核心结论
- 新消费竞争已从前端营销转向后端供应链和组织能力的隐性比拼。 完美日记营销费率从2017年的36%暴增至2021年的68%，花西子和元气森林均在调整策略”广积粮，高筑墙”。
- 私域运营正从销售渠道转型为品牌资产沉淀中心。 完美日记3000万会员从拉新转向存量经营，元气森林将”元气家”并入统一会员中心，Babycare私域从交易导向转为赋能导向。
- 产品创新节奏从”快速试错”进化为”确定性创新”。 元气森林从6个月内上市缩短到更长筹备周期，花西子坚持20万用户共创体验官体系打磨核心大单品，空气蜜粉生命周期已超4年、年销超10亿元。
- 全品类扩张面临”大爆款”瓶颈，”小爆款”策略成为新路径。 Babycare湿巾和纸尿裤占营收超60%，2021年后未再诞生大单品，转而以高频上新打造细分场景”小爆款”。
分析师：yolo
编辑：yolo
出品：增长黑盒研究组
*本报告为增长黑盒独立研究系列，
与第三方不存在任何利益关系
从各平台的活动力度上来看，这届618堪称“史上最卷”：不装了，直接摊牌降价促销。
然而，随着消费者回归理性，市场环境却趋于冷淡。各大平台、各个类目数据都显示出较为稳定的格局，也少有”一鸣惊人”的新品牌出现了。
因为从经营策略的角度来看，新消费的竞争已经从前端营销和运营，转移到后端对于组织能力、供应链能力的隐性比拼，“广积粮，高筑墙”才是常态。所以，表面上能够看得见的、爆发性的创新也不多了。
今天，我更关注三个问题：
基于增长黑盒的研究积累和长期的数据跟踪，我梳理了大量新品牌在今天所发生的变化，以及背后的逻辑规律。本文先挑选了6个比较有代表性的案例来进行分析。
研究摘要：
完美日记
花西子
元气森林
Babycare
蕉下：打造品牌力，破圈新品类
wonderlab：扩展全渠道，制造新爆款
完美日记
2019年起618连续三年稳居彩妆类目前五，然而在2022年首次跌出前十。虽然完成了4年上市的奇迹，销售额从2017年亿元级别到2021年近60亿，但连续数个季度下滑直至今日。完美日记最受人关注的地方在于验证了DTC模式在中国市场的增长潜力，且借助数字化的创新实现了超高的运营效率。
近两年发生的变化：
1. 从不合理的营销投入到品效合一
完美日记的发展早期，有着教科书一般去抓流量红利的能力。
在小红书的起盘颠覆了传统品牌用TVC模式“高到低”的路径，而是借助上万名KOC种草的力量走了“低到高”。在2019年的巅峰时期，完美日记的流量有超过60%来自于小红书。然而，其在于小红书的投入也不过是总营销费用的10%。另一方面，淘内投放占据了其大量的营销预算，但依靠精细化的流量运营，ROI却在持续上升，一度达到了2.5。
完美日记曾经也是一家赚钱的公司，2019年财报还显示有可观的净利润，其获客成本一度在降低，客单价在提升。然而，高速的扩张使得其营销费率从2017年的36%，暴增到了2021年的68% – 于其它美妆品牌来说，一般的营销费率也就是40-50%。而且，大比例的投入其实是在效果广告，而非品牌广告。
有一种理解是，完美日记品牌线分散，有着完子心选等多个子品牌，整体品牌预算就被除以了N。看似花了很多钱但品牌投入不聚焦，导致其整体的品牌力也逐渐遇到了瓶颈。
完美日记在近两年逐渐做出了调整和优化：
2. 从渠道型私域到品牌型私域
在大家的印象中，完美日记的私域运营体系清晰明确，不论在运营策略上、用户旅程设计上还是数字化工具的利用上都做出了领先的突破，也算是为后面几年私域运营领域提供了一个标杆。
然而，完美日记早期的私域，与今天常见的模型有着很大区别。“完子心选”所提供的并不是一个忠诚客户的服务中心，而是一个销售渠道，用来提供“所有跟变美相关的产品”。完美日记在私域的GMV占比能够达到惊人的10-15%，其中一个原因就是有不少产品是与第三方品牌合作销售的，能够创造近亿元的销售额。有一些新品牌，甚至将完美日记的私域当做了从0到1起盘的渠道。
