核心结论
- 微信朋友圈广告在品牌认知度上与开屏广告不分伯仲。 基于800名高价值用户的调研，某奢侈香水品牌通过朋友圈广告实现的产品认知度与其他媒体的开屏广告基本持平，证明了朋友圈的价值潜力。
- 朋友圈广告在品牌美誉度提升上显著优于信息流广告。 某奢侈时尚品牌通过朋友圈广告提升消费者品牌美誉度的效果明显好于其他媒体的信息流广告，得益于更大的内容承载量和基于个人社交圈的互动行为。
- 朋友圈广告触达用户的转化比例更高。 调研显示，被朋友圈广告触达的用户中有更大比例产生了转化行为，包括电商平台搜索、关注品牌官方账号甚至直接下单。
- 微信「送礼物」功能为品牌全域布局新增转化场景。 送礼是中国人的刚需场景，该功能让品牌加入熟人之间的人情往来，结合微信生态的营销传播、精准触达、私域沉淀、小程序转化能力，形成全链路闭环。
上个月，微信上线了「送礼物」功能，用户可以从微信小店里直接下单商品送给朋友，这意味着以后不光能”開”红包，还可以”開”礼物！\n\n在我们看来，这波操作首要抓住的就是高价值人群。毕竟送礼一直是中国人的刚需场景之一，而高价值人群在这方面的需求会更加可观。与微信红包相比，送礼物的多元性和定制化大大提升，最重要的是，它让品牌加入了这场熟人之间的人情往来。\n\n对于品牌营销来说，微信生态本身就具备实现生意闭环、沉淀用户资产的优势，既然如今又多了一个创造交易的新动能，那么接下来，就看谁能在营销的前链路中率先抓住高价值人群的心智了。\n\n正巧，在我们联合腾讯营销洞察（TMI）和Kantar做的研究中，发现微信朋友圈在帮助品牌竞逐高价值用户时已经拿到了可圈可点的成果。\n\n这份研究报告总共调研了800名高价值用户，将其分为”被指定广告触达人群”和”未被指定广告触达人群”，拟定了13个分析维度，将朋友圈广告的表现与其他常见的开屏广告、信息流广告等形式进行对比。\n\n比如，某奢侈香水品牌通过朋友圈广告而让用户达到的产品认知度，与其他媒体的开屏广告基本持平。要知道，开屏广告一向是以在短期内进行大范围曝光为主的模式，朋友圈广告能够与之拿到不分伯仲的效果，足以证明朋友圈的价值潜力。\n\n再比如，某奢侈时尚品牌通过朋友圈广告提升消费者对品牌的美誉度，效果显著优于其他媒体的信息流广告。一方面，朋友圈广告的内容承载量较大、内容质量也较为优质，用户浏览体感更好；另一方面，基于个人社交圈的点赞、评论等互动行为进一步强化了用户参与感，他们不再仅仅是被动接受广告信息，而是在熟悉的氛围里对品牌产生好感。\n\n有了认知和好感之后，转化将是顺理成章的动作。调研显示，朋友圈广告触达的用户中有更大比例产生了转化行为，其中包括去电商平台搜索、关注品牌官方账号、甚至直接下单等。\n\n微信生态在整个互联网中始终都是独一份，以熟人社交为基底，可营销传播、可精准触达、可私域沉淀、可小程序转化，在同一平台内可以实现全链路闭环。\n\n对于高价值人群而言，朋友圈本身就很契合他们追求优质的内容、氛围、社交、效率的生活准则，如今”送礼物”功能上线，转化场景+1，这必将进一步增强朋友圈的营销价值，成为品牌全域布局不可或缺的一环。
常见问题解答
微信朋友圈广告与开屏广告、信息流广告相比，品牌营销效果如何？
根据腾讯营销洞察（TMI）和Kantar对800名高价值用户的调研，朋友圈广告在品牌认知度上与开屏广告基本持平，在品牌美誉度提升上显著优于信息流广告。朋友圈广告的内容承载量更大、质量更优，加上基于个人社交圈的点赞、评论等互动行为，能更有效地强化用户参与感和品牌好感度。
微信「送礼物」功能对品牌营销有什么价值？
微信「送礼物」功能让用户可以从微信小店直接下单送礼给朋友，这为品牌新增了一个转化场景。送礼是中国人的刚需场景，高价值人群在这方面的需求更加可观。该功能让品牌直接参与到熟人之间的人情往来中，结合微信生态的营销传播、精准触达、私域沉淀和小程序转化能力，实现全链路闭环。
品牌如何利用微信生态触达高价值人群？
品牌可以通过朋友圈广告进行精准触达，借助微信生态以熟人社交为基底的优势，实现营销传播、私域沉淀和小程序转化的全链路闭环。调研显示，朋友圈广告触达的用户中有更大比例产生了转化行为，包括搜索、关注品牌账号和直接下单等，是品牌全域布局中不可或缺的一环。
