核心结论
- 汽车营销正经历从”信息触达”向”信任连接”的深刻转变。 2024年1-10月国内汽车行业网络广告投入指数每月同比负增长，大多数上市车企广告费用增速放缓甚至负增长，品牌被迫从粗放投放转向社交信任营销。
- 视频号成为车企社媒营销新主阵地，70%用户观看频率显著增加。 73%的用户在观看创作者内容后增加了与朋友讨论汽车话题的频率，80%以上用户因朋友互动过的内容而对品牌认知度、兴趣度、信任感提升。
- 视频号汽车用户呈现六大亮点人群，精准覆盖中产与首购群体。 精英型男（均龄37岁，近半预算20万以上）、职场新星（均龄27岁，首购为主）、精致辣妈、悦己女神、成熟中产、小城贵族六大人群各有独特决策路径和内容偏好。
- 奇瑞、长城、理想、红旗四大案例验证了视频号创作者营销的有效模式。 从”总裁亲测”大事件到《魏建军的周末》IP栏目，从精品主义+长期主义到全年系统化布局，头部车企已跑通社交信任驱动的营销闭环。
在过去的十年中，汽车营销始终遵循一个朴素的“先品牌后销售”逻辑：投入更多预算，获得更多曝光，然后带来更多线索和销量。
可要是竞争激烈到一定程度后，这条路径没那么有效了，车企的营销又该怎么办？
那就是悄悄的砍掉广告营销费用，而且不能明着告诉消费者“我没钱打仗了”。
过去一年，缩减营销预算的趋势已经在汽车行业逐步蔓延 – 各大车企从早年大开大合投广告，变得更加精打细算。
艾瑞咨询《2024年汽车行业网络营销监测报告》显示，2024年1-10月国内汽车行业网络广告投入指数在每个月份都是同比负增长。我们也分析众多中国上市车企的财报，在明确拆分广告费用的十几家车企中，除了比亚迪这种个例，大多数出现了广告费用增速放缓甚至是负增长。
那么，车企在花钱的方式上，就出现了结构性变化：在社媒上的预算占比更高了，对于“品效合一”的即时性要求更强了。
现在的汽车行业不仅要打“价格战”，又多了一局高强度的“营销战”。
未来，车企该如何在社媒开辟新战场，赢得新增量？
腾讯营销洞察（TMI）联合增长黑盒，通过对3851位汽车内容用户的调研以及对行业专家的深度访谈，制作并发布《2025汽车行业视频号创作者营销白皮书》，不仅揭示了汽车营销从”信息触达”向”信任连接”的深刻转变，还力争为汽车品牌在复杂市场环境中寻找突围之道提供全新视角。
1
为什么车企做社媒营销越来越难？
车企在社媒营销上的行动早已不是什么新鲜事，与创作者合作进行内容种草也成为了最主流的策略。
这原本能有效帮助车企摆脱自卖自夸的形象，通过差异化的内容更好的贴近用户，可激烈的竞争带来了三大挑战，让车企不得不重新审视创作者营销：
当车企的预算纷纷进入社媒，不难想象“软广”的爆发增长。而消费者对于这些商业化内容的抵触心理也在逐步增加，KOL的信任背书不再那么值钱了。
不少车企急切的从社媒上寻求曝光或效果的回报，“量大于质”的情况时有发生，标准化内容泛滥。这使得品牌的差异化定位很难体现出来，消费者也在经历审美疲劳。
传统”粗放式”的用户标签体系精准度不足，车企难以通过现有的社媒平台精准触达细分人群，尤其是高价值的潜在客户，导致品牌信息传递效率明显降低。
2
视频号为何成为车企营销新战场？
我们观察到，不少头部车企已经将视频号作为社媒创作者营销的新阵地，从人群、内容、创作者三个层面探索到了解决方案。
背后的原因，要从视频号汽车兴趣用户的行为特点上来看：
由于用户个人购车需求增加、视频内容质量显著提升、算法推荐更精准以及便于与朋友分享互动，70%的用户近一年在视频号观看汽车内容的频率有所增加，
这种”社交+专业内容”的双向优势，恰恰对应了解决”信任背书减弱”挑战的关键路径——通过社交关系增强内容的信任度，通过专业内容建立品牌的权威性。
73%的用户表示在观看汽车创作者内容后，与朋友和家人讨论汽车话题的频率有所增加。而当用户看到朋友互动过的内容后，80%以上的用户对视频中品牌/产品的认知度、兴趣度、信任感均有提升。
这种基于社交关系的信任传递机制，为解决传统头部创作者信任度下降的问题提供了新的思路——通过激活用户之间的社交互动，建立基于熟人关系的信任背书网络，弥补单一创作者背书的不足。
