核心结论
- 大曝光”古法营销”帮泰兰尼斯实现业绩飞涨。 2024年泰兰尼斯营收超30亿元、同比增长超50%，2025年前三季度营收约36亿元已超过去年全年，同期巴拉巴拉营收仅增长5%、安奈儿上半年营收下跌23%。
- 泰兰尼斯走的是与行业共识相反的反常识路线。 当鞋服同行普遍倚重小红书种草与私域会员运营时，泰兰尼斯放弃种草（2026年一季度小红书童鞋互动量仅排第10）、不倚重私域，反而all-in线下曝光，2022年与分众传媒合作覆盖100多座城市，总曝光人次超90亿、触达人数超4亿。
- 差异化定位让大曝光策略真正生效。 泰兰尼斯以”比国产大牌更高端、比国际大牌更垂直专业”切入中高端专业童鞋市场缝隙，单价升至500-1500元区间，成为天猫婴儿鞋回购榜TOP10中客单价超300元的唯一国产品牌。
- 大曝光是面向AI时代的”先发制人”。 在AI推荐从”货找人”转向”人找货”的逻辑下，消费者向AI问询时倾向选择最眼熟的品牌，大曝光让泰兰尼斯成为大众标准与常识，从而被AI记住。
- 品牌出圈不必全面领先，只需在特定场景成为相对更优选项。 泰兰尼斯率先开拓童鞋送礼场景，2025年春节打出”春节送好礼，就选泰兰尼斯稳稳鞋”，将童鞋从家庭自购转化为送礼选项，有望复制Jellycat式的第二增长曲线。
“穿泰兰尼斯稳稳鞋，稳稳第一步，高光每一步。”想必你已经不止一次听到这句广告语，在电梯里、楼道间、地铁站、电影院、商场外墙上……它像空气一样侵入你的生活和大脑。
就在我们被扑面而来的广告淹没的同时，这家企业也迎来了业绩飞涨。2024年，泰兰尼斯营收超过30亿元，同比增长超50%；2025年增长势头依旧强劲，前三季度营收就超过去年全年，达到约36亿元。
与此同时，大部分婴童鞋服品牌2025的业绩表现并不乐观——巴拉巴拉营收仅增长5%；安奈儿上半年营收大跌23%。不知道是不是被泰兰尼斯抢走了用户。
高频率、大面积的曝光带来业绩增长，这个故事太老旧了。20多年前，脑白金也是这样在央视黄金档砸下重金，最终实现年营收13亿的销售奇迹；10年前，小米、OV们也是这样在地铁站和公交车刷屏，不断刷新着销量记录。
但在AI营销呼声渐起的当下，当品牌们在焦虑中寻找AI时代的营销解法时，这种“古法营销”再次兴起，还切切实实帮泰兰尼斯赚到了钱，就未免让人产生好奇。
本文试图通过分析，回答这些问题：
1、泰兰尼斯如此反常的大曝光营销打法有何用意？
2、泰兰尼斯这几年快速出圈到底做对了什么？
3、泰兰尼斯的出圈之路对其他婴童鞋服品牌有何借鉴？
泰兰尼斯的反常识选择
近几年，随着电商平台越发多元，货架电商、内容电商、直播电商、社交电商各有侧重，线上流量逐渐碎片化。为了高效、低成本地实现销量转化，以公域种草、私域栽花为核心的营销策略成为各行各业的普遍选择，而这导向的就是种草营销和私域营销。
近几年的营销共识
具体到鞋服品类来看，因为高客单、非标属性（需试穿），其消费决策成本较大。这其中，婴童鞋服的决策成本又比成人鞋服还要更高。因为婴童长身体的速度很快，需要频繁购买更大尺寸产品，许多家长认准一个品牌就会一直复购，所以初始决策的门槛很高。
这样的品类属性决定了，婴童鞋服品牌往往需要更精准的人群投放、更长尾的会员运营，才能带来有效转化。
实际上，大部分品牌就是这么做的。
FILA KIDS、安踏儿童等大牌的童装子品牌，以及江博士、基诺浦等垂直童鞋品牌，都是种草营销的踊跃参与者。
FILA KIDS与小红书联合发起“ALFA小孩进行时”，吸引达人和用户分享孩子的服饰穿搭；安踏儿童与小红书、天猫联合推出“潮童趋势大赏”，邀请多位小红书潮童达人共创穿搭内容；基诺浦在小红书上发起“脚脚的超护战士”，邀请用户分享与基诺浦相关的图文视频。
