直播带货成了优衣库在中国的救命稻草

核心结论

优衣库中国市场罕见失速，大中华区营收占比降至22.1%，约150家经营不善门店面临关闭。 涨价策略叠加消费降级、白牌冲击和蕉下、波司登等新消费品牌的细分品类蚕食，优衣库中国单店营业额至今未恢复到疫情前水平。

直播成为优衣库中国最大增长亮点：618期间抖音销售额同比增长约30%，直播销售额同比增长约50%，占电商成交的20%。 中国是优衣库全球线上成交占比最大的市场（约占区域营收四分之一），如保持增速，直播有望成为线上成交主力渠道。

优衣库借鉴SHEIN”小单快反”模式，电商成交从2016年的6%增长到今天的25%，其中40%来自O2O门店发货。 2017年推出的”有明计划”将生产周期缩短一半，但抖音直播数据尚未与门店信息打通，形成完全独立的渠道。

优衣库高层认为抖音在三四线城市促进成交的潜力更大，直播或将替代门店成为下沉市场拓展的新策略。 此前在三四线城市的开店扩张已被证明失败，未来战略转向翻新旧店、扩大面积，目标将同店销售提高50%。

“优衣库卖不动了”的这件事，近一两个月已经被各路媒体惋惜了个遍。据优衣库母公司迅销集团财报显示，第三财季（2024年3月1日至5月31日）营收和净利润均实现双位数的大幅增长，增长范围涵盖日韩、东南亚、北美、欧洲等多个地区，唯独中国市场的表现不及预期 – 2024财年前三季度，大中华地区的营收在总营收中占比22.1%，低于往年水平。这样的故事线是不是还挺新奇的？毕竟全球经济刚从疫情中复苏的初期，外资品牌的财报全都是一副“全球下跌唯大中华区大涨”的态势。如今风水轮流转，当中国老百姓决心捂紧钱袋子时，什么品牌来了也不好使了。更何况，优衣库还在这个节骨眼上涨价，简直是直戳中国消费者的肺管子。中国网友现在也是丝毫不惯着海外品牌：中国连房价都在跌，你优衣库却涨价，那就别怪我不买你了。不过，作为一个创立了40年的、穿越过周期的、家喻户晓的国际品牌，肯定不至于这么轻易被市场抛弃，于是，在乏善可陈的优衣库中国成绩单，我们依然发现了亮点：直播。几个数字：618促销期间，优衣库抖音销售额同比增长约30%、Q3同比增长两位数，其中，直播销售额同比增长约50%，成交一共占电商销售额的20%。简言之，优衣库在中国线上成交约占区域营收的四分之一，是全球范围内线上成交占比最大的市场。若保持此速度增长，直播成为未来优衣库线上成交主力渠道的几率非常大。纵观优衣库的战略发展，向来以稳健保守为主，很大程度上是基于创始人柳井正的个性。他曾经放言：“DTC品牌只是创业者的个人爱好”“做年销最高不过300亿日元”。这直接导致优衣库对任何新渠道的拓展都十分谨慎，例如，在很长一段时间内，优衣库在国内的线上第三方渠道只有天猫。但疫情之后，线上交易几乎重构了全球的消费格局，直播更是成为触达年轻人的主流方式，优衣库显然也在积极调整战略方向以适应市场的变化。因此本文我们将重点探讨：该如何理解优衣库的在直播间的增长？优衣库依托直播间创造的增长可持续吗？对优衣库后续开线下店影响又是什么？PART1 直播之于优衣库中国：短期良药？一开始，优衣库直播是为了弥补在华门店营收的不足，而真正将直播“常态化”是在2022年。2022年9月13日，优衣库开始在抖音平台进行直播带货，通过“掌上优衣库”这一抖音账号进行品牌直播。直播时间基本上从每天下午6点开始，连续直播4个小时至次日凌晨时分。优衣库的直播人员以门店现有人员为主，从未与外部主播合作。图源：掌上优衣库抖音账号当时的媒体报道是，优衣库作为抖音电商想要丰富货架的“重点品牌”，是从天猫那里挖过来的。因为天猫的流量红利已见顶，而抖音电商则仍处于从0到1的阶段。[1]观望许久终于入驻抖音的优衣库似乎很认可这个新渠道，并没有像当时多数大牌那样在直播间倾销库存，而是在抖音卖当季新品。这一行为的财务背景是，优衣库在中国的单店营业额在管控开放之后，并没有恢复到疫情之前的水平。据日经新闻报道，2022年12月-2023年2月，优衣库在中国业务(包括台湾和香港)的平均每家店铺营业额比新冠疫情前的2018年12月-2019年2月下滑12%，降至1.69亿日元。同一时间里，优衣库在日本国内业务增长了6%，达到3.15亿日元，超过新冠疫情前的2019年。