中产开始勒紧裤腰带，品牌2025年应该朝哪个方向发力？

核心结论

中国消费市场正在经历高端、性价比、心价比三轨分化。 高收入人群持续追求精致化消费，1000元以上精华类产品增长显著；价格敏感型消费者转向”平替”与大容量产品；同时，越来越多消费者愿意为情绪价值买单。

高端消费市场依旧稳健，500元以上咖啡礼盒销售额同比增速高达186%。 口红、唇釉等高价位彩妆逆势增长，5000元以上运动户外高端装备需求显著上升，说明富裕人群的品质消费需求未减。

性价比消费席卷日用品类，家清行业成交均价整体下降。 即饮咖啡与速溶咖啡销售同比增速亮眼，预制菜低价段产品在各电商渠道占据主导，消费者对品牌忠诚度降低、价格敏感度上升。

“心价比”消费悄然崛起，功能型宠物食品成为核心增长点。 消费者愿意为精细化、智能化产品支付溢价，婴童营养品从基础营养转向科学化定制补充，智能化婴儿推车也迎来显著增长。

回看几年前的新消费浪潮，当时的逻辑是讲究人群细分、需求细化，再匹配上一定的心智和溢价，其实重点服务的就是中产群体。如今，时移势易，中产正在学着勒紧裤腰带。日本管理学家大前研一曾提出：在经济形势由高速增长趋缓后，随着资源重新分配，中产阶级财富不再快速增长，整体出现收入阶层的分布往低层和上层两极移动的社会现象。这种现象被称为“M型社会”。增长黑盒结合Nint任拓的数据研究发现，国内的消费格局逐渐出现分化趋势——高端消费、性价比优先的消费、重视精神及情感需求的消费。因此，品牌和商家若不想被消费者抛弃，就必须从真实的市场数据中寻找线索和思路。那么，在这种分化日益明显的消费趋势下，品牌该如何审时度势、抓住机遇？Part1 花钱买到好生活：品质高端的升级型消费 不论环境如何变化，对于高收入人群来说，他们的经济实力都足以匹配他们的需求，对此，我们可以简单粗暴地理解为“富人不差钱”。富人对于优质的品牌忠诚度相对较高，在个性化需求上也有更高的要求，因此在当下，高端消费市场也依旧稳健增长。在从消费品的诸多类目中，都有相关数据印证了上述现象。美妆护肤行业对于美妆行业，高端赛道整体涨势较好，比如口红、唇釉这种品类彩妆反而在高价位逆势而涨。这不仅说明消费者在这个领域对于精致化消费需求的提升，也说明消费者对于品牌文化等因素的认同。在护肤行业，1000元以上的精华类产品增长明显最为显著。像精华这种在美妆护肤中本就属于高端价位的消费品，反而增长势头最强劲，且不挑渠道，无论是内容电商还是货架电商，都呈现出高度相似的趋势。食品饮料行业同样，随着咖啡在广大消费者群体中的受众越来越多，咖啡礼盒已经成为许多消费者送礼的选择。2023年，500元及以上的咖啡礼盒的销售额同比增速高达186%。说明咖啡礼盒在送礼文化中扮演了“身份象征”的角色，成为精致饮品消费者们的偏好与选择。运动户外行业随着越来越多的新玩家持续入场，射箭、击剑、马术这类原本小众且相对高端的运动正在越来越普适化。与此同时，真正有钱的或可支配收入充足的玩家，便不再满足于运动本身——他们将需求投向了更专业的设备、更小众的玩法、更高阶的体验。只有这些“独一无二”的产品，才能给他们带来“人无我有，人有我优”的独特感和尊贵感。运动户外领域内的高价装备（如5000元以上）需求在显著增长，数据端也充分表明了高端玩家越来越看重装备的专业化、精致化。消费者们对于“花钱买到好生活”的理念将给到品牌方很好的启示。预算充足的消费者仍然对于商品和服务有着精益求精的需求，无论是更加细分，还是更加高端，好的产品都能找到匹配的人群。Part2 钱要花在刀刃上：性价比优先的实用型消费 由于市场的变化很快，一部分消费者对未来收入的信心不足，有可能出现“防御性消费”心态，对于消费支出变得更加谨慎，在购买商品时也更在意实用性与性价比。而消费理念回归理性的消费者们决心将钱花在刀刃上，当然，这不是说就不消费了，只是在面对日常生活中那些琐碎却必要的日常开销，人们会努力寻找“平替”商品，尽可能地“降本增效”。食品饮料行业对于大多数上班族来说，上班要用“咖啡因”来提神醒脑——这个“自我麻痹”的习惯早已刻在了打工人的血液中，但每日至少一杯15-30元不等的咖啡早已不适配“实用型消费”的理念，因此，即饮咖啡及速溶咖啡的“便利、快饮、强效、低价”等特点早已攫取了打工人的芳心。自2023年起，即饮咖啡及速溶咖啡销售同比增速喜人。对于速溶咖啡，消费者们除了简单的“提神效果好”的功效需求外，又新增了“减肥、消肿”等功能期望，这意味着“降本增效”的概念已经渗透到了生活中的方方面面，人们对于“一物多效”的渴望已经随着环境形势的改变而“变本加厉”。同样，对于日常食物开销中最常见的牛奶，消费者们的态度也更加务实——补当然是要补的，但补的同时也要性价比。因此在乳制品行业，低端市场占据了主导地位。由于价格敏感型消费者占据主流，因此竞争趋于激烈。消费者们对于日常食品消费的“降本增效”，直接导致了预制菜行业的强势增长。我们可以发现，低价段产品在货架电商和内容电商中占据主导地位，说明预制菜市场仍然以高性价比作为市场的主要吸引力，在激烈的竞争中占据着难以撼动的地位。