核心结论
- 智己LS6连续10周摘得中大型纯电SUV销冠，2023年总销量超3.8万辆，核心驱动力是内容营销而非传统广告。 上市后1个月内，微信指数平均值环比增长50倍以上，视频号曝光量高达5.9亿次，互动量达513万。
- 智己彻底放弃户外广告，All in短视频平台，通过厂商+视频号+达人三方共建内容生态实现低成本高效传播。 有70%的合作达人接受了以流量置换为核心的合作模式，有效降低了营销成本，同时帮助达人快速涨粉变现，实现三方共赢。
- 广告的最高境界是”不像广告”：智己微电影《一键倾心》将产品功能自然融入爱情故事，成为该年最受欢迎的汽车广告之一。 代言人金晨的参与方式突破传统模式，通过与用户共创脚本、演绎品牌故事，显著放大了代言效果。
- 智己自建IM studio内容团队（30+人），每天直播16小时，官方视频号内容99%自主产出，内容能力已超越部分广告公司。 IM studio通过”用PGC方式讲UGC故事”的模式，深度挖掘用户真实经历，打造情感化品牌内容。
- 科学的达人配比策略是内容出圈的关键：预热期用正三角、上市期用纺锤型、冲扩销期用灯笼型。 不同阶段中头部、高潜、种子达人的比例动态调整，配合流量加热组合，实现CPM和CPE双赢。
自去年10月中旬上市截至今天，智己LS6已经连续10周拿下”中大型纯电SUV”销冠的头衔了，这无疑勾起了增长黑盒一贯的好奇心。
于是，我们这一期的「新能源车专题研究」决定深挖一下智己的独到之处。
智己——由上汽集团、张江高科和阿里巴巴集团联合打造的高端智能纯电动汽车品牌，诞生于2021年初，至今刚刚满三年。智己品牌虽然年轻，却是上汽的超级品牌，国家队的身份不容置疑。
在新能源汽车行业卷上加卷的2023年，我们观察到智己在年末实现了突围式增长，主打一个“快、准、狠”，从数据上看主要是得益于LS6的市场表现——2023年10月12日，智己LS6正式上市，2023年12月，智己汽车月销破万，其中LS6就占了9878台。
除了12月销售量破万之外，我们再来快速扫描一下智己2023年取得的成绩：
“20万元以上全品类纯电汽车中国品牌销量第一”
“20万元级纯电车型续航第一”
“中大型纯电SUV月销第一”
“2023年销售超38000辆”
……
带着“智己LS6是怎样卖爆的”的疑问，增长黑盒专访了智己汽车品牌公关事业群执行总监鹿达，我们从专访中挖掘出了智己汽车在营销战略中最重要的创新举动——与平台、达人一起共建内容生态。
因此，本文将围绕该主题，探讨和解读以下四点：
（点击可享用视频访谈内容～）
PART1 从内容到渠道，都不走寻常路
1.1 广告的最高境界是不像广告
智己LS6用了很短的时间就能卖爆，除了自身过硬的配置和功能以外，营销自然是功不可没的。
你可能会问：营销不就是通过拍广告好让大家都了解到产品吗？
是，但不完全是。
拍广告确实是品牌在宣传产品时最常用也最喜闻乐见的方式，但如今，广告最能够引起消费者关注的秘诀不再是简单粗暴的宣传语或者酷炫的画面，而是内容本身，我们也称其为内容营销。
内容营销的真正核心则在于「把广告变得不像广告」。
如今，各赛道里的marketing从业人员，几乎都不约而同地开始探索“用非广告类内容实现广宣目标”的路径。但我们认为，智己在这方面有着极其领先且深刻的认知，因为去采访鹿达之前，我们发现他曾在七八年前就强调过内容在营销打法中的重要性。
彼时，他就曾表示，营销要在强调一定认知度的前提下，更加注重提升车主对于品牌的好感度和理解度。
认知度考验的是品牌传播覆盖面，而好感度和理解度显然是对品牌传播的深度提出了高要求。换言之，进行广撒网式的品牌宣传，只突出客户利益点和产品特性，显然无法达到深度营销的目的，特别是对于汽车这样的超高客单价消费品来说，TVC等传统的内容形式很难将智己的独特性植入消费者心智。
