核心结论
- 默沙东九价HPV疫苗批签发量三年增长超250%，从2021年的约1021万支增至2023年的约3655万支。 这一增长背后不仅是市场需求释放，更是默沙东将公益化、合规化的健康科普纳入长期战略的结果。
- 社交媒体正在深刻重塑中国民众的健康决策，年龄越小对社交媒体健康建议的依赖度越高。 2025年爱德曼信任晴雨表指出这一趋势，抖音2024年8月仅一个月就处理同质化低质医疗视频3.7万条，封禁违规账号1711个。
- 默沙东四价HPV疫苗（佳达修）2025年1月正式获批用于9-26岁中国男性，成为国内首个也是目前唯一适用于男性的HPV疫苗。 此前约半数以上受访男性认为”HPV疫苗是女性专属”，这一获批标志着HPV防护进入全人群阶段。
- 寒暑假是青少年疫苗接种高峰，占全年量近50%。 默沙东通过全年不间断的节点化传播，从女性健康月、母亲节到寒暑假，以”早鸟妈妈健康计划”等活动将医学建议转化为家长的行动共识。
“HPV？那不是女生才需要担心的事吗？”
“男生也要打疫苗？这我还是第一次听说。”
“孩子还小，等长大了再说吧。”
这些对话，可能就发生在你我身边。但如果我们把时间拨回到几年前，这样的讨论或许根本就不会存在。因为那时候，”HPV”这三个字母，对大多数人而言，还是一个陌生的医学代号。
而今天，当你在微博上搜索”HPV”，会看到各式各样的讨论话题；当你走进社区医院，会发现九价疫苗的预约已经排到了几个月后；当你和朋友聊起健康话题时，”要不要打HPV疫苗”已经成为一个稀松平常的讨论内容。
那么，你有没有想过，从冷门的医学词汇，到生活中人人都能理解、乐于讨论的健康议题，HPV的相关知识，究竟是怎样一步步走进我们的日常？
根据公开数据，十年前中国HPV平均知晓率不足三成，而如今在城市女性群体中已显著提升。更直观的变化则体现在市场端：据智飞生物2023年年报披露，默沙东九价HPV疫苗的批签发量从2021年的约1021万支，增长至2023年的约3655万支，三年增长超过250%。[1]
而这种认知升级的背后，既有政府层面的系统性健康素养行动，也离不开头部药企将公益化、合规化的健康科普纳入长期战略。而在HPV疫苗领域，默沙东（Merck & Co.）作为占据中国市场主导地位的企业，其角色不仅是疫苗供应者，更是这场”认知革命”的重要推动者。
问题来了，一家商业公司，为什么愿意花大力气去做”市场教育”？它又是如何让一个医学话题，变成社会议题的？又是如何在合规与共情之间取得平衡，构建出一条持续且有效的沟通路径？
本篇文章将尝试从三个层面，梳理这场”HPV疫苗破圈传播”的深层逻辑：
01 为什么默沙东要做”理念传播”？
1.1 健康产业正在被社媒重塑
在实验室里，科学家可以用数据和试验推动医学的进步；在社会中，真正决定一项医疗创新能否改变现实的，是人们是否理解它、相信它，并愿意行动。再先进的疫苗，如果停留在医生的讲座或政策文件里，而没能走进公众的认知，就无法转化为真正的公共价值。
换句话说，中国健康产业新赛点，在于人心。而”人心”的变化，正悄然被社交媒体重塑。
2025年爱德曼信任晴雨表指出，社交媒体对中国民众健康决策的影响力呈显著攀升态势，并且年龄越小对社交媒体健康建议的依赖度越高。
这种变化，对医疗行业和公共健康传播提出双重挑战：一方面需关注社交媒体健康信息的质量与权威性，防范不实信息误导公众；另一方面也需探索在社交媒体场景中传递专业医疗知识的有效路径，以引导公众做出更科学的健康决策。
毕竟，”理解”从来不是一件容易的事。医学的理性语言，与公众的情绪语境之间，本就存在天然的鸿沟。尤其当健康传播全面进入社交媒体时代，短视频与算法推荐让信息更透明、传播更高频，人们获取医学知识更便捷了。
然而，在流量逻辑主导下，健康内容也正在被不断娱乐化与快消化。专业性与准确性被稀释，焦虑被放大，伪科普反而以更具情绪感染力的方式抢占注意力。