家清行业自2023年起，家清行业的成交均价整体下降，消费者更偏好高性价比的产品，家清行业已进入“精打细算”竞争时代。常规洗衣液表现出大容量产品需求上升的特点，这说明消费者们在选择日常“消耗品”时，更倾向于选择大容量的产品以换取更高的性价比。内容电商崛起后，洗发水的集中度变低，说明了消费者对品牌的忠诚度降低，价格敏感度上升，内容电商尤其倾向于覆盖低价消费者。消费者逐渐从“感性消费”转向“理性消费”，减少了对品牌溢价的追求，对于大牌的追求度也逐渐降低。对于大多数人来说，在日常洗护方面，消费理念已经回归了“好用就行”的务实心态。母婴行业即便出生率持续下跌，但母婴市场规模却稳步增长。不过，在电商渠道中，母婴行业的成交均价下降，奶粉/辅食和尿裤类产品占主导。成交均价的降低显示价格竞争激烈，尤其在内容电商中更为明显。母婴行业整体呈现的稳定扩张但价格敏感度提升的趋势，说明虽然年轻父母愿意把资源集中投入到下一代的身上，但随着中产阶级整体经济能力的下降，即便秉承着精细化养育的理念，许多家庭也在诸多投入到孩子身上的支出中，有选择的对商品进行了“务实筛选”，年轻父母的精细化养育观念也逐步回归了理性。运动户外行业滑雪和潜水装备的市场主要集中于入门级价位段，低价段（0-499元）是主要增长动力，尤其是潜水装备的0-99元价格段增长尤为突出，说明市场正在普及化发展，低价位的入门级产品吸引了许多新手消费者的入局。可见消费者对奢侈体验的需求并未完全消失，而滑雪、潜水以低价方式提供了“轻奢”的体验。相较于其他高昂的奢侈消费，这类活动成为了消费者们平衡预算与享受的“平替”选择。我们可以看到，随着消费理念回归理性，消费者更看重的是以更优惠的价格买到更实在的商品。虽然消费体验的多元化仍在增强，但很多人只愿意在有限的范围内进行体验，甚至只看重消费品的功能性。Part3 买单只为称心如意：偷偷崛起的“心价比”消费 除了对于高价和低价的两极化追求，还有一个全新的消费趋势，就是越来越多的消费者开始在意产品是否能够满足精神上以及情感上的需求。这类对产品的衡量被称为“心价比”（情绪价值与价格之比），强调在满足基本消费需求的同时，消费者愿意为设计新颖、独具特色的商品支付更高的价格，以获得内心的满足感和愉悦感。宠物行业曾经有一个论调，说“懒”是推动人类进步的伟大动因。当今消费市场越来越精细化与智能化，离不开现在消费者因“懒”而产生的各种“吹毛求疵”的需求。这种消费现象在宠物用品行业与母婴行业体现得尤为明显。随着年轻一代对于情感满足需求的上升，宠物经济一直呈现扩张趋势，宠物用品消费也已从基础养护向精致化、科技化升级。猫狗保健品细分类目的多样性以及销售额的增加，足以表明养宠家庭对于毛孩子们的健康的重视程度。宠物的定制化需求也逐渐推动了该行业中各细分领域的增长，其中功能型宠物食品成为核心增长点。商家也需顺应此趋势，为有需求的养宠家庭打造更多定制化、个性化商品。与此同时，各种宠物智能设备的出现，也表明了消费者们在满足情感陪伴的需求前提下，为了解放双手，由于“懒惰”而激发足够多的细分需求，进而促进了各种产品的科技化进程。母婴行业当今，消费者的支出更注重“长期价值”，比如在健康等“投资型”消费领域设置优先级较高的支出比例。婴童食品便是典型之一，特别是锌铁钙和益生菌等高增长子类目的崛起，标志着消费者需求正从基础营养转向科学化、定制化补充，足以说明现在新手父母对于宝宝全方位健康的重视程度。因为满足了新手父母们的出行困扰，婴儿推车销售额同比呈现了显著的增长趋势。而随着新手父母对婴儿车更多功能需求的出现，控温、哄睡、音乐、通风等省心省力的智能化概念也应运而生，随着各项技术的迭代升级，相信智能化推车将会迎来更高速的发展。在当前环境的变化中，我们可以看到，部分消费者的消费习惯正逐渐向注重精神满足的“心价比”倾斜。消费者愿意为具备情绪价值的商品买单，这不仅展现了“心价比”的趋势，也为品牌商家提供了方向：通过打造更符合需求的精细化、智能化产品来赢得市场青睐。结语：消费理念分化中的抉择与机遇可以确定的是，中国消费者的行为与需求正在经历深刻的分化表现，但无论是哪一种理念，消费者都在追求“更合适”的价值，而这种价值不再是单一维度决定，而是由品牌、功能、体验等多重因素塑造。综合Nint任拓这一年来对消费各行业的研究，我们认为，品牌的战略也可以更加“分化”一点：在品质优先的前提下，针对高端消费者打造更加个性化与定制化的优质商品；对于价格敏感的消费者，则通过优化供应链和简化包装降低成本，为消费者提供更具性价比的产品；与此同时，对于转向“心价比”的消费者，则需要通过关注消费者精神与情绪价值的最大化需求，生产契合消费者生活理念的产品。中国消费市场的变动远未触及终局，经济环境的变化、消费信心的重塑，以及渠道技术的迭代，都为市场带来了挑战与可能性。希望本文对于消费趋势的分析，能够为品牌如何在未来竞争中赢得先机提供思路。注：本文的展示数据均来自Nint任拓。Nint任拓在2024年针对美妆护肤、食品饮料、母婴宠物、运动户外、家电家清等多个消费行业发布了11份研究报告。