45%的用户认为视频号汽车内容实用性高，40%认为内容专业、详细、有深度，36%则赞赏算法推荐精准。用户通过视频号获取汽车参考信息的目的也呈现多样化特征，这种多层次的内容需求正好对应了解决内容同质化问题的关键。
与此同时，社交激发下的行为转化模式，突破了传统标签投放的局限，通过用户间的自然社交传播实现了更为精准的人群触达。特别是那些传统标签系统难以精准描述的高净值人群，往往通过微信社交关系网络紧密连接，视频号就是一个最合适的渠道。
3
车企如何在视频号抓住目标用户？
车企想要在视频号营销上精准发力，首要任务是理解目标消费者。
因此，我们的调研揭示了视频号平台上六大亮点人群的行为特征与消费心理，为车企创作者营销策略提供了系统性框架。
这其中，各大车企投入重金争夺的中产家庭用户，十分值得关注：他们不仅在视频号有着较高的活跃度、丰富的内容兴趣，汽车购买意向也很强。
精英型男就是一个有代表性的人群。他们平均年龄37岁，一二线城市为主，购车预算近半在20万以上，而50万以上车型的偏好程度也是所有人群最高的。对于他们来说，“品牌力”和“面子工程”不可或缺，汽车已经成为社交身份的重要象征。因为大部分人都是老司机，以增购和换购需求为主，所以对于产品的质感和性能要求非常严格。
那么，他们在进行购车决策时，就会非常看重品牌自身的知名度，并且非常依赖专业的媒体、博主评测。只要品牌信任度在，购车决策的链路也不会有太多“纠结”，成交周期较短。
对于他们来说，视频号汽车类内容的特点也就体现的非常明确：更有深度、更加理性、可信度更高、与自己的品味更贴合。而官方账号和行业专家的发布权威内容，对于他们也有更强的吸引力。
最后，这背后蕴含的社交能量不可忽视：他们作为优质人脉圈层的一员，平时都热爱生活分享，熟人之间的跟风效应也经常发生。有了一位优质车主做口碑背书，其实能自然撬动他身边更多人的兴趣。
当然，视频号的亮点人群也充分覆盖了首购用户的需求，比如“年轻人的第一辆车”。
职场新星代表了城市新兴消费力量，平均年龄27岁，分布于一二线城市，首购需求明显，消费能力也不低。他们追求时尚先进的生活理念，汽车则是彰显个性的最佳载体，因而格外偏好汽车改装、外观设计等个性化元素。
虽然在购车过程中他们习惯独立自主地做功课，却十分偏好参考其它车主或征求身边朋友的建议，车企的口碑营销有着强大的影响力。只要看到其它用户的好评，他们下单的过程也会非常爽快。
如果想将六大亮点人群洞察转化为实际营销策略，需要车企在三个核心层面进行系统性创新：
4
视频号上跑出了哪些成功案例？
当理论与实践相结合，我们才能真正理解创新营销的价值。关于车企在视频号创作者营销的落地方式，以下四个首次公布的案例非常具有代表性：
奇瑞打破传统营销思路，策划”总裁亲测”大事件，由董事长尹同跃联合车圈顶流吴佩和罗振宇进行直播试驾，展现品牌的技术自信和高端形象。项目通过”四层递进”传播策略构建立体舆论场：1位头部KOL造话题，9大行业号引讨论，90+跨领域创作者促传播，100+经销商拉近距离。
长城汽车在魏牌蓝山智驾版发布时，由董事长魏建军亲自挑战重庆四大”魔鬼路段”，直播展示NOA智能驾驶系统的实际表现。通过《魏建军的周末》IP栏目，构建了”高管权威引领层+专业媒体解读层+多元创作者扩散层”的三层传播矩阵。
理想汽车根据不同平台特点，为视频号制定了”中高产精品内容”的差异化定位。通过”精品主义+长期主义”双轮策略，科学圈选头部创作者，并建立购车优惠机制将50位优质达人转化为品牌KOC。这一策略使理想汽车的视频号内容资产、社交热度和篇均社交热度均位列行业前列。
一汽红旗在视频号上构建了围绕多元车型和营销目标的系统化布局，通过大事件营销、IP/明星营销、节日营销和常态化传播四大类型实现全年持续影响力。其中包括春节红包特效DIY活动、奥运KOX全员营销、中高端人群的明星代言策略等，打造出兼具社交互动性与专业内容力的整合营销体系。
