核心结论
- CBI红蓝海指数首次量化了中国快消行业的需求缺口。 北大国发院CBI快消新锐榜对近200个细分类目进行四维评估（搜索成交增速差、市场规模、进入壁垒、新品牌成交占比），头发清洁类目综合评分100分位列第一，面部护理套装99.02分紧随其后。
- 蓝海赛道并非全新品类，而是成熟类目内未被满足的细分需求。 综合评分前10的赛道高度集中在美妆、母婴和个护等成熟大类，Off&Relax、EHD、诗裴丝等新锐品牌在头发清洁赛道的功效化细分中找到了溢价空间。
- 前100个新锐品牌中91%为国货，国货品牌正在完成从”平替”到”高端”的转型。 HBN、至本等品牌在200-500元价位段建立统治力，填补了”大牌向下难兼容、白牌向上难企及”的中端真空带。
- 天猫2025年新入驻优质商家超15万个，276个新品牌3年内年成交突破亿元。 这表明中国消费市场的机会并未消失，而是需要更精准的赛道选择和品牌占位能力。
刚刚过去的2025年，关于中国消费的讨论充满了矛盾。
一边是宏观层面的审慎——消费承压、理性消费、降级与平替成为高频词；另一边却是微观数据的反常识表现：天猫平台2025年新入驻的优质商家超过15万个，创历史新高，其中276个新品牌在开店3年内年成交就突破亿元。
这并非数据悖论，而是在提示我们，比起粗放地讨论”中国消费还有没有机会”，更应该细究的是“机会具体在哪里？我怎样才能抓住它？”
过去一年，新涌现的消费趋势不少，比如情绪消费、悦己消费、产品创新等等，但这些判断过于抽象，并没有直接回答创业者和投资人最关心的问题：应该进入哪个具体赛道？现有供给是否已充分响应需求？
我们最近发现，一个名为”红蓝海指数”的测量方法，正试图解决这个问题。它源自我们之前介绍过的北大国发院全球品牌中国线上500强（CBI500）点击回顾，最近发布的一个专题研究——CBI快消新锐榜。这个定向关注快消行业下美妆、母婴、个护、家清四个类目的研究项目，同样是依据淘宝天猫数据开展的。
“红蓝海指数”对快消行业近200个细分类目进行了四维评估，其中最具有创新意义的一个指标是「搜索成交增速差」，即当某个品类的搜索增速明显高于成交增速时，意味着消费者在主动寻找某种产品，但市场的供给响应还不够充分。
这个差值，就是可被量化的需求缺口。例如，头发清洁、面部护理套装、婴童护肤等赛道的综合评分位居前列。有点反直觉的是，这些量化出来的蓝海赛道不都是创新赛道，也有很多属于成熟类目内部尚未被充分满足的细分需求。
接下来，我们就带各位看看，各个赛道的机会到底在哪里。
量化需求缺口，”红蓝海指数”比GMV更诚实
在传统的商业叙事中，GMV往往被视作衡量赛道价值的唯一标尺。然而，当中国消费市场从增量驱动转向存量博弈，GMV的局限性也愈发显现——它只能记录已经发生的交易，却无法透视那些正在发生但未被满足的渴求。
“红蓝海指数”的评价体系打破了这种局限。
在货架电商的生态中，”搜索”具有极其特殊的意义。不同于算法推荐下的被动曝光，用户的每一次搜索都是一次主动的需求表达。当一名用户在搜索框中精准输入”低敏婴童面霜”或”蓬松控油洗发水”时，它不仅带着明确的购买意愿，更带着对现有产品不满的针对性。
于是，CBI计算了细分类目的商品详情页浏览增速减去成交金额增速的差值，定义为”搜索成交增速差”。这一差值越大，意味着消费者的注意力正在向某一领域迅速集结，但现有的商品供给、品牌信任或定价策略尚未能同步响应。
