核心结论
- TikTok Shop年GMV从2022年的44亿美元飙升至2023年的163亿美元，翻了近4倍。 收购Tokopedia后，TikTok Shop以28.4%的市场份额成为东南亚第二大电商平台，仅次于Shopee的48%。
- 泰国和越南成为TikTok Shop增长双引擎，泰国站直播电商GMV在2024年前8个月实现500%增长。 越南市场TikTok Shop市占率从15.5%升至23.2%，泰国从销售额到销量均位居东南亚第一。
- 卖家面临”规模涨、利润跌”的困境，净利润率普遍下降3-5个点。 平台佣金费率持续上调（马来西亚最高达14.58%），投流ROI从1:5下降至不足1:2，加上各国合规成本上升，卖家利润空间被严重挤压。
- TikTok Shop从野蛮生长转向精细化运营，但本土合规和政府监管仍是最大挑战。 印尼曾要求TikTok将电商与社交媒体剥离，泰国加征跨境电商增值税，卖家需在品牌化和合规化之间寻找平衡。
从业者们总说跨境电商也越来越难做了。但在三驾马车都举步维艰的当下，跨境电商仍在为「出口」贡献巨大力量。
海关总署新闻发言人称，前三季度，我国跨境电商出口1.48万亿元，增长15.2%。无论是深耕跨境已超10年的速卖通和SHEIN，还是近两年才入局的TikTok和TEMU，规模和表现都非常可观。[1]
这几天看到有消息称，12月起，在印尼，Tokopedia的后台将与TikTok Shop的后台实现全面打通，且会以TikTok Shop后台为主。通俗点来说，就好比国内的淘宝和抖音打通了后台，货架电商和内容电商要携手做大蛋糕了。
印尼只是一个缩影。
回看今年7月，新加坡墨腾创投（Momentum Works）发布的《2024年东南亚电商报告》显示，TikTok Shop的年GMV（商品交易额）几乎翻了4倍， 从2022年的44亿美元涨至2023年的163亿美元，是该地区中增长最快的电商平台。[2]
报告称，Shopee以48%的市场份额保持领先地位，其次Lazada占16.4%，TikTok和Tokopedia各占14.2%。在收购Tokopedia之后，TikTok Shop已经成为东南亚第二大电商平台，市场份额为28.4%。[2]
因此，我们很好奇的是：TikTok早已火遍全球，TikTok Shop却始终差强人意，怎么今年突然在东南亚市场支棱起来了？支棱的背后是否存在危机或隐患？
PART1 “降维打击”
“即使不收购Tokopedia，TikTok Shop迟早也会超越Lazada。”跨境指南Cpsea创始人林超对增长黑盒表示，目前，他的泰国电商运营团队，同时运营了Shopee、Lazada和TikTok Shop等本土店铺，每月GMV达1000万元，其中TikTok Shop约占1/4，即每月GMV为两三百万元。
2021年初，TikTok在东南亚最大的电商市场印尼上线“小黄车”功能，完成站内购物闭环，这是TikTok Shop最早期的试水。到2022年中，TikTok Shop全面登陆了东南亚其余五国，开始铺开“短视频+直播”带货的社交电商业务。
短短两年间，TikTok Shop在东南亚站稳了脚跟，挤占了“万年老二”Lazada的地位。随其崛起，许多国货品牌也在东南亚创造了更大的知名度，也实现了更高的销售额。
后来者居上，TikTok Shop必有其独特优势。从电商市场的要素来看，除了市场占有率，TikTok在东南亚的流量吸引、用户参与度等多个核心指标上占据优势，这也是其能够实现快速增长重要原因。
有观点认为，TikTok Shop在东南亚市场的成功显示了年轻人口、互联网渗透率和新消费模式的巨大潜力。毕竟海外再卷也不可能卷得过国内，经历过国内电商厮杀的，出国基本都是降维打击。
然而，TikTok作为短视频平台的优势明显，但在传统货架电商为主流的东南亚市场，社交电商的一路探索也并非坦途。
PART2 “野蛮生长”
社交电商作为新事物，东南亚消费者的接受速度参差不齐。许多卖家反映，一次直播带货场观人数不过万，转化订单量不过百，与国内直播带货的火热程度相比，可谓天壤之别。
