2024冬季消费新风向：从冰雪到暖冬的多元化选择

核心结论

冰雪游持续走红，滑雪场搜索量和订单量环比增长断层领先。 东三省省会城市哈尔滨、沈阳、长春成为冰雪游消费最多的城市，”冰雪游+”融合温泉、旅拍、美食的一体化套餐成为商家营销重点。

洗浴按摩行业全面升级，支付量和订单量环比几乎翻倍。 汗蒸和温泉在苏州、合肥、南京等城市搜索增量均超过300%，年轻消费者对畅吃畅玩、24小时营业等极致化体验的需求正在推动行业转型。

暖冬目的地和疗愈经济兴起，温泉酒店团购订单量同比大幅增加。 昆明、大理、三亚等城市迎来”候鸟”消费者，禅拍疗愈、芳香疗愈等新型方式催生配套疗愈空间和疗愈民宿等新业态。

线上团购为冬季经济注入新活力，抖音生活服务成为重要营销阵地。 平台针对多个综合类目下调保证金（如美容美体单门店降至5000元），并推出冰雪温泉季、火锅季等品类营销活动，降低商家经营门槛。

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随着冬季的脚步渐近，人们对于冬季活动的选择呈现出两种趋势：一种是追求极致的冬季冰雪体验，另一种则是寻找温暖“猫冬”方式。追求冬日极致体验的人们，可能会选择前往北方城市，走进真正的冰雪世界，参与滑雪、冰雪乐园等活动；享受暖冬的人们，则更倾向于参与室内娱乐活动，或是去气候适宜的南方。在这种趋势下，增长黑盒观察到，冬季旅游市场呈现出多样化的特点。北方的冰雪游一年比一年热度高，而温泉、火锅、打牌喝茶的消费量也在稳步上升。此外，由于回乡和团聚的节日比较密集，变美和身心放松也是人们在冬季的一大追求。我们发现，线上团购为冬季经济的发展注入了新的活力，提供了多样化的优惠套餐，满足了不同用户的需求。本篇报告中，增长黑盒联合抖音生活服务，深入分析了冬季餐饮、旅游、酒店、综合娱乐等领域的7大趋势，这些趋势不仅映射出人们对美好生活的追求，也为商家提供了宝贵的市场洞察。01 冰雪游继续走红，北方城市风头正盛冬奥之后，越来越多的人开始了解和爱上冰雪运动，许多地区也不断增加冰雪运动的设施以满足日益增长的需求。数据显示，滑雪场的搜索量和订单量环比增长断层领先。东三省的省会城市哈尔滨、沈阳、长春成为大家游玩消费最多的城市。北京、西安、沈阳、郑州、长春、天津等北方大城市的滑雪生意也蒸蒸日上，表明滑雪早已不再是小众运动，而成为了一种被广泛接受的冬季娱乐方式。除了冰雪运动之外，冰雪乐园也愈发热门。去年冬天哈尔滨大火，“南方小土豆”组团去冰雪大世界感受冬天的快乐。许多北方城市也纷纷推出节庆活动，冰雪主题乐园迎来消费旺季。相应地，冰雪相关商品在北方城市，尤其是东北，销量暴涨。基于2023年消费者的偏好表现，我们预计，在即将到来的2024年冬季，「冰雪游+」的概念，仍然会是商家的营销重点。商家可以围绕冰雪项目，融合温泉、旅拍、美食、景区等，打造滑、住、游、玩一体的套餐和活动，为重点人群如年轻群体、亲子人群增设社交化属性强的互动场景，如滑雪比赛、戏雪项目或是家庭滑雪日；也可以打造冬季主题性的乐园，如圣诞村或北极探险，营造浓厚的冰雪氛围，提升用户的参与感和沉浸感；或是融合地域文化特色，配合冰雪景观、民俗表演打造冬季嘉年华，增加娱乐性和观赏性。今年抖音生活服务也重点基于「冰雪游+」的概念，开启「抖音生活冰雪温泉季」，通过平台资源的加持，将会和更多的商家一起卷动冰雪热度。02 火锅迎来冬季猛涨期，围炉聚餐成为主要场景在冬季，火锅作为人们喜爱的餐饮选择之一，其消费热度显著上升。传统的川渝辣锅等还是顶流，而另一方面尝鲜新口味也成为消费趋势。数据显示，牛羊肉火锅和港式打边炉不仅搜索量高且持续增长，在订单环比方面同样表现出色，反映出这两种火锅因其温暖滋补的特点，在寒冷季节中备受追捧，市场需求显著增加。与此同时，食材的多样化和新鲜度成为火锅市场的新焦点。从川渝火锅的经典毛肚到海鲜火锅的帝王蟹，再到牛羊肉火锅的鲜切肉片，消费者对食材的要求越来越高，追求丰富多样的食材组合以满足不同口味需求。外卖服务的兴起进一步推动了火锅市场的繁荣。无论是在家聚会还是朋友小聚，送锅上门的服务让顾客足不出户就能享受到完整的火锅体验，极大地提升了便利性。