消费者越来越愿意在小红书下单了，对品牌来说意味着什么？

核心结论

小红书双11成交破千万商家数量同比增长5.4倍，单场破百万店播间增长8.5倍。 越来越多头部品牌将小红书作为重要增量来源，推动长期生意增长，自闭环经营链路日趋成熟。

小红书「人群思维」区别于传统「品类思维」，通过更精细化的需求匹配避免内卷竞争。 超60%的小红书用户愿意为具有独特设计和个性化的产品支付溢价，差异化价值产品在平台更受青睐。

新品、高客单品、潜力品、经典品四大品类在小红书均找到了清晰的经营路径。 松下吹风机通过「种草+买手」模式单场GMV破150万，雅萌美容仪单场直播破1600万，源氏木语实木床头K专场成交超500万。

小红书种草从「种内容」升级为「种生意」，自闭环链路缩短了营销路径。 品牌可以实现边种边收，从笔记种草到买手直播再到店播承接的全链路经营，同时产生外溢价值带动全域增长。

增长黑盒每年都会研究各大电商平台的双11情况，帮助品牌直观了解消费趋势，并从中挖掘增长机会。今年各平台的表现中，小红书引起了我们的关注。据小红书官方战报显示，活动期间，成交破千万的商家数量是去年同期的5.4倍，单场破千万的买手数量是去年同期的3.6倍，单场破百万的店铺直播间数量是去年同期的8.5倍。还有一批入驻不到一年的新商家，在小红书上拿下了破百万的成交额。这些数据，不仅代表了小红书商业化交出了一份漂亮的成绩单，也折射出消费者越来越愿意在小红书下单了。作为生活方式电商的倡导者，小红书在用户价值和增长趋势上的优势日益凸显。在品牌商家最为关注的营销转化问题上，此前，小红书依托其种草的核心商业价值，相继推出了KOS、KFS、人群反漏斗模型等解决方案，协助品牌提升种草效率。今年更是打通了处于后链路的小红书电商自闭环，缩短了营销路径，从而有效地提升了品牌的转化效率。增长黑盒观察到，不少品牌在小红书双11“一年一度购物狂欢节”中创造了新品即爆品的成果，一些全网大单品也在小红书实现了差异化突围。此外，还有一些产品借助小红书“种收一体化”经营全链路，或是找到了新增量实现生意跃升，或是规划出了一条更加清晰稳定的长线经营之路。那么，如何抓住小红书的增长机会？本文将从多个维度进行探讨：● 透过双11，小红书商业生态中正在出现哪些消费趋势和增长可能？● 新品、潜力品、高客单品、经典品……小红书中生意经营的成功路径有哪些？● 为什么说现在就是品牌入局小红书的最佳时机？PART1 大促新趋势：从“囤货”到追求“差异化” 经过无数次“大促”洗礼的消费者，如今已是经验丰富的购物老手，人们利用促销活动进行“囤货”的购物心态已经变得十分成熟。然而我们观察到，在小红书的双11，这种大促的常规思路，似乎开始出现了变化。整体来看，双11期间，在小红书中美妆洗护、母婴、时尚、食品饮料、生活方式电器等各个赛道，都迎来了新的增长点。而在各个赛道中，除了基础款、标准款等具有囤货心智的产品外，那些强调差异化价值的产品，如“明星同款”、“限定款”、“联名款”、“重磅新品”和“趋势品”等，在小红书中更加受到用户的青睐。这一独特的消费趋势，则与小红书的用户属性息息相关。拥有超3亿月活用户的小红书，汇集了一批年轻的用户。根据千瓜数据发布的《2024「活跃用户」研究报告（小红书平台）》显示，小红书中95后占比为50%，00后占比为35%，一二线城市用户占比50%。增长黑盒也在双11期间，调研了500名使用小红书的消费者，进一步发现：这些小红书年轻用户们，对新事物、新体验、新品牌充满好奇。除了在小红书中了解潮流趋势外，他们也更愿意通过小红书来发现新品牌和新产品，或搜索感兴趣的品牌和产品信息，主动“尝新”，并且有着较高的下单购买意愿。相较于其它平台，小红书用户更加“挑剔”。