核心结论
- 视频号新用户增量在各平台中占比最高，用户时长正从抖音向视频号迁移。 调研显示，最近一年上手的新用户在视频号占比最高；视频号时长净增长高于抖音，用户时长从抖音转向视频号的倾向性（约55%来源于抖音）明显高于反向迁移（约40%）。
- 微信内容的深度观看与记忆深度全平台领先，视频号种草效果在品牌认知等4项指标上排名第一。 公众号和视频号用户”看完就忘”的比例显著低于其他平台，视频号种草内容在品牌认知、情感共鸣、好感度和产品分享四方面得分均为全平台最高。
- 超50%的微信用户因熟人互动对种草内容产生兴趣，超80%会采取后续行动。 熟人社交是视频号和公众号独有的特性，看到熟人对种草内容的互动后，超过60%的用户至少会采取一项搜索行为。
- 微信达人种草的商业化内容供给仍有增长空间。 有31.4%的视频号用户和36.0%的公众号用户表示从未或很少看到感兴趣的品牌/产品种草内容，显著高于抖音和小红书，用户需求尚未被完全满足。
- 超3成微信用户看到达人种草后会主动关注品牌公众号，近2成会进入品牌私域。 微信生态的便利性使品牌能真正将公域流量沉淀为私域资产，这是其他平台难以实现的独特优势。
李子柒复出了。
沉寂三年出山，归来仍是“顶流”。她在24小时内连续发布三条视频，以千万点赞和全网播放量突破五亿的成绩，震撼了国内外社交平台。
引起我们注意的是，李子柒不仅在抖音、小红书、微博、快手等平台引爆热搜，更在微信的视频号和公众号上取得了出人意料的成绩：三条视频在视频号的转发、点赞均突破10万+，相比三年前千量级的数据，实现了质的飞跃；而两篇仅有数行文案的公众号文章，突破10W+的同时，互动量也较之前增长了数倍。
自2021年以来，李子柒从未在微信生态更新过任何内容，这次回归是她3年来在微信平台的“首秀”。
在行业高度内卷的情况下，既然达人自身都可以在公众号和视频号找到新的流量增长，这也许给品牌方提了个醒：达人种草营销同样能够在这里挖掘出新的活力。
实际上，达人种草作为社媒营销的“基本盘”，这两年来已疲态尽显。
我们也关注到一组数据：同比去年，微信内容生态内接商单的达人数量增长了2倍，投放品牌数量增长了2.6倍[4]。但2024年微信生态的KOL价格涨幅，却显著低于市场大盘[5]。
那么，以上现象和数据是否意味着微信生态达人营销的商业价值被低估了？这里真的能够为品牌方提供新人群、新内容吗?
但令人意外的是，微信、抖音、小红书同为企业数字营销渗透率最高、投放增加最大的TOP3平台[6]，但市面上对于达人营销的研究普遍集中在抖音和小红书，微信内容生态鲜有数据或案例支撑。
所以，在本期“社媒营销新增量系列”研究中：
增长黑盒希望借助本篇报告，能够弥补市场认知空白，为你提供有价值的见解。
（消费者样本情况见附录，参与本次调研的消费者在下文中统一称为“用户”）
你可以在这里回顾上一期“社交营销新增量”报告：耗时两个月，我们为你破解了微信不想说的商业数据
Part1：人群行为及画像
用户在哪里，品牌就要去哪里 – 相信这是众多企业选择达人营销渠道的重要因素。所以大家不仅关注平台的新用户增长，也关注人群的特性是否契合自身需求。
我们的确能够在众多报告中看到各个社媒渠道的增长趋势对比，也能看到不同app的人群画像。但问题在于：
所以，我们的做法是将抽样的用户细化到视频号、公众号上，从而判断这两个渠道实际的增长趋势，以及这些新增出来的人是什么画像。
问题1：在微信看内容的用户有增长吗？
李子柒视频号的点赞数，从三年前的几千到如今的10W+，一个切面或可一叶知秋。
用户是否把更多时间花在了微信内容消费上？我们从”人数”和“时长”两个维度来理解这个问题。
首先是“人数”：我们先调研了用户上手使用各个平台的时间，发现最近一年上手的新用户，在视频号里占比最高。这说明视频号新人群的增量是非常显著的。
其次是“时长”：而那些使用时间超过一年的老用户，在视频号的使用时间净增长是最高的。这说明即使是早就开始用视频号的用户，也倾向于把更多时间放在视频号。另一方面，他们在公众号的时长最稳定，55%都保持不变。
问题2：这些偏爱微信内容的用户是谁？
在视频号上，可以看到一个明显的总体趋势：新用户中30岁以下年轻人的占比越来越高，成为平台增长的核心驱动力。这与我们在2023年调研的视频号直播带货的数据非常一致[7]，视频号并非是中老年人的专属，达人视频内容也不例外。
