看完腾讯最新的财报，有些品牌可能更焦虑了

核心结论

视频号广告加载率仅3%，但商家数量已超120万（同比增长30-40%），月购物用户超5000万。 相比已经高度内卷的其他短视频平台，视频号仍存在大量未开发的蓝海品类和人群。

品牌入局视频号的核心不是盯着竞品，而是用5R模型回归消费者视角。 通过视频号搜索功能观察相关内容的数量和质量，即可定性判断目标品类用户所处的生命周期阶段，决定是做市场教育还是直接收割。

视频号起量的关键是”让算法把传单发给1亿人”，而非”精准找到1000个种子客户”。 每条短视频内需分层切分不同片段适配R0-R5人群，前3秒做最大化普适吸引，后半段逐步收窄转化漏斗。

私域不是公域的简单延伸，而是品牌的”最后一道防线”。 私域应像”精英俱乐部”而非”拉群发广告”，花西子私域聚焦汉服爱好者社群、提供古风妆容教学，实现了高度差异化的用户粘性。

最近，腾讯发布了2024年第二季度的财报，业绩颇为亮眼。其中也透露了三个视频号相关的数据：

腾讯既然能靠视频号赚足了广告费，说明很多商家必然在视频号上尝到了甜头，所以才持续增加广告投入。在消费低迷的环境下，还能存在一个高速增长的线上渠道，对于整个消费行业来说其实是个好消息。

与其他已经高度竞争的短视频平台相比，视频号仍然是一个没那么内卷的地方，有很多细分的人群和品类具备蓝海的特征。

根据我们得到的情报，在广告加载率仅有3%的情况下，视频号商家数量已经超过120万（比去年增长30-40%），月购物用户数超过5000万，日均活跃创作者数量也已经接近2000万，万粉以上的作者数量超过100万。

然而，这也是个让人焦虑的消息：别人都在视频号上赚到钱了，我怎么没赚到呢？这个渠道发展这么快，我为什么没有抓到红利呢？

事实上，如果你不在某些小圈子里，可能永远都不知道究竟是谁在视频号闷声发财 – 视频号的数据体系如此封闭，导致品牌方根本无法像分析抖音、天猫、小红书一样，通过公开数据来一览行业趋势。很多时候，你甚至连竞品在视频号的GMV都算不出来。虽然腾讯在全力推进商家端的数据基建，但距离成熟还差得远。

腾讯生态历史以来就有这种奇妙的特征：给你一堆乐高积木零件的同时又不给你详细的说明书，让你高度自由的拼接。这使得敢试错、执行力强的人能拿着这堆积木拼出一台印钞机，保守谨慎的人恐怕只能拼出一个玩具。

尽管一部分人已经先富起来了，但很多品牌在缺乏方法论指导的情况下，至今也没搞清楚怎么在蓝海里掘金。

我们跟踪研究视频号已经一年了，为了帮助大家厘清思路、摆脱焦虑，这次特意邀请了一位视频号业务的实战专家 – 卓尔数科腾讯业务线策略负责人王心路，在8月8日的直播中分享了品牌如何把视频号的生意做起来。王心路不仅是花西子、汤臣倍健、雀巢等头部品牌视频号操盘手，还是腾讯广告官方的特邀讲师。

本文是基于直播内容的复盘。

PART1 如何判断入局视频号的时机？

视频号生态是在逐步成长的，有些品类在今天怎么推都卖不出去，过几个月可能就卖爆了。所以，并不是所有品类的商家都适合在今天这个节点入局。延伸出来的问题就是：

我们习惯盯着竞品去看，通过研究他们的数据和玩法来下判断。但这种方式效率并不高，因为竞品也没找到思路呀！真正应该做的是回归消费者视角，去判断视频号的用户需求是什么。

这里，我们可以用5R模型作为一个定位工具，利用它去评估细分品类中的消费者究竟处于什么生命周期阶段，从而制定相应的go to market策略。

例如当一个市场中普遍是R0或R1人群，那就证明需要投入大量预算去做种草、做市场教育，大家还没形成购买习惯，说不定要花上千万才能推动人群结构变化；但R3人群占比较高时，证明品类认知够强了，开直播立刻就能产生“收割”的效果，只要几十万投入就有回报。

