核心结论
- “Brand in China”是一条与传统跨境出海不同的路径。 它不是先在海外把品牌做大再回国，而是借入境游把外国人带到中国门店，再由代购、路人和媒体把热度传回国内。2025年中国入境游客1.545亿人次，其中外国人3517万人次，免签入境占外国人入境总数的73.1％、同比增长49.5％，为这波排队潮提供了流量底座。
- 门店里的外国顾客，是触发路人围观和国内声量的直接开关。 PANE上海门店据店员估计有六到八成顾客是外国游客，Songmont上海门店在节假日高峰期的外国客户占比也高达50％；这些品牌在小红书上的商业笔记占比不到5％，Songmont笔记中粉丝量在5000以下的素人超过80％，国内声量主要依靠自来水。
- 产品要降低国籍门槛，营销则往往先投放、再收割自然流量。 Songmont以素色、柔软皮料和克制的文化意象做包，PANE取德训鞋、芭蕾舞鞋等海外熟悉的形态再做当代配色；Songmont在2024年4月至12月加大海外投放后，2025年付费流量回落，自然流量仍继续攀升，并与博主用12％折扣专属码追踪真实订单。
- 把门店开在外国游客的旅游路线上，才能把“反向海淘”做成闭环。 淮海中路、外滩源、三里屯、太古里等位置，让逛完景点的外国游客几分钟就能进店；FARFETCH调研显示，89％的英国消费者倾向购买有多种搭配方式、适用不同场合的单品，这也解释了为何先在海外走红的Songmont Luna包后来才在国内火起来。
上海，游人如织的外滩，不少外国游客打卡完“十里洋场”，顺势拐进了一家中国品牌门店。
店内挤满了像他们一样的外国游客，大家肤色各异、国别不同，但动作却出奇一致——锁定热门包型试背，甚至直接带图找店员“拿货”。收银台上是堆积成山的包装盒，POS机都无处安放，不少客人同时买了好几件，准备回国带给亲友。
这是山下有松Songmont的洛克外滩源店，同样的场景在Songmont淮海中路店也存在，队伍甚至排到了马路上，路人经过纷纷侧目。
Songmont洛克外滩源店（左）与Songmont淮海中路店（右）
看到这里，国内消费者或许有点眼熟，这简直是中国人早年去香港、日韩、欧美海淘代购的情景再现，不过换成了外国人来华“反向海淘”。
不只Songmont，观夏To Summer、muva.、PANE等中国品牌的门店都成了外国人旅游购物的必打卡点，以致于山下有松的包、PANE的鞋子、观夏的香薰，被戏称是“老外最爱的三大中国土特产”。
观夏上海门店（左）与PANE上海门店（右）
这股“反向海淘”的风潮，也在反向影响国内消费者对品牌的关注度和购买欲。这些品牌中，有的此前在国内知名度并不高，比如muva.、PANE；有的则经历过小有所成的“行业新星”阶段，比如观夏2021年就年销过亿，Songmont 2024年挤进天猫双11第一阶段成交榜TOP10（服饰品类）。最终，它们都因“反向海淘”而在国内迅速走红。
通过老外排队抢购而出圈是一个讨巧的做法，此前，我们分析过泡泡玛特用海外反攻国内的走红之路，但Songmont们的处境和打法与泡泡玛特并不相同。
泡泡玛特押中Lisa这个国际顶流巨星，其成功路径有难以复制的运气成分，而Songmont、观夏、muva.、PANE此前在国外几乎无人知晓，所以它们在海外市场走红以及反向push国内市场的路径，更值得其他品牌借鉴。
为此，我们试图回答两个问题：
- 这些中国品牌是如何让老外知道、记住并且主动来华购买的？
- 对其他想要出海或者在国内卖爆的消费品牌来说，它们的走红之路有何借鉴之处？
Part 1：反向海淘：“Brand in China”的出海新路径
2021年Songmont就建立了海外独立站，但根据Google Trends数据，Songmont在海外的热度攀升始于2024年，真正意义上的排队热潮则出现在2025年底、2026年初。观夏的情况与之类似。
