核心结论
- 会员是品牌喂养 AI 的核心燃料，正在从促销工具升级为最该被重新估值的底层数据资产。 大家共享同样的 AI 能力，谁手里的用户数据越厚谁越占便宜，而最稳定的用户数据来源是品牌会员；经营会员的真正门槛不在拉新，而在深度。
- 「先入会，再下单」把会员从被动名单变成主动触发增长的入口。 用抽签的稀缺感拉新，今年 618 珀莱雅会员抽签吸引近 40 万会员报名、位列全行业第一，其中新会员超 6 万；leader、迪桑特的抽签参与会员中新会员占比均超九成。
- 会员挑战计划用「满额抢礼」直击客单价，效果是普通会员的数倍。 参与挑战计划的会员客单价，阿迪达斯达到 2.5–3.5 倍、小米约 2 倍、卡诗提升近 3 倍；源氏木语近 16 万人报名、超 12 万人成交，报名转化率超 7 成。
- 抽签升级（下单送抽签码）把拉新玩法改造成复购引擎，实现会员全生命周期经营。 同一个玩法从拉新延伸到盘活存量，叠加创意海报与 3000 万+ 户外曝光，把抽象的会员身份转译成具体的「生活优先体验券」。
这两年，几乎每个品牌都在追着 AI 跑，想让它赋能自己的生意，生怕掉队。但有时会忽略一件事，如果想要 AI 真正发挥威力，得有燃料，也就是品牌自己的用户数据。这其实很好理解，大家共享同样的 AI 能力，谁手里的用户数据越厚，谁就越占便宜，而一个品牌最稳定的用户数据来源，是它的会员。
我们观察了一下，今年 618，当大部分注意力还停留在低价、直播和 GMV 战报上时，一批品牌在闷声做一件事：在用户下单之前，先把他变成会员，把一次性的成交，沉淀成可以反复经营的数据和关系。
会员不再是促销时代发券、积分的旧工具，在 AI 重写电商经营效率的当下，它正在变成品牌最该被重新估值的底层资产。因此，经营会员这件事，真正的门槛不在于拉新，而在于深度。
会员经营，拼的是深度
提到会员营销，多数人脑子里浮现的还是那套老动作：拉人头、办卡、发券、送积分。仿佛会员就是一个蓄水池，把人圈进来，任务就完成了。
比如说，品牌会员往往被理解成一张折扣券、一套积分，用一次性的入会优惠把人圈进来，之后便任其沉睡在后台名单里。但当消费者越来越看重确定的体验和性价比，这种“圈而不养”的会员越来越不值钱；真正有价值的，是能被反复激活、愿意持续复购的会员。用营销人熟悉的话说，这是一种“反漏斗”，不再从海量曝光层层向下筛转化，而是从你已有的核心会员出发，把他们经营深，再向外扩散。
事实上，拉新只是个起点，真正决定一个品牌生意的是：这些会员愿不愿意复购？客单价能不能提上去？能不能从一次性买家变成长期的人群资产？换句话说，会员营销的价值，正在从拉新向后移动，移到经营。
这背后是整个增长逻辑的切换。流量红利见顶，公域投放的获客成本越来越高，单纯靠买量的粗放打法在消费端越来越难掀起水花。当增量不好找，品牌的增长只能转向存量，也就是要把已经触达的用户尽可能深地经营起来，提高他们的终身价值。
这也是为什么，会员成了几乎所有平台的必争之地，毕竟他们是存量经营的核心载体。各家路径不同，但方向一致：谁能把会员经营得更深，谁就能在存量时代握住更确定的增长。
而在这件事上，天猫或许是做得最系统的那一个，它的会员营销 IP「天猫品牌超级会员日」，在今年 618 又做了一次清晰的升级。
我们想用一篇文章拆清楚：
玩法升级：把会员经营做深的一条链路
我们先把「会员经营」拆成一条链路：把新用户拉进来（拉新）、让他们买得更多（客单价）、再让他们持续回来买（复购）。天猫 618 的玩法升级，几乎是踩着这条链路逐段加码的。
贯穿这条链路的，是一个被反复强化的理念，叫做“先入会，再下单”。传统路径里，用户往往先完成购买、事后才顺手入会，会员是交易的结果；而天猫这套玩法，号召用户先加入会员，这样就可以参加会员挑战计划，从而让会员身份成为购买的入口。顺序这么一调，会员就从一份被动沉淀的名单，变成了主动触发增长的起点。