大批来自Shopee和Lazada的跨境电商卖家，在2022年进入TikTok Shop抢占新兴平台的红利。TikTok Shop初期不收取商家佣金，同时给予消费者很多补贴，如免邮费、优惠券、满减券等。不过，尽管当时市场一片热闹，足以形成销售规模的卖家寥寥无几。
从2022年中开始入驻东南亚TikTok跨境小店，TikTok带货主播Alice所在公司主要销售穆斯林女装，她告诉增长黑盒，2022年下半年，马来西亚小店的直播间，每天能卖四五千马币，月销售额为五六万美元，这个成绩当时已经是穆斯林女装类目排行榜的第一名。尽管如此，团队未能实现盈利，在野蛮增长的初期，卖家难以维持稳定的经营。
初期，TikTok Shop对卖家入驻的要求宽松，铺货、跟卖、价格战等乱象丛生，Alice公司团队的销量很快走下坡路。到了2023年1月，平台渐渐开始整顿不良现象，团队新人不小心上架了违规产品，店铺被封。2023年3月，团队解散了直播带货部门，Alice不得不离职。
Shopee、Lazada等平台卖家赵生就是TikTok Shop最早一批铺货的生力军。他告诉增长黑盒，2022年4月，他注册了几百个店铺，上架了数千个sku，彼时平台卖家少、流量大，单店日订单数就有几百笔。
这种店群时代在2023年上半年结束，赵生的大部分店铺被封，仅剩两三个店铺。他说道，初期TikTok Shop同质化产品居多，基本来自于Shopee、Lazada卖家的货盘，无货源、一件代发模式的店铺充斥着平台。
2023年2月，TikTok Shop开始整顿平台，规定卖家要有一个主营类目，同时发货时效也从15天缩短到3天，严格限制无货源卖家的生存空间。同时，除了社交电商模式，TikTok Shop也在东南亚上线商城功能，切入货架电商场景，也即在“货找人”的既有模式外，打通了“人找货”的闭环。
逐渐地，TikTok Shop转向精细化运营，并大力发展网红直播带货，许多品牌玩家也进驻了平台。这一年，TikTok Shop规模开始扩大。
今年6月，TikTok Shop官方公布数据显示，2023年东南亚跨境动销商品数同比增长超19倍，跨境商家数增幅近5倍。
根据超店有数发布的《2023年度TikTok电商行业趋势白皮书》，TikTok内购收入在2023年第三季度期间取得较大突破，相较2022年同期翻一倍。[4]
该报告指出，在TikTok电商数据中，东南亚各国大多呈现增长态势，其中泰国、越南、马来西亚的销售额增长幅度明显，且2023年中下半年增速明显快于上半年。
林超的泰国电商公司从2022年10月开始做TikTok Shop，销售手机配件产品。2023年，林超TikTok Shop的产品客单价为二三十美元，一些爆品日均有两三千笔订单，其中充电器做到了类目销售额第一名。
越南头部MCN之一Vzone创始人黎叔，2019年开始在越南经营20多个TikTok账号，培育多个本土千万粉丝级别的网红。2022年TikTok Shop上线越南后，黎叔开始做TSP（Tiktok Shop Partner，即店铺代运营）业务，为许多国产品牌、越南本土品牌卖货，网红之一雅莹成为头部带货达人。
2022年底，Vzone带货直播的单场GMV均值为1万～2万美元，最高也曾达到10万美元。2023年，Vzone经历了高速发展，团队扩大了几倍，搭建的直播间数量从4个增加到了20个。
近一年里，泰国、越南市场为TikTok Shop的增长创造了动力。
就在2023年7月，越南数据研究公司Metric公布的2023年上半年电子商务市场报告就显示，2023年上半年的越南电商市场，TikTok Shop超越Lazada，以16.3万亿越南盾销售额，列入电商市场收入份额第二名，仅次于Shopee。这一成绩保持至今，到2024年第一季度，TikTok Shop在越南市场的占有率已经从去年同期的15.5%上升到了23.2%。
泰国市场的爆发则更加明显。根据超店有数发布的《2024上半年TikTok电商数据报告》，泰国从销售额到销量，都位居东南亚第一。曼谷邮报消息也指出，TikTok Shop泰国站在2024年前8个月中，其直播电商业务GMV（商品交易总额）在实现了500%增长。
从数据分析来看，TikTok Shop在东南亚市场中，近一年的增长态势惊人。2022年之初，跨境卖家的月销售额仅为数万美元，而到了今年6月，根据FastMoss数据统计，TikTok Shop东南亚已经出现5家破千万美元的小店。