虽然早期完美日记私域的获客成本很低，毛利率高于公域，但依然存在诸多问题：
在今天，完美日记已经有了3000万会员，其私域的运营模式也从拉新策略转变为存量用户的经营：
3. 从”平替”到”高端”
完美日记在早期瞄准了20-28岁的年轻女性群体，以眼影口红等大众彩妆类目切入，主打就是“大牌平替”的独特定位。以口红为例，价格只有大牌的一半。由于价格低廉，用户的尝试成本往往很低，“尝鲜”的需求是主流。
这就塑造了完美日记高速迭代、上新的能力。2020年，完美日记在天猫上就上架了近千个SKU。通过大数据选品+OEM代工+KOL共创等创新流程，完美日记将新品上市周期缩短到了3-6个月，而此时传统品牌要12个月以上。
虽然这种注重效率的产品创新路径带来了可观收益，但依然存在问题：
因此，完美日记通过各种方式来不断提升产品力：
花西子
成立之后的数年一直位居天猫618彩妆类目前五名，2021年618还曾登顶。从0到今天超过54亿的销售额，花西子也仅仅用了4年多时间。但如果从最近一年来看，花西子在天猫月度同比增长大部分时候都是负数。花西子最受人关注的地方除了数字化经营策略之外，创始人还将自己的“民族情怀”落地实践，从第一天起就守住了做品牌的初心。
近两年发生的变化：
1. 从绑定李佳琦到全域营销
在淘宝直播爆发的时期，花西子就与彼时还没有那么出名的李佳琦达成了深度合作 – 花西子有50%以上的销售额来自于李佳琦直播间，这种现象一直持续到2020年。但这并不意味着营销费用都花在了李佳琦身上 – 花西子早期的营销费率只有30%。获客成本仅10-20元，客单价却高达100-150元。
其逻辑与普通意义上的“流量红利”不同，花西子抓住的更接近“势能红利”。首先，花西子全部围绕国货的内核来展开，有完整统一的“语言体系”。在颜值包装上更是投入重金，负责产品视觉设计的团队就超过百人，将化妆品设计为拥有吸引力的“艺术品”，并持续不断地进行卖点可视化（如视频创意）。其次，通过新品发布前的大规模事件营销+站外渠道的碎片化种草，将势能推至新的高度。最后，再通过流量最为集中的李佳琦直播间收割。
可以看出这条链路其实需要站内站外资源的多种组合，对于打造品牌心智更有利，但后续发展的问题在于：
今天能够看到的转变：
2. 从有限的爆品到高端子品牌
早年花西子选择的定妆、底妆品类价格带更高，且存在一定市场空白。其定位25-35岁女性群体，100-300元的价格带普遍高于同期的新锐美妆品牌，品牌溢价更高。因此，花西子的产品有着超过70%的毛利空间，且一度有净利润。如果从天猫数据来看，近几年花西子的ASP一直处于上升趋势。
花西子打造产品的投入更大、周期更长，SKU数量也相对较少。其重心放到极致打磨核心大单品上，不断改良配方工艺及包装设计，将它们作为利润款，而众多新品其实承担了引流款的作用。如空气蜜粉产品，生命周期已经长达4年以上，年销售额能够超过10亿元，且复购率良好。
这给花西子带来了很大优势。有一种理解是，在2020年之所以有巨大的增量，主要在于其客群较为高端，消费能力并未被疫情所影响，从而能够持续产生购买力。
然而，这也造成了花西子货盘比较有限。空气蜜粉销售额占比曾一度超过50%，且雕花口红等新品类的拓展并不算成功，缺乏更多现象级的大单品。
花西子在2020年就开始布局更高端的子品牌 – OGP时光肌。其主要产品为客单价>3000元的射频美容仪，以及部分护肤产品，毛利率可高达90%。除了每年投入千万级研发费用外，花西子还将营销重点放在了抖音电商+小红书种草。数据显示，OGP时光肌在近几年实现了高速的增长，2022年抖音GMV超过1.4亿，天猫近8000万。
3. 坚持产品共创机制