据抖音平台数据显示，仅2024年8月，抖音医疗已处理同质化低质视频3.7万条，封禁违规账号1711个，截至2025年3月，累计封禁违规账号超过3800个，其中包括252名违规医务人员。违规内容集中在三类：无资质提供医疗服务并违规引流、未经许可发布专业信息、以及直播售卖医疗商品或服务。
在这样的舆论环境中，健康传播正在变得比以往任何时候都更复杂。如何在”合规”与”共情”之间重建有效的沟通，正在成为大部分严肃医疗品牌面临的共同议题。
增长黑盒调研后发现，在这样的现实夹缝中，一个更具长期价值的答案开始成为越来越多医疗品牌的选择：理念传播。
区别于传统的产品宣传模式，它通过教育、共情与信任的持续积累，帮助公众理解健康、认识风险、形成预防意识。换言之，从”讲药效”到”讲道理”，从”卖产品”到”启发认知”，品牌开始主动承担起构建社会健康意识的角色。
正如默沙东在HPV领域持续深耕，将话题从女性健康拓展至全民防护，带动了社会认知的跃迁；赛诺菲中国也正在将儿童健康、免疫预防等理念教育作为品牌布局的重要一环，其2024年企业社会责任报告中提出将健康教育贯穿”儿童—家庭—社区”三个维度。
1.2 内容质量与话题流量的平衡难题
然而，这条路并不平坦。
理念传播的核心在于”长期”，但现实商业环境往往要求”立竿见影”。对多数企业而言，如何在合规边界内平衡内容表达、在流量逻辑下维持专业深度，仍是未解之题。
我们调研后发现，尽管医生健康科普正在成为主流传播力量，但内容生态仍面临专业深度与流量逻辑的冲突。与此同时，医生内容也出现了显著的”模版化”倾向：选题雷同、画面重复、表达固化，部分内容甚至演化出”科学擦边””软色情猎奇”等流量化变体，侵蚀医患信任，模糊了医学与娱乐的边界。[2]
结果是，疾病科普与产品宣传的界线被反复模糊，而真正能积累信任的内容，却仍然稀缺。
这一行业背景下，默沙东的解题思路在于，以理念传播推动”品类扩容”，围绕”为什么需要HPV疫苗”，建立起社会化、长期化的认知体系。不强调功效，也不依赖强势的劝说，而是通过故事、数据与真实场景，让公众在理解的过程中自然地产生共鸣。
这种做法的有效性，既与医药行业的结构特征密切相关，也恰好契合了公众的心理机制。尤其在社交媒体环境中，这种心理路径被进一步强化。用户在阅读、评论与转发健康内容时，既是在传播知识，也是在表达自我立场。信息传播因而具备了天然的”自来水效应”：从知识分享，到社交放大，再到共识形成，健康理念的传播逐渐从单向灌输，演变为理念共建的过程。
02 如何让专业话题被大众理解、主动讨论？
健康传播的过程，如同一半海水、一半火焰，既需要专业的深度，又必须与社交节奏同频。行业的理性与公众的情绪在这里相遇、摩擦，也让传播的每一步都更复杂、更敏感。尤其在多平台并行、算法驱动的媒体环境下，医药品牌想要让公众”看见、理解并愿意讨论”，往往面临着更高的成本与更多的不确定性。
从传播效率来看，健康类内容天然受算法压制。调研显示，药企在视频类平台的传播呈现 “声量低、成本高、转化难” 的特征，且受合规约束显著。[3]这样的传播环境，无异于在”限速30码的高速公路上开赛车”，想加速却受限于规则。
从受众层面看，公众的健康信息获取行为，也在发生强烈的年龄分化与渠道迁移特征。年轻群体追求信息效率与个性化，中老年群体则更看重陪伴感与信任感。对于医疗品牌而言，则意味着传播策略若只覆盖年轻人或只走传统渠道，均可能错失另一端受众。真正有效的健康理念传播，需在渠道习惯、受众心态与内容形式之间找到交集。
而当视线进一步落到平台层面，这种”分化”更加明显。
在传播渠道上，微信与微博作为药企最稳定的内容阵地，前者偏向深度内容与公关沟通，承担信息发布和专业解读的功能；后者则因其开放性与话题属性，成为连接行业议题与公众舆论的重要阵地。与此同时，抖音与小红书也正在成为新的增长试验场。