这种现象在数据层面构建了一个”量化需求缺口系统”，让原本模糊的消费趋势变成了可以被精准测量的生意机会。
虽然这个指标的原理简单易懂，但在产业实践中，并不能仅靠单一指标就做出决策，毕竟发现需求缺口仅仅是第一步。
事实上，”红蓝海指数”是一个综合评分，它并没有孤立地看搜索成交增速差，而是构建了一个包含市场规模、进入壁垒、新品牌成交占比的四维评估模型。
这种多维视角有效地规避了机会陷阱。例如，某些细分赛道可能表现出极高的搜索成交增速差，但如果其进入壁垒极高（如婴幼儿配方奶粉，涉及严格的配方注册与供应链门槛），新品牌依然难以通过创新实现突围。反之，如果一个赛道的新品牌成交占比极高，但门槛极低，则往往意味着该赛道已陷入”劣币驱逐良币”的白牌化竞争，缺乏品牌溢价的空间。
CBI通过对2025年第三季度快消行业近200个具有新品牌成交额的细分类目进行扫描，报告得出了一个看似反常识的结论：综合评分排名前10的赛道，并非那些闻所未闻的”新概念”，而是高度集中的美妆、母婴和个护等成熟大类。
以综合评分位列第一（100.00）的”头发清洁”类目为例。作为典型的高频刚需赛道，这本该是巨头盘踞的”红海”，但搜索成交增速差却揭示了其内部的剧烈分化。消费者对洗发产品的期待已不再满足于单纯的”洗净”，而是进化为对去屑、控油、蓬松、防脱等具体功效的精准围猎。进入新锐品牌榜前100名的Off&Relax、EHD、诗裴丝等品牌，正是抓住了这些分化出来的微观痛点，在成熟赛道的中心地带开辟出了溢价空间。
这种趋势在美妆和母婴领域同样显著。例如，”面部护理套装”（99.02）和”化妆水/爽肤水”（98.17）等基础品类依然占据高分位，说明消费者的核心需求并未消失，只是在寻找更具”性价比”或更符合”情绪价值”的新供给。
因此，综合评分排名靠前的赛道，在于它们在四个维度上达到了微妙的平衡：既有足够大的市场基数，又存在显著的功效化需求缺口，同时进入壁垒适中，且新品牌已经证明了自己能通过专业化占位获得消费者的认可。
破解供需错配的三种类型
在四个维度综合得分较高的情况下，我们应当如何判断机会类型呢？也就是说，我们如何辨别，当一个赛道”搜索>成交”时，缺的是产品创新、品牌信任，还是价格带填补？
我们通深入解剖榜单指标后，清晰地识别出3种由于”供需错配”产生的机会情境：
第一种是产品功能缺失型。典型的赛道是”防脱洗发”。
大数据显示，脱发焦虑已成为跨性别的社会痛点，搜索量长期高位，但市场上充斥着大量营销驱动的概念产品，缺乏具备硬核研发和临床验证效果的卓越单品。这种搜索与成交之间的鸿沟，其实是消费者在对”无效产品”投反对票。对于拥有研发护城河的企业而言，这便是最确定的入场券。
第二种是品牌信任缺失型。这一现象在母婴行业尤为突出。
家长对于婴童护肤、洗浴等产品的安全性有着天然的”风险规避”心理。虽然”科学育儿”驱动了海量的专业化搜索，但面对五花八门的品牌，消费者往往陷入决策困境。海龟爸爸等品牌之所以能冲入新锐榜单前列，核心就在于其精准占位了具有高需求缺口的赛道，并通过专业背书和风险规避机制建立了信任溢价。
第三种是价格带空白型。在许多快消细分领域，市场呈现出”低端白牌”与”高端国际品牌”之间的两极分化。
