“主动健康”时代，大健康行业迎来了哪些增长新机遇？

核心结论

中国消费者的健康意识远超欧美市场。 94%的中国消费者认为健康是生活中的头等大事，远高于英美市场，且62.5%的受访者追求以最少资源投入获取最优健康回报。

健康品牌的增长逻辑已从”卖产品”转向”经营人心”。 传统依靠成分、功效或权威背书的健康营销逻辑正在失效，品牌需要从单点功效走向整体状态，从一次购买走向持续关系。

小红书成为健康品牌增长的关键阵地。 平台3.5亿+月活用户中，健康相关用户达1.9亿+，几乎每两个用户中就有一个关注健康，品牌通过”种草+种草直达”路径实现新客占比高达80%。

从”千人一面”到精准人群经营成为健康品牌确定性增长的核心。 意卡莉通过”种草+自闭环”策略实现3月店铺DGMV超1000万，金钙尔奇通过场景化沟通登顶天猫618氨糖榜TOP1、站外活跃率达78%。

什么是”健康”？这个问题的答案，早已不止于”身体无恙”。过去，人们讲“健康”，往往意味着对疾病的防范和身体的修复；而如今，它正成为一种更广义的生活状态，一种关于身体、心态、节奏与掌控力的平衡。

麦肯锡在《康养的未来（Future of Wellness）》中指出，全球消费者，尤其是年轻一代，正在以全新的方式定义健康：从单纯的生理维度，延伸至睡眠、营养、健身、外表与心态六个维度。

健康消费正在成为跨年龄、跨地域的共同趋势。即便在2025年上半年宏观经济波动的背景下，健康类消费依旧展现出强劲韧性，其中在中国市场，94%的消费者认为健康是生活中的头等大事，这一比例远高于英美市场。[1]

然而，健康消费的热度持续上升，但品牌的增长确定性却在下降。

随着消费者决策逻辑的改变，TA们不再被动接受健康理念，而是主动筛选、比较、验证、分享。一项调研显示，62.5%的受访者希望通过最少的资源投入，获得最优的健康回报。这些资源不仅包括金钱，还包括时间、精力、学习成本与社交机会成本。[2]

对于这批自带判断力的“主动型消费者”而言，健康的关键，早已不止于“有效”，更是“有效且愉悦”。也正因此，传统依靠成分、功效或权威背书的健康营销逻辑，正在逐渐失效。

于是，当下越来越多的健康品牌开始重新思考：健康营销，究竟该如何与消费者有效对话？

在这样的思考下，整个健康行业正出现一些有趣的转变：有品牌开始把补剂做成“情绪调味品”；也有品牌从“卖成分”转向“卖状态”，甚至把蛋白粉变成一种“晨起仪式”……这些尝试看似各不相同，都在让健康营销重新变得有趣、有温度。

但问题也随之而来：这些创新策略，真的能带来可持续的增长吗？

我们回看了近年来健康品牌的内容表达与用户行为变化，从内容到场景，从功效到体验，试图从数据的“微观动向”中，看清健康消费的新拐点。

01 健康五大趋势，正在升级品牌与用户的沟通逻辑

当我们回看这几年用户关于健康的内容偏好与行为变化，会发现一件有趣的事：关于“健康”，几乎每年都在换一种定义。

比如，2023年的健康，是“防御性”的，人们在经历不确定性后追求更强的身体屏障；2024年的健康，则是“管理式”的，大家开始用数据和自律去掌控生活；而2025年，健康变得更“自由”，它不再是约束或任务，而是一种与身体、情绪、节奏和解的状态。

这种变化，反映的是健康理念从“养体”到“养生”，再到“养心”的进化。正如我们在小红书上发现，越来越多的用户开始主动记录自己的“主动健康”实践：有人通过运动和饮食寻找与身体的和解，有人学会在焦虑中放过自己，还有 90 后的“老小孩”重新定义“生命力”，把健康活成一种有温度、力量的人生态度。