这一趋势基本延续到今天。今年4月，日本迅销公司的首席财务官(CFO)冈崎健首次透露将关闭大陆市场营收不良的店铺，转为在优势地段开大店，且表示2025财年以后在大陆“净增数有可能在数年内处于低位”。这离柳井正定下的“3000家门店”目标又遥远了一些。成交方面，涨价之后的中国业务的复苏按下急停，“消费意愿低迷”“不契合当地需求的商品构成”让优衣库在大陆市场罕见失速。截至本年8月的12个月内，内地和香港净利和营收均大幅下滑，大中华区的业绩表现全靠台湾地区贡献。优衣库大中华区首席执行官潘宁首次松口承认，“（在大陆市场）我们面临白牌产品的冲击”。[2]就连传统优势的天猫渠道也出现颓势迹象。在2019年“双十一”创下12亿的销售最高峰之后，2022、2023年，优衣库在“双十一”期间的销售额下降明显，回落至8亿元以下。原因之一是，一些国产品牌的兴起分食了优衣库在一些细分品类的份额：比如防晒服、轻羽绒和内衣，都面临着来自蕉下、波司登和NEIWAI内外等“新消费品牌”的冲击。与此同时，优衣库在日本的营收则再次创下纪录，截至本年8月的前12个月内，日本市场营收达到了2019年以来新高。一部分要得益于访日游客激增，他们不等待打折就购买，且往往更青睐冬季服装，因此大幅拉高了利润。在连日创下高温纪录的东京，银座门店仍在销售冬季热销的“HeatTech”保暖衣和“Ultra Light Down”高级轻型羽绒服。得益于反季商品在日本市场的热销，优衣库在本财年比上财年增加23％，达到3650亿日元。较之前的预测上调了450亿日元，将连续4个财年刷新最高利润。日本本土市场虽然长期增长乏力，但仍占据总营收的半数左右。长期以来，优衣库在日本单店销售额（包括电商业务）几乎是国内的一倍。再一次地，优衣库希望通过直播拉动在华业绩，且主力集中在大促期间，寻求短期的业绩增长的意图十分明显。数据显示，优衣库抖音2023年11月相比2022年11月同比增长171%，2024年6月相比2023年6月同比增长111%,销售额都超过了5000万。整体来看，优衣库在抖音销售高峰期主要集中在“618”和“双十一”两个购物狂欢节。PART2 电商只能永远为门店服务吗？ 一直以来，优衣库对电商的态度都十分谨慎。优衣库的电商业务分为自有和第三方：前者发生在小程序和APP，可通过门店自提或加急配送，但主要作用是收集消费者信息，作为开店参考，销售额并非考核目标。后者则以天猫为主，其余平台的成交几乎可以忽略不计。2016年，时任优衣库EC事业部部长胡国勋就表示“绝不做电商专供”，他说，“除非是一些特殊的商品线上和线下有差异，这样才能让消费放心线上的产品质量与线下是一样的。”[3]当时距离优衣库入驻天猫也过去了七年，与那时在大上特上电商渠道、高喊彻底O2O一体化的品牌商相比，优衣库的冷静和保守显得有些特别：一个细节是，2016年“双十一”期间，优衣库天猫旗舰店在11月11日上午全部商品已经售罄下架，优衣库随后在公告中表示，还有需求的顾客“可以前往优衣库实体门店选购”。这一消息曾被认为是优衣库的营销噱头，但细想会发现，优衣库始终以线下成交为基石，保护利润、理智务实的态度一以贯之。2015年，优衣库京东旗舰店开业仅一个月就关闭，对于终止合作的原因，优衣库的官方回应是合作仍待完善，但直到今日，优衣库也没再入驻京东。“二选一”的政策，以及天猫在当时电商服饰平台的寡头地位是主要原因。同时也凸显了优衣库对第三方渠道的考察非常之谨慎——这从天猫给出的优厚条件可见一斑：为优衣库搭建了可在线销售的官网、提供线下市场渠道数据以更精确地选择实体门店地址等等。彼时，优衣库门店和电商的IT系统并没有打通，全中国的门店数量也不足500家。一些线上成交+线下自提的O2O业务还要依赖额外物流配送，从运营上来说反而增加成本。此外，优衣库门店货品成列有自己的规划，没有多余的地方放置电商包裹。然而，柳井正预见了电商最终改变人们购买服饰的方式。为了提前适应消费者购物习惯的变化，优衣库在中国继续加速开大店，将其作为O2O业务主要的发货基地。在制造端，优衣库在2017年推出了“有明计划”。所谓有明计划，即是通过与谷歌等技术企业展开合作，预测交易数据和客户需求，在东京有明总部完成初步的打样和生产，并在东京试点售卖。