核心结论
- 2023年抖音电商规模突破2万亿元，同比增速超60%，货架电商GMV占比已超30%。 头部效应显著加剧，品牌竞争重点从”抢红利”转向”精细化策略+专业团队”构建竞争护城河。
- 视频号带货成为2023年线上渠道中唯一实现成倍增长且达千亿规模的渠道。 增长黑盒从2021年初起全程追踪视频号大盘翻数十倍的历程，头部品牌和产业带白牌商家均从中抓住了新增量机会。
- 小红书MAU达2.6亿，种草策略从”投5000个KOC打爆款”进化为KFS、IDEA等精细化模型。 品牌方积极性空前高涨，”万物皆可种草”成为行业共识，潮流时尚成为小红书竞争最激烈的品类。
- 联名营销成为2023年最火营销策略，瑞幸Q3总净收入同比增长84.9%，印证跨界联名的商业价值。 瑞幸与茅台酱香拿铁联名带来声量与销量双爆发，揭示”重骑兵+特种兵”的营销战略逻辑。
- 消费市场形成”M型”结构，头部品牌和垂直专业品牌表现优异，中间地带企业面临双重挤压。 这意味着品牌需要在规模优势或垂直专业性上做出明确选择，才能穿越消费复苏的不均衡周期。
非常感谢各位读者，又陪伴着增长黑盒走过了一年。
作为一家专注于消费零售领域的研究机构，增长黑盒在2023年围绕“新增量”这个主题进行了大量研究：通过趋势分析、策略总结、案例拆解的形式，为企业家们提供关键洞察和决策参考。
在此，我们总结了过去一年里发现的8个新增量机会，并列出了相关话题下最受欢迎的19篇深度报告&文章，供大家查漏补缺。同时也预告一下我们将在2024年加大投入的5个研究领域！
1. 崛起的视频号带货
2023年，任何线上渠道都不可能实现成倍增长的同时，规模达到上千亿 – 除了视频号带货。这也被行业戏称为“腾讯全村的希望。”
因此，无论是头部品牌，还是产业带的“白牌”商家，都非常关注这个正在崛起的新渠道。经过几年的发展，视频号也逐渐摆脱了市场规则不清晰、基础设施不完善的问题，许多商家都从中抓住了新增量的机会。
增长黑盒算是一路看着视频号大盘翻了几十倍：早在2021年初，我们就做出了百万播放的爆款视频，又在2022年做了上百场直播，跑通了公域引流私域的链路。
为了帮助更多商家理清市场趋势、判断增长机会，我们在2023年针对视频号做了一系列深度研究，这包括：
【我们花一个月时间研究了视频号：用数据打破你的四个偏见】（点击可查看原文）
我们在行业里首次采取消费者调研+大盘数据挖掘的方式，分析了视频号当前的发展趋势，并回应了以下四个质疑：
【从入局到破局：商家怎样挖掘视频号的新增量？】（点击可查看原文）
我们调研了上百个视频号商家，并解释了以下问题：
【我们花一个月研究了视频号里的「排头兵」：服饰商家如何抓住带货的新机会？】（点击可查看原文）
服装作为视频号带货第一大类目，格外受到关注。所以我们分别找了四个不同类型的商家进行了深入访谈，并探讨了如下问题：
2. 狂热的小红书种草
2023年，小红书种草的热度进一步提升，真正进入了“万物皆可种草”的时代，品牌方的积极性只能用狂热来形容了。
从数据来看，小红书的MAU已经到达2.6亿，且互联网用户的渗透率大大提升，进一步说明了其增长的空间。
虽然2020年已经有一大批新品牌涌入了小红书，但今天的种草策略已经发生了明显的改变：“投5000个KOC打爆款”的方式，进化到了KFS、IDEA等更加精细化的模型。
为了弄清楚这其中的奥秘，帮助更多商家找到增长机会，我们在2023年针对小红书做了一系列深度研究，这包括：
【我们花一个月调研了小红书种草的新机会和增长策略】（点击可查看原文）
我们首先通过大数据挖掘了小红书种草大盘的趋势，并通过对品牌方定性+定量的调研，总结了”打磨好产品+打造好口碑”的增长路径，同时梳理了奥利奥、珂拉琪两个标杆案例的种草策略。
