核心结论
- 2025年小红书母婴人群达1.1亿，同比增长38%，母婴行业正从”规模经济”向”内容场景经济”转移。 生育率下降与精细化育儿形成的剪刀差，推动母婴生意范式深度转型。
- 81.5%的新生代父母会查阅专业资料研究育儿知识，超过86%查口碑、对比成分。 “超级个体”父母需求高度分化、决策极其审慎，传统的人口统计学画像已无法精准触达。
- 小红书母婴30大细分场景覆盖痛点、里程碑和生活方式三大维度。 品牌需从”传统货架式思维”切换到”场景需求思维”，在用户育儿旅程的特定时刻嵌入产品与服务。
- STOKKE实现AIPS渗透率提升10%、CTR增长20%、30天ROI达23，安唯伊SPU搜索热度增长331%。 精准匹配”人群x SPU x 买点”是品牌在精细化时代实现差异化增长的核心方法论。
我们正处在一个复杂的育儿时代。
科学育儿的信息碎片如海啸般涌来，可新手父母们却似乎比以往任何时候都更加焦虑，当面对琳琅满目的产品选择和高质量育儿的压力时，简单的吃穿养育已经无法满足新一代父母的需求，他们在各个育儿细节上都迫切需要可靠的指引和真诚的共鸣。
站在品牌的角度看，仅靠功能卖点已无法脱颖而出；情感营销内容泛滥，缺乏与消费者的真实共鸣；IP合作成本高企，效果递减，追逐爆款导致品牌核心价值模糊；专业背书需要长期投入，短期难见效果。市场竞争的白热化倒逼所有商家必须寻找新的增长引擎。
那么，增长的钥匙在哪里？
增长黑盒近一年来在与母婴商家交流下来的最大感受是：生育率下降与精细化育儿形成的剪刀差，正在推动母婴生意的范式从「规模经济」向「内容场景经济」转移。
我们认为，母婴行业的增长已告别粗放，过去那个可以用简单画像描摹的“母婴人群”也已不再有效，取而代之的是无数个需求高度分化、决策极其审慎、渴望被理解的“超级个体”父母。
小红书最新发布的《母婴行业细分场景需求洞察图鉴》（下称《图鉴》），就像一把高倍显微镜，照见了“今日父母”已非“昔日父母”，也厘清了品牌该如何读懂这些“超级个体”的心，如何在这波母婴新周期中赢得未来。
文末附上完整版《图鉴》获取方式。
解构”超级个体”：从需求共性走向养育细分
过去的用户洞察，习惯于基于年龄、地域、收入等人口统计学特征来划分群体。但这在今天远远不够，因为新生代父母，特别是90后、00后，育儿观深受自身价值观和时代特征的影响。
作为“学习型”父母，他们愿意钻研专业知识，相信科学喂养、精细护理，易观分析的调研显示，高达81.5%的用户会查阅专业资料学习研究。
但同时，他们又反感生硬的、一刀切的“育儿宝典”，更倾向于结合自身情况，寻找个性化的解决方案。他们在海量信息中练就了“火眼金睛”，对硬广天然免疫，更信赖真实口碑和专业背书，超过86%的用户会查口碑、对比成分。
根据小红书灵犀数据平台（2025.3）显示，小红书上多达662万“成分妈妈”群体的崛起，正是该趋势的缩影。*
基于以上行为逻辑的转变，养育婴童过程中的细分需求已经十分显著得反映在了数据端。《图鉴》抓取了去年11月到今年2月的母婴常搜词，再次印证家庭对宝宝养育的每个成长阶段需求都已经更加精细。
与上一代“一切为了孩子”的牺牲不同，新生代父母同样关注自身的需求和感受。孕期护肤、产后修复、情绪疏导、保持时尚感，这些诉求不仅真实存在，而且已经不再小众。
除了孕妈的物质需求之外，新手父母的圈层认同感与社群归属感也同样重要。无论是线上社群还是线下活动，他们都渴望找到“同类”，分享经验，寻求慰藉。
小红书上不同兴趣标签（如“潮流妈妈”、“Chill妈妈”、“敏宝妈妈”等）构筑的圈层，正是这种社群需求的体现。理解这些心理层面的特征，远比知道他们住在哪个城市、收入多少更为重要。
所有的这些变化，都在告诉品牌，如今与消费者的沟通方式必须从单向灌输转向双向互动和价值共鸣，而且需要构建更立体、更深入的人群画像，才能找到有效对话的切入点。