在国外，跨境童装品牌PatPat提供了一个很好的参考。PatPat在TikTok上不追求内容数量，而是侧重与垂类达人合作，通过推出符合平台调性的短视频内容，来精准穿透特定人群。例如2022年，PatPat与拥有270万粉丝的TikTok家庭亲子类达人@_thehudsonfamily合作拍摄了一条双胞胎的穿搭视频，播放量高达50万，有粉丝在视频下评论“这几套都好可爱”，成功被PatPat圈粉。
图片来源：增长黑盒截自TikTok
同时，PatPat还喜欢与腰尾部达人高频合作，目前品牌合作了100-150个KOL/KOC，其中30%都已合作多次，这种多次触达让达人化身为“品牌大使”，能更有力地带动粉丝下单[1]。
对婴童品牌来说，要维持婴童生命周期内的高频复购，初次下单后、离店后的私域运营至关重要。Babycare是以私域运营撬动门店销售的典型。
用户在门店下单后，店员会引导其注册Babycare会员，将其拉入门店专属微信群，此后还会通过多种途径引导用户添加育儿顾问微信。Babycare的育儿顾问并非普通的24小时客服，而是有着相似需求、具备天然信任感的宝妈，她会通过聊天、粉丝群、朋友圈等持续影响用户、转化成交。据了解，Babycare线下渠道的营收超过90%都由会员带来[2]。
PatPat同样是一个注重私域运营的品牌。2016年PatPat入驻FaceBook，这里就成为了其社群运营的主阵地。PatPat不仅会定期推送品牌资讯、限时优惠和母婴知识科普，吸引潜在用户关注，将账号本身转化为育儿社区，还创建了专属的育儿社群，为父母打造一个交流育儿经验和购物心得的空间。
图片来源：增长黑盒截自Facebook
来自纽约的童鞋品牌Ten Little，它的私域运营方式有些特别，但在童鞋赛道十分具备参考性。考虑到儿童足部发育很快，一年要换2-3个尺码，叠加四季变换，一年至少需要10-12双童鞋，Ten Little会为每个孩子建立数据库，跟踪孩子的生长发育情况，在其需要购买更大尺寸的鞋靴时向父母发送邮件提醒，由此提高复购[3]。
泰兰尼斯如何反其道而行之
看完同行的做法，再看泰兰尼斯，就会发现它的营销策略与行业共识截然相反——放弃种草营销，不倚重私域运营，反而all-in看似低效的线下曝光。
1）弱势的种草营销
泰兰尼斯对看似高效的种草营销并不感冒。数据显示，2026年第一季度，泰兰尼斯在小红书上的笔记互动量在童鞋品牌中排名第10，远低于直接竞对——江博士、基诺浦等垂直童鞋品牌。
根据我们的统计，泰兰尼斯在抖音、小红书的粉丝规模也远低于江博士、基诺浦、安踏儿童、FILA KIDS等品牌。显然，内容种草平台并非其营销重点。
打开品牌主页，这种感受会更加明显。泰兰尼斯的小红书发帖多是线下广告和新闻通稿的直接搬运，而江博士、基诺浦不仅针对小红书进行了个性化视觉设计，就连话题内容和文本文风也更符合小红书用户的偏好。
2）浅层的会员运营
不止如此，泰兰尼斯对长尾、深入的会员运营也缺乏兴趣。根据我们的调研，泰兰尼斯的会员体系停留在优惠券派发、积分兑换、购物金充值等浅层动作上（绝大多数品牌的通用玩法），并没有建立宝妈社群/育儿社区、1v1专属客服/育儿顾问等更深层的会员机制。
泰兰尼斯自创的“六分阶专业童鞋体系”与Ten Little的分阶段私域营销在逻辑上相通，但泰兰尼斯并没有和私域运营体系挂钩，更多是作为品牌专业性的背书和佐证。显然，泰兰尼斯在私域运营上做了一些取舍。
3）强势的线下曝光
与之对应的，是泰兰尼斯在线下广告上的大手笔。2022年，泰兰尼斯与分众传媒合作，砍断了其他线上社媒传播，将广告投放在全国100多座城市的写字楼、小区电梯里，一线城市的机场、高铁站、地铁站、电影院大屏中。
大范围、高频率的线下曝光，让全国家长记住了“稳稳第一步，高光每一步”这句广告语，也记住了泰兰尼斯这个品牌。数据显示，2022年泰兰尼斯总曝光人次超过90亿，总触达人数超过4亿。高曝光带来了强转化，2024年泰兰尼斯全年营收超30亿，“稳稳鞋”推出不到一年，就成为GMV破亿的爆款[4]。