这些好奇心旺盛，更愿意大胆“尝鲜”的用户群体，不仅热爱生活，也更追求高品质和高口碑的产品，同时消费理念新潮并具备较高的消费能力。根据《2023小红书用户行为分析报告》显示，超过60%的用户表示他们更愿意为具有独特设计和个性化的产品支付溢价。这也让小红书成为了品牌新品营销、特色潜力品种草等多种营销诉求的重要阵地。此外，凭借独特的社区氛围，小红书也成为了高净值人群的重要聚集地，也为高客单品提供了一个理想的营销环境。根据《2024小红书奢品趋势白皮书&人群灵感图鉴》显示，小红书中热爱生活、追求品质的年轻用户们，也与奢侈品目标客户高度重合。因此，小红书种草也更有利于需要长决策产品的营销增长，比如高品质、高价值的高客单品类。而小红书自闭环链路的打通，令新品、高品质、高客单价产品，以及有特色的潜力单品，不仅种草效果突出，在转化方面也逐渐展现出更明显的优势。于是我们发现，小红书双11的好成绩不光是得益于大促本身，而是越来越多的头部品牌开始将小红书作为重要的增量来源，推动长期的生意增长。PART2 品牌在小红书开启生意经营新思路随着消费者越来越愿意在小红书下单，也催生了众多大单品在小红书集中涌现，并成为品牌生意的核心驱动力。那么，面对日趋激烈的流量争夺战，小红书的营销解决方案是怎样帮助品牌直击营销痛点，提升生意经营确定性的呢？1.新品：边种边收，加速新品转化基于小红书独有的种草基因，越来越多品牌将小红书作为新品首发的主阵地。一方面，新品发布时依托小红书中创作者们的积极分享，能以种草的方式收获第一批尝新人群成为种子用户。而这些爱尝新爱分享的种子用户，会通过他们多角度的反馈内容，进一步激发产品的口碑效应，从而帮助品牌建立起消费者对产品的心智认知，并产生外溢价值，有利于提升新品的沟通效率。另一方面，在小红书自闭环方案下，新品营销链路被进一步缩短，品牌能够实现边种边收，从而增强新品成为爆品的概率。● 松下10月中下旬，松下推出了包含三大专研护发黑科技的重磅新品「松下花蕊MAX护发吹风机」。在上线初期，这款单品便遇到了新品营销中常见的问题之一——新品在各平台营销同质化的现象。于是，品牌通过与小红书合作，以「种草+买手」的新品打爆模式，通过提升新品营销效率来解决营销痛点，成功打开了新品市场。新品上市之后，松下在小红书中将吹风机的产品亮点，融入消费者普遍头发干枯、难打理等日常痛点中，并通过头部明星博主 @曾黎以及多位头部博主第一时间带来了产品体验分享，为品牌完成新品心智的种草以及种子用户的积累。随后又精准合作贴合品牌人群的章小蕙直播间，通过专业买手20min的深度讲解，叠加独家货品机制形成平台差异化优势，实现新品单场打爆，并达成了品牌GMV破150万+的直播战绩。● 亚朵星球 双11期间，亚朵星球主推全新升级的第2代深睡枕PRO，为了打开市场声量，提升新品转化效率，与小红书「品牌当红日」IP展开了深度合作，加速存量人群激活和潜在人群拓新。在种草蓄水阶段，品牌通过合作头部博主 @papi酱和多位腰尾部博主进行种草笔记分享，撬动单品声量，扩大产品种草覆盖面。之后，小红书联合亚朵星球持续店播承接种草转化，全网拉齐价格和权益；同时，以长线买手多场蓄水转化，直达意向购买人群，为此次亚朵星球重磅升级的单品制造了多场成交高点。最终，K播私域蓄水+品牌日播促成交支付金额破400万。 △ 上下滑动查看详情 ▽● 燕之屋同样是升级版新品的营销，「燕之屋新一代鲜炖燕窝（铂金款）」在小红书中基于之前的种草经验，将种草蓄水与全域转化打通，为新品找到了一条长效经营之路。在种草蓄水阶段，品牌笔直一体化的博主合作笔记为主，围绕「先种草后上播」的种草路径，做好新品的心智教育。据悉，1-10月种草金额约1000w，其中 K 播占比达 61%。在转化链路上，通过小红书的营销解决方案，品牌与买手 @刘雨鑫 JASON、@国际宫and乡土莉先后达成品牌专场合作，通过高点买手制造脉冲，带动成交占比高达90%以上。