用稀缺感，让用户主动“入会”
会员抽签是我们观察到的非常有效的玩法之一。逻辑很简单，成为品牌会员，就能获得抽签资格，有机会”一元抽”中价值数百元的礼品，或者以原价抢到平时溢价的稀缺品，比如一双限定款 Nike 球鞋。
它精准利用了两种心理：稀缺感和碰运气的期待。对用户来说，入会的成本几乎为零，换来的却是一张稀缺机会的入场券，几乎没有理由拒绝。这让入会这个动作本身，从可有可无，变成了一件值得主动去做的事。
今年 618，珀莱雅的会员抽签吸引近 40 万会员报名、参与量位列全行业第一，其中新会员超过 6 万。leader、迪桑特的抽签参与会员里，新会员占比都超过了九成。几乎是用一个玩法，就为品牌拉来了一整批新人群资产，效果是非常直观的。
用“挑战”激励用户，有效提升客单价
如果说抽签解决”把人拉进来”，会员挑战计划解决的就是”让进来的人多买”。
它的机制是：报名后，会员在店铺买满指定金额，就能抢到 5 折起的礼包，或者买满一定金额就可以得到优惠券，而且这个优惠券会以梯度的形式累加呈现。
这套设计直击客单价。一方面，“满额抢礼”给了用户一个明确的加购目标，为了够到礼包门槛，原本分散、犹豫的购买会被合并、被提前，客单价自然往上走；另一方面，“限量名额”叠加了稀缺和紧迫，把“再想想”变成“赶紧买”。整个过程还被做成一项所见即所得的任务，省去了复杂的满减精算。
这恰好避开了传统大促的一个痛点：满减规则越复杂，用户越倾向于拆单、凑到刚好过线就收手，客单价反而被压低；而清晰的“多买多得”，把精算的动力直接转化成了加购的动力。
今年 618，参与挑战计划的会员，客单价往往是店铺普通会员的数倍：阿迪达斯达到 2.5–3.5 倍，小米约 2 倍，卡诗的会员客单价更是提升了近 3 倍。
激发中签欲望，在会员转化上发力
前面讲的会员抽签，今年还被往后延伸了一步。真正体现“做深”的，是今年抽签玩法的一个升级：活动期间，会员只要下一单，就能额外获得 2 个抽签码。
千万别小看这个改动，过去抽签码主要靠入会和分享裂变获得，现在，下单即可换抽签码，等于调动了用户“想中签”的渴望，不仅实现了拉新，还大大提升了转化效率。
一个原本用来拉新的玩法，被改造成了驱动复购、盘活存量会员的引擎。这正是会员经营从“拉新”走向“经营”的缩影，同一个玩法，今年开始为消费者全生命周期服务。
小结一下，这套链路打下来，效果在具体品牌上看得很清楚。
家居品牌源氏木语全程参与了 618 的会员挑战计划，并登顶全行业第一，近 16 万人报名、超 12 万人成交，报名转化率超7成。类似的成绩也在不同品类里产生：美妆品牌卡诗靠挑战计划做出超 1.5 亿元玩法成交、转化率超6成；连只参与了正式波段的MUJI无印良品，也有超 20 万人报名、转化率超6成。
抽签把新人拉进来、挑战计划让他们买得更多、抽签升级再把他们留下来复购，三段链路环环相扣。它不是某一个品牌的偶然，而是一套被家居、美妆、3C、服饰等行业反复验证、可以复用的方法。
营销升级：把“先入会再下单”装进画面
用玩法解决了“用户入会之后怎么经营”，但还有一个更前置的问题：怎么让用户心甘情愿地“先入会，再下单”？这正是今年 618 营销升级要回答的。
天猫的答案，是一组由翟子路出演的创意海报。
创意：用”留白”，把会员福利演出来
这组海报的巧思，在于“文案留白 + 场景具象”。每张海报的文案都故意留出一个空格，由翟子路的动作和场景来填补：他躺在云朵般的棉花上（全棉时代），在牧场张开双臂拥抱自然（金领冠），怀里依偎着猫（麦富迪），在旷野里全力奔跑（李宁）。文案不必多写一个字，画面已经把“提前享受”的状态演了出来。