而在智己LS6的营销中最出圈的动作，是一部微电影《一键倾心》。智己邀请了38亿电影票房女演员金晨担纲微电影的女主角，用约三分钟的时间讲述了一个关于邂逅的爱情故事，将智己LS6主推的一键四连功能（一键脱困、一键补盲、一键循迹、一键贴边）自然丝滑地融入剧情当中。
图片来源：智己官方视频号
在这样的内容营销中，代言人的功能也与传统广告有所不同。“如果只按照常规的方式，让代言人帮助品牌出席活动、拍摄硬照、拍摄几十秒的硬广，我觉得只能收回与我们投入的预算相等的效果，效果很难被放大。”
这一次成功的营销也印证了鹿达的判断，与用户去共创脚本，让代言人演绎故事，潜移默化地植入产品特点，那么价值锚点便更容易得到观众的认可，给观众留下与众不同的印象。
从智己邀请金晨拍摄LS6广告片的案例中，增长黑盒总结出两点方法论：
鹿达坦言，上个世纪八九十年代，被消费者所熟知的广告大多是一句朗朗上口的广告词，或是一首洗脑的广告曲，当时的信息传播渠道不发达，对于广告形式的要求也相对简单，而如今，网络信息爆炸使得用户获取信息的方式越来越碎片化、精细化，那么，想要引起观众的注意，就必须在内容创作的过程中投入更大的精力。
1.2 舍弃户外广告，押注短视频平台
把广告变得不像广告之后，传统的投放渠道似乎也变得不那么契合了，无论是公交车站的海报，还是高速路边的广告牌，或是地铁站内的灯箱，展现形式都太硬。但这些一直都是汽车行业最常用的“营销套餐”。
据鹿达透露，智己内部曾多次讨论和沟通广告投放渠道的问题，经过从上到下深思熟虑之后，最终决定舍弃所有的户外广告，即舍弃广大的泛流量，而将有限的资源全身心投入到最能高效触达目标客户的渠道。
据增长黑盒分析，这一决定与智己的客群画像有着密切关系。
2023年2月智己上市了首款SUV——智己LS7，定位中大型智能旗舰SUV，售价30.98-45.98万元，截至3月底就售出了超1.5万台，可以说是深受市场欢迎。
与此同时，智己官方发布了《智己LS7首批用户画像报告》，报告显示，约54%的LS7用户集中在30-40岁年龄段；约64%的LS7用户从事金融、互联网、IT等行业；约69%的LS7用户来自于传统豪华品牌车主。
同样，10月份智己LS6上市后不久，根据调查结果显示，在首批锁单用户中，48%的用户来自于豪华品牌增换购人群，有32%的用户来自于家庭增购人群。大部分用户都被智己LS6的“超长续航”、“标配激光雷达”和背后的“大厂背书”所吸引，全画幅数字驾舱屏、一键AI代驾和IM MAG磁吸拓展坞等智能配置功能也是他们选择智己的重要原因。
年轻、高知、高收入、增换购，这些标签既意味着智己的客群有着较高的审美水平和个性追求，也标志着科技感、智能化和驾乘体验的产品创新将成为新赛道的决定性因素。
对于这样的一个群体，户外广告在植入心智和增强认知等方面的作用就显得尤为薄弱了，他们的信息摄入越来越集中在方寸之间的手机屏上。
仍以由金晨主演的智己LS6微电影《一键倾心》为例，在各个平台上线之后，收到了很多的转赞评，甚至有不少用户留言表示，这可能是今年看到过最不讨厌的广告之一。
“当大家在看懂它是个广告却能表达出‘我不讨厌它’甚至‘我喜欢它’时，就说明我们把名人传播效应和好感度推荐效应做到了完美且自洽的融合。”鹿达这样解释道。
而无论是传播还是推荐，合适的渠道都发挥了巨大的作用。既要精准覆盖到目标人群，又要从目标人群每天有效时间当中去抢夺更多的流量，智己必然对平台的能力有着非常高的要求和期待。
PART2 厂商与平台共建内容生态的“一段佳话”
2.1 甲方乙方，不如共赢三方
单看线上营销，也已经经历了好几次迭代史：从最早的个性化投放采买和追求ROI最大化，到占领大流量入口吸引用户注意力，再到开始关注消费者全生命周期价值，直到如今内容也成为品牌资产的重要组成部分。
对于智己这样的品牌来说，邀请金晨代言LS6拍摄微电影，属于较重的营销动作，通常是以年为周期的，但内容营销不能只有重磅动作，还需要有持续的、密集的、细水长流的计划和方案。
市面上常见的依托流量平台的内容营销，大多是投放营销预算，请KOL来做广告植入，这属于很传统的甲方乙方模式。