此外，品牌着眼于站内长效经营，持续合作百余腰尾买手直播，配合长线店播+商业笔记，承接住这一波密集曝光带来的人群流量。双11期间，燕之屋完成了GMV超200万+的成绩，同时店播成交环比增长了140%。新品的成功上线，为品牌的生意带来持续稳定的流量和销量。● 星巴克从种草到闭环的新品上市新路径，也夯实了“限定首发来小红书”的用户心智，进一步加速了品牌与消费者之间的沟通效率。瞄准这一独特的平台价值，「星巴克公主杯」在小红书抢先全网进行新品首发。蓄水种草期间，品牌圈定潜在客群，围绕“千金大小姐/miu系”人群搭建新品经营场景。在产品引入期抢占用户心智后，品牌通过小红书店播提前全网三天首发新品，并在三天内破百万成交。● Apple作为一年一度的“行业大事件”，每逢Apple上新，总要在全网激起广泛讨论，尤其在小红书平台上，各类产品分析与抢购攻略等内容层出不穷。今年上线前夕，iPhone16Pro在小红书中的讨论热度同样居高不下。为充分承接全网声量，今年小红书邀请Apple官方入驻小红书开店，同时协同渠道合作店，拿到iPhone16Pro系列的首批库存，并保证官方库存量充足。通过引导果粉用户传播带上预售链接，带来提前加购数2000人，随后小红书主动撬动Apple官方店的首次小红书店播，联动@爱臭美的狗甜儿买手大场秒杀，将种草势能转化为销量，达成新品系列成交近千万。得益于小红书的社区氛围和用户粘性，以及平台提供的多样化营销工具和数据分析支持，品牌可以更精准地触达目标人群，提高转化率，实现更高的ROI。与此同时，小红书自闭解决方案又为品牌创造了「边种边收—边收边种」高转化机会。因此，无论是新品首发，还是产品的升级迭代，从种草到闭环到全域转化的小红书全链路，都能够助推品牌提升新品营销的成功率。2.高客单品：精细化种草，强化买点沟通更注重服务和体验感的高客单品，往往也承载着更深厚的品牌故事和文化价值。这类产品在找到种草发力点后，还需深化品牌的价值沟通，以提升消费者的满意度和品牌认同感。例如，通过故事化的叙述，将产品的历史、设计理念、品牌精神等元素融入内容中，加深产品的附加值和情感联结。通过跨场景的小红书自闭环，高客单品能够不断打透买点，渗透亮点，展开更精细化的种草，从而撬动用户消费需求。● 雅萌从9月份开始，高端美容仪品牌「雅萌」就在小红书开启了全域种草，官宣林一为熬夜闪修仪代言人，并联动章小蕙等头部博主展开种草蓄水，到了10月份已经累计铺排了300+KOL/KOC发布种草笔记，充分渗透熬夜人群、品牌人群、美容仪行业人群等多维度的目标人群。到了活动期间，雅萌联合小红书营销IP「品牌当红日」搭建直播矩阵，以章小蕙直播为主，其他种草型买手直播为辅，围绕产品展开深度讲解，从多个维度传递高客单价背后的原因，提升产品心智认知。同时配合大促活动给到相应的福利优惠和货盘优化，进一步提升用户对雅萌熬夜闪修仪的价值感，推动「雅萌熬夜闪修仪」销售爆发，单场直播销售额便突破了1600万。在买手创造高点之后，雅萌也通过店播、搜索品专承接热度，在小红书中做好常态化经营。店播主推高客单货盘，并筛选投放200+潜力笔记加码闭环投放，持续吸引高净值人群。最终实现了日均店播环比2倍增长，目标人群ROI环比提升50%。 △ 上下滑动查看详情 ▽● 石头科技高客单品需要消费者花费更高的决策成本，因此为了提升该类产品的营销效率，品牌需要更快地识别并锁定那些最有可能成为购买者的核心用户群体。小红书独特的商业生态，能够帮助品牌更快地找准人群点位，从而找到高可单品的种草发力点。在小红书双11期间，指导价超5000元的石头P20 Pro在站内投放种草大单品，聚焦五大类型团购博主，通过商品笔记、买手直播等一系列自闭环触点，精准触达高消费力的目标人群。