假如当地反响不错，便推向更多市场——类似于SHEIN的“小单快反”。[4]在去年6月的一次东京有明总部的走访中，优衣库负责人介绍，以前优衣库的创新流程是，由总部的人提具体需求，送到工厂打样，再拿回来看要怎么办。但在总部设立了迷你工作间之后，优衣库可以现场用最快速度打样，“从工区走到这个迷你工厂就10分钟时间，看什么地方需要改进。”日经新闻曾报道称，有明计划落地之后，优衣库明显缩小了每次订单金额，加快了下单频率。有代工厂企业负责人说，包括布料采购在内，到生产出产品要求是3个月，“只有过去时间的一半”。[4]“小单快反”的效果显著，优衣库电商成交从2016年的6%成长至今天的25%，其中40%的电商营收来自O2O，即最终发生在门店的成交。另一边，门店增速达到顶峰，2017-2019年优衣库每年净增门店都在70家以上，新开门店数量达到100家左右，直到疫情爆发。这一阶段，优衣库的电商和线下门店发展形成了乘积效应。进入直播时代，优衣库还能够继续笑傲吗？PART3 直播将如何改变优衣库“线下为主”的方针 一丝不苟的陈列、丰富完整的尺码选择，宽敞明亮的门店和微笑服务的店员……这些消费者印象，都是优衣库长期坚持门店经营为主的体现。快时尚哀鸿遍野的2019年，优衣库仅一个季度就开出了22家新店，比UR、GAP、MUJI三个品牌加起来还多。“店长就是经营者”一直也是柳井正挂在嘴边的一句话。店长出身的潘宁曾对记者表示，优衣库最小的门店成交一年就有2000万，旗舰店更是可以“做到好几个亿”，因此“店长与企业家没有区别”。[5]增长黑盒走访了几家位于上海市中心地段的优衣库门店，发现“门店扫码线上购”的标语几乎随处可见。而在网站购物时，也经常能看到“门店自提随心选”的口号。此外，店内也随处可见的小程序二维码。如商品展示架、试衣间里、试衣间排队处等，消费者可随手扫码进入掌上商城，选购合适的商品添加至购物车。摄于优衣库上海南京西路门店在人员配置上，店员的作用也变得更像是仓库理货员，只有在顾客提出需要的时候会上前对话，曾经名噪一时的“微笑服务”也甚少见到了。严格说来，这些“转至线上”的变化仍旧建立在门店这个场域里，顾客无论是扫码还是下单，一定会与门店产生链接。但直播并非如此——优衣库抖音直播间的主播并不来自某一门店，提供的折扣也通常是全国通用，而且产生的交易并不支持自提。这意味着不同于传统电商（指天猫、微信小程序和京东），优衣库并未将直播数据与门店信息打通，直播产生的包裹将由仓库而非门店配送。换言之，直播成交对门店的运营和落地已经没有任何参考意义，它是完全独立的渠道。台湾地区优衣库直播以具体的门店为单位，内容也以推荐而非卖货那么，直播将会替代门店，成为优衣库在华拓展的新策略吗？至少从低线城市看来是这样的。2022年柳井正曾喊出3000家门店和十万亿日元的营业目标，外界都认为在下沉市场的门店扩张将是关键。随后的一年多的时间里，优衣库加速了在三四线城市的开店速度，“尤其是中西部城市”，但事实证明这些地区的消费力不足，优衣库随后关闭了这些地区的门店，据潘宁透露，经营不善的门店“约有150家”。这对优衣库来说是史无前例的。据增长黑盒获悉，优衣库高层认为相比小红书，抖音在三四线城市促进成交的潜力更大，因此相比在小红书上做投放，优衣库更愿意在抖音做更多的直播。潘宁透露，未来的门店将从开新店到翻新旧店，主要是扩大面积，目的是将同店销售提高50%。目前尚不得知这50%中将有多少由O2O业务贡献，但如果抖音直播数据无法如天猫一样实现与线下打通，实现这一目标尚存在诸多挑战。写在最后 “柳井正最为尊敬的女性”、提出了“时装经济”概念的尾原蓉子曾经在接受媒采访时坦言，优衣库在全球（最主要是在东亚）的受欢迎，很大程度上是因为“世界对日本人的生活状态仍然保持关注”，他们相信“日本消费者重视产品质量和性价比，日本人会买的就一定是好东西”。[6]优衣库在海外，尤其是中国市场的成功很大程度上正有赖于日本制造的美名，其次，以门店服务为特点的营销手法也成功加强了优衣库“中产必备衣橱”的地位。直播改变了交易的场域和体验的意义，按照柳井正对科技向来的实用主义态度，要将直播转化为符合优衣库“服适人生”lifewear的品牌理念，要走的路还有很远。