而智己探索出了一套全新的模式：厂商、平台、达人三方共建内容生态。鹿达笑着表示，“这可以成为2023年厂商和媒体的一段佳话。”
先用一句话来概括就是，智己选中了一批达人创作出一批风格各异的内容，然后通过微信视频号平台提供的工具策略助推这些内容及达人火速出圈。
乍一听好像很普通，但我们深入去了解了一下这种全新的模式之后，发现它最厉害的地方在于以较小的成本实现了三方共赢。
既然决定放弃线下广告并All in线上，那就必须得找到一个性价比最高的平台。
一方面，就整个传播趋势来说，中短视频已经是一个明朗且不可逆的趋势；另一方面，微信作为国内最主流的社交媒体APP之一，体量大，用户平均使用时长达8-10小时/日。综合下来，依托微信生态的视频号就成了最优选，尽管它的起步没有其他短视频平台早，但起势能量无疑是非常巨大的。
与此同时，视频号本身就拥有一部分优质的达人/内容创作者，这正好可以满足智己内容营销的需求。
视频号在帮助微信生态打造公域流量池的过程中，对内容也是十分渴求的，其中就包含了各个行业品牌方的内容，而智己正好是一个在营销战略上All in线上的品牌。与智己的深度合作，不仅能够帮视频号增加汽车类的内容素材，满足爱车人士的内容消费，还能够培养或者吸引来更多优秀的内容创作者，让他们入驻并长期深耕视频号平台。
对于汽车达人/博主而言，智己本身就是一个十分优质的内容选题，自带超强的受众群体，那么，与智己的合作，必然会为达人的账号赋能（包括增粉、浏览量、好评等），同时，视频号还会为合作的内容提供策略工具，给达人带来巨大的曝光和出圈机会。
“智己品牌成立的时间也不算很久，三年多，在营销上的话可能没有办法做到那么大手笔的投放，”鹿达坦诚地表示，和视频号、达人们共建内容生态，是营销方面巨大的创新和成功。据统计，有70%的达人都接受了这样的流量合作。
事实上，三方能够达成共赢，说明视频号和达人也处在同样的阶段，前者需要打造一个互利多样的合作环境，后者则需要好的内容素材和精准的流量扶持。
2.2 LS6火速出圈，组合策略功不可没
共建内容生态的成功绝非侥幸。如果从智己LS6优异的销售成绩出发复盘整个营销打法，我们会发现，无论是挑选达人，还是投放流量，都不是歪打正着，而是有一套科学的方法论。
对此，我们分三个步骤进行拆解：
- 「硬核专业内容」：与汽车垂类达人进行共创。
未与智己进行合作之前，视频号在汽车板块也尚处于起步阶段，入驻的汽车垂类达人还没有非常多。
于是，智己先找到市场上一些已经受到观众认可的汽车垂类达人，定制出相对硬核专业的内容，内容的重点在于将智己LS6的性能介绍清楚，然后推荐这些垂类达人进驻视频号互选平台，发布作品。
这样一来，智己就通过不高的成本获得了一系列优质的说车内容，也帮助汽车垂类达人拓展了新平台的粉丝，在互选平台上增加了商业化机会。
- 「软性价值传达」：与泛类内容的互选平台大V进行共创。
视频号互选平台自上线至今，已经入驻了不少优秀的内容创作者，也拥有一定数量的头部超大V，包含各类内容方向。互选平台向智己推荐了一些大V，基于他们原有的内容创作风格，跨界推荐或传播智己LS6。
智己在挑选大V时也很有讲究，通常互选平台会提供一份已入驻创作者的清单，里面有详细的介绍和数据展示，对此，智己内部制定了一套评分机制，将粉丝数、播放量、点赞数、互动数、互动质量等指标进行加权计算，得出一份排名，再参考互选平台给出的排名，最后选出最适合智己的大V。
根据智己与视频号的合作经验，在不同的传播阶段里，不同级别达人的配比也会不同，通过不同的价值组合，实现最优的传播效果。
● 预热期：由头部达人、高潜达人、种子达人构成正三角型模型
● 上市期：由头部达人、高潜达人、种子达人构成纺锤型模型
● 冲扩销期：由高潜达人、种子达人、素人构成灯笼型模型
合理的配比不光让智己的传播效果好，达人也同样受益。
李政霖就是与智己合作的大V之一，作为知名导演，他平时的视频多以人文题材为主，内容和画面都非常有质感。尽管与车的关联性不强，但他以个性化的手法，让LS6的传播更具人文色彩，不仅给了观众视觉上的享受，还能够把产品功能用很软的方式进行传达。
