏团队还需要注意哪些容易被忽视的细节呢？首先，文化适配非常重要，游戏团队需要根据不同社区的特点制定深度运营策略，挖掘当地KOL资源和用户行为习惯。同时，支付营销费用时，必须避免引发反洗钱和税务申报等合规问题。其次，利用专业的收付款工具，提升批量支付达人佣金、广告投放费的效率，减少结算周期和货币兑换所带来的现金流压力。当游戏团队逐一攻克了这些琐碎的“特殊挑战”后，不仅可以提升自家游戏在全球市场的竞争力，还能真正解锁多样化营销的新机会。04 解决方案与实践经验既然游戏出海已经发展到了如今的规模，前面提到的种种问题对游戏研发商来说并非新鲜事。因此，他们通常会采取哪些策略来应对这些挑战呢？通常来说，游戏研发商会选择熟悉且稳定的支付方案，以便快速适应多区域、多货币的复杂环境。以下是一些常见的支付策略：传统支付方式：银行系统在实际运营中，游戏研发商更倾向于从“熟悉”和“稳定性”入手，因此首选通常是传统银行的国际汇款系统。选择银行有很多保障，首先，银行可以提供合规保障，确保跨境支付符合各国法规；其次，对于大额结汇来说，银行可以提供稳定的资金流转和汇率管理；再者，通过安全的支付清算和透明的结算周期，保障资金流动的准确性；最后，银行还可以提供风险管控和信用支持，确保资金安全与稳定。 但即便如此，依赖传统支付方式也并非完美——复杂的操作流程、冗长的结算周期以及隐藏的费用结构，成为游戏团队在出海过程中无法忽视的隐形“障碍”。新型支付方式：第三方支付平台因为传统支付方式的部分不便捷性，游戏研发商也会借助熟悉的第三方支付工具来优化整体收支结构。第三方支付平台的优势在于，它们提供了简化的开户流程，通常只需要用户在线申请，便能高效完成账户开设。此外，一些知名的第三方支付平台还以强大的品牌信誉和安全保障著称，为商户提供稳定的支付服务，帮助游戏团队更好地管理和安全处理资金流。不过游戏团队需要在前期投入一定时间进行仔细筛选，避免遇到“不靠谱”的第三方。为了深入了解这些支付痛点，我们采访了多位从事游戏出海和跨境业务的行业从业者，通过调研收集最真实的反馈和声音。我们的目标是从游戏研发团队的实际需求出发，抽丝剥茧，归纳出一套高效支付方案应具备的“通关钥匙”。4.1 开户便捷、结汇方便：起点关卡的第一步对于初创团队来说，支付工具的便捷度就像开局的装备一样重要。如果开户流程太繁琐，或者资金无法快速到账，可能会让游戏团队陷入现金流的困境。这也让“开户简便性”和“更短的结算周期”成为研发商的核心需求。可以看出，在结汇的关键时刻，如果忽视了汇率波动的影响，就像在游戏中错过了关键道具的使用，可能会给收入带来无法预料的损失。如果结汇前有工具能够及时提醒汇率风险，对于游戏团队来说，就像是游戏中的“隐藏技能”，帮助他们躲避风险，抓住每一个关键时刻。4.2 信任感与合规性：通关信心的来源对于初入出海市场的游戏团队来说，品牌背书与信用保障是绕不开的考量。如果支付平台不能提供足够的安全性和信任感，他们宁愿选择“贵但安全”的渠道。也因此，信用保障成为支付方案中的必备元素。在东南亚等存在复杂外汇政策的区域，合规性成为决定企业出海是否顺畅的核心要素。无论是应对汇率管制，还是处理税务申报，游戏团队都需要一个能够提供本地化解决方案的平台。4.3 手续费与风险防控：节省成本的关键高额手续费是出海游戏团队难以承受之重，但完全舍弃防风险能力的廉价通道又可能带来更大隐患。降低手续费与强化风险防控，是他们在支付方案中必须平衡的问题。4.4 游戏出海的通关钥匙：评估收付工具的“五大维度”结合游戏团队的实际反馈与出海需求，我们逐步梳理出一套理想收付方案所需具备的核心能力： 05 开发者收款 首选万里汇在游戏出海的冒险旅程中，收付问题就像一个“多层迷宫”，复杂的规则、区域化的挑战、以及多平台的适配需求，让游戏出海团队频频踩坑。不过，有需求就有产品，为了帮助游戏出海团队，万里汇经过二十多年的经验和沉淀，尽全力多角度、全方位、安全合规地解决每一个痛点，铺平出海道路。5.1 针对收款环节5.2 针对合规方面5.3 针对付款环节万里汇凭借其便捷的开户流程、无须繁琐资料的结汇操作，以及快速到账的资金结算优势，为游戏出海提供了强有力的支持。无论是简化的外汇账户开设，还是对于多币种账户的支持，都使得游戏出海团队能够更轻松地管理资金，减少操作复杂度。此外，万里汇在安全性上的严格把控，确保了跨境资金流动的稳定与安全。而对于游戏出海团队来说，万里汇还提供了独特的独立收款账户功能，可以支持多个独立账户管理，提供了极大的便利。选择万里汇，既是选择了更高效的支付工具，也是确保了资金安全与运营流畅的保障。通过对游戏行业从业者反馈的分析可以看出，收付方案不仅是跨境业务中的一环，更是影响企业能否顺利“通关”的关键装备。只有提供符合从业者多维度需求的解决方案，才能帮助游戏团队穿越隐藏的“深坑关卡”，为全球化业务提供稳健支持。
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