而所有海报的题眼，是同一个字“先”。先入会，就能先一步享受心仪的好物和生活状态。这精准抓住了年轻人“不想等、想立刻拥有”的即时消费心理，把抽象的会员身份，转译成了一张具体的“生活优先体验券”。产品则丝滑地植入每个场景：李宁那张，翟子路在旷野全力奔跑、脚步带起尘土，跑鞋的轻盈回弹被画面直接演了出来；小罐茶那张，他在竹筏上慢品一杯茶，把松弛下来的状态具象成了画面。海报本身，就成了最好的种草。
媒介：把投放本身，做成内容
更值得注意的，是天猫对媒介的用法，它没有把广告位只当成曝光，而是把投放本身做成了内容。
从去年的超级 88 开始，会员日就在把媒介变成叙事的一部分。地铁里用”遮字”的小巧思让路人会心一笑，双 11 用自带互动的广告牌，让画面里的人仿佛下一秒就要走进现实。今年 618，这组创意海报投向了北京、深圳、上海的户外大屏和地铁站，加上 100 块上海地铁 LED 屏，构成 3000 万+ 的曝光。
把重注押在线下，有它的道理。当算法推荐的信息流让线上注意力越来越碎，线下场景反而因为更清晰、更具沉浸感，更容易占据用户心智。知萌咨询《2025 中国消费趋势报告》也印证了这一点：52.1% 的消费者比去年增加了线下活动和消费的频次。这组海报随后也在小红书等社交平台形成了种草延伸，把线下的一次曝光，延展成了线上的持续讨论。
结语
把玩法和营销连起来看，天猫 618 做的其实是一件事：帮品牌把会员经营，从一套零散的促销动作，变成一套从拉新到复购、可复用可规模化的系统。早在 2024 年，这套系统已经累计跑出 43 个会员成交破千万的品牌，场均会员成交占比超过六成。这也是为什么说，天猫是当下品牌经营用户价值最大的阵地，也是会员经营最成熟的平台之一。
今年 618，天猫的会员玩法升级，覆盖到 3000+ 家品牌，在会员挑战计划和会员抽签两大玩法的助力下，最终实现近百亿成交，近千万拉新入会。而这件事的分量，会在 AI 时代被进一步放大。
回到开头那个判断：AI 越强，品牌自己的用户数据越值钱。会员沉淀下来的第一方数据，正是品牌未来做 AI 个性化经营的燃料，没有自己的会员资产，再强的 AI 工具也无米下锅。换个角度说，今天每一个被深度经营的会员，都在为品牌积累一份未来可被 AI 调用的、独一无二的用户理解，这是任何公域流量都买不来的。
所以这个 618，值得抢的从来不只是当天的成交。当价格战的硝烟散去，真正留在品牌手里的，是那批被沉淀下来、可以反复经营的会员。618 不只是一场价格战，更是一场会员资产的争夺战，而今天就把会员经营做深的品牌，已经在为 AI 时代囤弹药了。
常见问题解答
「先入会，再下单」和传统会员玩法有什么区别？
传统路径里用户往往先购买、事后才顺手入会，会员是交易的结果、一份被动沉淀的名单。「先入会，再下单」号召用户先成为会员，从而获得抽签、参加会员挑战计划等资格，让会员身份成为购买的入口。顺序一调，会员就从被动名单变成主动触发增长的起点，可被反复激活、贯穿全生命周期经营。
会员挑战计划如何提升客单价？效果有多大？
机制是会员报名后在店铺买满指定金额，即可抢到 5 折起礼包或以梯度累加的优惠券。「满额抢礼」给了用户明确的加购目标，把分散、犹豫的购买合并、提前，同时叠加限量名额的稀缺与紧迫，并以所见即所得的任务形式省去复杂满减精算。今年 618，参与挑战计划的会员客单价往往是普通会员的数倍：阿迪达斯达 2.5–3.5 倍、小米约 2 倍、卡诗提升近 3 倍。
为什么说会员数据是 AI 时代最被低估的品牌资产？
AI 要真正发挥威力需要燃料，也就是品牌自己的用户数据；大家共享同样的 AI 能力，谁手里的用户数据越厚谁越占便宜，而最稳定的用户数据来源就是品牌会员。在 AI 重写电商经营效率的当下，会员正从发券、积分的促销工具，变成品牌最该被重新估值的底层数据资产，经营的核心从拉新转向深度经营存量。