那怎么才能拿到人群的数据呢？其实，有一个简单的定性推算方法，动动手指就行：通过视频号的搜索功能，观察与自身产品相关的内容数量和质量。

如果发现相关内容非常稀少且互动量低，那么这可能意味着大部分用户还处于R0阶段，就需要投入更多资源来进行市场教育。如果相反，相关内容非常丰富且互动量高，那么说明市场已经成熟，可以直接进行转化动作。

不同于货架电商，用户来视频号就是为了看内容的，所以内容本身就间接反映出了用户的购物偏好、品类的认知程度。

如果一个品类中出现了如下特征的内容，就证明该赛道存在可观的R3人群。

下面两个例子都是通过人工洞察到的机会，很难借助数据工具实现：

PART2 在视频号上把生意做起来的核心逻辑是什么？

从5R模型的角度出发，其实可以更清晰的理解视频号的蓝海优势：成熟的短视频平台，各个品类里R4-R5人群的占比都很高，所以环境更加内卷、利润更难做出来。但视频号有大量的R0-R2人群还未被开发，如果能够用种草把人群转向R3，自己再去“收割”承接，那利润增量空间就更大。

同样在一片蓝海中，为何有人能抓住机会，有人就不行？关键点在于能否理解并运用平台的推荐算法。

在视频号的生态中，“Look Alike”算法会根据用户对某条内容的正向反馈，自动寻找与该用户特征相似的其他用户，并将相关内容推送给他们：

形象的比喻一下：视频号的内容起量就像在一个人流密集的广场上“发传单”。广场上有各种各样的人，你需要找到最有效的方法将传单递到有可能感兴趣的人手中，并希望他们不仅接过传单，还能认真阅读甚至采取行动。

算法就像是你雇佣的“传单派发员”，它会根据最初的测试结果不断优化传单的发放策略。如果内容（传单）设计得好，派发员就会广泛传播这条内容，确保更多相似的用户看到。在这个“发传单”的过程中，不同的内容（传单）要不断进行测试和优化。通过不断地调整内容策略（如调整传单的设计、内容的呈现方式等），找到最佳的推广路径。

这里面最难的问题在于如何激活算法，让它把传单发到最精准的人手中。举个例子，如果我们没有摸清楚自身品类的用户生命周期阶段，入局姿势不对就会导致：算法拼命在推荐R0人群，结果全部都是泛流量，完全没有转化；但自己又要付出高额的流量运营、团队管理成本。

最后从内容形态上来看，有一个简单的思路帮助我们判断应该先做短视频还是直播：

PART3 怎么把视频号的流量变成销量？

在视频号的运营中，如何判断业务从起号进入起量阶段，并制定相应的策略，是许多企业面临的关键问题。我们再次回到发传单的比喻：

起号阶段的核心任务是测试和定位。你需要通过试探性的传单发放，找到那些真正对你的产品或服务感兴趣的人群。不同的行业和产品有不同的目标人群，因此没有统一的标准。一旦能够稳定接触到目标用户，并清楚这些用户处于哪个消费阶段，就意味着起号阶段已经完成（积累了R2人群）。

接下来是起量阶段，企业需要思考如何与用户长期互动，并持续提供价值。这涉及内容策略和产品选择。我们发传单时，不仅要确定内容，还要考虑传单设计、发放时机和目标人群。如果产品是刚需，比如夏季的冰棍，推广效率会非常高。

对于高价或非刚需产品，如知识付费领域，降低初次接触的门槛尤为重要。通过低价策略，例如一元付费直播课，可以吸引大批潜在用户，从而提高后续高价课程的转化率。

时机和性价比同样关键。在合适的时间推出合适的产品，比如在七夕节卖鲜花，成功几率更高。低价产品更容易促成购买，而高价产品则需要更长的决策周期和信任度。

想要起量，我们该思考的并不是“怎么精准找到1000个种子客户？”，而是“怎么让算法把我们的传单派发给1亿人？”- 先降低门槛让更多人看到，再用漏斗的模式筛出转化意愿最高的人。

我们首先会想到的方法，就是多做视频内容然后分层，有的是给R0看的，有的是给R4看的。

但实际上还有一个更重要的策略：每条视频内，都要切分出不同的片段，去适配R0-R5的人群。这样就能够用一条视频获得足够多触达的情况下，筛选出精准转化客户。

首先，短视频的前几秒就像传单的封面，是吸引观众的关键。内容的前三秒必须具备极强的普适性和吸引力，能够让各类用户都愿意停留和观看。就像发传单时，如果传单的封面设计非常吸引眼球，更多人会愿意接过传单，甚至仔细阅读。