PANE和muva.成立的时间偏晚，出海时间也更晚，但海外流量爆发的速度却与Songmont基本同频：2022年成立的PANE，2025年上线全球官网，2026年官网流量就爆了；muva.2023年在泰国开了全球首家线下店，2025年才布局线上，但声量此后直线走高。
这些品牌的海外出圈有个共性：前期流量为爬坡式缓慢增长，2024年后快速爆发。拆开来看会发现，这是一条天时（入境游火热）、地利（平台助推）、人和（品牌发力）共同推动的出海新路径。
通常来说，中国品牌出海有两种路径：一种是像花知晓、花西子以及众多3C品牌一样，先在国内做大，再通过跨境电商、海外门店、社媒营销走出国外；另一种是像安克、韶音那样，从品牌诞生第一天起就直接做海外，如果做到一定规模，就能反向回中国继续做大。
这两种打法下，多数中国品牌在海外社交媒体上宣传的是已经在海外上市的产品，目的是为了海外销量转化，但Songmont、观夏、muva.、PANE不同，它们在Instagram、TikTok、Youtube、Facebook上向外国消费者种草的，是一款在海外基本买不到的手袋、香水和鞋履。
在这个逻辑下，中国品牌出海不再等同于产品出海，而是把门店和产品都留在国内，先在海外积累受众，最终让外国消费者自己找上门来。
品牌商品在海外市场的稀缺性，是这一模式生效的关键，这能极大激发外国消费者“看到买不到”的饥饿心理。不少被种草的消费者在品牌官方账号、相关博主账号下面提问“在哪里买”、“怎么才能买到”，却发现根本买不到。因为海外没有正规稳定的购买渠道，他们只能肉身来中国或者找中国朋友代购。
于是，我们看到了这个故事最原始的形态：中国留学生、外企白领（有海外关系的群体）帮外国亲友在中国代购，或者带来华游玩的外国朋友去门店“扫货”，ta也由此第一次听说了这个中国品牌，然后被反向种草。
许多国内消费者因帮外国朋友代购而被反向种草
这还没完，故事早已跳脱出“一小撮中国人带外国朋友买国货”的范畴，演变为一场自发参与的“全民行动”。
我们分析了Songmont、muva.、PANE、观夏的商业投放，发现这些品牌在小红书上的商业笔记占比不到5%，多数内容都由网友自发创作。这其中，Songmont的笔记达人分布中，粉丝量在5000以下的素人、路人占比超80%，粉丝量在300以下的纯路人占比超过60%。这意味着，Songmont们的国内声量主要依托自来水流量。
门店密集的外国人，是触发路人好奇、媒体关注、声量放大的直接诱因。PANE的店员曾估计，其上海门店六到八成顾客是外国游客[1]。Songmont上海门店在节假日高峰期的外国客户占比也高达50%[2]。
这得益于2024年以来免签推动的入境游热潮。2025年，中国入境游客1.545亿人次，其中外国人3517万人次，超过2019年创历史新高。其中，免签入境外国人占入境外国人总数的73.1%，同比增长49.5%，是主要推动引擎。
现象级“China Travel热”，带动了现象级排队潮，继而引发现象级舆论热度。除了网友自发讨论，媒体也开始频繁报道这一现象，央视更是直接推出“反向海淘”专题，拍摄了Songmont、muva.等品牌，进一步推高了国内话题热度。
与此同时，小红书也为“反向种草”提供了阵地。2025年初，大量“TikTok难民”涌入小红书，这里得以吸纳和沉淀了大批海外用户，截至去年10月，小红书海外日活仍稳定在280万以上。这些“TikTok难民们”在小红书上分享来华购物清单和战果，还和国内用户讨论购买心得，反向种草了一批国内消费者。
2025年1月涌入的“TikTok难民”在小红书上分享来华购物清单
由此，中国品牌完成了“海外种草➡️国内海淘➡️反向种草”的闭环，实现了海内外声量和销量的双丰收。