大量搜索行为显示，消费者渴望获得”品质优于白牌、价格低于大牌”的中端产品。这种中端市场的真空地带，正是国货新品牌展现溢价能力的绝佳战场。榜单显示，前100个新锐品牌中91%为国货，这种从”国产平替”向”国产高端”的转型，本质上就是对中间价位空白的快速填补。
而且这一逻辑在国货功效护肤赛道中表现得淋漓尽致。以新锐榜前列的HBN和至本为例，它们正是切中了这一”中端真空带”。这些品牌不再满足于做”大牌平替”，而是通过深耕 A 醇、原液等细分功效领域，在200-500元这一大牌向下难兼容、白牌向上难企及的价位段建立了极强的统治力。这种从”国产平替”向”国产高端”的集体转型，本质上就是对长期被忽视的中间价格带空缺的快速填补。
综上所述，当下的市场，不应再去追求虚无缥缈的”新需求”，而要学会利用”红蓝海指数”去度量那些被低效供给所掩埋的真实呼声。
新估值 = 赛道缺口规模 × 品牌占位能力
在拥有了一张量化需求缺口的”寻宝图”后，则要回答一个更具挑战性的问题：品牌凭借什么能跳出低价内卷的引力，建立起真正具有防御性的壁垒？
这个问题不仅影响品牌的自身发展，更影响资本市场的估值判断。
当视角从赛道下沉到具体的品牌表现时，CBI新锐榜的指标设计展示了与传统品牌评估完全不同的逻辑。它不再仅仅关注成交的绝对值，而是将品牌词搜索量、高价值人群规模和老客成交金额置于核心地位。
通俗地想，就是消费者提需求时是在搜品类还是在搜品牌？举个例子，当消费者在搜索框输入”防脱洗发水”时，Ta是在表达赛道需求；而当Ta直接输入”Spes诗裴丝”时，Ta表达的是品牌心智。
这种搜索的区别，甚至能够直接影响，需求带来的成交最终落在了谁的兜里？ 我们来看看品牌占位强的新锐品牌是什么样的：
基于以上数据发现，我们可以推导出一套粗颗粒度的新锐品牌估值逻辑。这套框架不再迷信GMV，而是由三个关键因子组成：
即便是新锐品牌，核心增长也不是单纯的”流量爆发”，而是在细分赛道建立心智后形成的稳定复购。
对于投资人而言，这套指数提供的启示是：不要只看这个品牌已经做了多大规模，而要看它占据的赛道还有多大空间，以及它在这个赛道中的心智占位。这种渗透到”200个细分赛道”的视角，才是看清中国消费未来十年确定性的钥匙。
结语
参考资料
[1] 北大国发院CBI快消新锐榜研究报告
[2] 淘宝天猫平台2025年商家入驻及新品牌成交数据
常见问题解答
什么是红蓝海指数？它如何帮助品牌发现市场机会？
红蓝海指数是北大国发院CBI快消新锐榜提出的综合评估模型，通过搜索成交增速差、市场规模、进入壁垒和新品牌成交占比四个维度，量化评估近200个快消细分类目的机会大小。搜索增速明显高于成交增速的品类，意味着消费者需求旺盛但供给不足，存在可量化的蓝海机会。
为什么蓝海赛道反而出现在成熟品类而非全新品类中？
综合评分排名前10的赛道集中在美妆、母婴和个护等成熟大类，原因在于这些品类既有足够大的市场基数，又在功效细分方向出现了显著的需求缺口。消费者的核心需求并未消失，而是在向去屑、控油、防脱等精准功效升级，成熟品类内部的微观痛点才是真正的机会所在。
国货新锐品牌如何在”红海”赛道中建立竞争壁垒？
国货品牌的核心策略是填补中端价格带空白。以HBN和至本为例，它们在200-500元价位段深耕A醇、原液等细分功效领域，既超越了白牌的品质天花板，又避开了国际大牌的价格壁垒。前100个新锐品牌中91%为国货，说明这种”国产高端”路线已被市场广泛验证。