为了在冬季火锅市场中脱颖而出，商家可以采取以下策略：不断更新食材品类，提供多样化的选项，满足不同消费群体对丰富食材组合的需求；同时积极宣传食材的来源和新鲜度，增强消费者的信任感。考虑提供送锅上门的外卖服务，确保食品质量和送餐效率，进一步提升顾客的便利性。最后，设计灵活的套餐组合，专注于小型聚餐的需求，提供合理的价格和丰富的菜品选择，并营造私密性较好的用餐环境，以满足家庭和小圈子聚会的需求。当然，面对市场同质化竞争，商家还需要更多营销新玩法来吸引消费者。以海底捞为例，去年“科目三舞蹈”在用户UGC的推动下火爆出圈后，持续探索品牌出圈营销，今年陆续与熊出没、王者荣耀、美宝莲等品牌玩跨界联名，不但扩展了玩法，还精准的圈定了品牌背后的目标人群，此外，在“火锅搭子”的丰富上，海底捞也携手伊利推出“奶嘶锅”，开创了极具反差感的稀缺口味场景。为了迎合火锅品类的创新营销需求，11月抖音生活服务将开启「抖音生活火锅季」的平台品类营销活动，其整合的多样的资源和玩法，就为商家经营和营销创新提供了一个理想阵地。03 洗浴按摩大升级，极致化体验的需求更强烈洗浴、汗蒸是冬季人们放松身心、驱寒保暖的首选。从总体来看，支付量和订单量环比几乎翻倍；从性别角度观察，男女都爱洗浴按摩，但男性通常消费更多。沈阳是名副其实的“洗浴大户”，紧随其后的是郑州，北方的“传统技能”逐渐影响到南方，苏州和南京增速最快。汗蒸和温泉在苏州、合肥、南京、郑州、武汉、宁波等城市的搜索增量均超过了300%，表明新一线、二线城市的消费者对高端洗浴体验的需求正在快速增长。年轻消费者群体的崛起为洗浴行业带来了新的活力和发展机遇。与传统消费者群体相比，年轻人们不仅要求洗浴中心干净卫生，更希望环境优雅、氛围轻松，还能提供从接待到洗浴、按摩、休闲娱乐等全方位的服务。纵观现在市面较为受欢迎的洗浴按摩中心，畅吃畅玩、24小时营业、水上乐园等这些具有超预期的场景，决定了多数用户的选择。因此，丰富娱乐属性成为了这个冬天洗浴行业转型升级的重要方向。由于消费者对于洗浴按摩提供惊喜体验已经有一些预期，商家如果能够提供极致化的体验，将会更加受欢迎。商家应考虑提供更高端的环境，包括舒适的休息区和精致的餐饮区等，为顾客提供无微不至的关怀；引入电影院、KTV、游戏室等多种娱乐设施，将娱乐元素与洗浴服务相结合；推出过夜套餐以及创新营销手段和活动策划等，吸引更多的年轻消费者。04 冬日回乡潮来袭，变美、悦己两不误美容、美发、美甲、美睫等与变美有关的项目在冬季的迎来爆发期，尤其是元旦、春节、龙抬头等节日。大规模的「回乡潮」让人们聚会增多，自然就有了“辞旧迎新”的自我需求。除了头发、指甲这些传统的项目之外，消费者对于美丽的追求涉及越来越多方面。spa美体、瘦身塑形、脱毛等过去小众的需求正在被越来越多人喜爱。随着季节的转换，温暖护理和滋养修复的项目也变得热门起来。近几年，大众审美呈现出从精致感向松弛感的转变，而松弛感的精髓就在于先令自己收获身心放松和舒适体验。从性别来看，虽然女性是主要消费群体，但男性对美容美发服务的兴趣也在增长，特别是在发型和面部护理方面。商家可以精心设计限定款服务套餐，推出季节性特色项目，如“冬季温暖护理套餐”、“节日闪耀造型套餐”等，满足消费者在寒冷天气中对美和温暖的双重渴望。通过提供温暖的护理服务和节日主题的造型设计，不仅能够满足消费者对美的追求，还能给予他们心灵上的慰藉和温暖。在跨年、春节、龙抬头等节庆的时间点上，商家可以通过线上店铺的页面设计、产品展示、甚至是客服对话中融入温馨的季节元素，营造出一种温暖而亲切的线上体验，让顾客在享受服务的同时，也能感受到家的温馨和关怀。此外，利用社交媒体平台开展线上互动活动，如“冬季最美造型”评选、美容美发教程分享等，也有助于提高品牌曝光率和增强用户粘性。在政策方面，近日抖音生活服务对平台多个综合类目商家的保证金进行了下调，如美容美体单门店保证金降至5000元，连锁门店降至10000元。这一举措也将更加有利于商家的经营。05 去南方寻找暖冬，温泉酒店成为新晋热门目的地麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》指出，一二线城市的新中产阶级物质需求已相对饱和，更看重的是解压性和体验类的精神消费。