需求新坐标：从品类货架走向场景解决方案
当父母变成“超级个体”，母婴两方的需求变得极其细分之后，传统的货架式思维就不足以支撑生意增长了。品牌必须切换视角，去思考：在用户育儿旅程的特定时刻，他们遇到了什么问题？产生了哪些焦虑？我的产品/服务能如何嵌入这个场景，提供恰当的帮助？
2025年小红书站内母婴人群量级达到了1.1亿，年同比增长了38%。*
要服务如此庞大的人群，小红书原先提出的20大生活方式人群画像和8大母婴行业特色人群画像显然精细度已经不够了。
于是，《图鉴》此次提出了母婴30大细分场景，不仅交叉涵盖了父母视角和宝宝需求，还将需求按照宝宝的成长阶段进行精细划分，挖掘每个成长期可能面临的具体问题，给品牌提供了从“传统的货架式思维”转向“场景需求思维”的可行思路，帮助品牌回答和解决前文中提到的问题。
在洞察成长阶段的基础上，30大细分场景的划分还考虑到了育儿痛点、关键节点、生活方式等维度。
● 痛点场景： 如“胀气二月闹”、“湿疹全攻略”、“厌奶长肉帮”等，直指育儿过程中的常见难题。品牌需要提供具有针对性功效的产品（如防胀气奶瓶、抗敏面霜、助消化辅食），并辅以专业、可信赖的护理知识和安抚技巧。
● 里程碑场景： 如“第一口辅食”、“宝宝爬爬走”、“人生第一年”、“戒奶睡整觉”等，标记着宝宝成长的关键节点。品牌可以在这些节点提供仪式感的产品（如辅食工具套装、学步鞋、成长纪念册），并分享相应的育儿经验和庆祝方式。
● 生活方式场景： 如“怀孕OOTD”、“遛娃全指南”、“孩子看世界”、“月子功课党”等，反映了育儿与父母自身生活的融合。品牌可以提供兼具功能与审美的产品（如时尚孕妇装、轻便遛娃车、亲子旅行攻略、高品质月子护理品），满足父母在育儿同时对生活品质的追求。
这种基于场景的洞察，其价值在于：它超越了产品本身的功能属性，触及了用户在特定情境下的情绪、心理和行为模式。品牌只有深入到这些毛细血管般的场景中，才能真正实现“在对的时间，对的地点，以对的方式，触达对的人”。
增长炼金术：”精准滴灌”式的精细化人群运营
如何洞察消费者固然重要，但生意经营不能只聚焦洞察，毕竟最终目的还是驱动增长。
《图鉴》明确归纳了母婴商家在小红书平台上的种草方案，本质上提供了一套在“超级个体”时代进行“精准滴灌”的实战方法论。这套方法论的核心，在于将宏观的行业洞察和用户理解，转化为可执行、可衡量、可优化的营销动作：
整个种草方案的核心价值在对于人群的精细化运营，从阶段、到场景、再到特色人群，可以快速圈定最精准的目标用户，在通过生活方式人群，进行拓圈和扩量。确保每个环节都做到对“人”的充分理解。
这套打法摒弃了传统广告“大水漫灌”的粗放模式，强调的是基于深度用户理解的精耕细作。不仅仅是看见人、触达人，更是把“人群”看作是一个可以对话、互动，并且持续成长的有机体。这正是母婴品牌在当前市场环境下，实现可持续增长的必由之路。
《图鉴》选取了STOKKE、安唯伊、美素佳儿三个品牌案例，精准展示了如何在精细化时代实现差异化增长。这三个案例虽然来自于高端育儿硬件、专业护肤和科学喂养等三个不同领域，却都通过精准匹配”人群×SPU×买点”实现了显著增长。
「案例1」
STOKKE：场景升级驱动长效增长
作为高端婴童家具品牌，STOKKE不得不直面“平替”的强烈冲击。为了应对行业竞争，它选择基于小红书一方数据分析，对品牌传播策略进行系统性升级。
通过将内容场景从传统育儿干货转向家居美学生活方式，用法式风、复古风、原木风等风格挖掘不同高潜人群，通过KOL种草展示产品在真实家庭场景中的设计感和实用性。
崭新的素材摄影风格，给到用户全新的观感，充分体现出挪威高端品牌的设计美学，描绘出全新的亲子家居生活方式愿景。