这种全年持续性的规划使红旗在每个季度都能保持声量并实现关键营销指标的持续增长，有效塑造了品牌在视频号的长期竞争力。
5
结论：信任连接时代的战略思考
在营销效能递减的市场环境中，车企需要回归”人”的需求本质。
在信息过载、注意力稀缺的市场环境中，深入理解用户分层并实施差异化策略，已成为品牌突破营销瓶颈、实现长效增长的关键路径。
汽车品牌需要基于人群差异构建矩阵式的内容策略和创作者合作方案，通过系统化的社交触发机制驱动各细分人群的转化行为，最终构建一个覆盖全决策链路、全人群画像的一体化营销体系，实现从泛流量到精准成交的高效转化。
正如本次研究报告所揭示的：汽车营销正经历从信息触达向信任连接的深刻转变。在这一转变过程中，视频号凭借其社交基因与内容生态的独特结合，正成为连接品牌与消费者的关键桥梁，为车企突破传统营销瓶颈、实现长效增长提供了全新的战略路径。
– 我们是谁 –
增长黑盒是一家专注数字化领域的商业研究机构，为消费零售企业，探索增长的最佳实践和数字化解决方案。理工人出身的我们，一直相信数据和技术将为企业增长注入全新的能量。我们秉承科学家的精神，通过研究与实验驱动，不断寻找数字化与业务增长的完美契合点，解决企业增长难题。
我们提供的服务包括策略研究、企业培训；同时，独立研究监测近百个消费品牌，在公众号发布了多篇10万+阅读量的深度研究报告、行业白皮书，被众多媒体、券商及研究机构引用。
成立6年来，服务国内外数十家头部KA，品牌客户包括宝洁、伊利、百事、玛氏、资生堂、欧莱雅、华润三九、华熙生物、无限极等；科技行业客户包括腾讯、字节跳动、快手、营销科技头部SaaS公司等。
如果您对该研究报告中的任何观点感兴趣或者有疑问，欢迎在评论区留言，我们的分析师和编辑很乐意与您深入探讨。
– 推荐阅读 –
百丽三十而立：“鞋王”DTC之路的阵痛与重生2023-02-0712000字解读安踏：DTC中国化的“热血战纪”2022-04-06万字破解lululemon五大谜题，颠覆你对品牌破圈的认知2024-02-22我们花一个月研究了视频号里的「排头兵」：服饰商家如何抓住带货的新机会？2023-11-03我们花一个月调研了小红书种草的新机会和增长策略2023-05-12我们花一个月时间研究了视频号：用数据打破你的四个偏见2023-08-2212000字解读瑞幸咖啡：“异军突起”与“绝处逢生”的奥秘2022-11-03很不幸，韩束的成功你根本无法复制。2024-05-29
-更多精彩内容 –
「报告合集」美妆个护|内容数字资产管理|数据驱动增长|会员营销|私域增长|元宇宙营销|品牌出圈|内容增长战略|AIGC
「深度案例」极氪|百丽|瑞幸|元气森林|蕉下|安踏|理想汽车|星巴克|林清轩|戴森|安踏|欧莱雅|lululemon|白小T|飞鹤|Ubras|孩子王|花西子|BabyCare|完美日记|JUUL|OYO酒店|享物说|伊利|GUCCI|布鲁可
「增长研究」视频号营销|快手自播|抖音自播|新锐品牌长期主义|天猫DTC|品牌结构性增长|心智营销|私域战略价值|增长利器|美妆品牌私域
常见问题解答
为什么车企越来越难做社媒营销？
车企社媒营销面临三重挑战：一是消费者对KOL商业化内容的信任度下降，软广泛滥导致信任背书贬值；二是”量大于质”的标准化内容导致品牌差异化难以体现，消费者审美疲劳；三是传统粗放式标签体系难以精准触达高价值潜客，信息传递效率降低。
视频号在汽车营销中有什么独特优势？
视频号的核心优势在于”社交+专业内容”的双向驱动。调研显示70%用户近一年观看视频号汽车内容频率增加，80%以上用户因看到朋友互动过的内容而提升品牌信任感。这种基于微信社交关系的信任传递机制，能有效覆盖传统标签系统难以精准描述的高净值人群。
车企如何在视频号做好创作者营销？
头部车企的实践表明三个关键方向：一是”高管IP+创作者矩阵”的大事件营销（如奇瑞总裁亲测、魏建军智驾挑战）；二是精品主义+长期主义的内容策略（如理想汽车科学圈选创作者并转化KOC）；三是全年系统化布局覆盖大事件、IP、节日和常态化传播（如一汽红旗的四大营销类型整合）。