正是在这种内容愈发碎片化的传播环境中，社交媒体的功能也开始被重新定义。对于药企而言，它们不再只是信息传播的渠道，更是公众理解、讨论并形成认知的核心场域，助力品牌在持续互动中培育健康共识。
其实可以看到，近两年像#宫颈癌年轻化趋势越来越明显#、#男生也要预防HPV#、#男女共防HPV要趁早#等话题被广泛传播。无论是面向青少年的早期预防倡导，还是面向男性群体的共防理念，这些议题都以温和、公益的语态被公众主动讨论。人们在一次次阅读、评论与分享的过程中，既能获取知识，也在潜移默化中完成了从”了解疾病”到”共建防护意识”的认知升级。
此外，基于不同平台的生态氛围与调性，品牌们开始探索更具互动性与情感温度的表达方式，让理念在交流中从”内容传播”走向”公共对话”。
例如，默沙东选择将微博平台作为其健康议题的对话主场，在#HPV疫苗接种年龄上限放宽#等相关话题下，开启”你身边有人接种了吗？””如果可以补种，你会去打吗？”等互动话题，让讨论从知识告知转变为经验分享，也促使健康理念在用户的真实故事与观点中不断发酵。
事实上，越来越多的头部药企也在沿着这一路径前行。它们将微博等社交平台视作品牌与公众之间的”长期沟通场”，以持续、真诚的互动氛围，让医学知识与大众情感、品牌与社会之间，形成更有温度的双向连接。
03 默沙东如何传递持续拓展HPV认知？
那么，在社交平台上，严肃医疗的理念传播具体应该怎么做？
区别于快消行业，医药品牌理念传播的核心难题在于：如何让专业的医学知识，被大众理解、接受，并最终转化为行动？
带着这些问题，我们梳理了默沙东过去一年的社交媒体传播路径。可以看到，它以微博为主阵地，正建立起一套围绕”认知聚焦—场景共鸣—长期沟通”的内容逻辑。
其传播主题，主要集中在两个认知上：1）男生也要防HPV（拓展人群边界）；2）越早接种越好（锚定青少年群体）。围绕这两条主线，默沙东在微博发起了从”理念唤醒”到”行为共识”的长期传播实践。
3.1 男生也要防HPV，从”女性专属”到”男女共防”
第一点，传达男性也要防HPV。
2025年1月，默沙东四价HPV疫苗（佳达修®）正式获批用于9–26岁中国男性，成为国内首个、也是目前唯一适用于男性的HPV疫苗。这意味着，HPV防护正式从”女性健康议题”进入”全人群防护阶段”。
但现实情况是，公众对于HPV的认知长期存在明显偏差。多篇研究指出，在男性适应证落地前，中国男性对HPV疫苗的知晓率和接种意愿普遍偏低，约半数以上受访者认为”HPV疫苗是女性专属”，且大多数未获得过医生的接种建议。[4]
在这样的背景下，让公众理解”男性也会感染HPV”，并意识到”男性接种既是保护自己，也是保护伴侣”，成为HPV理念科普亟需突破的第一步。
而在新品类教育的初期，只有当足够多的人开始关注、讨论，理念的认同才有可能发生。因此，理念传播的关键在于构建一个能让人们自然表达观点、共建认知的沟通环境。
从今年1月起，其便在微博平台上围绕”男性共防”连续发起了#男生也要预防HPV#、#男女共防HPV要趁早#等一系列核心话题，以此撬动公众对男性HPV防护的关注。而在具体动作上，其则采取了由浅入深、层层递进的策略：先用大众熟悉的表达方式打开话题，再引入权威专业的声音完成认知科普。
例如，脱口秀演员@刘旸教主 联动千万粉丝情侣@宝剑嫂 与@雨哥到处跑，以及母婴育儿博主@年糕妈妈 与@糕爸威廉，以轻松、自然的日常情节讨论”男生也要打HPV疫苗”，让原本带有医学门槛的话题，进入到”情侣互相守护””家庭共同防护”的生活语境中。借助熟悉的人设与真实场景传递共情，让公众在观看的同时完成认知启蒙。