【万字拆解：潮流时尚行业如何在小红书挖掘新增量？】（点击可查看原文）
双十一期间，小红书一直是潮流时尚品牌的兵家必争之地。然而，对于小红书最核心的”人群反漏斗模型”，不少人存在错误的认知。我们进行了多个角度的分析，并尝试回答：
【深挖小红书带货玩法：如何打造日产500篇内容的“印钞机”？】（点击可查看原文）
在品牌导向的种草策略之外，还存在一种利润导向的小红书带货玩法，更适合中小商家。我们通过与行业专家的访谈，总结了这种玩法的特点和路径，并分析了其中最关键的”套模板”方法论。
3. 巅峰的抖音电商
2023年，抖音电商的规模已经突破了2万亿元，同比增速超过60%，依然维持了碾压传统货架电商的姿态。甚至抖音自己的货架电商渠道，GMV占比已经超过30%。说抖音电商处于巅峰状态并不为过。
我们从2021年起就在跟踪抖音的店播、达播趋势，并研究了大量新品牌是如何在抖音乘风而起、老品牌是如何焕发第二春的。然而，问题在于抖音早期的红利太大，人人都在入局，导致后续发展中竞争过于激烈、头部效应显著。
因此，2023年品牌在意的是如何用更加精细化的策略、更加专业的团队，建立竞争优势，并从细分流量中挖掘出新机会。我们对此也做过一些研究，遗憾的是由于种种原因未能公开发布。
不过，对于2023年增长迅猛的抖音本地生活领域，我们倒是做了一些深入分析，算是为线下连锁商家探索细分的破局点：
我们通过消费者调研，找到了抖音生活服务与美团的核心差异点，并从构建品牌竞争力的角度出发梳理了”内容营销+用户营销数字化”策略模型；同时我们分析了肯德基、茶百道两个连锁餐饮品牌是如何在抖音发力实现快速增长的。
4. 出圈的联名营销
从营销策略的角度来看，2023年最火爆的就是品牌联名营销了。
本来品牌间的IP联名、跨界并不是件新鲜事，成功案例也是每年都有。只不过2023年营销的创意越来越丰富，脑洞越来越大，所以出圈的成绩更亮眼了。
商家们最关心的是随着联名越来越卷，品牌到底怎样才能脱颖而出？成功的背后有什么秘诀呢？
于是，我们去研究了2023年联名的顶流——瑞幸。
【12000字解读瑞幸联名营销策略：流量池里的特种兵】（点击可查看原文）
通过大量资料和挖掘和行业专家的访谈，我们初步总结了瑞幸”重骑兵+特种兵”的营销战略，试图解答：
5. 全面降临的AI
2023年，chatgpt引领了AI时代的到来。从0到1亿用户，chatgpt只用了2个月，而facebook则用了4.5年 – 可谓是创下互联网时代的新记录了。
在过去一年中，AI能力的发展比碳基生物的进化可要快多了，现在只有你想不到，没有AI不能做的事。因此不论企业还是个人，都对于AI产生了一种焦虑：不想落后，但又不知道怎么入手。
既然增长黑盒平时都专注于数字化领域，那自然要深入研究下AI如何赋能企业增长和个人成长。我们在半年时间里，使用了不下100种AI工具，自掏腰包数万元，得到了一条经验：想再多都没用，直接动手实践起来把AI带入业务场景，是最快的学习方式。
当然，我们也做了以下几篇研究报告，给大家提前探探路：
作为国内首份针对应用层面的AI报告，我们聚焦在中国本土市场研究了AIGC技术（ai generated content）是如何赋能企业营销、销售、运营、财务等业务场景，梳理了底层逻辑和价值，并介绍了国内代表性的工具和服务商。
【作为商业顾问，我如何利用AI工具提升100%工作效率】（点击可查看原文）
作为一名商业顾问和一个小团队的管理者，我是如何借助各种AI工具提升工作效率并实现个人成长的？这篇文章会为大家分享一些个人经验，并介绍几个实用的工具利器。
【面对越来越”不好糊弄”的消费者，品牌该去哪里找增长】（点击可查看原文）
