核心结论
- 2024年抖音618大促整体规模增长，但结构出现分化：商品卡同比+67%，直播增速仅+11%。 动销商品数较去年提升50%，商家数提升35%，商城成交额提升85%，带货视频播放量超128亿次，带货直播达人超1102万，直播累计时长超6178万小时。
- 低价策略主导大促格局，10元以下和10-50元价格带商品增速突破30%，高客单产品销量明显下滑。 平台推行价格力策略，各大平台成立”比价办”实时监测价格变动，消费者追求”质价比”而非单纯低价，价格内卷愈演愈烈。
- 付费投流成为大促标配，付费流量占比升至27.12%，同比增长13%，将逐渐成为行业大势所趋。 推荐feed仍是直播流量主要来源，但千川投放持续加码，精准触达用户能力增强，泛流量转化为精准流量已是商家核心竞争力之一。
- 品牌自播成为重要销售路径，TOP20品牌账号平均直播33场，小猿销售同比增幅达376%，直播占比97%。 珀莱雅、HR郝莲娜、小米位居品牌官方旗舰店榜前三；麦富迪618销售同比增长72%，蝉联宠物食品TOP1。
2024年抖音618好物节落下帷幕，今年618各大平台纷纷取消预售，低价之争愈演愈烈。
蝉妈妈X蝉魔方【抖音电商618大促分析报告】全新出炉，报告从大促趋势复盘、热门行业分析、优秀品牌拆解三个方面，对抖音电商618好物节进行分析和解读，并预测了未来大促的四大趋势：
1）付费投流高频化，付费投流作为将泛流量转化为精准流量的有效手段，将逐渐成为行业的大势所趋。
2）从“性价比”到“质价比”，消费者从过去的单纯追求“性价比”，逐步转向了对“质价比”的追求。
3）内容场&货架场加速融合，未来两者的融合趋势将愈发凸显，成为推动品牌持续发展的双引擎。
4）大促玩法更“简单粗暴”，存量时代下，为了吸引和稳固消费者，大促玩法将聚焦在消费者核心需求上，呈现出更加“简单粗暴”的大促玩法。
报告包含抖音618大促复盘、行业分析、品牌拆解和趋势预估四个部分，咱们一起抢先看看～
618大促复盘
1）活动战线持续拉长，618大促多维度增长
今年抖音电商618大促与去年同期相比，动销商品数较提升50%，动销商家数提升35%，商城成交额提升85%，销售规模提升15%。
2）抢先购整体表现平稳，鲜花绿植行业相对突出
2024年618好物节抢先购为期7天，占本次大促周期的26.92%，销售占比为27.15%。
3）内容场势能释放，视频&直播节奏保持一致
本次618大促带货视频发布数较去年618同期提升41%，带货视频播放量超128亿次，带货直播达人数超1102万，带货直播累计时长超6178万小时。
4）直播为核心销售方式，商品卡销售增长显著
2024年618好物节期间，直播销售增速有所放缓，同比增速为11%，商品卡销售额较去年618增长显著，同比提升67%，销售占比达到16%。
5）付费流量占比提升，帮助商家精准触达用户
推荐feed仍为直播流量的主要来源，但在千川投放的不断加持下，付费流量同比增长13%，占比提升至27.12%。
6）强调价格力策略，以低价好物促进转化
高客单价商品所处价格带销售表现出现明显下滑，受抖音电商价格力策略影响，＜10元和10-50元价格带商品销售额增速突破30%。
热门行业分析
1）食品饮料、厨卫家电、日用百货等行业排名提升
2）服饰内衣行业，营销力度大幅领先
3）服饰内衣二级行业「女装」，保持高销售和高增长
4）唐装/民族服装/舞台服装，以绝对优势成机会赛道
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黑马品牌拆解
1）热卖品牌榜
今年618期间，海尔、美的、耐克销售表现亮眼，位居榜单前三；从主营类目分布看，3C数码类品牌上榜数量最多，在TOP20榜单中共上榜6次，与3C数码产品的高客单属性和618期间的促销策略密切相关。
2）品牌自播榜
2024年618期间，TOP20品牌账号直播场次均值达33场，体现出各品牌对直播销售的重视和投入。
3）品牌官方旗舰店榜
2024年618期间，珀莱雅官方旗舰店、HR郝莲娜官方旗舰店、小米官方旗舰店位列前三，销售额指数远超其他品牌。
4）品牌案例拆解-小猿
2024年618期间，小猿销售规模同比提升376.47%，销售额指数达12677；从销售方式看，小猿总销售走势与直播销售走势高度重合，直播销售占比达97%，其中品牌自播占比59.01%；618日销售峰值的主要销售额均由品牌号贡献。
5）品牌案例拆解-麦富迪
2024年618销售额同比增长 72.23%，位列618宠物食品品类 TOP1 品牌，宠物用品品类 TOP1 品牌。
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趋势洞察
1）付费投流高频化
在日益激烈的市场竞争环境之下，将泛流量转化为精准流量是商家提升竞争力的关键因素之一。付费投流作为实现这一目标的有效手段，将逐渐成为行业的大势所趋。
2）从“性价比”到“质价比”
“可以买贵的，但不能买贵了，对商家而言，把握好价格力策略，已成为开启生意增长新篇章的关键。但价格力并非仅仅意味着数字上的低价标签，产品品质仍是吸引消费者的核心因素。
3）内容场&货架场加速融合
内容场与货架场的融合策略，不仅显著提升了用户的个性化购物体验，同时也优化了商家的销售流程，提高销售效率。未来两者的融合趋势将愈发凸显，成为推动品牌持续发展的双引擎。
4）大促玩法更“简单粗暴”
随着电商造节的频率越来越高，大促流量逐渐被日常促销所稀释，大促对消费者的刺激力度也随之越来越小。在存量时代下，为了吸引和稳固消费者，大促玩法将更加聚焦在消费者核心需求上，呈现出更加“简单粗暴”的大促玩法。
以上内容节选自《蝉妈妈X蝉魔方·抖音电商618大促分析报告》，内容详实，不容错过，欢迎您扫码免费解锁完整内容！
本报告数据引用自品牌增长战略决策工具—蝉魔方
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常见问题解答
2024年抖音618大促，品牌商家如何选择更有效的销售策略？
2024年抖音618数据显示，商品卡销售同比增长67%，而直播增速仅11%，说明货架场正在成为不可忽视的增长点。建议品牌采取”内容+货架”双轮策略：通过直播建立消费者信任，再通过商品卡承接搜索转化。同时，付费投流已成标配，千川精准投流能将泛流量转化为精准购买用户，付费流量占比均值已达27.12%。
低价内卷时代，品牌如何在大促中避免陷入价格战死局？
从2024年618数据来看，低价策略（10元以下）增速虽超30%，但头部品牌如珀莱雅、小猿等并非靠低价突围，而是靠品牌自播的信任感和差异化内容。消费者的诉求已从”性价比”转向”质价比”——能接受合理的价格，但不愿买”贵了的东西”。品牌应聚焦产品差异化和用户资产积累，而非单纯跟随平台价格力策略。
抖音618的四大未来趋势对品牌下半年经营有什么指导意义？
蝉妈妈报告预测的四大趋势对品牌规划具有直接指导意义：付费投流高频化意味着广告预算需要常态化而非仅集中于大促；质价比趋势要求品牌在保持价格竞争力的同时强化产品品质背书；内容场与货架场融合要求品牌同时布局短视频种草和商品卡搜索；大促玩法简单粗暴则提示品牌应聚焦核心爆品而非分散资源。
