核心结论
- 欧莱雅将生成式AI纳入核心战略，2023年营收创下411.8亿欧元历史新高，同比增长11%。 公司每年数字化相关投入超过10亿欧元，生成式AI成为品牌营销的关键竞争力之一。
- 欧莱雅定义了AI在营销中的三大潜力：创意（ideas）、效率（efficiency）、影响（impact）。 具体包括生成宣传素材、批量生成电商文案、将创意改造为全平台通用形态，形成系统化的AI应用框架。
- 欧莱雅提出”美妆互动触点（BETS）”四大布局，构建全渠道护城河。 占行业24%线上声量、覆盖全网30%达人、通过DTC渠道积累10亿用户数据、在电商领域位居全球美妆第一。
- 欧莱雅在AI落地前先制定明确边界规则，避免技术滥用。 例如明令禁止使用”逼真”的AI面孔或头发，体现了合规优先、负责任使用AI的战略成熟度。
- 未来营销是”增强型营销（augmented marketing）”——通过AR/VR/AI技术提供增强体验。 欧莱雅认为数字化时代的用户旅程已不可逆转，品牌必须以技术驱动个性化和沉浸式体验。
今天，大家都被OpenAI的新模型SORA刷屏了吧？\n\n确实够震撼 – 但许多AI领域的突破，咱们也就看个热闹。\n\n因为大多数人缺乏一个将技术和生意结合起来的战略框架，难以将AI落地到业务场景中。\n\n欧莱雅则是个例外：作为一家以”digital first“为信条的公司，早就将生成式AI作为重要手段，融入集团的美妆科技（beauty tech）战略中，持续落地应用并带来生意上的回报。\n\n上周最新财报显示，尽管2023年中国市场不及预期，欧莱雅集团依然创下411.8亿欧元营收新高，同比增长11%，营业利润率、利润额持续增长。\n\n长期以来，欧莱雅一直将数字化作为增长驱动力，每年相关投入超过10亿欧元，而生成式AI也开始在品牌营销中扮演关键角色。我们从公司近期的路演PPT上，挑了几个比较有意思的观点：\n\n1. 大力投入AI的核心逻辑是：数字化时代的用户旅程已经发生不可逆的变化，未来的营销一定是增强型营销（augmented marketing）。即通过AR\\VR\\AI技术提供“增强”，使品牌能够以前所未有的方式与消费者互动，创造更加个性化和沉浸式的购物体验。\n\n2. 为了提高Z世代和α世代消费者的参与度/注意力，欧莱雅提出了三大“美妆新准则”：娱乐化（如游戏）、虚拟化（如元宇宙）、去中心化（如web3）。AI的增强和协助成为了基础，有不少落地案例。\n\n3. 为了吸引和推动全渠道用户参与，欧莱雅提出了“美妆互动触点（BETS）”概念，并在四个关键领域投入重金：付费媒体，占行业24%线上声量；达人推广，覆盖全网30%达人；DTC自有媒介，收集10亿用户数据；电商，美妆行业全球第一。其中，AI对于媒体内容能力的增强，成为重要竞争力。\n\n4. 从策略执行的层面来看，欧莱雅在第一步没有着急使用AI能力，而是先制定了一系列能做什么、不能做什么的规则。比如：不使用“逼真”的AI面孔或头发。\n\n5. 从营销的角度来看，欧莱雅定义了生成式AI的三大潜力：创意（ideas）， 如生成宣传素材；效率（efficiency），如批量生成电商文案；影响（impact），如将创意改造成全平台通用的形态。\n\n那么，欧莱雅数字化战略是怎么形成的？过去十年是怎样发展的？请看
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常见问题解答
欧莱雅每年在AI和数字化上的投入有多大？
欧莱雅每年数字化相关投入超过10亿欧元，生成式AI已被纳入集团”beauty tech”（美妆科技）战略的核心。2023年财报显示，即使中国市场不及预期，集团依然凭借AI加持的营销体系实现411.8亿欧元历史新高营收，同比增长11%。
欧莱雅的”增强型营销”具体是什么意思？
增强型营销（augmented marketing）指通过AR、VR、AI等技术对传统营销进行”增强”，使品牌能以前所未有的方式与消费者互动，创造个性化和沉浸式的购物体验。欧莱雅认为，用户旅程已发生不可逆的数字化转变，未来的品牌竞争必须建立在技术增强的基础之上。
品牌在引入生成式AI营销时，欧莱雅有哪些值得借鉴的原则？
欧莱雅的经验表明，AI落地的第一步不是急于使用技术，而是先建立规范框架——明确AI能做什么、不能做什么。例如欧莱雅明确禁止使用”逼真”的AI面孔或头发。此外，欧莱雅将AI应用聚焦在三个维度：创意生成、内容效率提升和跨平台传播影响力，为品牌提供了清晰的AI落地路径参考。
