品牌破圈 - 增长黑盒Growthbox

始祖鸟的真正危机：品牌可以破圈，但不能破防

刘方舟@增长黑盒 2025年9月25日

核心结论品牌破圈的最大陷阱是把握不好破圈的尺度，过度”移民”会杀死品牌。哈佛商学院论文提出品牌如国家，老用户是原住民，新用户分游客和移民。当移民比例过高，原住民会因”身份威胁”而产生防御反应，品牌认同被稀释。大量游客反而受欢迎，lululemon

刘方舟@增长黑盒 2024年10月11日

核心结论 Jellycat三年营收翻3倍，接近2亿英镑（18亿人民币），净利率高达34%，超越乐高和部分奢侈品。公司仅208名员工，人效高达900万人民币，证明情绪价值赛道的高回报潜力。从母婴品牌到全年龄段的成功转型是增长关键。 2014年Jellycat将定位从儿童玩具转为”全年龄

刘方舟@增长黑盒 2024年8月5日

核心结论品牌破圈是消费者的真实需求，而非品牌的一厢情愿。调研显示超过6成消费者对线上广告持积极态度，43.2%的消费者认为”让我了解到新品牌且恰好满足我的需求”是广告吸引力的最重要因素。硬广告（信息流广告）的破圈价值被严重低估。有68.6%的消费者通过硬广告了解到新品牌，仅次于软广告的78.

刘方舟@增长黑盒 2024年2月22日

（本文是增长黑盒独立研究，不构成投资建议，且与任何第三方不存在利益关系）核心结论 lululemon的增长模型是”品牌套圈”而非常规破圈：不同圈层嵌套在超级女孩身上，圈层之间相互关联产生复利，营销费率维持在2-5%，远低于服装行业10%基准。常规品牌每打一个新人群就要重建产品和营销体系，lulu