摘要： 直觉上，购物节意味着低价促销，白牌商品最受益。但CBI500数据讲述了一个完全不同的故事。2025年第二季度，全国消费品牌指数（CBI）从63.38升至65.21，以2023年Q1为基期计算累计增长9.7%。即便剔除618购物节的季节性因素，同比2024年Q2仍增长2.21%。本文基于CBI第二期研究报告，用数据拆解购物节如何成为品牌消费集中释放的窗口——以及蕉下、Crocs、源氏木语等品牌如何借势实现排名飞跃。
一、Q2指数跳涨：购物节驱动的品牌消费集中释放
全国CBI从2023年Q1的59.42一路上行至2025年Q2的65.21，但并非匀速增长。数据呈现出清晰的季节性节奏——Q2和Q4指数明显高于Q1和Q3，因为618和双11购物节集中释放了品牌消费需求。
更值得关注的是，双11对消费品质的拉动效应大于618：
| 年份 | Q2环比涨幅 | Q4环比涨幅 |
|---|---|---|
| 2023 | +3.16% | +6.37% |
| 2024 | +3.02% | +6.77% |
| 2025 | +2.89% | 待观察 |
Q4（双11）的涨幅几乎是Q2（618）的两倍。这意味着双11不仅带动了销量，还更有效地引导消费者向高评分品牌集中。
为什么购物节会推动品牌消费升级？报告给出的解释是：近十年来消费者已对购物节时点形成稳定预期，优质品牌在购物节推出适当优惠并在节后调回原价，不会造成”持续降价”的负面预期。消费者有动机在购物节集中释放对品牌商品的需求，形成”理性囤货”行为。
叠加人均GDP连续五年超过1万美元、正从”中高收入国家”向”高收入国家”迈进的宏观背景，消费率提高伴随品质升级，购物节成为这一趋势的放大器。
二、排名剧变：季节性消费的冲击力远超预期
Q2的品牌排名变动幅度令人惊讶——夏季消费场景直接改写了CBI500品牌榜的格局：
| 品牌 | Q1排名 | Q2排名 | 排名变动 | 驱动因素 |
|---|---|---|---|---|
| 蕉下 | 99 | 20 | +79位 | 夏季防晒场景爆发 |
| Ulike | 208 | 42 | +166位 | 夏季脱毛需求高峰 |
| Crocs | 371 | 58 | +313位 | 夏季凉鞋消费激增 |
Crocs从第371名跃升至第58名——一个季度内上升313个位次。这说明对于季节性消费品牌来说，品牌排名的波动幅度远超预期。蕉下（防晒）、Ulike（脱毛仪）和Crocs（洞洞鞋）的共同特征是：产品使用场景与季节高度绑定，消费需求在特定季节集中爆发。
同样值得关注的是食品行业的节令效应。Q2恰逢清明节和端午节，粽子品牌五芳斋排名显著上升，驱动食品行业CBI从60.44升至64.07（环比+3.63）。
这些排名剧变背后有一个重要的方法论启示：评估品牌竞争力不能只看某一季度的静态排名，而应关注多季度的趋势和季节性模式。
三、源氏木语：家具品牌如何杀入全品类第8名
2025年Q2最值得解读的品牌案例是源氏木语——这个实木家具品牌从Q1的第22名跃升至Q2的第8名（综合评分88.85），超越了李宁和阿迪达斯。一个家装家具品牌在全品类榜单中排名如此靠前，在整个CBI500历史上都属罕见。
源氏木语的增长受到三重因素驱动：
政策层面：国家”以旧换新”补贴政策直接惠及家具行业，降低了消费者购买高品质家具的决策门槛。
物流层面：大件家具物流成本一直是行业痛点。近年来物流基础设施持续改善，帮助家具品牌突破了地域限制，从区域品牌走向全国品牌。