借助买手和KOL的讲解，将石头所代表的高品质生活种草进用户心中。最终实现直播单场热卖300台+，GMV超400万，为品牌生意创造新增长。对于高客单品而言，通过小红书种草，能够充分渗透目标人群，帮助品牌沉淀高净值人群资产。同时，小红书自闭环解决方案也为品牌的生意转化，提供了更高的确定性。借助更贴合目标受众群体高品质买手，通过直播进行深度讲解，高客单品不仅能够实现种收一体，同时伴随着小红书的外溢效应，也将带动其在全网声量的大幅度提升，撬动品牌生意的持续增长。3.潜力品：人群破圈，撬动品牌第二增长曲线社交媒体语境下，一个品牌或产品从“小透明”蜕变为全网瞩目的“新爆款”，往往就差一个“东风”。这个“风”，有可能是一个热点话题，也有可能是一则热门趋势。这些在小红书中，都有可能成为让用户心动的「买点」。● 可复美作为与小红书营销实验室深度共创的新产品，小红书X「可复美焦点面霜」完成了从共创到共生的成长之路。品牌结合KFS策略，抓住了用户渴望改善「皮肤亚健康」的细分需求，在5至10月通过站内IP和日常笔记的更新，使新品在面霜品类中进行人群渗透，排名稳定上升至14位。形成一定产品心智后，品牌结合小红书头部买手直播，与伊能静、@豆豆本豆等百万头部买手合作，以「单品+多样赠品」组货机制，制造高点促峰值，在总成交额中，K播成交额高达60%。在后续长效经营中，品牌找到店播的差异化选品组合，主打小红书独家套组，拉高店播客单，贡献剩下40%成交额。并且在店播过程中，主播也不断拉高焦点面霜的讲解频次，结合付费博主笔记种草，持续释放长尾价值，最终实现品牌GMV270万+。● 源氏木语实木床 跨场景的小红书自闭环，不仅极大地丰富了品牌种草的策略，还在持续拓展营销边界，从而有效地激发市场增量。在此次双11营销节点，源氏木语实木床在以更直观的营销视角联动小红书头部买手，共同引入全网热销商家，同时结合差异化选品思路，聚焦头K专场进行深度讲解。其中，通过高点合作设计师兼家居博主 @一颗KK，爆发总成交额超过500万。此外，小红书也帮助品牌把控整体投放节奏，做好流量稳定转化和店播承接，买手直播后第二天店播承接转化达60万+。借助小红书种草优势，将产品打造成一种生活方式的象征，有效吸引目标人群。形成一定的产品与品牌认知之后，以差异化的选品策略结合头K合作，推动潜力品的高效转化。最后再通过搜索品专、店播承接流量热度，持续带动潜力品成为新爆款。不难发现，通过与小红书共创单品的经营策略，越来越多的品牌找到了单品的专属经营思路，并成功孵化出明星产品，在竞争激烈的市场环境中，成功找到第二增长曲线。4.经典品：全链路经营，延长产品生命周期每个品牌都拥有其标志性的“经典品”。这些产品往往已经满足了消费者的“基本需求”，并且在市场表现稳健时，它们是品牌的“现金牛产品”。然而，一旦市场表现出现衰退，这将是品牌需要警觉的信号。因此，对这些经典品而言，持续的创新是关键，旨在超越用户的“期望需求”，激发他们的“兴奋需求”，以保持产品竞争力，从而延长产品的生命周期。而借助小红书从持续种草到闭环稳定经营的全链路，品牌的经典品能够持续找到新增量。● 蕉下 今年秋冬，蕉下在小红书中关注到，人们在选购秋冬季节性服饰单品时，除了要满足保暖刚需外，明星同款等时尚风格以及最新科技亮点也成为选择偏好。于是，「蕉下气绒服系列」通过迅速抓住这些小红书趋势，通过多篇笔记深度讲解蕉下气绒科技概念，以及代言人杨幂的亲身演绎，成功抓住了年轻消费者的心。讨论热度铺开后，蕉下顺势铺开K播矩阵，以运动户外垂类买手直播，快速打造出生意基本盘。配合店播日销策略，蕉下的5个店播矩阵号每天稳定开播，重点销售蕉下气绒服系列，进一步扩大了单品的销量产出。△ 上下滑动查看详情 ▽● 巴拉巴拉 「巴拉巴拉轻薄羽绒服」通过瞄准给孩子换季冬装的母婴人群，以及站内持续攀升的「入冬保暖」搜索需求，在小红书中通过官号+垂类达人的种草笔记预热。