PART3 规模涨，利润跌
短视频、直播、橱窗、商城，TikTok Shop这套组合拳在东南亚发力，完成电商“人、货、场”的搭建。短视频进行内容营销，直播激发购物者冲动购物需求，商城沉淀出产品超市，TikTok Shop实现了“看视频-种草-下单”的无缝衔接。
TikTok Shop在东南亚的快速增长有目共睹，其社交电商生态也日渐成熟。只不过，这一切对于身处其中的许多卖家来说，体验又有所不同。
越南跨境卖家Zoey在2020年、2021年主要经营Shopee和Lazada，2022年就开始all in（全部投入）TikTok Shop业务。她告诉增长黑盒，初期入局了热门赛道美妆个护类目，以短视频与直播带货相结合的方式，抓住第一波流量，打出了不少爆品。如一款单价30元的洗手液，每天可以出单2000笔，一些彩妆单品日均订单也有五六百笔。
Zoey表示，在2022年，白牌彩妆产品只要客单价低于5美元，就能做起来，彼时自然流量大，流量成本低，ROI（投资回报率）一度达到1:5。
然而，好景不长，进入2023年之后，市场竞争加剧，投流成本提高，美妆赛道的红利也没了，爆品的生命周期越来越短，产品迭代极快。
为了做周期更长的生意，Zoey走起了品牌化道路，合作国内供应链，进入智能家居赛道，推出4G摄像头品牌Drcam，并与越南本地MCN合作。2023年中，尽管四五十美元的客单价较高，Drcam一些小爆款的日订单能有100笔左右。
越南零售行业线上化趋势明显，然而2023年电商市场规模仅为200亿美元，与国内的万亿美元量级相去甚远。Zoey发现，在国内抖音卖出几万台的4G摄像头，越南市场对其没有认知，在TikTok Shop上的销售没有起色。
为了节约成本，去年7月，Zoey还自己组建了直播团队，花去数万元人工费和设备费。结果销售额无法增加，退货率还达到了25%。原来，一方面是TikTok Shop广告投流不精准，每天投流300美元，ROI低到不足1:2，另一方面是越南消费者只认识Wi-Fi摄像头，收到货以后发现是4G摄像头就纷纷退货。
到了去年11月，Zoey不得不解散了直播团队，减少对TikTok Shop的投入，重新回去做Shopee和Lazada。今年以来，Zoey回到了几年前的状态，仅将TikTok当作品牌曝光的渠道之一，连同Facebook和谷歌一起，为Shopee和Lazada引流。
目前，Zoey在Shopee上的月销量约为500单，而Facebook、谷歌和TikTok加起来日均投流仅100美元，ROI显著提高到近1:4。
Zoey感慨道，在东南亚市场，想走品牌化道路，没有长期资本投入是非常困难的。目前，她准备做一些用户数据调研，开发一些满足用户需求的产品，丰富一下产品矩阵。她想坚持到年底，冲一下年终KPI，如果仍难以有所突破，就必须再次调整策略了。
TikTok Shop东南亚市场竞争加剧，卖家的利润空间逐渐被挤压，林超对此也有很深体会。去年TikTok Shop泰国小店的一些产品销量能做到类目第一，进入2024年，排名就下滑了，同时利润也下滑了。
为了保持在平台上的竞争力，今年以来，林超店铺产品的客单价从20多美元降价到10多美元。而为了控制利润空间，有时候不得不降低产品生产的成本，如选用更便宜的材料。尽管如此，林超对增长黑盒表示，公司的TikTok Shop泰国小店净利润率还是下降了3～5个点。
对于背后原因，他认为，一方面是平台大力招商，另一方面是国内整体的出海热潮，政府层面支持，如官员组织东南亚考察团，产业带、电商卖家都想去海外找机会，这两方面原因导致平台入驻卖家越来越多。
回到泰国市场来说，从去年下半年以来，本土的政策管制更多了，合规的成本提高了，也进一步压缩了利润。执法部门会经常去检查仓库，如检查产品认证、进口凭证等，一旦有所不达标，就需要缴纳罚款，每次几千元到几万元不等。此外，货物进口到泰国，海关从下半年开始加收增值税。
6月21日，泰国财政部宣布，今年7月5日到12月31日，海关对跨境电商卖家销售的定价低于1500铢（接近人民币300元）的商品征收7%的增值税。之后，政府将推动《税收法》修订，由税务部门统一对跨境电商平台征收增值税。