产品层面：源氏木语将”实木品质”与”便捷悦己”结合，推出自带插座实木床、可升降书桌等创新产品，在传统实木家具的工艺基础上增加了现代生活场景的便利性。
家装家具行业的整体CBI也从Q1的44.19升至Q2的47.16（环比+2.97），验证了该行业品牌集中度正在快速提升的趋势。此前我们分析过品牌会员体系与品质驱动增长的关系，发现品质而非价格是消费者持续购买的关键因素。源氏木语的案例进一步证实了这一逻辑：在家装家具行业，”品质+创新”的组合同样比”低价”更具增长潜力。
四、老字号的逆袭：钻石牌电扇新入500强
Q2还有一个值得关注的现象：国货老字号品牌在购物节中表现不俗。钻石牌电风扇在Q2首次进入CBI500强榜单——这个拥有数十年历史的国货品牌，借助夏季消费高峰和618购物节的叠加效应，重新回到消费者视野。
另一组老字号同样表现突出：三棵树和东鹏瓷砖借助国补政策和线上线下补贴核销体系，品牌评分增长较快。这说明对于具有品质基础和品牌认知的老字号而言，电商平台和政策红利可以有效激活沉淀的品牌资产。
五、白酒年轻化：一个反直觉的增速故事
Q2数据中另一个反直觉的发现来自白酒行业。在整个白酒行业面临周期性压力的背景下，剑南春和泸州老窖在”18-24岁成交人数增速”指标上表现突出。
两个品牌的共同策略是低度化：剑南春推出水晶剑系列，泸州老窖推出国窖1573的38度系列——通过降低酒精度数，降低年轻消费者和女性群体的入门门槛，成功在下行市场中开辟增量人群。
这个案例与行业CBI走势形成有趣的对比：食品行业整体CBI从Q1的60.44升至Q2的64.07，但其中酒水子行业的增长更多来自端午节令消费（五芳斋等），而非白酒本身。白酒品牌的增长路径更依赖于年轻化转型带来的新增客群，而非既有市场的放大。
六、三个城市的”双十强”启示
Q2的城市维度数据也有新变化。杭州、武汉、南京三个城市同时进入CBI和BPI双十强——它们既有较高的平均消费品质，又有强劲的品牌购买力。
南京的变化尤其明显：从Q1未进入CBI十强到Q2升至第三位。这一跃升反映了新一线城市在消费品质与购买力两个维度上的均衡发展潜力。
FAQ
Q1：购物节到底是推动品牌升级还是低价内卷？
CBI数据明确显示购物节推动品牌升级。2025年Q2全国CBI跳涨至65.21，剔除618季节性因素后同比仍增长2.21%。消费者在购物节集中释放对品牌商品的需求，形成”理性囤货”行为，优质品牌的相对销量提升更多。
Q2：为什么双11对消费品质的拉动效应大于618？
从历史数据看，Q4环比涨幅（+6.37%/+6.77%）约为Q2（+3.16%/+3.02%）的两倍。双11作为年度最大消费节点，品牌折扣力度更大、消费者购买计划性更强，品牌消费集中释放效应更显著。
Q3：季节性品牌的排名波动说明什么？
蕉下、Ulike、Crocs等品牌在Q2的排名飙升（最高上升313位）说明，产品使用场景与季节高度绑定的品牌，排名波动幅度远超预期。评估这类品牌的竞争力不能只看单一季度，而应关注多季度趋势。
Q4：源氏木语排名第8意味着什么？
一个家装家具品牌在全品类榜单中超过李宁和阿迪达斯，说明家装家具行业的品牌集中度正在快速提升。政策补贴、物流改善和产品创新三重驱动下，家具行业正从区域品牌格局走向全国品牌竞争。
本文核心数据与观点来源于北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院与阿里巴巴淘天集团联合发布的研究报告《中国线上消费品牌指数》第二期（课题组负责人：纪洋、黄益平），发布日期：2025年8月20日。文中所有数据均直接引用自该报告，未做任何修改或推算。