Songmont们的成功，开始吸引一些品牌学习和模仿，比如与Songmont、muva.同品类的Amazing Song乙颂。
6月起，小红书上出现了大量路人视角种草乙颂的笔记，内容多围绕“外国人爱买乙颂”展开。一个合理推断是，这些帖子是乙颂有意为之的商业投放，并非自发种草，因为有账号发布了多条相同内容的帖子。不过由此可见，“反向海淘”这套玩法着实ROI可观。
同一博主会针对“外国人爱买乙颂”发布多个种草贴
Part 2：从海外反向走红，Songmont们做对了什么？
但“外国人排队在中国买XX”真的是一条万能公式吗？
如果将“海外种草➡️国内海淘➡️反向种草”这条路径拆开，单论海外种草和国内种草，中国品牌都有许多成熟方法论。但如何将海外种草和国内种草有效串联，精准高效地在海外积累足够声量，并将其转化为国内进店排队、消费的真实流量，才是公式生效的关键。
我们分析了Songmont、观夏、muva.、PANE的出圈之路，发现在这个问题上，它们有一些共性：
产品设计契合海外市场、弱化国籍属性
中国品牌出海，通常习惯用东方文化做切口，在海外打一波差异化。但多年以来，中国品牌对“中式审美”的理解大多局限在特定的文化符号之中，比如龙凤、水墨、刺绣、雕花、盘扣、红金配色……产品热衷堆砌中国元素，一眼就能识别出“中国品牌”。从花西子的雕花设计，密扇的盘扣和刺绣，到李宁的汉字和中国红，都是其中代表。
而观察Songmont、muva.和PANE的产品会发现，它们从外观看完全无法分辨国籍。舍弃了直观、具象的文化符号，不再把国潮写在表面，它们开始用外国人能理解的视觉去传达中国文化和品牌理念。
比如Songmont的包以素色为主，既没有奢侈品牌普遍的超大logo设计，也没有夸张的配色、花纹，材质多为柔软的皮料。对比直接设计水墨、山柏的纹样，这种软性的文化植入，更能让外国人理解“天远山高，山下有松”所描绘的松弛、从容、留白、克制的东方文化意境。
Songmont产品设计
PANE、muva.则是不再强调中国品牌的身份，而是针对海外市场的文化审美做一些在地化开发。
PANE的鞋款复古经典，取自欧美经典的德训鞋、芭蕾舞鞋等，就连系列名称也多取材自西方古典文化，如Aria、Zephyr就源自古希腊。但在配色上，PANE做了更大胆前卫的设计，更符合当代审美。
PANE产品设计
muva.的设计风格偏向时尚可爱的甜酷风，契合东南亚年轻女性对美的定义。
muva.产品设计
值得一提的是，不管是PANE还是muva.，即便瞄准海外本土的品牌，产品设计也没有很明显的国籍倾向。PANE在融入西方元素时并非直接堆砌文化符号，而是软性融入，没有logo、没有大型文化图案，只通过鞋面分区、细节设计呈现西方文化，这也为品牌“反向种草”国内消费者留下了通道——国内消费者接受欧式风格同样存在门槛。
说到底，身份属性、文化属性、国籍属性过强的品牌，会增加不同群体的接受门槛。当消费者感叹“好异域”“好特别”时，某种程度上也意味着品牌失去了大众受众。换言之，更普世的营销风格和设计语言更有利于全球化。
阶段式营销，逐渐渗入海外市场
以Songmont来说，其在海外的流量投放分为几个明显的阶段：
- 阶段1：2024年之前，仅有少量付费投放。给一小圈时尚博主、手袋博主赠包获得小范围曝光，同时凭Instagram、TicTok等平台的日常更新沉淀流量。这一阶段，Songmont的自然流量处于爬坡式增长；
- 阶段2：2024年4-12月，进行大力度海外投放。在社交媒体平台上投放大量商业软广，频繁与时尚博主合作“翻包视频”“穿搭视频”等。一系列操作下来，Songmont的自然流量快速爆发；
- 阶段3：2025年起，付费流量快速回落，恢复至2024年前的低投放状态。但有意思的是，Songmont的自然流量并没有因此下滑，反而继续稳步攀升。