通过有效的用户洞察，品牌可以制定更精准的产品、服务和营销策略，抓住更多新增量的机会。那么AI技术是否可以应用到用户洞察上从而提升效率呢？当然可以！这篇文章就介绍了一个最新款用户洞察工具，并以洁尔阴、松达、可复美为例，介绍下几种用户洞察的思路。
6. 内卷的新能源汽车
接下来，我们把目光放到热门赛道的趋势上 – 2023年，最受关注、发展最快的行业无疑就是新能源汽车了。而随着一轮轮价格战的打响，我们愿称其为年度最卷行业。
那么，除了后端研发和生产的硬实力对抗，在前端的营销获客上车企还能拼什么？
在缺乏价格以外新增量抓手的情况下，我们觉得应该落到消费者关系的经营上：无论是新客线索的孵化，还是老客的服务，整体的消费者体验大大影响了汽车品牌的竞争力。
为了帮助车企探索用户运营的策略、适应数字化时代的消费者需求，我们在2023年加大了对于汽车行业的研究，并做出了以下报告：
【2023新能源车企用户运营策略研究报告】（点击可查看原文）
通过定量分析行业数据+定性研究案例，我们总结了新能源汽车”沙漏型”的用户运营策略，并详细拆解了蔚来、极氪、小鹏、比亚迪的用户运营体系，同时阐述了极狐、五菱、凯迪拉克等品牌如何在私域做好用户运营。
【兼具传统和新锐基因的极氪，是怎么做用户运营的？】（点击可查看原文）
我们去采访了极氪的高管：虽然极氪已经在用户运营策略上比较领先，但他们认为不必神话用户运营，而应当在产品力、价格、口碑都已经具备的前提下，让用户运营成为最终促成交易的助推力，与传统广告合力形成增长闭环。
【用”居委会”实现差异化竞争，蔚来的品牌社区是怎样创造价值的？】（点击可查看原文）
我们去采访了蔚来的高管：在造车新势力这条竞争日趋激烈的赛道上，蔚来绝对是绕不开的话题。蔚来构建了一个去中心化的品牌社区，在品牌为用户创造价值的基础上，更为用户之间可能产生的价值提供了平台，更像是”品牌搭台，用户唱戏”的模式。
7. 洗牌的国货美妆
2023年，一直处于高速发展的国货美妆行业开始刹车，并面临着新一轮洗牌：一方面是韩束、珀莱雅等传统品牌力压国际大牌，登顶电商平台TOP1，另一方面是众多新品牌面临业绩下滑，甚至倒闭的问题。
作为一个对于营销最敏感的行业，在2020年前后的黄金时代，我们跟美妆品牌学习的是速度：看谁能先抢到新品类、新渠道。想要学最新的营销策略，只需要找几个美妆新品牌来看看就够了，因为它们必然是抢在第一个。
而今天再去看国货美妆，我们最应该去学习的却是穿越周期的能力：看谁能长效经营、站到最后。
因此，为了帮助企业探索穿越周期的要点，我们对美妆行业继续做了研究：
【质疑我妈，理解我妈，成为我妈：万字拆解珀莱雅的数字化战略】（点击可查看原文）
珀莱雅作为2023年最具代表性的国货品牌，在双十一登顶美妆行业top1。不过：
【选择与努力同样重要：国货美妆如何抓住2024新增量？】（点击可查看原文）
在过去一年，有不少国货美妆品牌从品牌、流量、利润三个重点入手，做出了突破和改变。我们通过定性和定量的分析，拆解了以下问题：
8. 转换竞争方向的母婴
近年来，中国的新生儿出生数量持续下滑，据国家统计局发布的数据显示，2022年全年出生人口仅为956万人，跌破1000万大关。据预测，到2023年，出生人口将会继续跌破900万。这一趋势意味着中国的生育率正在经历前所未有的下降。
而生育率的显著降低，率先影响的就是母婴行业，除了大量的门店关闭，商家退出，在业内人士看来，母婴行业正处于内卷严峻的敏感期和浮躁期。
于是，我们对母婴行业进行了调研，想要看看究竟是否还存在逆势增长的机会。
【2023母婴行业新增量洞察报告：人口负增长时代下的新消费主义】（点击可查看原文）