无论公众号还是视频号，还有一个共性：月收入更高的人群，平台使用的净时长也增加更多。
为了解更多细节，我们同样分为新/老用户来看具体的人群画像。
对比其它平台，视频号与公众号最近一年上手的新用户：
对比其它平台，视频号与公众号过去一年使用时间增加的老用户：
问题3：为什么用户愿意增加在微信看内容的时长？
用户选择花更多时间去某个平台看内容，背后的原因必然有所差异。我们也针对各个平台使用时长增加的人群做了对比。
首先，纵向对比各个平台自身的驱动力排名，可以发现：视频号、公众号与其他两个平台不同，最吸引用户增加时间的并非是平台的内容形式本身，而是内容符合用户的兴趣/偏好，这说明推荐逻辑进一步增强。同时，内容丰富多样占据视频号与公众号驱动因素第二位，说明内容质量也在稳步上升。
其次，横向对比各个驱动力的偏好程度（TGI）：
问题4：用户增加的时长从哪迁移过来？
毫无疑问，视频号和抖音是最强的用户时长竞争者。大家肯定会关心，在抖音用户增长的红利期过去之后，视频号是否有可能撬动抖音的存量？
答案是肯定的。当我们把人群锁定到既用抖音也用视频号的人群上，就可以发现二者时间的转移情况。
首先，视频号时长净增长占比略微高于抖音，从结果来说是有更多的用户为视频号“投票”。
其次，最近一年，视频号使用时长增加的来源中，抖音占比接近55%，是仅次于线下工作生活的时间来源；而抖音使用时长增加的来源中，视频号只占4成，反而其他软件的来源占比更高。这就说明用户时长从抖音转向视频号的倾向性更高，而不是从视频号转向抖音。
Part2：内容特征及差异化
既然品牌要从多平台寻找差异化的内容供给，那么摸清用户在微信生态的内容偏好，对于达人种草来说肯定是第一要务。
调研过程中，我们让不同平台的用户提供一个自己最常看的达人账号，并结合其它公开数据源进行了分析。结果发现几个平台的热门达人账号差异度很大，也就说明不同平台用户对于内容本身的偏好不同。举例来说：
因此，照搬其它平台的达人种草策略到微信生态里也许是行不通的。接下来，我们就用数据来解读微信生态在多个的维度上的差异化。
问题5：微信内容消费最大的特点是什么？
如果你经常在微信里看内容，就很容易得到一个定性的观察：这里观看更深度，停留时间更长。
比如这篇万字的报告，就是首发在微信公众号。在其它任何一个社媒平台，估计你都很难有耐心读到这一行。
为了进行定量的验证，我们调研了用户在观看达人某个特定作品时，是否会选择完整播放，以及看过这些作品后是否对其中的内容留有印象[8]。
那么，用户完整看过了内容，就一定会留下深刻的印象吗？我们也进行了验证：
对于观看浅的用户：视频号和公众号“看完就忘了”的占比都显著低于其他平台，视频号甚至是0
对于中度观看用户：视频号和公众号能记住大部分作品主要内容的比例最高。
对于重度观看用户：公众号、视频号的记忆深度都高于其它平台，且公众号最突出
最关键的问题来了：用户对观看内容拥有更为深刻的印象，那么反映在达人种草上的效果如何呢？
我们将各平台达人种草认知分为七个维度，并根据用户选择的情况进行了聚合评分。视频号种草内容在品牌认知、情感共鸣、好感度和产品分享等四方面得分均为全平台最高。这说明深度观看和记忆，对于种草效果有着积极的影响，用户普遍认为视频号是一个高质量的种草内容平台。
问题6：微信内容消费满足了用户的什么需求？
为了研究平台内容的究竟满足了用户哪些需求，我们采用了一个经典模型：
用户满足理论（User Gratification Theory，UGT）是传播学中的一个重要理论，主要研究用户如何通过与媒介的互动来满足自己的需求和愿望。该理论强调受众的主动性和选择性，旨在理解用户在使用媒介时的心理动机和行为模式[9]。你可以将其理解为马斯洛需求的“媒体版”。
我们基于多篇社会学论文中的分类方法，将社媒平台的需求分为了五种：休闲娱乐、信息获取、社交互动、逃避现实、自我呈现，并设定了21个二级分类（详细分类见附录）。
调研结果发现，四大平台的TOP10需求主要集中在前四类（不含自我呈现，因为这体现在内容互动而不是观看上，后文会解释）。与其它平台相比，微信生态的特点如下：
问题7：微信里什么内容类型最受用户欢迎？