Songmont全球网站(songmontofficial.com)流量走势
数据来源：Semrush（蓝色为自然流量，绿色为付费流量）
品牌在商业投放回撤后，自然流量依然能保持健康稳定增长的含金量不言而喻。我们可以合理推断，Songmont 2024年的这波海外投放，成功撬动了“反向海淘”的链路，即便此后不再继续投放，国内外流量的良性循环，依然推动着品牌流量自然增长。
由此可见，发起一轮声量够大的海外投放至关重要。在2024年的这波投放中，Songmont不仅官宣李娜、文淇为品牌代言人，在巴黎举办了“远山有声”线下限时展，还与多位网红博主甚至明星合作，推出了大量“What’s in My Bag”的翻包视频，其中包括美剧《绯闻女孩》演员Kelly Rutherford，这条视频在ins上点赞超2.5万，远超平日点赞量。
而且合作并非漫天撒网，而是成本考量后的精准投放。Songmont会给予合作博主折扣优惠，用真金白银买海外声量和销量，同时用专属码来测试哪些博主带来了真实订单。当博主发布开箱、测评、搭配视频后，粉丝会通过专属优惠码去官网下单，由此筛选出高粘性、高转化的博主。
Songmont为合作博主提供12%折扣的专属优惠码
此外，Songmont还会跟踪自来水流量来源然后精准投放。2024年，海外皮具博主Tanner Leatherstein应粉丝要求自费拆解了Songmont的Luna Bag，对其评价很高，之后品牌多次与其合作，还邀请他来中国工厂参观。
对比Songmont来说，PANE的出海时间较晚，目前仍处于第一阶段。2025年下半年上线全球官网后，PANE几乎没有进行过商业投放，但网站流量保持稳定增长。早期向一批男装类博主和生活类博主赠鞋，积累了一批原始受众，后续又踩中“反向海淘”热潮，品牌目前流量更多依靠自来水。
PANE全球网站(paneshoes.com)流量走势
数据来源：Semrush（蓝色为自然流量，绿色为付费流量）
muva.的情况稍有不同，2023年率先在泰国开设海外门店，积累了一批东南亚粉丝，目前Instagram、Youtube上关于muva.的种草内容大多由这块市场贡献。
在外国游客的旅游路线上开店
你或许很难想象，Songmont、muva.、PANE、观夏、乙颂目前为止最出圈的门店，都在一条街上——淮海中路。
不到700米的淮海中路核心段，密集地分布着外国游客最爱打卡的中国品牌店，俨然成为新型“旅游特产一条街”，手拎Songmont、PANE、muva.购物袋的外国人挤满了整条街，商业地标TX淮海里更是游人密集。
小红书上，一条“淮海中路能否成为中国的圣水洞？”的帖子激起了网友的热议。圣水洞是首尔知名的潮牌时尚购物街区，也是游客去首尔旅行必打卡的购物区之一，这里捧红过许多韩国品牌，许多消费者因为旅游打卡而被种草。
来淮海中路开店的意义也在于此——将门店开在面向最多外国游客的地方，能最大程度促成“反向海淘”的闭环，不仅方便外国游客购物，也能形成“排队潮”吸引中国人种草。
除了淮海路，其他城市的热门购物区也经常可以看到Songmont、PANE、muva.、观夏的门店，包括北京三里屯、成都太古里等。而在沿街店铺之外，地标商场也是重要入驻点，如TX淮海、杭州万象城等。
一些品牌甚至直接把门店开进了热门旅游景点。比如Songmont、观夏把店开到了外滩，它们在万国建筑博览群旁边的外滩源开设了形象店，外国游客逛完外滩，走几分钟就能直奔门店打卡。不过要注意的是，不是所有旅游景点都适合开店，必须是与品牌调性相符的旅游景点，否则只会适得其反。
考虑到外国人来华旅游大多跟团，一个合理的推测是，去Songmont等中国品牌门店购物正逐渐成为海外旅行社的固定行程，就像跟团游必备的购物环节一样。小红上，有网友分享代购团、商业考察团、旅行团到Songmont、观夏门店打卡的帖子。