在情绪触达之后，默沙东再引入健康科普专家@六层楼医生，通过理性、系统的方式解释男性接种HPV疫苗的重要性，形成从感性引导到理性认知深化。这种多角色协同、分层递进的传播方式，使HPV防护议题既保留了社交话题的温度，也具备了医学传播的深度。正如在评论区中，随着”第一次知道男生也该打””原来这是对伴侣的保护”等讨论越来越多，用户对HPV的认知也变得更加全面与成熟。
到了4月，伴随男性适应证正式获批，默沙东进一步联动@六层楼医生、@医学手札 等头部健康类博主，从医学机制与公共防护视角切入，系统阐释HPV感染与性别无关的科学事实。相比前期以轻松氛围制造讨论，这一阶段的传播更注重专业共识的建立帮助公众厘清”为什么要打”与”什么时候打”的问题。
3.2 越早接种越好，锚定青少年早防
第二点，推动早预防。
多项国际及国内研究均显示，9–14 岁是 HPV 疫苗接种的黄金年龄段。[5]但中国家长普遍存在”孩子还小，以后再说”的拖延心态。[6]
因此，如何将”9-14岁是黄金接种期”从医学建议转化为家长的普遍认知，成为推动”青少年早防”的核心命题。研究发现，在家庭健康决策中，母亲是信息筛选与行动落实的关键枢纽。基于此，有效的沟通需要深入母亲群体的生活轨迹与决策场景，将抽象的健康倡议，转化为与日常生活节奏同频的防护提示。
例如，3月的女性健康关注月，以#女性健康必修课#为主题，将”给女儿接种”自然嵌入女性健康话题，对话女孩母亲群体，强化”代际防护”意识；5月的母亲节，则借助情感节点，传递”女性健康互相守护”的共情信息；到了暑假与开学季，又结合家庭体检与校园健康管理场景，以”新学期健康清单”为载体，将HPV疫苗纳入青少年健康教育的日常讨论中。
其次，选择在寒暑假重点传播。对于家长而言，这段时间兼具”时间充裕””健康管理意识上升””亲子陪伴”三大特征，是最容易促发实际行动的场景。多项研究显示，寒暑假是青少年疫苗（含HPV）接种高峰，占全年量近50%。[7]
这意味着，通过时间节点捕捉注意力、在真实生活场景中触发决策，成为推动”带孩子去打疫苗”从认知走向行动的关键一步。
正如在寒假期间，其发起主题活动”早鸟妈妈寒假健康计划”，联动复旦大学社会学副教授@沈奕斐、临床医学博士@徐蕴芸、跳水世界冠军@何姿，从母亲最常见的三大疑问出发：”女儿这么小，需要了解HPV吗？”、”没有性行为也会感染吗？”、”感染了HPV真的会有风险吗？”，分别从代际责任、科学认知与情感共鸣的维度进行解答。
社会学者提供价值引导，医生传递科学依据，公众人物传递情感共鸣。三者协同形成的立体化沟通，既在”解释为什么”，也在”示范怎么做”。从而在家庭决策的黄金窗口期内，将”为孩子接种疫苗”从一个待办事项，转化为一种自然而然、富有责任感的健康选择，扎实地推动”早防护”理念在真实场景中的落地。
3.3 医声共振，用”信任”让理念落地
第三点，结合IP《国民医生说》推动对疾病的认知以及预防。
在”国际HPV知晓日”这一公共健康节点，《国民医生说》第三季携手复旦大学附属妇产科医院妇科主任医师邹世恩（@恩哥聊健康），聚焦宫颈癌的预防与防治，围绕”什么是宫颈癌””为什么宫颈癌可以被消除””如何预防HPV感染”等核心话题展开系统化科普。
节目首先通过医生的专业解读，传递出一个核心认知：宫颈癌是人类历史上最有希望被消除的癌症。科学的表述，既有助于公众在心理层面降低了对癌症的恐惧感，也为”越早接种越好””男女共防”的理念奠定了情绪共识。
随着节目内容的层层深入，医生进一步剖析了公众常见的误区，如：”高危型HPV感染等于宫颈癌””只有女性会感染HPV””未成年人不会感染HPV””感染了HPV就没必要接种HPV疫苗了”等等。在逐一破解误区的过程中，两条核心理念也被自然强化：1）男性同样需要防护；2）越早预防越有效。
通过这种”由病入理”的传播方式，让公众在理解疾病原理的同时，也掌握了可实践的防护逻辑。节目还通过现场互动与微博话题延伸，构建起从”医生科普”到”公众讨论”的双向沟通路径。