在这样的趋势下，暖冬目的地变成了许多消费者的理想追求。昆明、大理、厦门、三亚、西双版纳等气候温暖、风景如画，又能令人身心“慢下来”的城市，迎来了一大批“候鸟”。温泉度假村、旅修等休闲疗愈方式应运而生。数据显示，温泉酒店、高档型酒店、客栈民宿的团购订单量同比大幅增加。酒店在旅行中不再单纯承担住宿功能，而是成为了疗愈旅游体验中的一环。此外，疗愈概念的出现，也让“如何爱自己”变得越来越具象化。禅拍疗愈、芳香疗愈、颂钵疗愈等新型疗愈方式，则以独特的魅力吸引着越来越多的注意力，甚至发展出许多配套的疗愈空间，甚至疗愈民宿。对温泉酒店和度假村而言，可以利用疗愈旅游兴起的良机，提供多样化的特色温泉项目，并利用绿植、流水、木质材料等元素创造自然和谐、放松身心的良好环境。非温泉酒店则可以提供SPA、芳香疗法、瑜伽冥想等疗愈服务，通过KOC内容和用户评价突出酒店的特色和性价比；或设计包含雪景房的 Staycation 周末套餐等，提供独特的宅居体验。对旅游业行业来说，量身定制的产品如“X天X晚的疗愈之旅”，更能吸引追求高品质疗愈体验的消费者。06 周边游引领“微度假”风潮，户外活动不输春夏秋在这个冬季，户外活动和周边游成为“微度假”的热门选择。当没有时间远行时，人们会在“周边”找乐趣。烧烤、摄影、草莓采摘、围炉煮茶等户外项目的搜索量环比均呈现可观的增长，即使天气寒冷，人们也呈现出了比秋季更高的出行兴致。特别是城市周边的户外亲子活动，既能让全家人一起远离电子产品、享受新鲜空气，又是增进亲子关系的好机会，在休闲娱乐活动中备受欢迎。“这么近，那么美，周末到河北”，作为首都的后花园，河北的旅游宣传效果在唐山身上尤其明显，今年以来，唐山“河头老街”在抖音上的相关视频播放量突破4.4亿。孙颖莎奥运夺冠归来成为河北旅游大使后，河北更是迎来旅游热潮。今秋《黑神话悟空》游戏上线之后，迅速引爆了全网，作为该游戏最重要取景地的山西省，也在旅游界火出了新高度，十一黄金周期间，来自于山西周边省份的旅游客流量同比暴涨，这样的热潮预计会在整个四季度持续发酵，成为周边游和短途游的选择之一。为了抓住这一商机，商家可以从以下几个方面入手：精选冬季周边游路线，提供一站式的旅行服务，让顾客尽情享受冬日旅程；重点推广户外项目，提供专业的设备租赁和安全指导，确保顾客的体验安全愉快；开展冬季优惠活动，如早鸟票、家庭亲子套票等，吸引更多顾客参与。07 本地人“猫冬”乐趣多，室内娱乐迎来高峰冬季的到来进一步加剧了人们对温暖舒适的室内娱乐活动的需求。节假日期间，在本地的人们尤其适合选择与亲朋好友在一起喝茶打牌，茶馆、棋牌室、KTV这些传统项目的需求依旧遥遥领先。游戏厅也备受青睐，许多年轻人相约在冬季找回童年的快乐时光。游戏厅提供的怀旧体验和互动乐趣，成为他们释放压力、享受集体狂欢的重要场所。与此同时，年轻人的聚会也有了一些新鲜的模式，写真馆、轰趴馆、私人影院、剧本杀、密室、网咖的搜索量环比增长迅速。室内娱乐场所的高搜索量进一步证明了年轻人对多样化室内集体娱乐项目的追求，他们不仅希望通过这些活动放松身心，还希望通过互动来增强情感连接和归属感。对于商家来说，可以通过营造放松、疯狂、不拘束的氛围来吸引顾客，尤其是双旦、新年期间，通过暖意、热闹和节日氛围来增加吸引力；也可以在主题装饰、特色活动、限时优惠和社交互动等方面下功夫，以提升顾客的参与感和互动性。结语根据去年冬天的数据，我们见证了一系列消费趋势的兴起，它们不仅反映了人们对于温暖和舒适的追求，也展现了对于个性化和社交体验的渴望。从火锅美食的热潮到微度假的兴起，从室内娱乐的繁荣到疗愈旅游的流行，再到洗浴中心的转型升级和冰雪运动的社交化，每一个趋势都是对现代生活方式的一次深刻洞察，共同描绘了一个追求舒适、个性化和社交体验的冬季消费图景。随着今冬的脚步渐近，消费者对冬季特色体验需求的不断增长，预计未来几个月内，冰雪游、室内娱乐活动和暖冬旅游等市场将迎来新一轮的增长高峰。商家们可以通过创新的策略和贴心的服务，满足消费者在寒冷季节中对温暖和情感连接的渴望。