也是在这样的语境里，小红书基于平台数据发布了“超级用户五大健康趋势”，它们像一面镜子，描绘出这一代人的健康坐标。

据此，越来越多的健康品牌也找了新的增长地图，将这些趋势从“洞察”转化为“增长”，成为产品创新、内容表达与长期经营的新支点。

例如，在「轻盈有力量」趋势下，那些曾经强调减脂、燃烧、控制的产品话术，正在被“功能+情绪”的双重叙事所迭代；在「美即Everything」中，健康与美的边界被彻底打通，品牌正意识到，真正的增长逻辑，是构建“由内而外”的体系，比如将“口服+外用”“养肤+养体”融合为复合体验，让美成为健康延伸的结果。

「人生自控术」则揭示了品牌获得持续增长的关键，在于能否为不同阶段的人群提供持续陪伴的方案。从18岁到35岁，甚至到90岁，从日常养护到长期管理，品牌若能建立“阶段性路径”，就能真正占据用户的心智周期。

综合来看，在这五大趋势的交织下，大健康行业的底层逻辑已然升级，从单点功效到整体状态，从一次购买到持续关系，从流量博弈到信任经营。健康品牌们正在小红书中，以更具象、更人本的方式重新解读“健康”，让内容不止是传播，更成为一种长期共生的关系。

健康消费，正在从产品功能的竞争，走向价值的增长。

02 看见”具体的人”，解锁健康营销的高质量增长

如果说趋势揭示了“人群的变化”，那么品牌的关键命题就在于：如何看见“具体的人”。真正可持续的增长，不在于说服所有人，而在于与“对的人”共振。

新一轮大健康浪潮下，品牌要找到属于自己的“超级用户”，成为他们健康心智的首选。但在流量被切割得愈发细碎的时代，看见TA们、理解TA们，并不容易。

所以吗，如何既懂得“人群”，又能读懂“人心”？

复盘多个健康品牌的增长路径后，增长黑盒发现，随着健康营销正在从“品类之争”转向“人群之争”，越来越多品牌也开始转向长期经营。尤其在小红书这样以真实生活兴趣分享为底层逻辑的社区平台上，品牌正试图成为他们生活方式的一部分，一起探索“如何更好地生活”。

究其原因，平台内聚集了3.5亿+月活用户，其中健康行业相关用户达到1.9亿+。这意味着，几乎每两个小红书用户中，就有一个正在关注“健康”。[3]

与此同时，依托对兴趣、场景与人群的多维洞察，小红书也正在为健康品牌提供一套更系统的经营方法。比如，平台上线了「115个健康人群宇宙」。通过搜索行为、兴趣偏好和内容路径的回放，帮助品牌还原用户的完整决策链路：他们从什么问题出发、被哪些内容触动、最终如何完成转化。

以”找准人”为起点，小红书正在构建一个更智能的增长体系：

整体而言，在小红书中，大健康品牌在新阶段的增长公式可以被归纳如下：

它强调从”找准人”到“看清人”，再到围绕「人」做好全域经营的系统化增长逻辑。也正是在这样的底层方法论之下，我们看到了健康营销的新转向。越来越多品牌正在小红书上，收获三类更具确定性的增长价值。

让新品更快地“长出来”。

健康赛道，新品层出不穷，但“红不过三个月”几乎成了行业共识。许多品牌依然停留在“造势思维”中，用投放砸出声量，却很难真正进入用户的心智。短期爆发容易，难的是让产品被持续记住、被自然推荐。

而在小红书中，我们发现，我们观察到越来越多品牌开始意识到：新品的成功，不止于几次营销爆发，而是一场被用户“养出来”的长期过程，重在渗透进用户的真实生活场景。

例如，一家新锐营养品品牌就在小红书上，通过“种草 + 种草直达”的组合打法，探索出一套确定性的增长路径。该品牌以SPU为单位拆解产品矩阵，将产品分为“趋势品”和“种草品”两类。前者，如白芸豆、辅酶Q10等产品，承担声量破圈任务，借助“体态管理”“自用打卡”“饮食记录”等场景激发兴趣；后者则聚焦“专业测评”“干货分享”等专业内容类型，沉淀品牌信任资产。