2025年，尝到甜头的泰兰尼斯将同样的广告策略复制在了新品“稳跑鞋”上，营销力度有过之而无不减，并将广告投放点位铺开至高端商场。据增长黑盒不完全统计，上海K11、恒隆广场、嘉里中心、美罗城、兴业太古汇等高端商场的外墙上，都挂满了泰兰尼斯“稳跑鞋Ultra”的巨幅广告。而过去，这些位置专属于LV、卡地亚、Prada、Lululemon等国际一线品牌。
这种程度的线下曝光，极少在其他鞋服品牌上看到。一些头部品牌如波司登、海澜之家也会花预算投放户外广告，但仅限于季度上新或品牌焕新的大动作时，顾虑有二：
其一，这是一项巨大的成本。泰兰尼斯投放广告的上海核心商圈，大屏/灯箱的报价普遍在数十万至上百万，比如美罗城水晶球一天滚动播放60次广告的净价约25万/周、K11灯箱不含制作安装费的净价要98万/周[5]。而这样的商圈，泰兰尼斯在上海投放了不下10个，还有北京、广州、南京、杭州等城市没有纳入计算。
其二，这也是一笔ROI极难量化的成本帐。当高密度的广告统一砸向商场所有客流和小区所有住户，命中率和转化率究竟如何，答案或许和消费者被广告轰炸后的真实情绪一样难以捉摸。
那么问题来了：既然成本更高、流量也不精准，泰兰尼斯为何还要坚持大曝光的营销打法？
答案在于，泰兰尼斯本身的差异化定位，和这套营销打法刚好适配。
泰兰尼斯的差异化出圈之路
泰兰尼斯并不是最贵的，也不是入行最早、资历最深的，但毋庸置疑是最出圈的童鞋品牌。它甚至做到了同行努力多年都未能实现的事情——让大众知道童鞋是有品牌的。
这当然源于其高调的营销策略，但大曝光策略之所以生效，却是因为泰兰尼斯的差异化定位，让它在童鞋市场中撕开了一条口子，成为细分需求和场景下的“唯一选项”。当这种“相对唯一性”客观存在，那么轰炸式广告就是将声量转化为销量的最佳武器。
用高端定位挤压国产竞品
泰兰尼斯踩中的市场缝隙，是中国一直缺位的专业中高端童鞋品牌。
巴拉巴拉、巴布豆这样的中高端童装品牌在消费者心中的影响力很大，但倚重服饰的品牌印象同样深入人心，无法在童鞋品类上拥有足够说服力。江博士、基诺浦、卡特兔等专业童鞋品牌虽然足够垂直，但客单价普遍较低，大部分定价在200元甚至100元以下，与中产家庭重金育儿的消费偏好有一定错位。
一个辅助观察的切面是，在天猫婴儿鞋回购榜TOP10单品中，客单价超过300元的只有泰兰尼斯和日本品牌月星，其他产品定价多在100元上下。这意味着，泰兰尼斯几乎是中产父母给孩子挑选童鞋的“唯一国产选项”。
这也解释了为什么很长时间里，小红书上中产人群晒娃穿搭时，出现频率最高的童鞋品牌，既不是巴拉巴拉，也不是江博士，而是耐克、阿迪达斯、鬼冢虎、亚瑟士这些一线成人运动品牌的Kids系列——因为兼顾了面子（品牌知名度）和里子（运动专业性）。
为了切这块蛋糕，泰兰尼斯做了很多工作。这既包括在广告营销中大量宣传产品的科技含量和考究用材，比如顶配Vibram橡胶鞋底、Ortholite透气缓震、TC1PULS极地止滑、多密度分区支撑鞋底专利等，以此塑造“稳科技”概念，告诉父母为“稳”付出溢价是值得且必要的；也包括坚持在高端商场开店，覆盖了SKP、香港海港城、洛杉矶比弗利中心等国内外顶奢商场，因为比高端商场外墙的平面广告更有力的，只有开在高端商场里的“3D广告”（门店）。
一连串动作之下，泰兰尼斯的高客单也变得顺理成章，单价跃升至500-1500元区间，除部分夏款外，大多数SKU的折后价都在300元以上。泰兰尼斯由此和国产平价品牌拉开了身位，进入和国际一线大牌的PK行列。
用专业定位与国际大牌错位竞争
长久以来，消费者对耐克、阿迪达斯等运动品牌Kids系列的观感一直是“成人运动鞋缩码”，在没有强有力的专业童鞋品牌出现之前，凭借在成人运动领域的专业性和品牌认可度，的确能带来许多连带的亲子消费。但婴童的特殊性和在家庭中的优先级，很快就会让中产父母们感觉到不够——他们需要更专业、更权威的童鞋品牌。
而泰兰尼斯正是围绕家长带娃的核心痛点“——怕摔跤”，开始了长期、全面、系统的品牌叙事。