花西子多年来都在依托私域进行用户共创活动，用来打磨和改良产品，一直坚持到今天都没有变化。从2020年启动体验官项目起，已经有超过20万人参与了体验官活动。
用户共创的真正作用，是对产品上市之前进行一轮最严格的测试，产品是否达标交给消费者来决定。花西子其实拥有完善的产研和数据洞察团队，在共创之前，已经有了完整的产品概念、配方工艺甚至是包材设计。等到正式立项进入上市环节，才会启动用户共创，而非用共创来决定一切。
整套流程为：
其中，最关键的点是如何为用户带来价值感：活动中赠送的小样、奖品都比较值钱。因此，花西子每年在此动作上都有大量资金投入。
另一方面，微信私域是花西子进行消费者全生命周期管理的主阵地，其战略定位仅次于品牌宣传，已经沉淀了数百万私域用户。所以这套共创机制还衍生出了新的价值：可以与忠诚用户展开深度、高频互动，维系忠诚用户与品牌的情感链接，从而提高复购率、加深品牌认知。
因此，花西子在私域内的会员中心也进行了全面的升级，不仅功能更加完善，还设立了用户成长机制、裂变机制。
元气森林
2019年、2020年618均拿下天猫水饮类top1。传统饮料公司要花10-20年才能达到70亿规模，元气森林5年就做到了。然而，从去年开始，元气森林也面临着整体增长放缓、电商销售大幅下滑的问题。元气森林最受人关注的地方是利用互联网的模式改造传统快消行业，借助数字化创新突破巨头封锁。
近两年发生的变化：
1. 从高速到谨慎的创新
元气森林的组织架构与传统品牌有着很大区别，从而给它带来了敏捷性的优势，这一点在产品创新上体现的最为明显。
其产品研发是小组制的，不同的事业部之下还有不同的小组，互相之间存在竞争关系。由产品经理带领研发、采购、设计等职能的团队，共同去完成一个新品从概念到上市的过程。由于饮料行业并不存在爆款的“万能公式”，这种模式是以效率来取得优势，通过大量测试筛选出最有可能成功的产品。因此，元气森林应用了大量用户驱动的调研及测试方法。
早期创新流程看上去非常简单，因此新品上市周期仅有6个月以内，成本也非常低：
得益于快速捕捉消费者需求，元气森林已经成功打造出了燃茶、气泡水、乳茶等大单品，但依然存在难点：
因此，元气森林在后期更加看重创新的“确定性”，也保留了小组制的敏捷性和创造力：从“研发快上市快”，到“研发快上市慢”。元气森林在各个阶段都引入了大量定性、定量的评估方法，其中不乏传统企业的路径，让整个创新流程更加严谨。同时，构建了数据中台系统来打通渠道、销售、研发等多维度的数据，进行统一管理和分析。
以近期上市的可乐味气泡水为例，在大规模的上市之前有着很长的筹备时间：
2. 从高线下沉至低线
元气森林气泡水早年的定位是“给白领女性喝的可乐”，所以营销手段和渠道覆盖也与之匹配。这包括以下几个方面：
但低客单价、低利润的饮料品类是无法走”小而美“路线的，元气森林必然要直面传统巨头的竞争，通过”大渗透”来铺货到更多的线下网点、破圈更广泛的人群。此外，线上也不能作为消费者购买饮料的主流渠道。可以看到，元气森林的电商GMV已经处于下滑的情况
因此，元气森林也在补足渠道能力，向巨头的模式靠拢：
3. 优化DTC模式
在食品饮料类的大快消行业，先前并没有哪个品牌能够真正跑通所谓的DTC模式，经销模式才是符合逻辑的。所以，当元气森林成立“元气家”，并且在私域社群进行精细化运营的时候，市场都普遍关注其发展。
实际上，元气家最早的定位跟元气森林这个主品牌没有关系，而是打造一个类似”网易严选“的渠道，为健康生活的人群提供一个全品类零食集合店。其中销售的产品大部分是第三方的品牌，如零食、咖啡、甚至是生鲜。通过把元气森林的老用户沉淀到私域，达到提升用户LTV、积累数据资产的目的。
然而，元气家的发展并不顺利。虽然其私域已经积累了数十万用户，但年营收仅有1000万。其主要原因在于整个私域并没有围绕品牌主体进行，品类也缺乏聚焦，提供的价值太有限。另外，也受到内部组织架构的限制，缺乏公司整体战略方面的支持。