该策略使AIPS渗透率平均提升10%，内容点击率（CTR）增长20%，30天ROI达到23。最终实现赛道销量TOP1的突破，验证了场景升级对高端母婴品类增长的有效性。
「案例2」
安唯伊：新品上市与品牌升级双效合一
安唯伊在冬季大促期间推出系列套装，精准锁定90后成分党妈妈群体。通过挖掘冬季肌肤护理场景痛点，联合小红书母婴垂类KOL打造“冬日撒野超保湿”系列场景化内容，将产品成分优势与季节需求深度绑定。
其中，“极寒绒绒系列”是一个通过讲述新买点而收获新人群的成功实践，它专门针对冬季寒风环境下，宝宝脸蛋干燥紧绷甚至干裂的痛点，搭配上可爱又暖和的产品包装形象，成为妈妈们的“硬货”选择。
2024年冬季，安唯伊SPU搜索热度增长331%，目标人群渗透率成为赛道第一，同时带动天猫店铺在双11期间跻身Top3。案例表明，通过新品组合开发与精准场景渗透，可同步实现短期销量爆发与长期品牌认知强化。
「案例3」
美素佳儿：SPU矩阵的打造与增长
作为行业领军品牌之一，美素佳儿有着丰富的SPU，但SPU齐全并不意味着可以做到人群最大限度的触达和覆盖，因此，就需要借助小红书平台的数据反哺策略实现精准种草与品类拓展。依托小红书「灵犀」数据平台的洞察能力，美素佳儿突破传统奶粉单品类营销模式，构建多品类内容矩阵，深度渗透母婴人群全周期需求。
通过验证上一阶段购买人群数据，美素佳儿不断校准和优化3个品线的核心人群：皇美的用户容易被遛娃内容吸引、关注户外场景；源悦的用户关注育儿经验、追求科学喂养积极做功课；旺玥的用户则重视宝宝体质塑造、以期更好适应新环境。
从一个大单品到3个单品同时针对不同的细分人群同步渗透，人群数据的正确利用，塑造了3个系列各自鲜明的形象。同样是婴幼儿奶粉，美素佳儿通过细化需求和解决方案，不仅巩固了奶粉品类的用户黏性，更以多SPU渗透拓宽了增长边界。
这三个案例共同验证了：在精细化时代，品牌增长的关键不在产品本身，而在于如何将产品价值与特定人群的具体场景需求精准匹配，创造关键心动时刻，实现从种草到转化的高效闭环。
结语
新生代父母们正在用他们的选择，重新定义着母婴市场的规则。他们是见多识广的“超级个体”，是理性与感性交织的决策者，是渴望陪伴与成长的同行者。《图鉴》为我们理解这个群体提供了一个宝贵的窗口。
对于所有身处母婴行业的品牌而言，读懂这份报告，更重要的是读懂其背后所代表的时代趋势——告别粗放，拥抱精细；告别灌输，拥抱对话；告别交易，拥抱共生。
唯有真正将“以用户为中心”落到实处，成为父母们育儿旅程中值得信赖的伙伴，才能在这场充满变革的母婴新周期中，最终赢得人心，也赢得市场。
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*以上部分数据来自小红书数据中台
常见问题解答
2025年母婴行业增长的核心趋势是什么？
母婴行业正从”规模经济”向”内容场景经济”转移。生育率下降与精细化育儿形成剪刀差，新生代父母成为需求高度分化的”超级个体”。2025年小红书母婴人群达1.1亿，同比增长38%，品牌必须从传统货架思维切换到场景需求思维，在30大细分场景中精准匹配用户需求。
母婴品牌如何在小红书实现精细化运营？
小红书母婴种草方案的核心是”精准滴灌”，从成长阶段、场景、特色人群三个层级快速圈定目标用户，再通过生活方式人群进行拓圈扩量。STOKKE通过场景升级实现CTR增长20%、30天ROI达23；安唯伊通过冬季场景化内容使SPU搜索热度增长331%，人群渗透率达赛道第一。
新生代父母的决策行为有什么变化？
新生代90后、00后父母是”学习型”父母，81.5%会查阅专业资料研究育儿知识，超过86%查口碑、对比成分。他们反感一刀切的育儿宝典，更信赖真实口碑和专业背书。同时，他们不再只关注孩子需求，也注重自身的孕期护肤、产后修复、情绪疏导等个人需求。
