核心结论
- 耐克2024Q4营收全面承压，大中华区成为唯一正增长区域。 总营收同比下降2%，直营下降7%、数字业务下降10%，唯有批发业务增长8%；大中华区同比增长约8%，远优于北美（-2%）和欧洲中东及非洲（-6%）。
- 大中华区增长高度依赖618大促提前效应，底部需求仍脆弱。 耐克CFO Matthew Friend在电话会议明确表示，若非中国市场618购物节提前启动，耐克在中国的销售额将无法达到内部预期，揭示了增长的结构性脆弱。
- 耐克数字业务在年复合增长率约26%（自2019财年起）后首次止增转跌。 受客流量减少、促销增加及经典鞋类特许经营销售额下滑三重压力，数字业务由升转降，预示DTC战略红利期已过。
- 耐克在中国面临品牌认知下滑的挑战。 花旗消费者调查显示，中国受访者最有可能购买的品牌已转向阿迪达斯，无论是创新性还是净推荐值，阿迪达斯都已超越耐克，反映出耐克品牌心智的结构性弱化。
- 耐克将在25财年向消费者活动再投资近10亿美元。 同时通过严控成本（降低包裹成本、整合供应商、精简职能）来对冲业绩压力，顶流品牌也难逃降本增效的周期。
耐克跌了！\n\n最新发布的2024第四季度营收为126亿美元，低于预期的128亿美元，紧接着盘后股价便跌超12%！\n\n总营收同比下降2%，其中直营下降7%，经销下降2%，数字业务下降10%，唯一涨的只有批发业务，增长8%。\n\n看起来无论是自己卖还是让代理商卖，或是通过电商卖，都收效不佳。\n\n根据我们此前对耐克的观察，发现它近六七年来在战略上表现得十分摇摆：\n\n先是2017-2019年，大张旗鼓地推进直营业务，将全球3万家零售合作商缩减成40个深度战略合作伙伴，有种“六亲不认”的架势；2020年后，又回过头来重新与经销商加强合作，还手把手传授DTC经验。\n\n所以市场一直在争论，耐克这番操作究竟是一套神秘的长期战略，还是走一步看一步？\n\n作为全球最大的运动服饰品牌，在DTC战略最火的时候全盘All in，究竟是冲动跟风，还是老谋深算？DTC战略是成功了还是失败了？曾经被它“抛弃”的经销商们是心甘情愿重新回来的吗？\n\n我们前不久做了一个全面分析：
\n\n再配合这次的财报表现来阅读，一定能让你对耐克的增长思路有新的认知。\n\n接着说财报数据。我发现更有意思的是，几乎所有市场的营收都齐刷刷下降时（北美下降2%、欧洲中东及非洲下降6%），唯有大中华区还在硬扛，同比增长约8%。\n\n不过，大中华区的增长也是“事出有因”。耐克首席财务官Matthew Friend在6.27电话会议中谈到：“如果不是中国市场提前开始618购物节，耐克在中国的销售额将无法达到其内部预期。”\n\n好家伙，618周期提前至5月的最大受益者出现了！否则，耐克2024第四季度数据怕是要全面下跌了。\n\n下一步不会要寄希望于双11了吧……\n\n这话有点玩笑意味，但耐克正在面临的挑战确实不小。\n\n比如，花旗的一项消费者调查显示，在中国，受访者最有可能购买的品牌是阿迪达斯，无论是创新性还是净推荐值，它都已经高于耐克。\n\n再比如，尽管自2019财年以来，耐克数字业务保持着约26%的年复合增长率，而如今由于客流量减少、促销活动增加以及某些经典鞋类特许经营的销售额下降，数字业务也止增转跌了。\n\nMatthew称，24财年末，耐克选择用严格管理开支来应对危机，包括降低包裹成本、整合供应商、优化技术支出、精简职能；并将在25财年向消费者活动再投资近10亿美元，以此加速耐克恢复增长。\n\n看来顶流品牌也逃不过降本增效呀！
常见问题解答
耐克在中国市场的增长为何如此依赖618大促？
耐克大中华区2024Q4录得约8%的同比增长，主要得益于618购物节周期提前至5月启动。耐克CFO Matthew Friend在电话会议上直接点明：若无618提前效应，中国销售将无法达到内部预期。这说明耐克在中国的日常需求表现平淡，品牌拉力有所减弱，对大促节点的依赖度偏高。
耐克DTC（直营）战略为何反而导致业绩下滑？
2017-2019年耐克大力推进DTC，将全球零售合作商从3万家缩减至40个深度战略伙伴。然而All-in DTC后，直销渠道客流量减少、促销折扣增加、经典鞋类经营下滑，数字业务也在年复合增长约26%之后首次转跌。耐克已于2020年后重新加强与经销商合作，折射出极端DTC模式在当前消费环境中的局限性。
如何理解耐克大中华区面临的竞争压力？
花旗消费者调查显示，中国受访者在创新性和净推荐值（NPS）两项指标上，已将阿迪达斯排在耐克之前。本土运动品牌如安踏、李宁的崛起也在分流耐克的用户群体。这种品牌心智的结构性弱化，意味着仅靠大促节点拉动销量难以持续，耐克需要在产品创新和本土化内容上加大投入。
