核心结论
- 百丽时尚2023年前9个月净利润同比增长92.69%，净利率和毛利率双双创历史新高。 营收161.1亿元同比增长12.78%，从零售额看已是中国时尚潮流公司第一名，是行业整体低迷背景下最突出的逆势增长案例。
- 百丽招股书中”DTC”出现24次、”数字化”出现40次，远超同行，揭示穿越周期的核心秘密是DTC模式与数字化双轮驱动。 对比Nike最新年报仅强调DTC 14次，百丽对直营与数字化的战略重视程度在全球鞋服行业均属罕见。
- “订补迭”供应链模式彻底打破鞋服行业传统期货制的滞后性。 只预测生产40%新品库存，补货30%下单后15天出货，迭代升级30%从策划到上架仅需25天，供应链响应速度达到快时尚水准。
- 直营门店超8300家，电商占比从2017年的7%升至2023年的28%，全渠道直营网络是建立用户数据资产和品牌标准的核心护城河。
上周五，”鞋王”百丽再次向港交所提交招股书，拟在香港主板上市。
百丽时尚在过去几年都处于非常低调的状态，以至于市面上几乎没有关于它的新闻——这只能用闷声发大财来形容。截止2023年11月30日前9个月：
- 营收161.1亿元，同比增长12.78%，从零售额来看是中国时尚潮流公司第一名;
- 净利润20.6亿元，同比增长92.69%;
- 净利率和毛利率分别创下12.77%和65.38%的高点。
我们在其最新招股书中发现一个有趣的现象：”DTC”一词出现24次，”直营”出现50次，”数字化”出现40次。在整个行业里，都是比较少见的现象——比如Nike最新年报里也仅仅强调了DTC 14次。
其实，这在一定程度上透露出百丽穿越周期的秘密——借助DTC模式和数字化赋能打造了强大的护城河。比如：
- 基于消费者需求及时作出反馈，打破传统服装行业的滞后性。鞋类供应链通常为期货制，订货50%，补货50%。而百丽采用独特的”订补迭”货品模式，即开始只预测并生产40%新品库存；其中30%通过补货完成，下单后15天出货；最后30%通过迭代升级完成，从策划到上架仅需25天。
- 全渠道直营零售大大提升了客户体验，解决传统经销模式下零售标准难统一的难题。传统模式并不掌握用户数据和终端触点，而百丽已经拥有中国最大的直营时尚鞋服零售网络，直营门店超过8300家；电商业务占比也从2017年的7%增长到2023年的28%。
- 在长达7年的数字化转型过程中，百丽在生产设计、商品管理、生产制造、DTC零售四大价值链上，都广泛应用了数字化工具和技术，提升了全流程的效率。
门店和导购作为品牌与消费者的第一触点，自然是DTC模式下最重要的阵地。百丽的数字化门店体系，分为货品管理、导购任务管理和消费者行为管理三大板块，以导购为核心，完成物流、信息流、客流的数字化管理。这其中，最引人注目的就是”丽影千寻”系统，打通线上线下零售场景，最大程度赋能导购私域运营。
然而，百丽30年的历史并不是一帆风顺的，它也经历过连续21个季度营收下滑的低谷期。
那么百丽是如何逆风翻盘的？DTC模式究竟是如何运作的？零售数字化能力又是如何赋能导购和私域的？
请看我们过往的研究报告。
常见问题解答
百丽时尚的DTC模式与传统经销模式有何本质区别？
传统经销模式下，品牌不掌握用户数据和终端触点，库存和定价权由经销商控制，品牌标准难以统一。百丽的DTC模式通过超过8300家直营门店，直接控制用户触点，积累消费者行为数据，并以”丽影千寻”系统赋能导购做私域运营。这让百丽在产品设计、补货节奏和用户运营上都能基于真实数据快速响应，而非依赖滞后的经销商反馈。
百丽的”订补迭”供应链模式如何帮助其降低库存风险？
传统鞋服行业采用期货制，订货50%、补货50%，库存决策高度依赖提前预测，判断失误就导致大量积压。百丽的”订补迭”模式将首批预测生产压缩到40%，用数字化系统实时追踪销售数据后，再以补货（30%，15天到货）和迭代升级（30%，25天到架）的方式灵活追加，大幅降低了库存积压风险，也让爆款得以快速追货放大收益。
百丽为何能在鞋服行业整体低迷背景下实现净利润近翻倍增长？
核心原因有三：一是7年数字化转型已覆盖生产设计、商品管理、生产制造、DTC零售四大价值链，整体运营效率持续提升；二是直营模式让毛利率达到65.38%的历史高点，省去了经销商的利润分成；三是供应链柔性化降低了错季库存成本。相比同期行业内大量品牌陷入降价去库存的困境，百丽的数字化护城河已形成明显的竞争差异。
