当代年轻人正在抛弃“炫富”，甚至开始抛弃“品牌”

核心结论

“平替”消费本质是质价比追求，而非降级：只有同款、同源、同厂、同工艺的商品才被认可为真平替。 增长黑盒抓取抖音关键词综合指数显示，”平替”一词从2023年下半年起显著走高，95后和00后的消费逻辑是”可以买贵的，也买得起贵的，但绝对不能买贵了”，驱动的是祛魅和透明信息时代的理性消费升级。

1688成为平替消费最优解，平台超100万源头厂商中逾六成为工厂，零品牌溢价覆盖全品类。 在1688的货盘中，品牌代工厂、产业带知名品牌和品牌原厂构成三大源头，产品品质在线但无品牌溢价。自2024年3月起，1688升级服务为0元下单、一件包邮、退货包运费，搜索量大幅提升。

小红书平替笔记超200万篇，与1688用户高度重合，揭示新消费的核心驱动力是信息透明化。 小红书原本以精致富有著称，却成为平替讨论主阵地，证明”平替”不是穷人的选择，而是信息透明时代所有理性消费者的自然反应——是溯源能力和消费者主权的胜利。

1688平替消费呈现四大趋势：产地消费、参数消费、成分/材质消费、功能消费，直接挑战品牌叙事体系。 这四种消费决策方式共同构成了对品牌故事和渠道溢价的”祛魅”，迫使品牌从情感营销转向产品力和透明度竞争。

消费趋势变天了！

「大牌平替」的概念由完美日记带火之后，如今已经延伸至越来越广泛的消费范畴。增长黑盒抓取了抖音关键词综合指数，发现「平替」一词从2023年下半年起，越来越多地被用户关注和讨论。

数据来源：巨量指数

究其根本，其实是消费理念变了。当70后还在追求品位，80后还在追求格调，90后还在追求品质时，00后的消费核心指导思想是：可以买贵的，也买得起贵的，但绝对不能买贵了。

年轻人追求平替，而非极致低价

你有没有发现，在过去，我们对于具象化的穷，是带有羞耻感的，面对外界时甚至需要“打肿脸充胖子”，大家会互相暗自较劲，会为自己的消费更加昂贵而感到欣欣然。

而如今，年轻人们开始PK，谁薅到了品牌方的羊毛，谁把优惠劵用到了极致，快乐的来源从「高价消费」变成了「平替消费」。

因为在95后和00后的字典里，「穷」是一个没有羞耻感的褒义词，是祛魅、本真、不装，当代年轻人正在抛弃“炫富”。

取而代之的追求是——如何更加机智地省钱。

那么，当消费者在讨论「平替」时，他们具体在讨论些什么呢？

我们通过数说聚合平台抓取了与「平替」一词共同出现的词云，发现几乎涉及快消领域的方方面面。

数据来源：数说故事旗下数说聚合

词云中唯一出现的平台类的关键词是小红书。

这点非常有意思，此前小红书的用户给人的印象是精致、富有，画像则是以一二线城市95后、00后为主，女性居多，重点用户群是大学生、年轻宝妈和新锐白领。

事实上，这群人与「平替」非常强相关，因为还有一个APP的用户画像与小红书高度重合，那就是1688。

很多人对1688的印象和理解或许还停留在它是个做ToB业务的平台，供经销商批发、进货，殊不知，它已经一跃成为大学生群体的购物必备，甚至首选。

大学生虽然钱包不鼓，但一点也不妨碍他们对品质有要求。他们定义的平替，平的是价，替的是质。只有同款、同源、同厂、同工艺和同材质的商品，才被他们称之为平替。

所以，年轻人正在追求的平替不是消费降级，更不是极致低价。

准确的说，甚至不是性价比，而是质价比。当互联网越来越发达，生意越来越透明，信息越来越容易溯源，消费者自然对消费品越来越“挑剔”，不能白花一份冤枉钱。

1688成为平替消费的最优解

1688正好踩中了这一需求，坚持源头厂货直销平台的基因，做起了“品牌平替”的生意。

6月1日，1688在四川成都举办“开心无穷大会”和“穷开心之夜”，将年轻人的消费理念和行为精准解构为“穷开心”。但穷不是重点，开心才是重点，花更少的钱获得更多的开心，才是年轻人当下的追求。