例如，衍生话题#宫颈癌年轻化趋势越来越明显#登上热搜，随着越来越多用户在讨论中表达出对”早防早接种”的认同，也开始意识到”预防不仅是女性的事”，健康教育的意义，也正从信息传播，转化为持续深化的社会认知。
04 结语
默沙东的HPV传播策略背后，是一个典型的”长期主义”逻辑。
我们梳理了默沙东2024年在微博上的传播节点，发现了一个清晰的规律：每个月都有明确的传播节点，每个节点都对应特定的目标人群和心智目标。
从这张时间表可以看出，传播具有三个特点：
这种全年不间断的理念传播策略，能被多次、多角度、多场景触达，从而有效培养并深化健康认知。
毕竟，医疗决策从不是”冲动型消费”。它有天然的长决策链条与高认知门槛：从理解风险、建立态度，到形成意向、完成预约，每一步都需要反复触达与信任累积。因此，真正有效的医药传播，同样需要在足够长的时间跨度内，陪伴用户的认知成长。
换句话说，默沙东正在通过理念传播的复利，培养一个更成熟、更自觉的健康社会。其背后的核心思路，可以概括为四个关键机制：
当医学共识成为社会共识，其力量不仅体现在公众认知的改变上，也在反向推动公共卫生体系的升级。而这，或许正是严肃医疗行业最值得借鉴的启示：以科学为底色，以共情为桥梁，让医学知识真正成为人人可以理解、信任并乐于分享的语言，从而从根本上改善人们的生活品质与生命质量。
参考资料
[1] 智飞生物2023年年报：默沙东九价HPV疫苗批签发量数据
[2]《医生变网红？权威报告显示：科普同质化、”科学擦边”正威胁医患信任》，东方网，刘轶琳
[3]《2025年巨量引擎医药健康行业数字营销白皮书》
[4]《Awareness of HPV and HPV vaccine among college students in China》、《Awareness and Willingness of HPV Vaccination among Chinese Population》
[5] World Health Organization (WHO). (2022). Human papillomavirus vaccines: WHO position paper, December 2022
[6] China CDC Weekly (中国疾病预防控制中心周刊). (2022). Awareness and attitudes toward HPV vaccination among parents in China
[7]《中国人群HPV疫苗接种现状与趋势分析》，中国疾控中心妇幼健康中心，2023
常见问题解答
男性也需要接种HPV疫苗吗？
是的。2025年1月，默沙东四价HPV疫苗（佳达修）正式获批用于9-26岁中国男性，成为国内首个也是目前唯一适用于男性的HPV疫苗。HPV感染与性别无关，男性接种既是保护自己免受HPV相关疾病风险，也是保护伴侣的重要手段。此前约半数以上中国男性受访者认为HPV疫苗是女性专属，这一认知误区正在被逐步纠正。
HPV疫苗的最佳接种年龄是什么时候？
多项国际及国内研究表明，9-14岁是HPV疫苗接种的黄金年龄段。WHO也在2022年立场文件中强调了青少年早期接种的重要性。越早接种免疫应答越好，保护效果越持久。然而中国约60%的受访家长存在”孩子还小，以后再考虑”的拖延心态，对黄金接种窗口缺乏认知。
默沙东是如何将HPV从冷门医学话题变成全民议题的？
默沙东采取了”理念传播”策略，围绕”认知聚焦-场景共鸣-长期沟通”三层内容逻辑，以微博为主阵地进行全年不间断的节点化传播。具体方式包括：联动脱口秀演员、KOL和权威医生进行分层递进式科普，结合女性健康月、母亲节、寒暑假等时间节点精准触达目标人群，通过互动话题推动公众从”了解疾病”到”共建防护意识”的认知升级。