在站内形成稳定声量之后，以头部KOL @Lucky小幸幸协同多位腰部母婴博主铺开K播矩阵，进一步打开产品知名度。最后，品牌通过店播承接站内流量，以「店播号+主理人号」开启日播经营模式，持续释放生意空间。△ 上下滑动查看详情 ▽在品牌生意的长效经营中，经典品承担了重要的角色，爆上加爆的“走量”思维是经典品营销的核心策略之一。在小红书中借助「店播+K播」的营销组合拳，通过店播运营夯实生意基本盘，买手矩阵激活新客购买力，拉动经典品声量上涨，快速找到持久的稳定经营之路，也为品牌生意增长注入了新的活力。PART3 从“种草”到“生意”，用人群思维打造黄金机遇一站式的小红书商业生态，正在给用户创造了良好的体验。增长黑盒调研显示，在博主种草方面，无论是种草频率还是种草购买的满意度，都收获了较高的评价。正如小红书CMO之恒所言：与传统的「品类思维」不同，小红书种草强调「人群思维」。即企业的新生意机会，源自「真实的人」的个性化需求，而产品/服务是为了解决问题、满足需求而提供的一系列个性化的解决方案。这种以“人”为中心的商业模式，也恰恰是小红书作为生活方式电商，不同于货架电商、综合电商、直播电商的核心优势。生活方式电商的经营逻辑，是通过更加具体、更具有差异化的生活方式来理解人，从而让品牌营销的解决方案更精细化，击中消费者的“真实”需求。我们以健身人群为例：如果从传统的品类思维出发，品牌为消费者提供不同型号与规格的健身产品，这样虽然丰富但略显僵硬。❌而从人群思维出发，则更聚焦于用户内在需求的差异，有人健身是为了变美，有人是为了健康，结合人群反漏斗模型，不同的底层需求，品牌在小红书种草的策略也千差万别，从而避免了陷入内卷竞争。✅品牌在小红书商业生态中的生意经营逻辑，不止是围绕的人群画像、需求的内容种草，还是从人群行为的底层逻辑出发，囊括了态度、场景等多元化生活方式的商业解决方案。随着小红书商业生态的逐步完善，自闭环经营越来越受到品牌们的重视，也正在为品牌商家创造新的机遇。首先，小红书种草从“种内容”升级为“种生意”。现阶段小红书的内容营销已经从简单的产品推广进化为更加注重内容的深度和互动性。例如，买手通过笔记预约、直播深度讲解等方式，从而实现产品与品牌的深度种草，形成“种草-转化-再种草”的闭环。自闭环链路的打通，也让品牌种草有了更多的触点与机会。从笔记、生活方式直播间，到通过搜索功能，搜用户、搜商品、搜关键词，从而深入了解品牌与产品信息，最终通过店铺主页、商品笔记、直播间等多元化触点，助推消费者在平台内完成购买。因此，小红书种草不仅仅是“种内容”，更是“种生意”。其次，小红书从单纯的内容社区发展成商业生态，开辟了创新的营销路径。随着小红书内容形态的演变和KOL身份的进化，小红书不仅是种草方式的迭代，品牌在小红书上的经营策略也有着更为广阔的发展空间和潜力。例如，在内容形态上，随着从最初的图文种草，发展到视频种草，再到现在的直播场域新阵型，品牌在蒲公英平台的内容合作形式也愈发丰富。图文种草、视频种草、直播种草的组合形式愈发多元化，能够更精准地为不同的生意目标服务。与此同时，博主的身份也从蒲公英中的内容创作者，逐渐演变为买手，甚至是品牌主理人，为小红书的商业生态注入了更多活力和可能性。最后，小红书的商业化的进阶不仅仅局限于种草与站内闭环，其外溢价值更不容忽视。总之，透过双11，我们看到的不仅是GMV、销量的增长，更是接下来品牌生意经营的新思路。随着小红书电商自闭环经营链路的成熟，小红书商业也已具备了产品种草、品牌建设与全域转化的全链路生意经营能力，品牌商家也有了更多机会，通过小红书找到更加清晰稳定的长线经营策略，实现生意的增长和突破。所以现在，就是品牌入局小红书的最佳时机。