1688在该活动中发布了平替消费报告。报告显示，平替消费呈现四大趋势，即产地消费、参数消费、成分/材质消费、功能消费。

这4个方面也正好是消费者判断产品是否可以被称为「平替」的重要标准。

而1688之所以能成为平替消费的最优解，是由其货盘保证的——主要为品牌代工厂、产业带知名品牌、品牌原厂，三盘货本质是白牌源头厂货，其品质在线，价格有优势，但由于缺少品牌力的衬托，不易被终端用户发现。

你可以理解为，在1688买到便宜货，不是因为它本身廉价，而是你的信息差和你对品牌的祛魅帮你省了钱。

目前1688平台有超过100万的源头厂商，其中超六成是工厂，因集中了产业带的源头厂、源头货和源头价，1688也被称为“中国电商的源头货盘”，其产品在销售时没有中间环节，没有品牌溢价。

随着越来越多消费者学会了通过1688实现平替消费，如下图所示，1688的全网声量也一路走高。

数据来源：数说故事旗下数说聚合

在小红书上，目前有超过200万篇关于1688的自来水笔记，一半是夸源头厂货真香，很多博主自发分享挖宝的故事；另一半是骂用户体验不好。

面对最最真实的市场反馈，从今年3月8日开始，1688的买家体验到全新升级后的服务——0元下单、一件包邮、两三天收货和退货包运费。

服务提升后，1688各品类的搜索量有了大幅提升。

说到底，这届年轻人对平替的追求，是因为不再愿意为品牌LOGO支付额外溢价，但又不愿降低生活品质。他们除了不要那个品牌 LOGO，其他什么都要，而且追求商品的社交属性和情绪价值。

平替不仅不low，反而是一种年轻新时尚的情绪。从淄博特种兵式旅行、尔滨平替三亚、村超平替中超、村BA平替NBA、 Citywalk（城市漫步）平替远游、军大衣、花棉袄和雷锋帽平替品牌羽绒服……我们应该更加深刻地理解新一代消费者对于新生活的期待。

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常见问题解答

年轻人追求平替和消费降级是一回事吗？

不是。消费降级是被动压缩消费金额，而平替消费是主动追求质价比最优解。95后和00后的核心逻辑是”可以买贵的，也买得起贵的，但绝对不能买贵了”——他们拒绝为品牌溢价和营销费用付单，但不接受降低产品品质。在他们的定义里，平替必须是同款、同源、同厂、同工艺，本质是信息透明化时代的消费者主权觉醒，而非降档购买廉价品。

品牌如何应对年轻人”去品牌化”的平替消费趋势？

核心策略是从品牌叙事转向产品力透明化。面对1688式的溯源消费，品牌需要主动讲清楚产品的成分来源、工艺标准和品质优势，而不是单纯依赖情感营销和LOGO溢价。同时，平替消费者仍然高度重视”情绪价值”和”社交属性”——他们不要那个LOGO，但依然需要消费能带来的社群归属感，这为品牌提供了通过社区运营和价值观营销重建连接的机会。

1688这类源头厂货平台的崛起对传统电商和品牌渠道意味着什么？

这是供应链透明化带来的结构性冲击。1688让超100万源头厂商直连消费者，去掉了品牌和渠道溢价，让消费者用1688上的工厂价格基准倒推传统平台的定价合理性。对品牌而言，靠信息不对称维持的溢价空间正在收窄；对传统电商平台而言，需要在商品丰富度和服务体验之外找到新的不可替代价值，否则面临被工厂直销模式持续蚕食的风险。

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