因此，在2022年末，元气家数十人的团队解散，整个私域被合并到统一的“元气森林会员中心”。其运营链路并没有发生大的变化，但品类完全聚焦在元气森林自己的产品上，也有了更加完善的会员分级、积分体系。
Babycare
天猫618连续4年排名母婴亲子类TOP1。从2017-2022，babycare完成了10亿到80亿的飞跃，并保持了稳定的增长。但随着人口负增长，整个母婴市场中的人口红利正在减少，未来的挑战也更大。babycare最受人关注的地方是能够持续不断创造爆款，实现母婴的全品类覆盖。
近两年发生的变化：
1. 从深耕淘系到全域发力
早年babycare主要的交易场景都集中在淘系平台。由于其产品不仅占领了市场空白带，还充分挖掘了淘系阵地的各种流量策略，使得babycare能够用较少的投入撬动大量的免费流量。母婴品类里面很少像babycare这样在阿里生态紧跟节奏做的这么精细，对标更类似零食行业三只松鼠。
babycare早年线上的营销费率仅有10%，通过一半站外品牌广告”推“，配合另一半站内广告”拉“，形成了极其高效的闭环。天猫店铺免费流量甚至能够达到70%，转化率可以达到10%以上，能够产生净利润。另外，babycare还抓住了大量优质的淘客资源，通过分销带来了可观的收益。
然而，淘系生态的人群渗透越来越饱和，市场竞争也使得获客成本大幅上升。babycare线上营销费率也增长到了15%。相对于投入增加，可以看到babycare不仅在天猫的GMV有所下滑，整个线上渠道的增速也在减缓，红利不复存在。
因此，babycare进行了全域的发力：
2. 从”大爆款”到”小爆款”
babycare从一开始就确定了全品类的发展路线，通过不断打造爆款来获得新增量，SKU数量也由最初的数百个增长至今天的5000+。这不仅对于产品创新的流程有着很高的要求，对于供应链也是一大挑战。
如果看当年母婴产品市场的格局，有许多品类的市场集中度其实并不高，且有着可观的市场规模。同时，TOP3往往是价格昂贵的“超级大牌”，剩余基本属于比较低端、缺乏心智的品牌。babycare切中的点有三个：
babycare最早从有一定技术含量的小众类目腰凳起家，逐步拓展了啃咬玩具-母婴电器-喂养用品，最终成功拓展到了湿巾和纸尿裤这两个高频刚需的大类目。时至今日，湿巾和纸尿裤已经成为babycare营收最大的品类，占比超过60%。
但问题就在于，市面上没有那么多高频刚需的大类目。从2021年之后，babycare并没有诞生真正意义上的大单品，还是依赖个护清洁类+尿裤类。
babycare的策略是继续贯穿全品类的思路：以人的需求为核心去找场景与功能的创新，定义新的产品形态。虽然不是高频刚需的“大爆款”，但依然可以凭借高速的上新频率不断打造“小爆款”，得以让babycare用微创新把所有母婴产品重新做一遍。
3. 从交易型私域到赋能型私域
由于母婴行业天然适合用户生命周期的长效运营，外加babycare有丰富的货盘供应，所以其布局私域的时间非常早，发展也很快。babycare在微信私域已经积累了数百万用户，一方面通过包裹卡、外呼、客服等方式沉淀线上用户，一方面通过门店聚集线下用户。有百人团队负责运营，GMV占比近10%，且逐步产生了可观的净利润。
但早期babycare的私域体系更接近一个电商渠道来切入服务+交易的场景，考核注重新会员数量和GMV。并且有大量促销行为，客单价比公域更低。
后续发展存在的问题在于：
所以，babycare的微信私域逐步由交易导向转变为赋能导向，用来为品牌营销、市场调研、产品创新等业务环节提供一个直达客户的窗口，提升全域的经营效率。