趋势品制造热度，种草品完成转化，两者叠加后，再通过平台的“种草直达”功能，进一步构建从“内容触达—兴趣激发—购买转化”的闭环，最终在声量与销量之间建立正循环。数据显示，在这一路径下，品牌新客引入占比高达80%，ROI较传统投放模式显著提升，推动了品牌在站内外生意的同步增长。[4]

品牌资产被持续沉淀。

在健康消费越来越细分的市场中，品牌辨识度，正成为用户复购的前提。尤其是在口服美容这类高客单价、低复购频的品类里，如何从一次交易转化为长期信任，成了品牌的核心议题。

以「意卡莉」为例，这个主打“天然精准”的口服美容品牌，在小红书找到了品牌资产沉淀的新路径。它并没有依赖密集投放去“砸声量”，而是通过“种草 + 自闭环”的策略，让品牌增长与品牌资产在同一条增长曲线同步积累。

品牌首先聚焦产品与人群的匹配关系，找到“冻龄诉求 + 熟龄贵妇人群”的天然契合点，明确了内容发声的方向：不是单纯的“抗老配方”，而是“科学养颜的生活方式”。在此基础上，品牌引入明星达播制造高点事件，同时二剪、二创这些直播素材，将传播热度延续到社区多个圈层中，实现从事件曝光到内容沉淀的转化。

最终，实现了3月店铺DGMV超1000万，广告流量成交DGMV达74%，不仅解决了新品冷启动阶段的传播难题，也在站内建立起独特的品牌辨识度。[5]

人群开口不断扩大。

在健康行业的传播语境中，“精准”固然重要，但品牌的长期增长，往往来自于持续拓宽人群边界。尤其对成熟品牌而言，如何在既定人群之外找到新的“增长人群”，是实现生意跃迁的关键。

金钙尔奇氨糖的实践给出了一个值得借鉴的思路。品牌前期通过人群画像分析发现，其核心消费群体普遍拥有活跃的运动兴趣，徒步、露营、乒乓球、骑行等场景频繁出现。于是，团队以这些真实兴趣点为切入，从“功能沟通”走向“场景沟通”，让产品自然嵌入用户热爱的生活方式中。

例如，在面向越野跑人群的笔记中，品牌以“让膝盖吃饱”为主题，生动地传递“补钙助力无惧奔跑”的概念；而在针对日常通勤与轻运动人群的内容中，则通过“自在行走的秘密武器”建立轻松、有共鸣的沟通语气。这种贴近用户语境的表达方式，使“补钙”从冷冰冰的营养需求，变成一种积极生活的象征。

在此基础上，品牌还携手小红书平台营销IP「早知道大会」，联合多位运动垂类博主与专业健康科普达人，通过真实分享与科学讲解的双重信任背书，让产品完成了从“被种草”到“被信任”的跨越。数据显示，品牌在小红书的投放效率显著提升，站外活跃率达78%，并且登顶天猫618氨糖热卖榜TOP1。[5]

可以发现，当健康品牌真正以“人”为中心，构建起贯穿全生命周期的经营体系时，品牌的生意也因此拥有了更长效的确定性，从而实现更高质量的增长。

03 “主动健康”时代，健康品牌在小红书”主动增长”

在“主动健康”的消费周期里，健康不再是被动调理的任务，而是一场人们主动选择的生活实践。从“功能导向”到“情感共鸣”，从“产品中心”到“用户中心”，健康品牌的增长逻辑正在被彻底改写。而小红书，正成为这场转变的关键发生地。

在这里，健康产品不再用“科学话术”去教育消费者，而是以“场景语言”进入他们的日常。

与此同时，健康的表达也从“单点营销”走向“系统经营”。

以Swisse为例，品牌旗下口服美容线基于一方数据重新划分人群与场景，将原本冰冷的功效表达，转译成鲜活的生活叙事：“超光瓶”是护肤进阶人群的抗老优选方案，“童颜丸”是30+爱美女性的抗衰搭子，“新生瓶”则代表了高净值人群对全身抗衰搭极致追求。品牌通过一整套“状态语言”去与不同圈层的用户对话，在多场景中实现连续曝光与心智深化。