而对于李政霖来说，视频号互选平台不仅给他的账号带来了更多商单，还能让他的想法直抵客户，在预算上也不会被环环克扣，毕竟省去了中间商，保证了商单的质量和稳定。如今，李政霖的视频号变现大头的确是品牌广告。
- 流量扶持和流量加热
数字化时代，互联网信息爆炸，流量正变得越来越贵，前两年还在比谁的内容更好，现在即便是酒香也怕巷子深了。因此，同样是花时间精力打磨出来的好内容，只有搭配上好的投放才能把价值最大化。
从结果来看，智己通过组合加热策略做到cpm和cpe双赢，截止1月7日，在视频号的曝光量高达5.9亿，互动量高达513万，智己LS6上市后1个月的微信指数平均值环比增长50倍+，9个达人10w+爱心赞，11个达人5w+爱心赞。
那么它是如何做到的呢？
在前文讲到的科学配比不同级别达人的基础上，智己将达人预算和流量加热的搭配也试验出了科学的方法论。（流量加热又分为自然流量和商业流量，以下我们把自然流量推荐简称为“推”，把商业流量加热简称为“热”）
内容助推策略组合如下：
配比的经验是由智己自身的流量运营团队联合视频号的产品工程师，经过大量的后台数据分析和试验之后得出的。我们认为，这对于其他汽车品牌在视频号里的营销也非常具有参考价值。
总而言之，智己与视频号共建内容生态踩中了内容红利，事半功倍地精准触达了更多潜在客户。腾讯公司副总裁栾娜表示，像汽车这样的长决策链路的行业，最核心两个字就是“线索”，如何收集更多的线索，做更大的开口，比如达人、投流、加热等等，如何识别线索，好在未来提供给他符合他要求的产品和服务。
PART3 “兼职”广告公司的主机厂
3.1 每日直播16小时的IM studio
不得不承认，智己靠与平台、达人一起共建内容生态，将车企的内容能力拔高到了一个新高度。不过，对于营销而言，把外部内容做好相当于只强壮了“一条腿”。智己当然明白“两条腿走路”的道理，另一条腿便是提升自己的内容创作能力。
去采访鹿达之前，我们曾对智己内部的内容策略做了点功课，最先引起我们注意的，就是每日雷打不动的视频号直播。
这年头直播不稀奇，但像智己这样官方每天直播16小时，在全国主机厂中绝对是独一份儿。
承担直播大任的神秘组织叫IM studio，由30多位成员组成，是智己自建的内容团队。不同于其他主机厂将直播等内容外包的常规操作，智己的直播不仅自己全盘把控，且频率极高。
即便每天直播16小时已经在业内无人能敌了，智己依然在考虑要不要从2024春节后开始增加时长，变成24小时直播，主播3×8三班倒，主打一个长效陪伴，就像是开了一家不打烊的4S店。
这番考虑其实是为了配合智己接下来想要尝试的变革方向，即让原属于中台部门的marketing部门、PR部门、策略部门尝试“突前”，让冲在最前线的不再只有销售部门。
如此一来，传播的波形就不再是一次又一次没有规律的陡升陡降，而是一直存在的小幅共振，鹿达将其称为“守土有责”，这样才能给关键节点的突飞猛进打好基础。
此外，智己想要在新的一年里提高发布新车的频率，高频的流量运营和大量的日常话题也为其创造了好的内容环境。
3.2 用PGC方式讲UGC的故事
除了直播之外，IM studio已经是一个可以实现闭环的内容创作班底，比较常见的内容产出（例如图文、中短视频）都可以不用依赖代运营公司，而是靠自己就能高质量完成。
比如，智己官方视频号上的视频，几乎99%都由IM studio创作。
前文中提到的代言人策略和名人效应固然能够带来可观的传播，不过，产品最终要面向的还是消费者，也就是说，车主才是一家车企要服务的核心人群，那么，展示车主们的用车体验甚至生活经历，对于撬动其他潜在车主有着不可忽视的价值。
智己内部研究发现，IP就是一个很合适的内容途径，于是，IM studio不仅帮智己汽车联席CEO刘涛打造个人IP，还致力于打造用户IP。