我们按照主流定义，对于具体的达人创作内容类型进行了区分，并根据用户偏好程度对于各个平台进行了排名（详细分类见附录）。
对比其它平台，微信生态的特点是：
问题8：用户会在微信里关注哪些达人？
同时我们也注意到：达人成长的路径，往往会选择在单一平台起号，逐渐转移到多个平台同步内容，成熟后再基于不同平台特点差异化更新内容。
所以，我们能够基于平台内达人生命周期的分布，来判断平台的内容供给趋势。
公众号：
有更多比例的用户会关注本平台的原生达人（只在本平台活跃的达人，不在其他平台发布作品），和其它平台迁移过来的达人（达人原先活跃在其他平台，后来选择退出原平台并迁移到当前平台发布作品）。
这说明公众号近期又注入了新的活力，有更多“小众宝藏”作者选择在公众号起号，比如这两年大热的AI领域就诞生了一大批热门账号。
另一方面，由于长图文平台的稀缺性，有许多严肃内容作者选择从知乎、头条等其它图文平台将主阵地迁移过来，作为“第二曲线”。创作者们不仅是享受到了公众号推荐算法的红利，也是考虑到了私域提供的高粘性。
视频号：
有最高比例的用户会关注多平台同步运营达人（达人在多个平台上都有账号，且同步更新和活跃）。
这说明视频号作为一个新兴的内容平台，已经吸引了大量头部创作者的注意力，作为增量的分发渠道，来获取更多元化的粉丝。
这一方面是微信外的短视频平台作者的涌入，另一方面是公众号起家的大号纷纷开拓了视频号内容，利用公众号与视频号绑定的关系实现了内容转型 – 在图文内容保持深度的同时，也兼顾了短视频内容的更广泛传播。
值得注意的是：对于视频号来说用户越新，就有越高的比例关注原生达人和其它平台迁移达人。这说明有更多的达人选择将视频号作为起号的主阵地。
问题9：微信的达人内容种草会引发哪些后续行动？
调研显示，微信生态的达人种草，其影响力已经不仅局限于购物的范畴。
从达人内容种草效果来看，微信内容消费的最大特点在于短期效果与长期效果协同作用，让企业在获得短期利益的同时，拥有长期品牌资产积累的机会。
Part3: 社交推荐逻辑的价值
我们在研究达人数据时，也发现了一个有意思的数据：虽然公众号和视频号都不会直接显示达人账号的粉丝数量，但是会显示自己有多少个微信好友也关注了账号 – 有接近一半的用户会留意到这个数值。
当用户关注的达人数量越多，就会发现自己常看的达人账号上显示的共同好友数量越多。这从侧面说明了微信达人内容正在借助社交关系链不断破圈。
结合前面的调研数据，其实都透露出了一个信号：相对于其它平台，熟人社交是视频号和公众号独有的特性，也是用户偏好的重点。
对于微信内容来说，点赞、分享、评论、在看等互动行为，就是熟人社交的直接体现。
问题10：熟人社交互动会影响内容种草吗？
首先从内容的整体传播上来看。
因为微信生态的推荐逻辑有很高的权重在好友互动和分享，所以理论上说熟人的推荐行为能够大大促进新内容的破圈传播。
我们的调研数据也支持了该推断：整体微信生态达人内容的首要入口都是社交推荐，达人种草的软广内容自然也符合这个规律。
视频号：
公众号：
其次从种草的效果层面来看。
点赞、评论等熟人互动能够显著激发用户对于达人种草软广内容、品牌的兴趣与好奇。超过50%的微信视频号和公众号用户都认为看到熟人朋友对某条达人推介/种草产品或品牌相关内容的点赞、评论等互动行为后，会引发自己的对广告内容、品牌的兴趣与好奇。
在看到熟人对种草内容的互动后，视频号和公众号均有超过80%的用户会采取后续的行为。超过60%的用户表示至少会采取一项相关的搜索行为。
此外，如果是好友分享了一条内容，那么还会加一个buff：比起单纯的互动，用户更乐意跟朋友讨论这条分享过来的内容。
问题11：微信用户喜欢转赞评怎样的内容？
调研数据显示，用户在视频号上的转赞评偏好熟人点赞过的内容、喜爱博主生产的内容和体现个人观点的内容，在公众号上的转赞评偏好熟人点赞或评论过的内容 – 这进一步体现了微信生态社交推荐的价值。
关于用户互动背后的驱动因素，比较有意思的三个点是：
结语：未来的机会点
11月13日，腾讯控股公布了2024年三季度财报，其中披露了大量关于微信生态的进展细节：
本季度，微信的用户规模仍保持增长。微信及WeChat的合并月活跃账户数达到13.82亿，同比增长3%，环比增长0.8%。