对于很多TikTok Shop东南亚卖家来说，近一年平台显著提高佣金费率，也是经营成本上涨的重要原因之一。
TikTok Shop印尼站宣布从2024年9月16日起，平台佣金费率进一步上调，最高可达10%。在这之前，TikTok Shop印尼站已经从2024年9月1日起调整了商城卖家的佣金费率，最高达8.5%。TikTok Shop称此次调整平台佣金是为了改善平台功能和服务，从而提高卖家的体验。
TikTok Shop印尼站佣金费率
从9月份以来，不仅是印尼，TikTok Shop马来西亚、泰国都不同程度提高了佣金费率，其中马来西亚站佣金费率最高，快消类目商城卖家佣金费率最高达14.58%。而在今年6月，菲律宾站也提高了佣金费率，时尚类目最高佣金费率达到5.2%。
显然，TikTok Shop在东南亚追求规模扩张的道路上，无法良好地维护卖家体验和收入，卖家数量和交易量的激增之后，平台运营的问题也暴露了。
写在最后 未来增长可否持续？
如果忽略Lazada，TikTok Shop在东南亚的对手就剩下强大的Shopee了。这个素有“东南亚拼多多”之称的平台，长期占据东南亚电商老大的地位。
今年第三季度，Shopee母公司Sea的总营收为43.3亿美元，而Shopee足足贡献了31.4亿美元（约合226.83亿元），同比增长42.6%，可以说是撑起了母公司的半边天。Shopee三季度的核心利润为3440万美元，去年同期为亏损3.47亿美元。[5]
从2022年开始，Shopee调整策略，不再烧钱求增长，转而追求盈利空间，希望扭亏为盈。经过两年的降本增效，Shopee转型良好，在保持稳定的规模增长的同时，亏损持续收窄，并牢牢把握住东南亚近一半的市场份额。
事实上，Shopee也没有忽略TikTok Shop带来的竞争压力，最大的表现是Shopee加大投入直播电商。2023年公布双11销售数据时，Shopee专门强调了直播业务的突出表现，Shopee Live的累计观看量高达67亿，为多个品牌实现销量大幅增长。
相对于Shopee这个老牌电商平台来说，TikTok Shop未来精细化运营的道路仍然面临一些客观挑战，除却平台自身运营上的短板，政府监管、本土合规仍然是一大难题。
例如，去年9月印尼用法规要求TikTok将其电商业务与社交媒体剥离；今年，泰国、马来西亚对通过电商平台进口的包裹所产生的物流服务费用征收6%的增值税；等等。
如果能够克服这些挑战，TikTok Shop有望在东南亚电商市场中占据更重要的位置。
（文中Alice、赵生、Zoey为化名）
参考资料
[1] 电商新蓝海，一个不卷的平台出现了｜派代
[2]《2024年东南亚电商报告》｜新加坡墨腾创投（Momentum Works）
[3]《2024上半年TikTok生态发展白皮书》｜FastMoss
[4]《2023年度TikTok电商行业趋势白皮书》｜超店有数
[5] Shopee最新财报出炉，三个月干了220多亿｜跨通社
常见问题解答
TikTok Shop在东南亚的市场份额有多大？
截至2023年，TikTok Shop年GMV达到163亿美元，收购Tokopedia后合计市场份额为28.4%，成为东南亚第二大电商平台，仅次于Shopee的48%。泰国和越南是其增长最快的两个市场，泰国站直播电商GMV在2024年前8个月实现了500%增长。
TikTok Shop卖家的利润情况如何？
尽管平台规模快速扩张，卖家利润空间却在持续收窄。平台佣金费率不断上调，马来西亚站最高达14.58%，投流ROI从早期的1:5下降至不足1:2，加上各国合规成本上升，卖家净利润率普遍下降了3-5个百分点。
TikTok Shop在东南亚面临哪些主要挑战？
主要挑战包括三方面：一是各国政府监管加强，如印尼要求电商与社交媒体剥离，泰国加征跨境电商增值税；二是平台佣金持续上涨挤压卖家利润；三是市场竞争加剧，Shopee等老牌平台也在加大直播电商投入，TikTok Shop需要在精细化运营和本土合规之间寻找平衡。
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