对此，品牌的态度欢迎且配合。Songmont店员陪逛之后还会与团队合影，甚至有团队给店员送包，像极了给陪逛服务的小费。
不止门店选址，这些品牌的门店设计遵循“门店即景点”的逻辑：充满设计感的同时，每家店的风格都各有相同，最大程度吸引人进店。PANE的门店复古怀旧格调拉满，Songmont的门店巧妙融入山水景象，muva.的门店仿佛卡通可爱世界，观夏的门店地域特色明显，上海小洋房、北京四合院，本身就极具参观价值。
PANE淮海路店
Songmont淮海路店
Part 3：对中国品牌有哪些启示？
Songmont们这波海外流量的承接和转化让业界艳羡，也让中国品牌开始重新思考出海逻辑。而穿透这些具体打法，我们认为，有三点思维层面的变化尤其值得关注：
一是真正全球化的“Brand in China”，既不会羞于承认自己来自中国，也不会过度标榜自己是中国品牌。
一方面，因为“Made in China”的刻板印象，中国品牌出海很容易陷入思维定势，刚出海就自降身价，给自己贴上“平替”标签；或者隐藏中国属性，甚至通过刻意模仿，来营造自己来自另外一个国家的观感。
这种深层的不自信会直接影响海外消费者对品牌的印象。当一个品牌不断讲述自己发源于日本、巴黎或纽约的历史渊源，而消费者深入了解后发现，这是一家代工厂起家的中国品牌时，必然会产生落差，损害品牌的长期价值。
另一方面，中国品牌出海也容易用力过猛，大讲特讲国潮文化和东方底蕴。Songmont、PANE、muva.都没有与国潮绑定，而是用全球普世的语言形式和情感体系去引发文化共鸣。比如Songmont在海外用Story of Grannies（姥姥的故事）来讲述中国女性手艺人的故事，软性植入中国的文化渊源和手艺传承，而故事本身也能让海外消费者感同身受。
二是中国品牌出海不是产品照搬到海外，而要契合海外市场对产品的真实需求，找到海外市场的缝隙。
Songmont出海时，并不是把国内设计的包袋全部原封不动的照搬到海外网站上，而是在众多产品中选择更符合欧美审美、更契合市场需求的款式，比如Luna、Drippy、Song等，其中最典型的就是Luna Bag。
之所以选择Luna，一方面因为Luna的款式设计偏向Hobo包，在海外有普遍认知和受众群体；另一方面，Luna有4种背法，适用多个场景，与国外追求“一包多用”的趋势吻合。根据FARFETCH的调研，89%的英国消费者倾向于购买有多种搭配方式、适用不同场合的奢侈时尚单品[3]。实际上，也是这款包带动了Songmont在海外的热度，这款包也是在国外先火之后，才在国内火起来。
Songmont Luna Bag的四种背法
这也符合经济下行周期，外国人想省钱的心理。Songmont、PANE、muva.和观夏的客单价虽然在国内偏高，但在海外市场却只能算中等。有消费者表示，Songmont价格低于Coach和MK，同等价位的Coach、MK大多是人造皮，而Songmont能做到真皮，因此性价比可观。
因此，针对目标海外市场的消费者偏好，选择适配的产品系列和定价区间十分重要。
三是文商旅体不分家，要做外国人的生意，有了更多可选项，跨界思维至关重要。
在“反向海淘”走红之前，很少有人能想象，产品竟然可以不出海就能赚外国人的钱。
大家的思维定势是：商业归商业，旅游归旅游，即便商旅融合，能想到的模式无外乎是旅游景区卖文创和咖啡。
但Songmont、PANE、muva.、观夏的案例告诉我们，商旅融合完全可以做到另一个维度，甚至助力商业品牌反向出海——让外国人来中国旅游，通过旅游打卡式逛店、实用型伴手礼的设定，吸引外国游客到店排队，在国内赚外国人的钱。