最后，babycare也建立了视频号的新链路，通过内容驱动较好的实现了品牌+交易双重价值。Babycare的做法是“域中域”，通过精准筛选沉淀到直播私域群的用户，提高了直播运营效率。通过原有私域基础的联动，视频号直播间用一个季度的时间让月销售额翻四倍。同时，Babycare在视频号上的优质知识内容成为赢得新用户、连接老用户的有力媒介，拉新成本为全渠道中最低。
其它值得关注的新品牌
时间有限，就没有继续做深入的分析了，再给大家简单介绍两个增长强劲的新品牌。对于它们的增长驱动力和发展趋势，大家有什么看法也可以写在评论区。
蕉下
天猫618连续多次排名服装配饰类TOP1，又在去年拿下户外服装TOP1。在过去的几年中，蕉下的业绩依然保持高速增长，也是少数能够产生上亿净利润的DTC新品牌。我们最早开始研究蕉下的时候，发现其最受到质疑的地方在于：
而在今年，蕉下大力投入品牌广告，由周杰伦代言并宣发《惊蛰令》、《简单爱》两支TVC，全网曝光达到7亿，同时塑造出“轻量化户外”的全新概念。在户外露营热潮的加持下，“轻量化户外”概念相关类目，如防晒衣、运动服装、户外服饰等持续高增长，得以渗透到大众人群。
不过，根据目前已获取的信息，蕉下依然无法证明研发实力的问题，且继续采用代工厂模式。但需要注意的是，即使国内最头部的运动服装公司，其研发费率在前几年普遍处于2-3%。蕉下的壁垒和可持续性发展问题值得进一步研究。
wonderlab
2019年产品上市，2020年凭借刷屏的朋友圈广告出圈，其小蓝瓶代餐产品一度成为现象级爆款，在天猫、抖音的代餐类目长期保持top1。但随着红利消退，代餐产品增长下滑，消费者也发出了“智商税”的质疑。
然而在过去两年，wonderlab的业绩却保持了高速增长。主要是因为将产品线扩展为“新营养”的概念，并推出了益生菌系列产品，如B420和肠道益生菌系列，成为了品牌的第二曲线。
其主要策略为：
不过，益生菌产品是食品，并没有保健品资质。且行业竞争激烈，规范不明确。wonderlab能否在产品本身上构建壁垒，值得继续观察。另外，高额的营销费用能否换来长期的复购也是一个问题。
总结
我们来梳理一下当前新品牌经营策略的一些共性变化：
在追踪各个新品牌的过程中，我经常会看到外界对他们无端的抹黑。被误解、被质疑、被嘲讽，直到最后的自我怀疑– 我相信每个新品牌的创始人多少都经历过这个轮回，但也咬牙挺住了。在此衷心祝愿新品牌们都能坚守初心，我也想用科幻名著《路边野餐》的结尾来作为本文的结尾：
我从没有将我的灵魂出卖给任何人
它是我的，它是人类的灵魂
把我所想的那个拿走吧
它绝不是什么阴暗的东西
他妈的，这个时候我什么都想不出
除了他说的这些话：
“愿这个世界上的每个人都幸福、快乐、自由，
每个人都会实现他自己的愿望！”
（数据来源：除在文中特殊标注外，均来自于增长黑盒内部数据库。本文暂无PPT提供下载）
常见问题解答
新消费品牌在2023年面临的最大挑战是什么？
核心挑战是从流量驱动增长转向利润驱动增长。完美日记营销费率一度高达68%，远超行业40-50%的平均水平；元气森林电商GMV持续下滑；Babycare天猫获客成本大幅上升。品牌必须从前端营销战转向后端供应链和组织能力的长期比拼。
私域运营对新消费品牌的价值发生了哪些变化？
私域正从单纯的销售渠道进化为品牌资产的核心沉淀池。完美日记3000万会员从拉新转向存量经营，花西子通过20万体验官共创机制维系忠诚用户，Babycare私域从交易导向转为品牌营销和产品创新的赋能窗口，视频号直播一季度内月销翻四倍。
新品牌如何在增长放缓期找到新的爆款机会？
以Babycare为例，大单品红利消退后采用”小爆款”策略——以人的需求为核心找场景与功能微创新，高频上新覆盖5000+SKU。蕉下通过塑造”轻量化户外”概念开辟新品类，wonderlab则从代餐转向益生菌打造第二增长曲线。关键是找到品类间的消费场景延伸，而非盲目追逐流量红利。