那么对于品牌来说，理解了微信内容生态达人种草的基本盘后，又该如何挖掘未来的增长机会？
机会1：达人内容生态不内卷，商业化内容供给依然有增长空间
我们统计了用户在各平台看到感兴趣的达人种草频率，从内容供给来看，有31.4%的视频号用户和36.0%的公众号用户表示从未/很少看到感兴趣的产品或品牌，对比来看，这组数据显著高于抖音和小红书，用户需求并未被完全满足。
机会2：达人种草内容更强调情绪价值，优惠促销的影响因素更小
调研显示，用户在视频号与公众号被种草更多是因为达人生产的内容有创意、能引起情感共鸣，对比抖音与小红书，更少受到价格因素和优惠促销因素的影响。这在一定程度上也印证了微信的推荐逻辑能够更高效匹配目标人群，在达人营销转化上也产生了明显效果。
机会3：微信内容更接地气，生活化、亲近感强
我们对于达人的形象做了一个分类，包含：朋友、导师/专家、意见领袖、灵感来源、娱乐提供者、榜样/偶像，并对比了各个平台对于达人形象的偏好程度（TGI）。
结果发现：公众号和视频号在“朋友”的形象上更加突出，这也说明了微信内容生态的亲近感、生活感更强。
微信以熟人社交为核心，微信内容主要由用户自主生成和分享，这种自下而上的内容创作模式使得内容更加真实、贴近大众生活。从品牌营销角度看，这种亲近感打破了商家与消费者之间传统的隔阂，像朋友之间的分享一样自然，使得消费者更容易接受信息，进而对品牌产生好感。
机会4：可以从公域沉淀品牌资产到真正的私域
“私域流量”的重要性在今天已经无需赘述。然而，无论哪个平台的达人营销策略都会带来一个限制：粉丝与流量属于达人而非品牌。即使通过内容种草取得了成功的效果，这些用户资产也难以沉淀到自己的私域中。
不过在微信内容生态中，这个限制可以得到突破。
我们的调研发现，有超过3成的用户在微信内看到达人种草内容后，都会主动搜索并关注品牌官方的公众号，还有近两成用户会注册会员或加入品牌官方社群，从而真正进入品牌私域 – 这正是得益于生态的便利性。
附录
抽样年龄结构参考CNNIC2024年9月发布的第54次中国互联网络发展状况统计报告的网民结构比例
参考资料
[1] Questmobile
[2]《2024中国数字营销趋势报告》，秒针营销科学院
[3]《2023-2024广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》，克劳锐
[4] 腾讯广告内部数据
[5]《2024年中国市场KOL营销：投资增长与策略机遇洞察》，胜三管理咨询
[6]《2023年中国首席营销官（CMO）调查报告》，中欧国际工商学院
[7]《2023微信视频号用户研究报告》，增长黑盒
[8] 这里的定义并不等同于系统后台的精准完播率，而是用户主观的”完成”定义，无法精确到进度条是否走完了最后一秒钟。举例来说：视频总长度是1分钟，但主要剧情集在前面50秒已经结束，最后10秒是花絮。当用户观看了前50秒，可能会认为自己是完整看了内容，并不会精确到1分钟全部结束。
[9]《Determining Uses and Gratifications for the Internet》. Decision Sciences. 35 (2): 259–288
常见问题解答
微信视频号和公众号的用户增长趋势如何？
视频号新用户增量在各社媒平台中占比最高，老用户使用时长净增长也最高。用户时长从抖音转向视频号的倾向性（约55%来源于抖音）明显高于反向迁移（约40%），说明视频号正在撬动抖音的存量用户。公众号用户时长最稳定，55%保持不变。
品牌在微信生态做达人种草的独特优势是什么？
微信达人种草有三大独特优势：一是内容记忆深度全平台最高，视频号种草在品牌认知、情感共鸣、好感度和产品分享四个维度排名第一；二是超50%的用户因熟人互动而对种草内容产生兴趣，社交推荐机制独一无二；三是超3成用户会主动关注品牌公众号，近2成进入品牌私域，可以将公域流量真正沉淀为私域资产。
微信达人种草的商业化内容供给是否饱和？
尚未饱和。调研显示有31.4%的视频号用户和36.0%的公众号用户表示从未或很少看到感兴趣的品牌种草内容，这一比例显著高于抖音和小红书，说明用户需求尚未被完全满足，微信达人种草仍有较大的增长空间。