经过研究，我们认为，对母婴行业前景持谨慎性乐观的态度是相对客观且准确的。尽管新生儿数量面临着前所未有的收缩，但从居民消费能力、人均可支配收入、消费群体范围等方面来看，母婴行业依然存在着增长机会。
我们的报告围绕母婴人群日常消费的“衣食用”三大场景展开，综合考量复合增长率、基础体量、竞争格局等竞争要素对母婴赛道进行了深度研究。
总结2023
2023年，企业最关注的就是“消费能不能复苏”。但从全年的结果来看，虽然社会零售总额回暖比较明显，但消费者信心指数并未完全恢复，且居民存款还在持续上升，需求收缩很明显。与此同时，大多数企业的生存状态也没有那么理想。
那么，从前面的趋势来看，各大渠道似乎发展都很热闹，这是为什么？
因为复苏并不是恢复到跟之前一模一样，消费者的行为和认知都发生了不可逆的变化，整个市场结构形成了一个中间低，两边高的M型。也就是说，特别头部的和特别垂直专业的品牌会过得很好，反而中间地带缺乏明显竞争力和规模优势的企业会遇到困难 – 这其实是代表了市场中的大多数。
为了帮助企业理解和适应新变化，我们也针对宏观市场趋势做了研究。
今年年中，我们曾发起了一个线上圆桌论坛活动，邀请了4位不同领域的专家来分享如何理解当前市场的变化和机遇。这其中包括：
【上半场】（点击可查看原文）
抓住W型机会，回归真消费 – 贝恩公司全球合伙人| 鲁秀琼
押注单客经济，建数据驱动 – 元数科技CEO ，前孩子王CTO丨何辉
【下半场】（点击可查看原文）
借鉴日本市场，学创新能力 – 启承资本高级研究员| 片矢东滋郎
思考品效协同，抓用户关系 – 新加坡国立大学商学院兼任教授、数智化新商业新营销专家| 周宏骐
新的一年，我们会继续用这样的方式与专家探讨经济发展变化，继续为市场和企业提供参考。
展望2024（研究课题预告）
回顾2023年，我们虽然研究了众多企业家们关注的课题，但依然还有很多未知领域等待着我们的探索。受限于时间和精力，我们也留下了少许遗憾。在2024年，我们会启动以下课题的研究工作：
我们认为，许多行业虽然面临着渠道转型、产品力革新的难题，但依然有很大的增长空间。这十分值得进一步挖掘，比如：家居、宠物、保健、家清。
对于刚刚走过的2023年，各位觉得有什么错失了的良机（少赚了一个小目标哈哈），来评论区说说你的遗憾，我们会挑出”非常遗憾”的5位朋友，送出一本《破解商业增长的黑盒》，助力您的2024，赚它一个小目标！
常见问题解答
2023年消费行业增长最大的渠道是哪个？数据表现如何？
2023年抖音电商以突破2万亿元GMV、同比增速超60%领跑全域渠道，其中货架电商GMV占比已超30%。视频号带货则是唯一实现成倍增长且达到上千亿规模的渠道，被业界称为”腾讯全村的希望”。相比之下，小红书MAU达2.6亿，种草营销进入精细化阶段，KFS和IDEA模型逐渐取代粗放式KOC投放策略。
2023年消费市场”M型”结构具体指什么？对品牌战略有什么影响？
消费市场M型结构是指：整体市场中间层萎缩、两端活跃。头部品牌（规模优势明显）和高度垂直专业品牌（细分领域深耕）表现良好，而缺乏明确差异化的中间层企业则陷入困境。这意味着品牌必须做出明确战略选择：要么在规模上打头部效应（如珀莱雅在国货美妆登顶双十一），要么聚焦垂直细分赛道建立壁垒，避免”两不靠”的尴尬处境。
2024年最值得关注的新增量研究方向是什么？
根据增长黑盒的研究预告，2024年最值得关注的新增量方向包括：家居、宠物、保健品、家清四大行业——这些赛道虽面临渠道转型压力，但消费基础扎实、市场空间巨大。此外，AIGC赋能营销、母婴行业在出生率下滑中的逆势增长策略，以及新能源汽车消费者关系精细化运营，也将持续成为研究热点。