参考资料

[1] 优衣库在抖音开播，抖音电商对天猫发起新暗战｜36氪未来消费

[2] 优衣库官网

[3] 优衣库O2O案例：线上为线下服务｜CFW

[4] 优衣库从”东京制造”进行变革｜日经中文网

[5] 《潘宁：我在优衣库的19年》

[6] 《大量废弃社会》，[日] 仲村和代 / [日] 藤田皋月

常见问题解答

优衣库在中国市场为什么卖不动了？

优衣库中国失速有四大原因：一是在消费降级大环境下逆势涨价，直接削弱了性价比优势；二是蕉下（防晒服）、波司登（轻羽绒）、NEIWAI内外（内衣）等新消费品牌在细分品类分食份额；三是白牌产品的冲击，大中华区CEO潘宁首次承认面临白牌冲击；四是单店营业额自疫情后一直未恢复到2019年前水平，同期日本本土业务反而增长6%并连续刷新利润纪录。

优衣库的直播策略有什么特别之处？

优衣库2022年入驻抖音后将直播”常态化”，每天下午6点开播持续4小时，全部使用门店现有人员而非外部主播。关键差异在于：优衣库在抖音卖当季新品而非清库存，这在当时大牌中非常罕见。618期间抖音销售额同比增长约30%，直播销售额增长约50%。但值得注意的是，抖音直播数据并未与门店信息打通，是完全独立的渠道，这对优衣库传统”线上为线下服务”的模式构成挑战。

优衣库未来在中国的增长策略是什么？

优衣库正在从”开新店扩张”转向”存量优化+直播驱动”：关闭约150家经营不善的三四线城市门店，转为在优势地段开大店、翻新旧店，目标将同店销售提高50%。线上方面，优衣库认为抖音在三四线城市触达消费者的潜力更大，将加大抖音直播投入，直播有望替代门店成为下沉市场的主要拓展手段。同时继续推进”有明计划”的小单快反模式，将生产周期缩短一半以快速响应市场变化。

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