IM studio设计了数个IP计划，其中最可圈可点的是「用户影像计划」。IM studio有着专业的导演、编剧，配备了电影级别的器材，IP脚本都是智己汽车的用户故事。每次拍摄之前，都会跟选定的用户进行好几轮深度的沟通，用户包括投行高管、赛车手、机长、院士等各种身份或各种行业的从业者。
图片来源：智己官方视频号
智己挑选的用户都具有典型的形象特征，除了讲述他们跟智己汽车之间的故事以外，也会以小见大地反映出很多社会变迁，反映出汽车深度智能化的时代浪潮。比如，为什么选择从一个油车用户转型成为了纯电用户？再比如，智能化汽车的用车体验给生活带来了什么样的变化？
如此产出的内容，不再是直白的安利，而是温暖的情感分享。可以说，智己在用PGC级别的表现力讲述UGC的故事，自身武装起来的内容能力甚至超越了一部分广告公司和MCN机构。
此外，据鹿达介绍，智己打造的系列IP还包括周六说6、智己前瞻实验室、智能车小tips、涛哥周四7点档等等。
每隔一段时间，我们就能看到新能源车品牌又卷出了新高度，以前常见的是卷产品性能、卷用户服务，现在连营销体系都卷成了半个广告公司。用鹿达的话来说，智己是“向卷而生”，良性健康的卷。
结语
共建生态，听上去很大很宏伟，但在智己、微信视频号、达人三方合作的过程中，其实大家都是摸着石头过河的。
不过，我们在采访时从鹿达口中听到了一种笃定，在他看来，视频号互选平台的迅速起量和影响力的迅速增加，给品牌与中短视频创作者搭起了一座桥梁，所以他所带领的团队，往前冲的信念感是很强的，几乎没有任何犹豫。
在这样的内容生态中，每一方都找到了自己的站位，也收获了属于自己的利好。品牌的营销更成功、性价比更高了，平台的玩家更多、内容更丰盛了，达人的粉丝量更大、商业化更容易了。
而关于视频号下一步的发展，腾讯公司副总裁栾娜表示，2024年会大力发展以视频号小店作为落地交易组件的交易能力，让交易更快捷、更敏捷、更有效率的达成，同时也会完善投流、加热、订单、运营的能力，配合交易能力实现整体能力的提升。
今天的智己在营销创新中闯出了一条全新的道路，相信明天会有更多的品牌加入这条道路，疾驰向远。
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参考资料
[1] 理念互动：从娱乐到文化的升级
[2] 智己汽车解读技术”堆料”，14.8万份调研打造”最强6系”
[3] 智己LS6为什么打动消费者？首批锁单用户画像深度分析
[4] 智己LS7首批用户画像报告
[5] 订单数量突破1.5万台，到底什么人在买智己LS7？
常见问题解答
智己LS6是如何在短时间内实现销量爆发的？
智己LS6自2023年10月上市，连续10周拿下中大型纯电SUV销冠，全年销量超3.8万辆，12月单月销量突破万台。核心驱动力在于两点：一是产品力过硬（超长续航、标配激光雷达、大厂背书）；二是营销创新——放弃户外广告，All in视频号，通过厂商+平台+达人三方共建内容生态，视频号曝光量达5.9亿次，互动量513万，上市1个月微信指数环比增长50倍以上。
什么是”三方共建内容生态”，和传统KOL投放有什么区别？
传统模式是品牌支付坑位费，KOL发布广告内容，本质是买流量。智己的创新在于：品牌（内容素材）+视频号（平台工具和流量扶持）+达人（创作与传播）三方各取所需，形成共赢。达人不依赖高额坑位费，而是通过视频号互选平台获得流量扶持和商业化机会；平台获得优质汽车内容；品牌以较低成本获得大量高质量曝光，有70%的达人主动接受这一合作模式。
品牌自建内容团队（如IM studio）和外包给MCN机构，哪种模式更适合车企？
智己的实践表明，自建内容团队在品牌控制力、内容质感和长期成本上均有优势。IM studio拥有30+成员，每天直播16小时，99%的视频号内容自主产出，内容能力已超越部分广告公司。关键是IM studio采用”PGC方式讲UGC故事”——以电影级制作水准记录真实用户故事，既保证了内容质量，又维持了用户视角的真实感，这是单纯外包MCN很难实现的。