对想要走这个模式的品牌来说，有两点需要注意：一是符合“旅游消费”的产品定位和价格区间，这意味着品牌要有足够的稀缺性（只能在中国买到），以及客单价不能过高（不能超出正常礼物的范畴）；一是找到核心旅游路线上的关键点位，把门店设计得更有打卡价值，与其他品牌串联成旅游打卡路线，更好地带动旅游连带消费。
除了旅游，文化、体育也可以与品牌出海融合。比如目前国外流行的Skillcation（旅游兴趣班，指在异国异地旅游时学习一样技能），中国品牌可以寻找适配的外国人来华Skillcation场景，比如浙江安吉的瑜伽冥想之旅，其中的穿搭、饮食乃至体验都有融入空间；又比如组团去崇礼滑雪的外国人，对户外用品和文旅体验都有需求。类似的可能还有很多，文商旅体的跨界融合将变得越来越重要。
结语
如同前文所分析的，这条出海新路径的关键引擎在于产品的稀缺性，这样才能吸引外国人找上门来。随着Songmont、PANE、muva.、观夏的规模越做越大，海外用户买到产品的难度逐渐降低，稀缺性能否继续维持，将是巨大考验。
muva.最早布局海外线下，目前在泰国有3家门店，未来还计划进入印尼、菲律宾、俄罗斯和南美市场。观夏去年在香港开了内地以外首家门店，目前在积极接触东亚、南亚、东南亚市场，预计未来海外门店将占新开门店的一半左右[4]。
PANE也在扩大海外布局，今年将在泰国开出首批海外门店，同时在欧洲和美国开设展厅[5]。Songmont虽然只有泰国一家海外门店，但其面向全球消费者的免费配送服务，也极大减少了外国消费者购买Songmont的难度。
品牌每往外走一步，这套“反向海淘”模型就会往“常规出海”模型倒退一步，当PANE的鞋、Songmont的包、观夏的香在海外触手可得之时，也就是国内排队热潮结束的那天。没有红利空间之后，品牌还是要回归到价格、产品、服务的贴身肉搏，但那是另一个故事了。
参考资料
[1]《PANE球鞋：不在海外开一家店，也能“出海”的中国品牌》，双盈咨询
[2]《“反向海淘”：中国品牌在国内也能“出海”》，《环球》杂志
[3] Decoding luxury fashion: the 2025 UK consumer edit，FARFETCH
[4]《国货香氛观夏未来一半新店将开在海外 》，界面新闻
[5] Pane: From a Viral GAT to a Way of Living, HYPEBEAST
今天想给大家推荐一本书，也是我们最近一直思考的问题。
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《造神之后》这本书不仅把这个问题推向更深处，更试图回答这个问题。而它回答的答案，也获得了前Meta AI研究员田渊栋、投资权威王煜全、知名科学作者万维钢与清华大师刘嘉教授的推荐。
常见问题解答
什么是“反向海淘”，它和普通的品牌出海有何不同？
反向海淘是指外国消费者先在中国门店或由在华亲友代购中国品牌，再把热度传回其本国，并反向种草国内消费者。它不同于花西子、安克这类先做大国内或直接做海外的路径，关键条件是入境游带来的到店外国人，以及小红书等平台上的跨国讨论。
为什么Songmont、PANE这些品牌能在国内靠“外国人排队”出圈？
直接诱因是门店里密集的外国顾客：PANE上海门店六到八成是外国游客，Songmont节假日外国客户占比约50％，路人围观和媒体报道随后放大声量。同时这些品牌在小红书上的商业笔记很少，Songmont超过80％的笔记来自粉丝量5000以下的素人，国内讨论更像自来水而非硬广。
中国品牌如果想复制这套打法，最应该先做对哪几件事？
先把产品做成海外消费者容易接受的形态，而不是堆砌过强的国籍符号；再在海外做一轮足够声量的投放，并追踪真实订单；同时把门店开在外国游客会经过的旅游和购物路线上，例如外滩源、淮海中路。没有到店的外国人，只模仿“外国人爱买”的话术，很难形成同样的闭环。