在一个成功的短视频中，前三秒可能通过使用欢快的背景音乐、引人入胜的画面或具有争议性的话题来抓住观众的注意力。例如，下图是一个关于高端女装的短视频中（创始人IP，面向经销商招商，播放量数十万，后台收到大量留资线索），开头就提出了一个有趣的问题：“胸前两块布为什么这么贵？”这个简单的问题不仅引发了观众的好奇，还激发了男女之间的讨论。

随着视频内容的展开，传递的信息逐渐变得更为精准和深刻，针对不同的用户群体。初期吸引的是广泛的观众，但随着内容深入，只有真正感兴趣的用户才会继续观看、点赞、评论，甚至进行转发。就像发传单时，虽然最初的传单吸引了很多人接过，但真正会深入了解产品或服务的，往往是那些对内容产生共鸣的人。

最终，当视频进入最后的阶段时，它应该针对的是最有可能进行购买的用户群体（即R4、R5用户）。这些用户在观看了整个视频后，已经被内容深深吸引，对产品产生了强烈的兴趣。这时，他们更有可能进行购买或进一步咨询，从而实现转化。换句话说，视频的最后部分是为那些已经被筛选出来的高潜力客户准备的，目的是推动他们做出购买决策。

所以，可以看到图中上面的算法推荐人群是在不断扩大的，而视频内的转化漏斗是在不断收窄的，视频内容由泛变专。

还有一种特例存在：有些产品具有显著的卖点，可以通过短视频快速引发用户的兴趣。这些产品就像广场上的摊位，不需要复杂的介绍或推销，只要展示出来，经过的行人就会因好奇而驻足，甚至直接询价或购买。核心在于“所见即所得”，用户一眼就能明白产品的用途和价值，不需要过多的解释或说服。

对于这类产品，短视频的效果往往比直播间更好。这是因为短视频能够在极短的时间内直击用户痛点，传递出产品的核心价值。对于用户来说，这种“快餐式”的消费体验非常符合当下快节奏的生活方式。无论是通过情感共鸣，还是通过清晰的卖点展示，这种短视频都能快速地将用户转化为实际的购买者。

例如，一款吹风机的带货短视频，首先从喜闻乐见的婆媳对骂作为开头，把R0的开口做的足够大。

随着视频的展开，用户逐渐被内容所吸引，甚至可能未察觉到这是一个产品推销的视频。在加入背景音乐后，观众可能更容易沉浸在剧情中，而忽略了视频本身是在卖东西。频中的每一个场景、每一句台词，甚至每一个情感桥段，都是为了确保能够在不同阶段吸引和留住观众。

最后快速进入主题，展示了吹风机的功能，并抛出“打造高颅顶”这个直接卖点。如果消费者能get这个卖点，立刻就会被转化。

PART4 如何让视频号业务和私域产生联动？

在视频号运营中，私域的重要性不言而喻，但它的运营逻辑与公域有着显著的区别。

相对于视频号公域广撒网的“发传单”，私域则更像是一个“精英俱乐部”，需要通过层层筛选和精细化运营，确保进入私域的用户与品牌有更深的契合和长期互动的潜力。

首先，私域的运营效率通常不及公域，因为它的目标不是大量用户的简单转化，而是满足个性化的需求。私域适合那些对产品或服务有特定需求的用户，他们希望得到更个性化的服务或深入的知识内容。因此，在决定将哪些用户纳入私域时，必须进行精细的用户分层（如下图）。

在这个过程中，私域并非适合所有用户。有些用户通过公域直播获取了基本信息后，已经能够自行理解和运用这些知识，他们不需要也不愿意进入私域接受更深入的服务。将这样的用户强行纳入私域，不仅不会带来额外的价值，反而可能消耗不必要的资源。

而真正适合私域的用户，是那些有明确需求、愿意为个性化服务付费的人群。例如，在知识付费领域，一些忙碌的高端客户，他们愿意花费高额费用来获取确定性的结果，这类用户才是私域的理想目标。

在进行私域运营时，首先要明确哪些用户具备进入私域的价值。例如高端女装、大码内衣，用户可能有非常个性化的需求，这些需求通过标准的公域服务无法满足，而私域则是最佳的服务场景。