首先，提出“稳稳鞋”概念以及推出各类“稳科技”，向家长传达摔跤的风险以及购买专业童鞋能预防摔跤的观念，教育消费者的同时也潜移默化地塑造了品牌的专业形象。
其次，将摔跤这个潜在风险提升为日常风险，并针对不同年龄段儿童的足部特点，创新性推出专业的童鞋体系——“六分阶专业童鞋体系”，率先成为垂直童鞋领域的标准制定者，梳理权威的品牌形象。
最后，泰兰尼斯还常态化举办儿童专业运动赛事，如斯巴达勇士儿童赛、“见山”青少年跑山赛系列、酷娃青少年越野赛，不断强化童鞋社区“领军者”的专业形象。
比国产大牌更高端，比国际大牌更垂直、更专业，泰兰尼斯精准捕捉到了中产家长的需求空缺。后面的故事大家就很熟悉了，高举高打的营销攻势，让全国家长都知道了有这样一个“高端专业童鞋品牌”，真实的需求一触即发，泰兰尼斯年销30亿，成为多平台的“童鞋之王”。
现在，你应该理解为何泰兰尼斯要采用大曝光营销了。而且我们认为，大曝光营销对泰兰尼斯的意义不仅是根据品牌特性量身定制的“后发措施”，更是面向AI时代的一种“先发制人”。
泰兰尼斯轰炸式广告的操盘者、分众传媒创始人江南春，曾这样阐述AI时代营销逻辑的变化：货找人是靠精准推送，而AI出来后变成了人找货。买东西的时候问千问、豆包，它为了保持中立会推荐四五个品牌，这四五个里面你选谁？一定是那个最眼熟的。
在这个逻辑下，营销2.0时代为了更好地货找人而盛行的精准营销、种草投放，在AI时代的价值将被极大削弱，取而代之的，或许反而是营销1.0时代简单粗暴的广告投放。当品牌通过大曝光成为大众的标准和常识，AI也将记得这一点。
泰兰尼斯带来的一些思考
穿透看似矛盾的营销策略，泰兰尼斯的出圈，也给其他消费品牌带来了一些思考：
泰兰尼斯选择的大曝光营销策略是反常识的。我们先做一道简单的计算题：2022年泰兰尼斯总曝光人次超90亿，根据财通证券，2022年分众传媒电梯广告的CPM（千次展示成本）为40-50元，以此推算，2022年泰兰尼斯的营销投入约为3.6-4.5亿元。考虑到泰兰尼斯主要投放一二线核心城市，其投放成本是低线城市的至少2-3倍，因此营销成本还要更高。
对大多数鞋服品牌来说，这都是一笔不小的开销。但如同前文所分析的，这种方式却十分适合泰兰尼斯。实际上，2024年泰兰尼斯的营收达到30亿元，对比鞋服品牌动辄30%-50%的营销费用率来说，这着实算得上是一笔划算的投资。因此营销策略没有绝对的好坏，只要成本帐能算通，看似最无效、最砸钱的营销方式，也能带来正向回报。
单论品质、设计、价格或品牌知名度，泰兰尼斯或许都算不上最好。但因为比国产大牌更高端，比国际大牌更垂直，泰兰尼斯更好地满足了中产的精致育儿需求，因此实现了爆发。
与此同时，泰兰尼斯在另一个被许多人忽略的场景中的突出表现，或许也说明了：品牌想要出圈，不用做得比所有同行都更好，只要在某个特定需求或场景下，成为相对更佳选项，就足以赚得盆满钵满。
如果你听过脑白金那句“送礼就送脑白金”的广告语，想必对泰兰尼斯2025年春节的营销slogan也会非常熟悉——“春节送好礼，就选泰兰尼斯稳稳鞋”。是的，对比其他婴童品牌仍锚定开学季、儿童节讲亲子营销的故事，泰兰尼斯已经率先开拓了送礼场景，将童鞋从家庭内部的自购消费，变成了送礼选项。
2025年春节，泰兰尼斯联合代言人吉娜拍摄了春节送礼的广告视频，让泰兰尼斯成为烟酒食品之外，春节走亲访友的新选项。2026年马年春节，泰兰尼斯继续推出马年限定礼盒，并配上“奢宠高定礼盒”“节日送礼首选”的宣传字样，礼物属性直接拉满。
在节日走亲访友、亲友孩子周岁宴等场合中，对比其他婴童品牌，泰兰尼斯因为客单价、知名度更高，无疑是送礼的更优选项。就像Jellycat曾依靠送礼场景快速爆发，泰兰尼斯也可能收获第二增长曲线。
婴童品牌在选择营销语言时，受众并非产品的使用者——婴童，而是做出消费决策的群体——父母。泰兰尼斯的广告语“稳稳第一步，高光每一步”就精准切中了父母带娃的痛点。营销语言的选择不是单方面的自我感动，而是要真的站在父母的角度去思考、去感受。