私域的成功运营在于它的“俱乐部”特性。这个俱乐部不需要庞大的成员数，而是需要成员之间有共同的价值观和兴趣爱好。

以花西子的私域为例，私域内的成员大多是汉服爱好者，他们不仅仅是为了购买产品而进入私域，更是为了参与文化交流和体验特定的生活方式。

花西子在构建私域俱乐部时，明确了其核心用户不仅需要对化妆品感兴趣，更要对国风文化有深入的认同。这一定位并非外部顾问提出的，而是品牌自身战略的自然延伸。

在具体实施时，团队通过对私域用户的深入调研，发现很多国风爱好者在进入这个圈子时遇到障碍，如不会化国风妆。因此，私域运营的重点放在为用户提供古风妆容的教学和相关周边产品，让这些用户能够更轻松地融入国风圈子。

在这个私域俱乐部中，品牌需要提供的是一个交流和互动的平台，而非单纯的销售渠道。通过定期组织与用户兴趣相关的活动，如东方妆容挑战赛、文化讲座等，增强用户的参与感和归属感。通过这种方式，用户不仅愿意留在私域，还会主动邀请志同道合的朋友加入，形成一个活跃的社区。

正如保时捷俱乐部的用户决定了哪些人会去买保时捷一样，花西子的私域俱乐部成员也在无形中决定了品牌的未来客户群体。这些核心用户对品牌的高度认同，使得他们不易因市场上的低价竞争或其他吸引而转向其他品牌。

私域的成功运营依赖于明确的用户分层和精准的需求匹配。否则，私域很容易陷入“拉一个群死一个群”的恶性循环。品牌必须明确每一层用户的需求，并根据这些需求设计合适的服务和活动，以实现长期稳定的用户关系和持续的商业价值。

事实上，私域可以视为企业的“最后一道防线”。

在公域，虽然算法帮助企业低成本地触达大量用户，但激烈的竞争使得企业难以形成真正的差异化优势。因此，私域的价值在于将最有价值的客户从广泛的人群中筛选出来，为他们提供独特的服务，从而减少他们被竞争对手吸引的可能性。

最后关于“俱乐部”的建立，也有两个重要提示：

这种俱乐部式的私域运营，只有在品牌明确其核心用户需求并结合品牌调性进行精心设计后，才能发挥最大效果。因此，私域的建立必须与品牌文化和战略紧密结合，由品牌高层亲自把关，而不能仅仅依赖外部团队的操作。

只要能够找到细分需求并提供相应的解决方案，私域就能成为企业提升客户价值和打造用户壁垒的重要工具。在私域中，培养出一批高度忠诚的客户，其长期价值往往远高于普通的公域用户。这使得私域成为企业在激烈市场竞争中的重要利器。

即使是看似普通的产品，如卫生纸或杯子，也可以通过挖掘细分需求找到私域运营的机会。通过提供DIY定制服务或特殊功能产品，企业可以为这些产品赋予新的价值，从而在私域中为客户提供独特的体验。

总结

第一阶段：进入与定位

品牌在进入视频号或其他推荐算法平台时，必须清楚自己的初始状态。通过5R模型，企业可以判断自己当前用户的层级，从而选择最适合的进入方式。这一阶段的核心在于理解自己的用户群体，并根据他们的需求和行为特征，调整内容和营销策略。这种精准的定位是后续成功的基础。

第二阶段：放量与选品

接下来是放量阶段，核心逻辑都是最大化“发传单”的效率 – 如何通过推荐算法以最低的成本触达最广泛且最精准的用户群体。如果没有充分利用推荐算法的优势，而是像传统电商那样简单地依靠广告和流量堆积，往往会事倍功半。这一阶段的目标是通过优化内容和产品，使得推荐算法能够自动为你扩展用户群，达到规模化增长的效果。

第三阶段：私域的运用

视频号的独特之处在于它提供了私域的功能。私域并不是公域的简单延伸，而是一个可以反内卷、建立深度用户关系的平台。在私域中，品牌可以设计独特的用户体验和服务，创造出高度差异化的客户价值。这种个性化和专属感，是私域的最大优势。私域运营的重点在于防守——将高价值用户沉淀下来，避免他们被其他竞争对手轻易挖走。

本次内容分享到此结束，我们也会持续关注视频号的发展趋势，挖掘更多业务创新和增长的机会！

完整版视频如下：