这个思考来自我的一位朋友，当初为人母的她丧气地向我抱怨每晚起床给孩子喂奶，看到产品包装上大大的“be a better mom”时她的气愤和无奈，后来她不再使用这个品牌。我意识到，中国最早觉醒的一批母亲正在掌握家庭消费决策权，尤其对接受了良好教育、拥有充足资金实力的中产家庭来说，养育孩子不是女性一人的工作，婴童品牌的营销叙事会直接影响消费者的观感和消费决策。
而且从数据来看，这是一群品牌不能得罪的消费者。在小红书上，2026年第一季度，童鞋相关内容的阅读者中98.6%都是女性。在这个领域，女性承担了最多工作量、也拥有了最高决策权，这决定了婴童品牌应该怎么讲故事。
结语
2026年，泰兰尼斯还在继续这套大曝光打法。或许你会好奇：如果其他品牌也像泰兰尼斯一样疯狂投广告，会影响它的市场地位吗？
很遗憾，短期内很难有品牌能取代泰兰尼斯。要让一个已经“心有所属”的消费者投身另一个品牌，难度要比从零开始要困难许多，它至少需要先忘记、后取代两个步骤。但显然，泰兰尼斯不会给其他品牌这个机会，它比任何人都知道，绝对不能让人忘记它。
参考资料
[1] Mom influencers and UGC are top marketing tools for kids apparel brand PatPat，ChiefMarketer
[2] 《新消费品牌线下厮杀：一场品牌与渠道的博弈与共生》，CBNData
[3] Meet Ten Little: A Startup Offering Physician-Approved Kids Shoes That Actually Fit，ForbesLife
[4] 《年入30亿，泰兰尼斯的千元童鞋卖给了谁？》，豹变
[5] 《我被泰兰尼斯包围了！核心广告位高达100万/周》，蓝鲸新闻
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我们习惯于相信：只要方法正确，成功就能复制。但多数成功经验，一旦规模化就会失效。
本期黑盒推荐的《势能效应》，作者是“实地实验经济学之父”约翰·A·李斯特。他以谷歌、沃尔玛等持续增长案例为切口，回答一个更关键的问题：什么样的策略，才值得被放大？
这一视角，在当下尤为重要。
从增长黑客、平台裂变，到AI Agent驱动营销，几乎所有策略创新都默认一个前提：有效性可被复制。然而，李斯特却提醒：许多策略之所以成立，并非因其机制稳固，而是因为其尚未暴露在规模之下。
因此，本书真正提供的，并不只是新的增长技巧，更是一种更克制的判断力：在行动之前，先怀疑成功；在扩张之前，先敬畏规模。
常见问题解答
泰兰尼斯的营销策略为什么和大多数童鞋品牌相反？
泰兰尼斯放弃了行业普遍倚重的小红书种草和私域会员运营，转而all-in线下大曝光。2022年它与分众传媒合作，覆盖全国100多座城市的写字楼、小区电梯及一线城市机场、地铁、电影院，总曝光人次超90亿、触达人数超4亿。这一策略之所以生效，是因为泰兰尼斯凭借中高端专业童鞋的差异化定位，成为细分需求下的”相对唯一选项”，从而能将广告声量高效转化为销量。
泰兰尼斯的业绩表现如何？
2024年泰兰尼斯营收超过30亿元、同比增长超50%；2025年前三季度营收约36亿元，已超过2024年全年。同期大部分婴童鞋服品牌表现低迷，巴拉巴拉营收仅增长5%，安奈儿上半年营收下跌23%。其爆款”稳稳鞋”推出不到一年便成为GMV破亿的单品。
为什么说大曝光营销是面向AI时代的”先发制人”？
分众传媒创始人江南春认为，AI出现后营销逻辑从”货找人”转向”人找货”。消费者向千问、豆包等AI提问时，AI为保持中立会推荐四五个品牌，而消费者倾向选择最眼熟的那个。因此通过大曝光成为大众标准与常识的品牌，会被AI优先记住和推荐，精准种草投放的价值则被削弱。
